新媒體環境下企業微博信息行為研究

杜秀珺

(廣西民族大學管理學院 廣西南寧 530000)

新媒體是隨著新技術不斷發展而出現的一種媒體形態，如數字報紙、手機網絡、網絡App等。近幾年，隨著我國新媒體事業發展迅速，抖音、新浪微博、騰訊QQ、微信、快手、小紅書等App為代表的新媒體平臺發展迅速。我國人民對于社交媒體的使用越加頻繁，其中新浪微博平臺的網民比例最大。新浪微博作為目前我國社交平臺中在線用戶及影響力最為廣泛的社交媒體平臺之一，現已成為企業與顧客進行信息互動以及宣發新產品的主要陣地。截至2020年12月，我國網民規模已達9.89億人數，其中約有5.23億新浪微博用戶，在整體網民數量中占比約52.9%[1]。面對如此龐大的微博用戶群體，企業利用微博來完成與粉絲用戶之間的交流這一現象越來越普遍，因此針對企業自身在新媒體平臺的信息行為研究也具有學術和實際意義。

從目前研究現狀來看，國內外學者研究微博信息行為主要圍繞用戶信息行為方面，對企業微博信息行為研究較少，大部分學者們的研究主要集中于微博用戶的信息行為，主要內容也是用戶在企業微博下的信息行為，忽略了企業自身的微博信息行為。信息行為是指人類與信息的來源、信息的獲取、信息的檢索、信息的使用與信息傳播有關的一切活動。胡方丹認為，信息行為是在具有信息需求背景的主題上發生的一切行為過程的總和，并與內部和外部環境相互作用[2]。張輯哲通過分析得出信息行為是有能夠提供有關信息主題的信息的人所采取的一系列行為[3]。LITOU I等人認為信息行為是基于信息需求而產生的，而信息的時效性與交互性也對信息需求具有巨大影響[4]。影響信息行為的因素有很多，周春雷等人總結出外部環境和信息行為動機是影響信息行為的兩個最主要因素[5]。COLIN K M 等人認為在影響信息行為中因素中，個人特質占據主導地位[6]。

因此，該文構建了新媒體環境下企業微博信息行為特征模型，并以5家國產運動品牌微博數據為例進行實證研究，以此豐富企業信息行為的相關研究從而為企業在同行業競爭中提高核心競爭力、提高營業收入。

1 文獻綜述

國內外學者針對企業使用社交媒體的行為進行了大量的研究。KIRTI? A K等人通過實地調研發現，企業在經歷經濟蕭條階段后可以通過利用社交媒體進行產品推廣，使之生產成本降低，成為企業發展最便捷的工具[7]。HOPKINS J L討論了在Facebook中企業發生信息行為時的一些現象，發現了企業可以通過在線社交網絡使得企業自身增長增值[8]。王奕媛認為企業利用新媒體作為一種營銷媒介是一種管用的營銷手段，企業通過在新媒體平臺上發布信息以及活動來增強其品牌的知名度[9]。郭宇等人認為，企業可以通過使用新媒體社交平臺進行收集、傳遞和分享企業信息等活動來達到提升核心競爭力的目的[10]。盧璐研究了企業如何在新媒體環境下利用可視化工具來研究微博，并收集競爭情報等[11]。沈振萍等人指出微博的出現為企業信息采集業務帶來了新的信息源[12]。賈明等人提出了企業使用社交媒體應當注重信息行為規范從而建立良好的信息環境[13]。鄧勝利從網絡用戶的信息交互入手，總結了信息交互行為的特點，并構建了網絡用戶的交互行為模型，從多個角度分析了在社交網絡中信息交互過程[14]。韋雅楠基于信息生態理論，歸納總結了企業和用戶在新媒體平臺上的信息交互過程，為企業和用戶如何進行信息交互提供了實踐指引[15]。

現有的研究主要集中于企業如何利用微博從粉絲用戶方面入手，收集并分析用戶信息，達到為企業提供情報分析的目的。而針對企業自身在微博平臺上的信息行為的研究較少，對同行業不同家企業在微博平臺的信息行為進行比較分析。該文以5家國產運動品牌為研究對象，通過使用知識圖譜，解決以下兩個問題：第一，對企業微博信息活動的時間特征進行可視化分析；第二，挖掘企業微博發布內容，分析關鍵詞和關鍵詞的動態演變，為以后研究企業信息行為的學者提供了一定的研究意義。

在國內運動品牌市場競爭激烈的大環境下，改文將對國產運動品牌進行微博信息行為研究，以安踏、李寧、特步、匹克、361°這5家運動品牌進行深入分析，對其5 家品牌進行微博信息行為相關的分析，進行運動品牌的企業發展戰略選擇，從而制訂出與運動品牌當前情況相適應的管理計劃，以此來提升品牌營業收入、提高企業自身的核心競爭力。

2 企業微博信息行為模型構建

該文采用知識圖譜分析方法對研究新媒體環境下企業微博信息行為作為理論支撐。首先，利用知識圖譜分析方法將企業微博在線時間特征進行可視化、對企業微博博文內容進行分析以及研究微博關鍵詞動態演變過程。其次，針對企業在微博中的信息行為進行數據挖掘及研究，分析企業微博信息行為特點；企業微博信息行為方面包括原創微博的發布行為、微博信息轉發行為以及微博關鍵詞這3 個方面，其描述了企業在微博使用中如何與用戶進行信息交流。

通過對企業微博數據進行行為分析，企業在微博中增加用戶感興趣的話題并進行新產品的研發宣傳，使企業與用戶的信息交互效率提高，達到促進企業信息整合、提高企業營業收入以及提高企業在同行業競爭中的核心競爭力的目的。該文構建的新媒體下企業微博信息行為特征挖掘模型如圖1所示。

圖1 新媒體環境下企業微博信息行為特征模型

3 實證研究

3.1 新媒體下企業信息行為研究方法

該文使用網絡爬蟲采集5 家國產運動品牌近3 年的微博數據，通過使用知識圖譜分析了企業微博在線信息行為的特征。知識圖譜是應用數學的理論和方法，結合圖表、信息可視化技術、信息科學等學科等方法，并使用了可視化圖譜來展示學科的基本結構、理論的發展歷史以及整體知識結構，以多學科實現一體化為目標的現代理論。該文使用知識圖譜對企業的在線信息行為特征進行可視化，在5 家國產運動品牌之間做出對比，加強了企業與微博用戶的信息交互效果，提高了企業的競爭優勢。

3.2 研究樣本選擇

綜合企業排名、粉絲數量、微博發布數量、營業利潤等因素，選取安踏體育用品有限公司（以下簡稱“安踏”）、李寧體育用品有限公司（以下簡稱“李寧”）、特步有限公司（以下簡稱“特步”）、福建泉州匹克體育用品有限公司（以下簡稱“匹克”）、三六一度有限公司（以下簡稱“361”）這5家國產運動品牌企業作為研究樣本。

3.3 數據采集及處理

通過使用網絡爬蟲程序收集5 家企業在3 年內（2018年1月1日至2020年12月31日）所有微博數據。包括微博名稱、發布時間、發布客戶終端、微博原文鏈接、微博轉發數量、評論數量、點贊數量、博文內容以及微博發布類型。

利用Excel 軟件對數據進行規范化處理。最終形成安踏、李寧、特步、匹克、361的微博數據庫。

3.4 數據結果分析

將微博數據庫中的數據進行對比分析后發現，5家運動品牌的數據在上述指標方面各有不同。在微博發布數量中，特步（2 512條）和李寧（1 912條）較多，而361（1 201條）發布的微博數量較少。特步和李寧更傾向于利用微博發布信息，雖然發布的數量并不能反映企業與粉絲用戶之間信息交互的作用，但是一定程度上會間接反映企業的自身信息行為。布來與粉絲用戶完成信息交互。分析5家運動品牌企業3年中所發的原創微博數量所占所有微博數量百分比可以發現，361（80.5%）所占比例最高，其次為李寧（79.8%）、特步（71.6%）、安踏（68.1%）、匹克（52.5%），說明361、李寧和特步這3家企業更加傾向于向微博用戶發布帶有企業標志的信息內容。最后，通過分析5家企業微博的粉絲用戶轉發、點贊以及評論的數量，發現李寧的指標較高，這說明了這5家企業中，李寧與微博粉絲用戶的信息交互效果更好。

4 討論分析

4.1 企業微博在線時間特征

對5 家企業微博月發布量進行分析統計，得出結果如圖2（a）～圖2（e）所示。

圖2 5家企業微博發布數量時間分布圖

分析5家企業微博發布時間分布圖，可以看出企業發布微博的時間具有一定的連續性。其中，安踏、李寧的微博發布的數量較多，月數量變化也較平穩：而361、特步、匹克月發布數不穩定，月數量之間呈現巨大變化。

從5 家企業微博月發布數量前三的情況來分析，特步月發布量前三主要集中于2019年，微博的主要熱點標簽為“明日之子”“這就是街舞”“范丞丞特步品牌代言人”，微博內容主要關注于廣告贊助、品牌宣傳等。李寧月發布量前三主要集中于2019年，微博的主要熱點標簽為“青馬開跑，快者勝”“韋德中國行”“中國李寧”“PROJECTLX0991”，微博內容主要關注于新產品宣傳、支線品牌宣傳、代言人活動推廣。安踏月發布量前三主要集中于2018 年，微博的主要熱點標簽為“今夜話療”“陳飛宇超話”微博內容主要關注于明星代言人品牌推廣、品牌與粉絲互動。匹克月發布量前三主要集中于2019 年，微博的主要熱點標簽為“態極”“中國運動科技新物種”，微博內容主要關注于新產品與新科技宣傳。361 月發布量前三主要集中于2020 年，微博的主要熱點標簽為“QQ飛車×361°聯名”“2022年第19 屆亞運會”“我是熱愛”，微博內容主要關注于新產品科技以及品牌知名度的推廣。

特步、李寧、安踏以及匹克的微博月發布量較多的月份主要集中于2018—2019年，說明企業在此期間通過微博平臺發布產品信息，推廣產品，與微博用戶進行信息交互，以此擴大企業的競爭優勢。361 的微博月發布量較大的月份主要集中于2018年和2020年，新產品推廣作為微博的主要話題，說明企業的目標明確，利用微博平臺與粉絲用戶進行互動。5家企業微博月發布量前三分布表見表1。

表1 5家企業微博月發布量前三分布表

從表2 可得出結論，特步與李寧兩家體育企業微博的總發布數量以及月均發布天數等其他數據在五家企業中名列前茅；安踏和匹克的排名居中；而361的上述數據相對較低。

表2 5家企業微博發布數量統計表

4.2 企業微博博文內容關鍵詞分析

微博博文內容指的是博主在微博平臺原創、轉發他人原創內容及其他各種形式的內容，如音樂、視頻、圖片等。微博關鍵詞指的是微博博文內容中的主題詞匯，代表了企業所關注的熱點。對企業進行信息行為分析以及挖掘行為特征可以通過對微博關鍵詞進行分析實現[16]。

對5家企業微博2018—2020年這3年內所發布的微博博文內容進行分析。通過使用Excel去除無用數據，使數據規范化并形成分析樣本。利用Python進行關鍵詞頻次排序，按照頻次從高到低排列，取各運動品牌的前30各詞匯，進行詞云繪制，如圖3（a）～圖3（e）所示。

對5 家企業微博博文內容中的關鍵詞進行分析，得出結果如圖3（a）～圖3（e）所示。特步的關鍵詞關注與“汪東城”“林書豪”“開門見山”“林更新”等，特步微博不僅關注于品牌代言人而且注重利用代言人的明星效應與粉絲用戶進行信息互動；李寧的關鍵詞主要關注于“盤古”“李寧云”“#counterflow#”“三十而立”等，李寧主要利用微博平臺來宣傳新產品、新科技；安踏官方微博關鍵詞主要關注于“霸道”“冬奧會”“可口可樂”“張繼科”等，安踏微博重視品牌的知名度建設；匹克的關鍵詞關注與“態極”“澎湃”“人民日報”“中底”等，微博平臺重視對于產品科技的解讀；361官方微博關鍵詞關注于“亞運會”“孫楊”“譚維維”“魏晨”等，平臺意在于通過代言人來帶動品牌的熱度。

4.3 關鍵詞動態演變分析

將之前提取的各品牌的微博內容按照年份進行排序，通過使用網絡爬蟲軟件對各廠商每一年度詞頻最高的10 個詞匯進行排序匯總，并繪制關鍵詞詞演變表，如表3所示。

表3 5家企業微博關鍵詞演變表

經研究發現，特步微博2018—2020年度的關鍵詞變化不大，3年內的微博關鍵詞主要集中于“特步”“汪東城”“中國”“林書豪”“韓庚”，主要傾向于通過簽約品牌代言人帶動品牌宣傳。2020 年出現較多的“#snekercan#”，表明了特步開始通過線下活動來提升企業品牌的知名度；李寧的關鍵詞除了“李寧”“韋德”等，“中國李寧”也是李寧微博近3年出現較多的詞匯，結合其他關鍵詞“巴黎”“時裝周”等，可知李寧這3年微博重點放在了支線品牌的宣傳以及相關產品的研發，通過發布新產品以及新支線系列，吸引粉絲的注意力，增強了與粉絲用戶的信息互動。安踏的關鍵詞集中于“中國”“冬奧會”等，安踏微博關鍵詞變化較大，從通過依靠贊助賽事演變到明星運動員代言來宣傳品牌；匹克關鍵詞主要圍繞產品科技，2018年對于亞運會也多有關注；361的關鍵詞除了“戈登一代”“高達”等產品外，還有“限量”“飄逸”等增加粉絲用戶信息感知的行為。

5 研究結論

該文在理論層面上通過使用網絡Python軟件進行微博數據挖掘，并通過知識圖譜的方法將企業微博的信息行為進行可視化。在實踐中，對同行業企業進行對比分析，通過增加與粉絲信息交互行為的頻次，一定程度上幫助企業了解信息行為過程并提高其競爭優勢。通過對5家企業微博數據的研究并對其數據之間的差異進行研究分析。第一，微博發布數量方面，特步和李寧的發布數量較多，而361發布數量相對較少，說明對于企業信息發布，特步和李寧對于利用發布微博來完成與粉絲用戶的信息互動這一行為具有強烈的意愿；第二，5家企業的原創微博在這3年總微博數量中占比50%以上，說明企業更傾向于通過發布包含企業自身信息動態的原創微博內容來與粉絲完成信息交流；第三，通過分析微博的轉發、評論、點贊量進而發現，李寧的數量最高，說明李寧微博獲得了粉絲用戶們的高度關注，粉絲用戶與企業品牌方面之間的信息交互效果較好；第四，這5家企業微博發布時間特征具有一定連續性，特步、李寧、安踏微博發布比較頻繁，發布數量也比較多，匹克和361這2家企業的微博發布數量相對較少，日期的連續性較低；第五，針對這5家企業微博月發布總量的研究顯示，當企業新品上市時，企業可以通過使用微博平臺進行宣傳并與粉絲用戶進行信息交流。

對微博博文內容進行分析并提取博文主題關鍵詞。結果表明，特步不僅在品牌代言人的選擇方面十分謹慎，而且注重利用代言人的明星效應與粉絲用戶進行信息交互，李寧主要關注新產品的發布宣傳，安踏主要關注品牌自身知名度建設，匹克主要關注于解讀產品所使用的科技與粉絲用戶進行互動，361 主要關注于代言人的明星效應。

各運動品牌的微博關鍵詞也存在不同形式的演變。特步關鍵詞的演變不大，主要在于品牌代言人對于品牌的宣傳，還通過贊助《明日之子》《這就是街舞》等綜藝節目為品牌打下口碑；李寧趨向于發展支線品牌，近幾年的關鍵詞主要在于“中國李寧”；安踏的關鍵詞演變體現了企業發展戰略是依靠贊助國際賽事和運動員來帶動品牌的發展；匹克關鍵詞演變不大，主要集中于產品的研發與科技上；361 的關鍵詞演變體現了品牌注重微博粉絲用戶的感知等行為。

該文在一定程度上提供了企業信息行為分析的方法論和框架，以確定企業在新媒體環境中通過微博進行信息行為的特征。但本研究的樣本企業相對較少，僅以“特步”“李寧”“安踏”“匹克”“361”這5 家企業的新浪微博賬號為數據來源，后續研究將進一步菜雞更多行業樣本公司數據，為研究新媒體環境下企業信息行為提供更好的研究框架和方法論支持。