鄉(xiāng)村旅游社區(qū)居民滿意度的多重發(fā)生路徑研究

吳翠燕 王兆峰 黃淵基

（湖南科技學院旅游與文化產業(yè)學院,湖南 永州 425199；湖南師范大學旅游學院,湖南 長沙 410081）

習近平總書記在中央農村工作會議上強調，“在向第二個百年奮斗目標邁進的歷史關口，鞏固和拓展脫貧攻堅成果，全面推進鄉(xiāng)村振興，加快農業(yè)農村現(xiàn)代化，是需要全黨高度重視的一個關系大局的重大問題[1]。”鄉(xiāng)村旅游作為最具能量的扶貧方式，在未來鄉(xiāng)村振興之路上如何繼續(xù)展現(xiàn)活力，是一個值得多角度探討的話題。社區(qū)化發(fā)展是鄉(xiāng)村旅游產業(yè)興旺并縱深影響鄉(xiāng)村振興的關鍵節(jié)點，關系到鄉(xiāng)村旅游產業(yè)全面提振鄉(xiāng)村的效力。因此，研究鄉(xiāng)村旅游社區(qū)居民滿意度的實現(xiàn)路徑是順應時代發(fā)展形勢的有益探索。

近些年，國內外有關社區(qū)參與旅游的研究熱火朝天，不少研究深入到社區(qū)居民的微觀心理與行為視角，探討諸如“旅游效應感知”“滿意度”“幸福感”等結果認知層面和旅游開發(fā)的“參與意愿”“參與能力”“參與行為”等行為層面的評價與影響關系問題[2-6]。對于社區(qū)居民參與的滿意度，國內外現(xiàn)有研究主要圍繞影響因子識別、評價指標體系構建，以及瞄準縱向生成關系的影響因素模型構建等內容[7]。影響因子識別研究主要采用數(shù)理統(tǒng)計分析、模型驗證等定量方法，出于理論視角和分析范疇的差異，已識別的影響因子多種多樣，包括經濟、社會、環(huán)境的效應感知因素[7-9]，居民年齡、性別和文化程度等人口特征因素[8,10-11]，居民參與能力[11-12]、對旅游經濟的依賴度[8,13]、本地居住時間[8]、社區(qū)歸屬感[14]、政策熟悉度[8]等個體因素，以及旅游地生命周期[8-9]、參與機會[11-12]、主客接觸頻率[8]、距核心景區(qū)的遠近[8]等旅游參與條件因素。影響因子識別為鄉(xiāng)村旅游社區(qū)居民滿意度多級評價指標體系的構建和測度提供了基礎，也為深入探討滿意度生成過程提供了落腳點。通過文獻分析發(fā)現(xiàn)，“期望”“歸屬感”“效應感知”“參與行為”“增權”“能力”已被視作影響旅游社區(qū)居民滿意度的關鍵因素，部分學者利用定量方法驗證了其中若干影響因子對滿意度的路徑作用關系[15-18]。

但目前的研究結果卻未能有效解答社區(qū)參與旅游滿意度的系統(tǒng)生成路徑問題。一方面，幾乎所有學者所構建的模型均未能夠全部囊括上述六大關鍵因素，特別是少有學者將“能力因素”納入模型構建中來，造成模型存在“遺漏變量”和“路徑遮蔽”問題；另一方面，現(xiàn)有研究未能完整呈現(xiàn)滿意度的發(fā)生邏輯，學者們更多地認可“效應感知”在滿意度的生成中所起的至關重要的作用，多以其為中介變量來分析其他影響因素對滿意度的間接作用力，但很少有學者將“參與行為”作為中介變量來構建概念模型，也很少有研究涉及“參與行為”的前向驅動路徑。此外，聚焦“旅游地生命周期”這一特殊旅游發(fā)展變量，探索鄉(xiāng)村旅游居民滿意度的各影響因素是否在時間軸上存在影響力差異的相關研究也較少。因此，本文嘗試在上述問題領域進行新的探索。

1 研究假設與概念模型構建

1.1 鄉(xiāng)村旅游社區(qū)居民滿意度影響因子路徑假設

1.1.1 結果變量——社區(qū)居民滿意度

滿意度概念最早源自顧客滿意度理論，先后通過期望—實績、消費經歷比較、需要滿意程度、情感、SCSB、ACSI等多種滿意度模型加以解釋，涉及期望、感知價值、感知質量、消費經歷、情感、需要等多種影響因子。不少學者借鑒顧客滿意度的含義來界定社區(qū)居民滿意度，將其定義為“居民感知到的本地旅游開發(fā)實際獲益是否達到或超過其預期所引發(fā)的心理狀態(tài)”[19]。同時，滿意度又是社區(qū)居民在直接或間接參與旅游前后各種現(xiàn)實改觀等效應因素與居民個體自身性格、教育、認知、期望、歸屬感、能力等個人內部因素，以及以“增權”為主的條件因素綜合作用的結果。但歸根結底，條件因素、效應因素仍需通過個體內部因素和參與行為因素來加工與傳導，從而影響社區(qū)居民滿意度。

1.1.2 效應變量——旅游效應感知

國內外學者的研究顯示居民對旅游開發(fā)帶來的各種正負效應的感知是影響其態(tài)度的關鍵因素。Rasoolimanes等比較了城鄉(xiāng)居民旅游開發(fā)影響感知對旅游發(fā)展支持態(tài)度的差異[20]；賀小榮、李佳調查分析發(fā)現(xiàn)旅游效應的正向感知會顯著正向影響鄉(xiāng)村貧困地區(qū)居民態(tài)度和參與意向[6,11]；汪俠證實負向旅游影響感知對旅游開發(fā)居民滿意度產生負向影響[15]。據(jù)此提出以下假設：H1/H2旅游正向（負向）效應感知顯著正向（負向）影響社區(qū)居民旅游開發(fā)滿意度。

1.1.3 行為變量——旅游參與行為

（1）參與行為對居民滿意度的影響

縱觀國內外研究文獻，比較一致的觀點是都將社區(qū)參與廣度和深度作為衡量旅游開發(fā)成效的關鍵因素[3]。根據(jù)心理學的觀點：態(tài)度影響行為，行為反過來又作用于態(tài)度的形成。在社區(qū)參與旅游研究中，對前者的證實較多，即對旅游的正向態(tài)度會增加社區(qū)居民參與旅游的行為[20]；而對后者的驗證性研究較少，但已發(fā)現(xiàn)，社區(qū)居民參與旅游業(yè)的程度越高，所獲收益越多，則其越有可能對旅游業(yè)持積極態(tài)度[16]。因此，以下引入參與行為因子，將社區(qū)居民滿意度視作參與行為的結果，并提出以下假設：H3社區(qū)居民參與旅游行為顯著正向影響社區(qū)居民旅游開發(fā)滿意度。

（2）參與行為對旅游效應感知的影響

許多國內外學者都已認識到居民對旅游帶來的各種效應感知是影響其態(tài)度和參與行為的關鍵因素。與之相反，王純陽則證明社區(qū)參與通過經濟、社會文化、環(huán)境等方面的獲益感知對態(tài)度產生間接正向影響，并通過經濟成本感知對態(tài)度產生間接負向影響[16]，即社區(qū)參與影響感知，感知進而影響態(tài)度。基于此，提出以下研究假設：H4/H5社區(qū)參與旅游行為顯著正向影響旅游正向（負向）效應感知，并通過它間接正向（負向）影響社區(qū)居民旅游開發(fā)滿意度。

1.1.4 個人內部變量——期望、歸屬感、參與能力

（1）期望對社區(qū)居民滿意度的影響

受奧立弗的“期望-實績”理論影響，不少學者探究了旅游開發(fā)期望的存在與否以及其與鄉(xiāng)村居民旅游開發(fā)滿意度之間的關聯(lián)。研究發(fā)現(xiàn)農村地區(qū)居民特別是貧困居民對旅游的經濟作用抱有較大期望，總體上持積極支持的態(tài)度[21]，期望心理已經成為社區(qū)居民參與旅游的心理感受的基本組成之一。但這種“積極的期待”卻與旅游開發(fā)滿意度呈現(xiàn)出負向影響的關系[15,23]。由此假設：H6期望顯著負向影響社區(qū)居民旅游開發(fā)滿意度。

（2）參與能力對社區(qū)居民滿意度、期望、旅游參與行為的影響

鄉(xiāng)村社區(qū)居民由于受教育水平低，多數(shù)不具備深入參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的能力，從而導致其獲利不足、滿意度受限。可見，參與能力應該是影響社區(qū)居民滿意度的重要因子[11]。但Latkova等研究發(fā)現(xiàn)社區(qū)居民對旅游業(yè)的認知程度和自身教育水平并不完全影響其對旅游業(yè)發(fā)展的支持程度[12]。由此初步假設：H7參與能力顯著正向影響社區(qū)居民旅游開發(fā)滿意度。

參與能力是決定鄉(xiāng)村社區(qū)居民旅游參與行為深度和廣度的重要個人因素。同時，參與能力也能夠影響居民對旅游發(fā)展的參與意愿和期望水平。不同的利益集團期望通過不同類型的社區(qū)參與來實現(xiàn)自己的目標，這些目標可能會相互沖突[22]。不同能力的居民，其參與旅游的意愿與期望存在差異[23]。王兆峰等研究認為動機、機會、能力構成了影響社區(qū)參與行為的三個關鍵因素，且參與能力處于重要影響地位[24]；李佳分析驗證了居民參與旅游的能力不同造成其旅游影響感知、態(tài)度和參與意向的顯著差異[11]；李凡以“直接參與、間接參與、不具備參與”構建旅游參與能力評價指標體系，突顯了能力對參與行為發(fā)生的重要性[3]。由上述分析，提出以下假設：H8參與能力顯著正向影響居民旅游開發(fā)期望；H9參與能力顯著正向影響居民旅游參與行為，并通過它間接正向影響居民旅游開發(fā)滿意度。

（3）社區(qū)歸屬感對居民旅游參與能力、參與行為、旅游效應感知和滿意度的影響

社區(qū)歸屬感是居民對本社區(qū)地域事物和人群集合體的關注、認同、喜愛和依戀等心理感覺的總和。社區(qū)歸屬感是影響社區(qū)居民參與旅游和感知旅游開發(fā)效果的心理基礎，它可以通過旅游參與能力、參與行為和旅游影響感知的中介作用，達到影響居民滿意度的效果[23,25]。社區(qū)歸屬感是建構社區(qū)居民能力的重要影響因素。國內學者李燕琴將社區(qū)依戀和社區(qū)歸屬感引入社區(qū)能力建設框架中，探討二者與社區(qū)能力建設的因果關系[26]；金斗順等的結論也證實社區(qū)依戀對社區(qū)能力存在一定調節(jié)影響[27]；汪俠、Yang等都通過實證分析了社區(qū)歸屬感對旅游影響感知、社區(qū)居民滿意度的直接與間接的正向影響關系[15,23]。而多項國內外研究卻發(fā)現(xiàn)歸屬感程度與旅游影響感知和開發(fā)支持態(tài)度的關系并不明確[16]，一部分認為其與二者具有正向影響關系；另一部分研究則證實社區(qū)歸屬感越強烈則更傾向于對旅游開發(fā)持否定態(tài)度[8]。王純陽證實社區(qū)依戀會正向影響社會文化獲益感知和環(huán)境獲益感知，但對經濟獲益感知影響不明顯[16]；而Jurowski等的研究卻發(fā)現(xiàn)，依戀感越強越會促使居民對旅游的經濟和社會影響做出積極評價，而對環(huán)境影響進行消極評價[28]。基于上述分析，提出以下假設：H10社區(qū)歸屬感顯著正向影響居民旅游參與能力，并通過它間接正向影響旅游開發(fā)滿意度；H11社區(qū)歸屬感顯著正向影響旅游參與行為，并通過它間接正向影響旅游開發(fā)滿意度；H12/H13社區(qū)歸屬感顯著正向影響居民旅游正向（負向）效應感知,并通過它間接正向（負向）影響旅游開發(fā)滿意度；H14社區(qū)歸屬感顯著正向影響居民旅游開發(fā)滿意度。

1.1.5 外部條件變量——社區(qū)增權

（1）社區(qū)增權對居民旅游參與能力、參與行為和期望的影響

學者們普遍認可社區(qū)賦權對旅游參與能力建設的重要作用，強調賦權是一種建立意識、增強能力和發(fā)展技能，達到平等參與的行動過程，社區(qū)增權是保證社區(qū)參與旅游發(fā)展機會的有效路徑[29]。現(xiàn)有研究顯示，我國社區(qū)參與旅游中的政治增權狀況較差，其在“土地征用、旅游各項事務、收益分配”等重大決策中缺位，嚴重影響農村社區(qū)參與旅游行為的發(fā)生。同時，薄弱的政治增權降低了居民對政府的信任和居民對地方旅游發(fā)展的期望值[30]。王俊平在研究中發(fā)現(xiàn)，居民在旅游發(fā)展中的弱權或無權狀態(tài)會造成其基本需求失衡，故其建議通過增權來構筑愿景和激勵示范效應，進而促使居民更深入地參與[31]。旅游增權對居民旅游發(fā)展期望的影響還可以通過參與意愿間接體現(xiàn)。王會戰(zhàn)的結論證實了經濟增權、心理增權對居民的旅游參與意愿有正向的影響，而社會增權和政治增權在中國傳統(tǒng)的“權利意識”的調節(jié)下對社區(qū)參與旅游意愿的影響不明顯[32]；Yang等以計劃行為理論和能力接近理論為基礎，考察并驗證了旅游增權對少數(shù)民族村寨居民參與行為的正向影響以及參與意愿在增權與參與行為間的中介作用[23]。據(jù)此分析，提出以下假設：H15社區(qū)增權顯著正向影響居民旅游參與能力，并通過它間接正向影響旅游開發(fā)滿意度；H16社區(qū)增權顯著正向影響社區(qū)參與旅游行為，并通過它間接正向影響旅游開發(fā)滿意度；H17社區(qū)增權顯著正向影響居民旅游開發(fā)期望。

（2）社區(qū)增權對居民社區(qū)歸屬感的影響

相關研究結果顯示，通過參與社區(qū)振興工作或旅游推廣，居民能夠增強其社區(qū)依戀[33-35]，Strzelecka等、胡凡都將地方依戀或歸屬感作為預測居民社區(qū)增權的重要指標[35-36]，Aleshinloye 等則更明確地指出心理授權是居民授權的最重要方面，它會影響場所依賴性和場所身份[37]。部分研究探索并驗證了社區(qū)增權對居民地方感的顯著正向影響作用[38-39]。故此提出以下假設：H18社區(qū)增權顯著正向影響居民歸屬感，并通過它間接正向影響旅游開發(fā)滿意度。

（3）社區(qū)增權對居民旅游開發(fā)效應感知的影響

學者關注到社區(qū)居民參與旅游發(fā)展過程中的公平問題，認為感知公平影響社區(qū)居民參與旅游的行為和滿意度，而旅游增權對社區(qū)參與行為和公平感知均具有顯著的正向影響[40]；Maruyama等得出結論，未享受到旅游業(yè)直接經濟利益的居民會基于其心理和社會賦權相關的非經濟獲益而形成對旅游影響的積極或消極感知[29]；Ranasinghe等的實證研究顯示心理增權、社會增權和政治增權對旅游影響的正向感知有顯著作用，而對負向感知的影響不明顯[41]；桑森垚發(fā)現(xiàn)心理和政治增權對旅游負向感知有顯著影響，社會增權則主要對旅游正向感知有顯著影響[42]。據(jù)此提出以下假設：H19/H20社區(qū)增權顯著正向影響居民旅游正向（負向）效應感知，并通過它間接正向（負向）影響旅游開發(fā)滿意度。

（4）社區(qū)增權對居民旅游開發(fā)滿意度的影響

社區(qū)參與旅游應擁有的首要權利便是分配權。唐曉云在社區(qū)居民滿意度評價指標體系中引用了“分配”指標，包含利益分配和權利分配兩部分[28]；李瑞指出可以應用“增（去）權感知”作為判別社區(qū)居民參與旅游質量感知的衡量指標[18]；Boley認為居民增權會影響其對旅游所持態(tài)度[43]。據(jù)此分析，提出以下假設：H21社區(qū)增權顯著正向影響居民旅游開發(fā)滿意度。

1.2 鄉(xiāng)村旅游社區(qū)居民滿意度概念模型構建

根據(jù)上述假設，構建旅游開發(fā)滿意度評價假設模型，如圖1所示。

圖1 鄉(xiāng)村旅游社區(qū)居民滿意度概念模型

此模型假設包含以下邏輯路徑：①鏈式路徑，即條件因素（增權）→個人因素（能力、期望、歸屬感）→行為因素（參與行為）→效應因素（正向感知、負向感知）→結果因素（滿意度）；②直接路徑，即條件因素、個人因素、行為因素和效應因素均能直接影響結果因素。

2 研究設計

2.1 研究區(qū)域

自2016年國家提出大力發(fā)展休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游以來，鄉(xiāng)村旅游作為助推脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興的有力抓手，得到前所未有的重視與廣泛的實踐。根據(jù)《鄉(xiāng)村旅游扶貧工程行動方案》顯示，永州市共有116個村成為全國鄉(xiāng)村旅游扶貧重點村。永州“旅游升溫”戰(zhàn)役持續(xù)推進，鄉(xiāng)村旅游不斷升級發(fā)展，逐漸培育出1個國家級、3個省級鄉(xiāng)村旅游重點村和10個鄉(xiāng)村旅游示范村。

本研究以永州鄉(xiāng)村旅游代表性鄉(xiāng)村為研究對象，著重考察社區(qū)居民參與旅游滿意度的影響因子作用路徑。樣本村主要選擇開發(fā)勢頭較好，初具規(guī)模的鄉(xiāng)村，包括鄧家鋪、茶花、大仙觀、大木源、桐子坳、下灌等6個鄉(xiāng)村。

2.2 指標選取、問卷設計與數(shù)據(jù)收集處理

經過對國內外文獻的分析與比較，最終為6個潛變量選定36個測量指標。問卷設計分兩部分：第一部分為個人基本信息；第二部分為影響社區(qū)居民對旅游開發(fā)滿意度的指標評價，依據(jù)測量指標設置相應題項。問卷采用李克特量表，5分代表程度最高/非常贊同，4分代表程度較高/比較贊同，3分代表程度一般/一般贊同，2分代表程度較低/比較不贊同，1分代表程度最低/非常不贊同。

課題組分別于2020年9月—10月和2021年4月，前往永州市6個鄉(xiāng)村旅游樣本村，實地開展問卷調查，主要采用入戶發(fā)放的方式，如遇無人在家或拒絕填答情況，則順延至下一家。因村民文化水平較低，問卷題項較為復雜，采取調研人員逐一講解，當場填答后回收的方式，發(fā)放問卷500份，回收有效問卷484份，有效率96.8%。

利用SPSS24.0對調查問卷數(shù)據(jù)進行初步處理，分析樣本分布情況，如表1所示。

表1 調查樣本基本特征表（%）

3 實證結果分析

3.1 驗證性因子分析（CFA）

3.1.1 聚合效度

采用AMOS24對包含各個潛在變量與測量變量的鄉(xiāng)村旅游社區(qū)滿意度綜合模型進行CFA檢驗，分析各潛變量的測量指標聚合效度，此項檢驗主要通過因子負荷、擬合度、組合信度、AVE等指標來判斷。CFA結果顯示，部分測量指標的因子載荷較低，予以剔除（包括正向感知的3個指標、負向感知的全部指標、參與行為的1個指標、參與能力的3個指標和歸屬感的1個指標）。剔除后，模型的擬合度仍未達標，于是根據(jù)修正指數(shù)提示對模型進行修正，增加正向感知潛變量下題項“經濟收入”與“就業(yè)機會”，以及“社會地位”和“思想意識”的殘差相關。修正后的測量模型除X2/df=3.262略大于3外（此值隨樣本量增加而增大，略高于3也可接受），其余全部符合CFI=0.939>0.9、GFI=0.902>0.9、NFI=0.915>0.9、RMSEA=0.068<0.08的基本要求。最終，各個潛變量的測量指標因子載荷、擬合度、組合信度及AVE指標值如表2所示。因素載荷量全部在0.7 以上，并均達顯著水平；平均方差抽取量的一般判別標準是大于0.5。8項潛在變量的平均方差抽取量有7項高于0.5，僅期望的AVE低于0.5，但也高于0.45，在可接受范圍。從修正后的結果來看，測量模型的聚斂效度較為理想，各題項對變量的解釋性較好。

表2 鄉(xiāng)村旅游社區(qū)居民滿意度模型聚斂效度檢驗結果

3.1.2 區(qū)別效度

區(qū)別效度是衡量潛在變量之間是否具有顯著差異的重要指標。一般認為，潛在變量間的相關系數(shù)小于潛變量各自內部的方差提取數(shù)的平方根，則說明潛在變量之間具有區(qū)別性。經AMOS24測算得到各潛變量間的標準化相關系數(shù)，并與各潛變量的平均方差提取值的平方根進行比較，均小于AVE的平方根，說明綜合測量模型的區(qū)別效度良好，如表3所示。

表3 鄉(xiāng)村旅游社區(qū)居民滿意度模型潛變量相關系數(shù)與AVE平方根結果比較

3.2 修正模型擬合度檢驗

按照假設的居民旅游開發(fā)滿意度概念模型，以CFA檢驗后修正所得的測量指標及各潛變量構建結構方程模型，經AMOS檢驗，得出模型的整體擬合度指數(shù)如表4所示，除AGFI小于但接近0.9外，其各項擬合度指標均符合標準，說明模型的擬合度較好。

表4 鄉(xiāng)村旅游社區(qū)居民滿意度模型驗證性因子分析適配度檢驗摘要表

3.3 直接路徑假設檢驗

采用AMOS軟件中的極大似然法對模型進行檢驗，得出路徑結果如圖2所示。結構模型的路徑系數(shù)以及顯著性可以反映潛變量之間的影響關系。經分析，前述所設21個假設中13個獲得支持，8個未通過驗證。

圖2 鄉(xiāng)村旅游社區(qū)居民滿意度模型假設路徑檢驗結果

其中，條件因素、效應因素對結果因素（滿意度）的影響顯著。根據(jù)圖2可以看出，社區(qū)增權（條件因素）對社區(qū)居民滿意度（結果因素）的標準化路徑系數(shù)為0.593，T=8.166，在0.001水平上顯著，假設H21成立；旅游效應正向感知（效應因素）對社區(qū)居民滿意度（結果因素）的標準化路徑系數(shù)為0.504，T=7.878，在0.001水平上顯著，假設H1成立。個人因素對結果因素的直接影響顯著。居民期望（個人因素）對社區(qū)居民滿意度（結果因素）的標準化路徑系數(shù)為-0.135，T=-2.252，在0.05水平上顯著，假設H6成立；居民歸屬感（個人因素）對社區(qū)居民滿意度（結果因素）的標準化路徑系數(shù)為0.118，在0.05水平上顯著，假設H14成立。

3.4 中介效應檢驗

根據(jù)假設結構模型得出，各影響因子與居民滿意度之間可能存在單因子或鏈式中介作用。利用AMOS的Bootstrap功能，將原始數(shù)據(jù)隨機抽取2 000個樣本，設置95%的置信區(qū)間，結果顯示社區(qū)增權和參與行為對滿意度的間接影響顯著。因此，以下著重分析二者對滿意度的間接影響情況。運用AMOS24的自定義估計功能編寫代碼測算各中介因子的路徑系數(shù)。

3.4.1 增權-滿意度的中介作用

首先，測算增權與滿意度之間的單因子中介作用。如表5所示，歸屬感、能力、期望、參與行為和正向感知因子對增權與滿意度的中介效應均較為顯著，其中正向感知的中介作用系數(shù)最大，能力和參與行為的中介作用系數(shù)為負，與假設相反。由此證實外部條件因素（增權）通過個人因素、效應因素間接作用于結果因素（滿意度）。

表5 增權-滿意度的單因子中介效應參數(shù)表

其次，測算增權與滿意度的鏈式中介作用。同樣利用AMOS的自定義估計功能，測算出居民參與能力、居民期望、居民歸屬感、居民參與行為、旅游效應正向感知等因子對增權與滿意度的鏈式中介效應，結果見表6所示，其中鏈式中介路徑⑵、⑶、⑾的路徑系數(shù)為正值且顯著，其和為0.101，而鏈式中介路徑⑴、⑷、⑹、⑻、⑽的路徑系數(shù)為負且顯著，合計為0.065。說明外部條件因素（增權）對結果因素（滿意度）的影響能夠依賴個人因素—行為因素—效應因素進行鏈式傳遞。

表6 增權-滿意度的鏈式中介效應參數(shù)表

3.4.2 參與行為-滿意度的中介作用

參與行為對滿意度的間接作用僅通過唯一的正向感知因子來實現(xiàn)。經AMOS計算，正向感知對參與行為與滿意度的中介效應路徑系數(shù)為0.187且顯著，見表7。這一結果說明，雖然參與行為對滿意度的直接正向影響未得以驗證，但卻存在顯著的間接正向影響。

表7 參與行為-滿意度的中介效應參數(shù)表

4 結論、討論與啟示

4.1 研究結論

本研究構建了社區(qū)居民滿意度的全因素模型，并從永州市6個鄉(xiāng)村旅游社區(qū)采集數(shù)據(jù)驗證多重路徑假設，其中大部分假設獲得支持，少部分未予證實。模型的基本邏輯路徑“外部條件因素→個人因素→行為因素→效應因素→結果因素”得以驗證，即旅游社區(qū)居民滿意度作為結果變量，其發(fā)生首先是受到外部條件變量即旅游增權的強作用，增權作用體現(xiàn)在社區(qū)居民個人因素發(fā)生改變，即歸屬感更強烈、參與能力增強和旅游發(fā)展的高期望，進而激發(fā)實際參與行為，最終通過參與效應感知而產生滿意與否的評價。

除此邏輯路徑外，其他影響因子對滿意度也具有直接或間接影響力。從直接影響路徑系數(shù)來看，可將正向影響居民旅游滿意度的因子按重要性進行排序：增權（0.593）＞正向感知（0.504）＞ 歸屬感（0.118）＞期望（-0.135）。增權是社區(qū)居民滿意度的最直接影響因素。正向感知是僅次于增權的直接影響滿意度因素，非深入參與旅游的居民通過感知外部宏觀環(huán)境的正向效應，亦能對旅游開發(fā)持積極態(tài)度。社區(qū)增權和參與行為因素往往需要引發(fā)正向效應感知，最終才會實現(xiàn)自身對滿意度的正向影響。因此，旅游效應正向感知既是居民滿意度生成的直接影響因子也是重要的間接影響因子。研究顯示，居民期望是社區(qū)居民滿意度的直接負向影響因子，歸屬感則具有一定的直接正向影響作用。

4.2 模型未予驗證假設討論

4.2.1 參與行為因素對滿意度的辯證影響分析

行為因素對結果因素的直接正向影響路徑未得驗證。居民旅游參與行為（行為因素）對社區(qū)居民旅游滿意度（結果因素）的標準化路徑系數(shù)為-0.186，T=-3.370，在0.001水平上顯著，與假設相反，假設H3未受到支持，但參與行為以正向感知為中介因素顯著間接影響居民滿意度。結合永州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況及調查訪談結果分析，居民參與旅游行為本身并非必定產生直接滿意度，當參與行為的回報收益顯著（即產生強烈積極效應感知）時，才會感到滿意；而如果居民參與旅游的收益不足以抵消成本時，則會產生不滿。此外，永州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期，率先引發(fā)鄉(xiāng)村面貌、公共基礎設施和本地知名度等的較大改善，給廣大社區(qū)居民帶來許多生活便利和宏觀收益，而真正參與旅游開發(fā)的居民獲益不高，因而造成未實際參與旅游的居民滿意度偏高，而實際參與旅游的居民滿意度較低的局面。

4.2.2 個人因素對滿意度的辯證影響分析

居民參與能力（個人因素）對社區(qū)居民旅游滿意度（結果因素）的標準化路徑系數(shù)為-0.174，與假設方向相反，T=-3.112，在0.001水平上顯著，假設H7未得到支持，說明參與能力對居民滿意度的影響并非完全正向。被訪村民往往參與能力不足，但因鄉(xiāng)村旅游為其帶來廣泛的宏觀收益而使其大都持滿意態(tài)度；而部分高能力者因未公平參與或實際參與收益較低而對鄉(xiāng)村旅游有所不滿。居民的個人參與能力需依靠參與行為和正向感知的中介作用來發(fā)揮效能，可能會對居民滿意度產生反向作用。

與能力因素的間接影響不同，居民歸屬感（個人因素）對社區(qū)居民滿意度（結果因素）的直接影響被證實，但因歸屬感對正向感知、參與行為等的顯著正向影響假設均未得到驗證，致使其依賴二者為中介的間接作用未得到支持。這在一定程度上呼應了學者們關于歸屬感影響的“不一致”的研究結論。

4.2.3 未被驗證的負向效應感知因素分析

負向感知因素指標載荷度低，平均方差提取量（AVE）低而被整體刪除，說明負向感知對滿意度的反向作用關系不成立，這一驗證結果與其他部分學者一致。調研中發(fā)現(xiàn)永州鄉(xiāng)村旅游處于鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的初期，同時當?shù)貙ο嚓P負面效應管控治理較為得當，因此村民對旅游開發(fā)的負面效應指標如環(huán)境污染、犯罪與不良現(xiàn)象、貧富差距增大等的感知不強烈，且一致性較差。

4.3 啟示與不足

4.3.1 探索“增權-能力-參與-獲益”未來的發(fā)展之路

依據(jù)調查數(shù)據(jù)分析，永州鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出典型的起步-成長期發(fā)展特征，如參與程度低，有“關系”、有“頭腦”的居民率先參與其中，貧困居民礙于自身能力，缺乏同等參與機會，造成參與感失衡；參與形式以資本投入式參與（流轉土地或住房）、勞務式參與（花卉種植）和服務式參與為主，開發(fā)與經營性參與不多；收益主要集中在鄉(xiāng)賢或開發(fā)商手中，分配嚴重失衡；市場開拓不足，部分鄉(xiāng)村“旅游只火了一陣子”，便無人問津。

面對起步-成長期的發(fā)展問題，如何將永州鄉(xiāng)村旅游推向下一發(fā)展階段？首先，應優(yōu)選鄉(xiāng)村旅游開發(fā)適宜區(qū)域、擇優(yōu)扶持、打造精品、長效穩(wěn)流、確保后勁，畢竟能“嘗到甜頭”是驅動村民深入參與的首要因素；其次，切實打通村民“參與”關，沿著“增權-能力-參與-獲益”的邏輯路徑，堅持政府主導、政策引領，通過賦權制度創(chuàng)新、能人返鄉(xiāng)帶動、社區(qū)自治氛圍營造等手段，使鄉(xiāng)村旅游成長為村民生計之本，實現(xiàn)深度社區(qū)化發(fā)展；最后，改造傳統(tǒng)農業(yè)、升級農副業(yè)，以農旅產業(yè)融合帶動鄉(xiāng)村社區(qū)全面振興。

4.3.2 構建鄉(xiāng)村旅游滿意度的階段性評價體系

社區(qū)居民滿意度評價體系構建應認真考慮變量及指標的階段適用性。本研究所選取的案例——永州市6個鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展多處于起步和成長階段，居民的旅游參與度有限，且對滿意度的直接正向影響不顯著，但對于旅游發(fā)展成熟的鄉(xiāng)村而言，影響關系也許會有所不同。因此，不能簡單地將參與行為作為評價滿意度的正向指標。此外，本研究中負向效應感知變量被整體刪除，反映出傳統(tǒng)的評價體系中生態(tài)、社會、文化成本指標不適用于起步和成長階段的鄉(xiāng)村旅游滿意度評價。

4.3.3 不足之處

實證研究中，被試樣本的選擇和數(shù)據(jù)的采集是影響實證結論的重要因素。被試居民因文化水平有限，需倚賴調研助手逐條解釋題意后方能作答，這一過程中，雙方的溝通效果直接影響著問卷數(shù)據(jù)采集的質量。此外，調研樣本區(qū)域之間也存在較大差別，旅游開發(fā)的程度不一，居民對調查存在防衛(wèi)心理、居民參與能力自我評估虛高等，都可能造成數(shù)據(jù)存在一定誤差，從而對后續(xù)模型分析結果造成一定偏差。