高校博物館文化創意衍生品開發

□樊一粟 侯懿航

（樊一粟，侯懿航/西安美術學院美術博物館）

高校作為國家重要的文化資源儲備庫、文化創意孵化倉，很大程度上引領著文創產業的內涵與方向，這也是高校需要承擔的社會責任。高校博物館依托高校建立，在我國成熟的博物館體系中是一支富有活力的年輕隊伍，以特有的風貌體現著人文精神與時代追求，同時也是文創產業的重要載體。積極發掘其中蘊含的文化創意價值，是高校博物館提高社會與經濟效益的重要舉措。

一、文化產業、文化創意產業、文化創意產品和文化創意衍生產品

文化產業是以精神消費為主要生產目的，以符號生產為主要生產內容，以創意管理為主要治理模式的新型產業形態。文化創意產業是以創作、創造、創新為根本手段，以文化內容和創意成果為核心價值，以知識產權實現或消費為交易特征，為社會公眾提供文化體驗的具有內在聯系的行業集群。二者概念與外延的界定在學術研究者之間存在較大分歧。而根據2018 年最新分類，我們在討論時仍將文化創意歸為文化產業的下屬分類，創意設計服務屬于文化及相關產業分類中的文化核心領域。具體到日常生活中慣用的狹義文創及文創產品的概念，則主要屬于設計服務分類中的專業設計服務，包括時裝、包裝裝潢、多媒體、動漫及衍生產品、飾物裝飾、美術圖案、展臺、模型和其他專業設計服務（見表1）。

表1 文化及相關產業分類表（節錄）

續表

在特定語境中，文化創意產品被賦予了“衍生”這一限定詞，如本文涉及的博物館文化創意衍生品，“衍生”對象就專指博物館范圍內的文化本體，從而使“衍生”成為博物館文創必須強調的。

二、開發前景

隨著現代社會逐步進入后工業時代，文化對社會生產體系的重要性愈發凸顯，文化產業在提升產業價值，解決社會就業，增加社會財富等方面發揮著舉足輕重的作用。在文化產業的諸多大類中，文化創意為產品和服務注入新的文化要素，如觀念、感情和品位等，為消費者提供了新體驗，從而增強產品與服務的觀念價值。

博物館有極豐富的文化資源，將文化優勢轉化為社會和經濟效益，有利于宣傳推廣，拉動需求，擴大收益，培養人才，促進就業，不僅能夠更好地履行非營利性事業的文化公益職能，還承擔了更多的社會責任。當下，不少我們耳熟能詳的博物館文創衍生品牌珠玉在前，營銷推廣也一掃以往莊重、肅穆、不茍言笑的風格，文創衍生品類型不斷推陳出新，具有鮮明的品牌特色。作為博物館行業文創的標桿，2017 年故宮文創產品的收入已達15 億元。博物館文創趁著文化產業蓬勃發展的東風，正在奮力追趕超越。許多高校博物館也已經開始了積極的探索和嘗試。

三、存在問題

首先，大部分高校博物館由于經費、人員、地理位置、場地設施等問題，雖然名義上作為公眾博物館面向全社會開放，但實際上輻射面遠遠不及國有、非國有博物館，受眾大多局限于高校本部的師生，這從客觀上導致其巨大的價值只在小范圍內發揮作用。反映在文創衍生產品方面，本校師生購買力有限，而產品短時間內拓展受眾群體范圍較困難，市場將很快飽和。

其次，文化創意產業歸根結底受市場經濟主導，然而，高校作為非營利機構，缺乏市場敏感性和激勵機制，多數高校博物館的文創開發缺乏動力和自主規劃，主要為指令性、間歇性進行，質量和效率并不樂觀。

再次，在社會各行各業互通互聯的當下，“術業有專攻”更講求協作發展。由于博物館可支配的經費有限，館企合作開展文創產品研發的方式被絕大多數社會博物館采用。據筆者考察調研，諸如敦煌文創、絲路手信、東方密語等博物館文創標桿品牌，都是博物館、研究院與企業合作實現的。而目前，大多數高校博物館仍主要采用自主（館內、高校內）開發的方式。當然，自主開發能最大限度地保護博物館藏品信息的版權，小規模出產不易囤積，不會產生資金周轉的壓力，但限制了文創衍生品開發的規模，同時也限制了館藏文化的輸出。

四、開發策略

博物館的文化創意產業已經進入了快速發展階段，并收獲了不少成功的果實，高校博物館要順利搭乘上這班車，必須在明確面臨問題困境的基礎上，主動著手克服困難。

（一）轉變思想，優化管理

高校博物館開展文創開發是一條生態鏈，而高校和其所屬博物館是承上啟下的關鍵環節，只有捋順各個關系，方可獲得長遠收益。高校應適應新形勢，在文創事業上對校屬博物館采取“放管服”管理。“放”即在規章制度范圍內減少文創衍生開發過程中的行政干預，簡化流程；“管”即強化監管職能，創新管理方式；“服”即加強引導和支持，鼓勵吸引更多社會力量參與博物館文創創意、開發、銷售及運營等多個環節，提升活力和創新能力。在此基礎上，高校博物館在文創開發實踐中應積極主動地面向社會，轉變“等靠要”的作風，踐行“請進來，走出去”的理念，打破相對封閉的狀態，積極參與社會公共文化事業，在資金來源、文化創意、人力資源等方面獲得更多的支持。

（二）擴大開放，樹立品牌

高校博物館擴大開放，即是對自身定位的轉變與提升。長期以來，高校博物館坐擁高校帶來的優勢與便利，但在當今面臨整個社會對博物館不斷提出更高標準要求的情況下，緊守著面向本校教學研究的定位已成為故步自封。故高校博物館需要拓展思路，推倒“象牙塔”的圍墻，發揮博物館的公益性組織屬性，為社會公眾文化和民眾文化素質提升做出貢獻。在廣泛開放的基礎上，高校博物館應堅持與高校業已樹立的學術形象捆綁，在社會中形成一種專業化、密集化、便捷化的“文化信息寶庫”形象，為高校博物館的品牌創建奠定良好的輿論基礎，進而為文創衍生品開發的社會合作、銷售口碑鋪平道路。

（三）底蘊為本，創意為要

博物館文創是一種非必需的商品，消費者愿意購買，關鍵在于其“文化+創意”的附加值。現在市面上比較有代表性的有臺北故宮“朕知道了”手賬膠帶、故宮《雍正十二月行樂圖》記事本、東方密語“一只逃出壁畫的鹿”金屬書簽等，這些均是生活中最為常見的日用品甚至消耗品，但其附加內涵，不僅能為博物館創造經濟利益，還成為博物館較好的文化推廣方式之一。由此可見，高質量的博物館文創是掇菁擷華后的獨具匠心，絕非娛樂化地消費IP，而是打造IP。高校博物館從本校專業出發，藏品大多專而精，較少有能被社會公眾津津樂道的知名藏品，因此，首先需要擇取館藏有代表性的、文化元素較為豐富的藏品，深入提煉其附加價值，將其著力打造為“明星”“旗艦”館藏品，突出其吸引力和號召力，由此展開創意活動，進而以點帶面，全面提升。

（四）長遠規劃，形成系列

事實上，博物館文化創意衍生品并不應局限于傳統意義上的商品，文化產業涵蓋多種類型，廣義上的文化創意衍生均可以此為基礎著手。相較于社會企業，高校博物館面臨的直接收益壓力較小，能更有余地地考慮長遠的文創規劃。高校博物館可以將高校作為平臺，整合校內外優勢資源，以重點藏品為開發點，將產品及傳播、出版等開發成IP 系列，形成合力，進行文創推廣。

五、開發建議

高校博物館進行文創衍生品開發，是積極響應國家對博物館的號召，是在“高校科研成果轉化”與“雙創”的號召下，必須承擔的責任。因此，高校博物館開發文創衍生品的可行性強，社會效益和經濟效益突出，可實現的開發目標如下。

（一）定性目標

極大地發揮高校博物館的文化作用，尤其是社會教育功能，對接“雙創”教育，促進高校科研成果轉化，提高社會知名度，增加社會效益與經濟效益。

（二）定量目標

第一步，打開市場，實現產品研發的初步成效；第二步，加大研發力度，拓寬營銷渠道；第三步，持續升溫；第四步，成為具有影響力的文創品牌。

高校博物館要積極推進文創衍生品開發工作，達到定性與定量目標。

第一，高校博物館要在進行文創衍生品開發的全過程中，緊緊依靠高校的優勢資源。高校是文化資源儲備庫、文化創意孵化倉，因此，高校博物館有著豐厚的智囊團隊和創意轉化力量。有效動員起這支團隊力量，能使高校博物館文創產業的發展事半功倍。另外，高校博物館要借助高校在人們心中既有的形象和口碑力量，在推進衍生品大眾化、普適化的同時，站穩“高校博物館文創”學術內涵的腳跟，防止落入泛娛樂化的怪圈。

第二，突出“學院派”特色。高校博物館文創衍生品是文化與商品的結合體，除具備商品屬性外，更是高校文化符號的反映。因此，在文創衍生品上，高校博物館不僅要看出藏品文化價值，還要體現高校的傳統風貌，以高校品牌助力高校博物館文創品牌推廣，以高校博物館文創品牌為高校品牌錦上添花，實現共贏。

第三，整合文創衍生品開發思路，梳理歸納成系列，以系列為綱進行深挖和策劃，聚合于高校博物館文化符號品牌之下。高校博物館應在堅持衍生品內容與品牌形象和諧一致的基礎上，突出“全案開發”的優勢，宏觀統籌豐富產品線、視覺設計、推廣創意及產品運營。

第四，需要解決開發模式、銷售渠道問題。高校博物館作為高校隸屬部門，進行開發銷售主要可以采用成立公司、聯合校內資產公司或館企合作授權幾種方式，銷售手段則可采取博物館設立專門經營點、品牌合作特許經營、線上銷售等模式。在探索過程中，高校博物館需要跳出思維陳窠，在多方配合下尋求適合本館的實施方式。

第五，高校博物館要在厘清市場關系，初步建立品牌的基礎上，著力進行文化宣傳，借助校際交流活動、社會公眾媒體、網絡平臺、政府對外宣傳平臺、旅游形象展示活動等渠道推廣，在提升公眾知名度、增加觀眾訪問量的同時，拓展文創產品的銷售市場。

第六，高校博物館要通過文化創意產業，對接“雙創”教育，反哺高校資源。高校博物館應在文創衍生開發的過程中，加入人才培養教育，以探索創意、創新、創業“三創融合”的教育模式，使文創工作融入高校教育事業，從而推動整個生態鏈的良性、可持續、循環發展。