現代包裝設計中色彩的視覺體驗研究

◎李陽

在激烈的現代市場競爭中，華麗的包裝和適宜的色彩不僅可以傳達包裝商品的有效信息，吸引消費者購買，還是體現商品本身特色以及商戶競爭的有效手段。包裝在生活中無處不在，其視覺效果的傳達方式相對而言是較為直觀的，色彩語言上也會更豐富，在視覺體驗上能讓消費者的內心產生共鳴。包裝設計中色彩的表現，是把產品的價值、品位、思想傳遞給消費者的最直觀形式。利用絢麗的色彩，打造美好的包裝，實現包裝設計的目的和功能完美體現，可滿足時代的需求。本文對現代包裝設計中色彩的視覺體驗進行分析。

一、色彩概述

世間萬物因色彩的裝飾而顯得生機盎然，不同的事物因自身獨特的色彩而綻放魅力。色彩通過人們的感觸，給人們呈現不同的視覺效果，吸引人們的關注，并在心理上產生反應，給予反饋。

在生活中，色彩和情緒的關系是密切相關的，不同的色彩使人產生不同的情緒。色彩對不同的感知器官作用各不相同，明確色彩與情緒之間的關系，并做到合理應用，可以讓人們在適宜的色彩環境中生活，享受不同的視覺氛圍。色彩的三大基本屬性是色相、明度和純度。色相是色彩的外觀呈現，各種物體都會通過色相給人們帶來一定溫度上的感受。色相在色彩藝術中被稱為色彩的核心。明度是物體的表面反射光的深淺，也是呈現色彩層次的基礎。純度表達的是人們感受到的色彩的鮮艷程度，包括純凈度和飽和度的體現。

色彩是光作用于人眼引起除形象以外的視覺特性。色彩本身沒有語言，但因為存在物體上就發生了變化，給人們帶來視覺上的享受，并轉換為情感體驗。

二、包裝概述

包裝為現代商品設計不可缺少的一部分，逐步成為商家互相競爭的強力手段。包裝已應用在各類商品的開發和制作中，大部分的產品都需要通過包裝才能成為商品進入市場。為了保證商品在運輸、流動、儲存時不破損，而對商品所運用的包裝技術手段統稱為包裝設計。包裝設計的理解與定義，在不同的時期不同的國家大同小異。包裝由原來的保護商品進入市場功能，逐漸增添了銷售宣傳功能，大家對包裝設計也賦予了新的意義，其重要性被人們高度認可。

包裝最基本的功能為保護商品，首要的是包裝設計的結構與材質，保證商品流通時的安全。從消費者的內心需求考慮，便利功能也是不可缺少的，這樣會增加大眾的購買欲和對商品的信賴。最后是包裝的銷售功能，生活中常說“酒香不怕巷子深”，但讓企業的商品得到暢銷才是重要的，單純依賴商品自身的質量與網絡的宣傳效果是不夠的。包裝是沉默的商品推銷員，最大程度吸引消費者的目光才是效果顯著的包裝設計。

三、色彩在包裝設計中的價值

不重視色彩在包裝設計中的價值，也就忽視了包裝色彩的市場潛力。國內的包裝設計大部分已非常奢華，無論是包裝材料上還是形式上，都投入了很大的物力和財力，有的為了追求所謂的豪華失去了包裝最初的屬性。為了迎合當下的市場，企業在推出新包裝的同時，傳統的影子幾乎找不到。在這些看似高貴的包裝背后，部分商品已經迷失方向。也有部分商品擁有一套完整的色彩體系，在充滿時尚的同時，也具有濃郁的中國色彩，很好地詮釋了中國人的審美趣味，開拓了更廣闊的市場空間。

色彩從屬于視覺藝術，追求的理念是視覺的獨創性和審美性。包裝設計中色彩的創意和個性都能滿足消費者潛在的心理需求，包裝色彩的創新是設計者的使命和責任，也是成功包裝設計的前提。

人們越來越重視色彩在商品包裝中的價值，由原來的物質享受向視覺審美轉換，從而獲得精神和心理的滿足。色彩在凸顯商品個性的同時還豐富品牌形象。豐富的色彩與單純追求形式美感和強調功能訴求設計相比，更能在極短的時間內激起消費者的購買欲，并能引起消費者情感上的共鳴。色彩是包裝外觀形象的抽象內容。用不同的色彩對包裝的藝術形式進行渲染，能進一步顯現出商品的藝術魅力。色彩在包裝設計中并不是孤立存在的，其與材質等其他元素相輔相成、相互映襯，以達到最佳的視覺效果。

四、色彩在包裝設計中的情感作用

色彩成為人們情感聯系的媒介和途徑，產生共鳴后引起大眾的消費欲望。色彩情感也帶有暗示性，不同的色彩情感含有不同的商品用意，影響著包裝設計的整體效果。色彩之所以能比其他設計元素表現更佳，是因為色彩的呈現方式直接，自發性強。色彩情感在包裝設計中的呈現形式包括色彩的重復組合、規律排列、層次遞進三個方面。同樣，色彩情感也發揮著視覺氛圍、情緒氛圍、心理暗示三層價值作用。

現代包裝的色彩設計，是通過色彩的聯想引起冷暖感、脹縮感、輕重感等，將形式美的法則應用在產品的包裝上，引導大眾來完成購買行為。色彩情感與大眾的購買經驗及逐漸產生的心理作用是息息相關的。包裝設計中商品要合理有效地運用色彩情感規律和基本原則，更有效地體現色彩在商品基本屬性中的不同作用。顏色不同，蘊含的意義和情感也各不相同，現代包裝的色彩設計要讓大眾感受到商品的色感，并且感受到商品的其他屬性。

五、包裝設計中色彩的選擇

在包裝設計中，要對市場進行具體調查和分析，對不同的消費群體采用不同的色彩設計。生活中不同的消費群體受教育程度、年齡、文化背景等不同，對色彩的需求方向和定義也不相同。包裝制作時要把握色彩的目標性選擇，商品外觀的色彩要做到與商品的功能特性同步，滿足不同消費者的審美需求。包裝設計要符合當前的流行趨勢。在很多經典商品中，企業用別具一格的色彩情感、不一樣的視覺效果和表現風格來體現商品的包裝設計，通過色彩應用逐步形成商品自身的視覺形象。總的來說，只有創新的有寓意的色彩設計才能給消費者留下深刻的印象，并且對商品的知名度和商品的銷售數量起到促進作用。企業應注重個性多元化表現，深入了解當前的流行文化趨勢。

六、色彩在包裝設計中的具體應用

（一）色彩在食品包裝設計中的應用

食品包裝設計要具有良好的陳列和展示效果才能引人注意。在食品包裝設計中，色彩的應用通常會受到食品屬性的制約。在考慮消費者生活習慣的時候，還應該考慮商品的等級、市場效應以及食品固有的色彩特點。在商場經常看到食品的包裝大同小異，僅僅是換了色彩搭配、文字以及圖形。這些看似相同的包裝外形下所呈現的變化形成了該商品的系列包裝，食品包裝的系列化出現使消費者對食品包裝的印象有效提升，在空間展示上擁有很大的視覺區域，形成了較強的視覺沖擊力，在數量上和其他商品形成了壓倒式的視覺體驗。除此之外，食品系列包裝所顯現的整體性和規則性美感都大大加強了食品在品牌方面的競爭力。在食品包裝設計中，色彩仍舊是影像視覺感受最重要的元素之一。研究顯示，消費者在商場購物目光在貨架上停留的時間只有0.1秒，因此，利用色彩的感知優勢來幫助消費者完成購買，成為商家強有力的競爭手段。

想要贏得更大的市場，重要的是消費者對選購食品美感的認可。不同的食品包裝應采用不同的色彩配置，采取有針對性的設計。兒童食品包裝設計要符合兒童的偏好，色彩明快、純度較高的色彩更加搶眼，能吸引兒童的注意力。如果是針對年輕群體的話，色彩上就要有時尚感和簡約感，純度和明度也要相對減弱。復雜的色彩只會讓人感覺包裝上的畫面雜亂無章，和諧地運用色彩，才能產生視覺的舒適感。天然舒適的食品設計理念已經成為發展的必然趨勢，能夠使商品、品牌、消費者三者之間有效連接，更好地開拓食品包裝的市場。

（二）色彩在茶葉包裝設計中的應用

茶文化作為我國的傳統文化之一，一直被傳承和發揚。茶葉也一直備受消費者的喜愛。由于茶葉是一種特殊商品，其質量不通過品味很難界定，而質量、口感又是消費者所關注的，因此，茶葉企業在打造自己的品牌時，就要通過包裝來進行區別。商品質量很重要，而好的包裝卻可以讓產品快速地獲得消費者的好感和信任，為商品快速得到市場的認可創造條件。

在對茶葉進行包裝設計時，設計師在充分發揮想象力的同時要考慮到不同消費者對色彩有不同的需求和觀點，要格外注意色彩之間的比例搭配，秉持著和諧的色彩主題，給消費者帶來視覺上的體驗。

在茶葉包裝設計中，應將重點放在色調的選擇上。不同的色彩能產生不同的格調、情趣與風格，從而表現出各種茶葉的特色。例如紅茶湯色紅艷清亮，飲用時口感醇和、清爽持久、回味雋永、味中有香，包裝應選用暖色調進行設計，讓人有濃郁、味厚之感。綠茶色澤翠綠，香馥濃烈，具有“形美、色綠、香郁、味醇”的特色，是茶中極品，包裝應選用綠色、藍色等冷色調進行設計，使人有一種清新鮮爽的感覺。白茶的特點是白毫滿身，湯色杏黃，茶味清香撲鼻，滋味醇和，所以包裝設計宜選用清淡、柔和的色調。

圖1 紅茶的包裝設計（圖片來源于網絡）

圖2 綠茶的包裝設計（圖片來源于網絡）

在現實生活中，很多企業為了提高自身品牌的影響力和知名度，常會采用濃墨重彩的顏色來搭配設計。從色彩運用上看，比較濃重的色彩會在一定程度上增強大眾的視覺感受，產生視覺上的沖擊，從而增強品牌效應。但需要注意的是，茶葉背景圖片的選擇不能過于沉重，一般來說設計中會選擇比較輕柔的顏色，這樣才能展現出和諧的布局，給人一種舒適的視覺感受。

另外，由于不同的茶樹存在地域生長條件上的差異，茶的品質就形成了顯著的地方特色。因此，不同地區生產的茶葉包裝會有明顯的色彩差異：華東地區的茶葉大多外形嫩細、味香色翠，其包裝設計大多色彩柔和、含蓄；華北地區的茶葉葉大肉滿、耐沖耐泡，其包裝設計色彩豐滿、古典；福建人和廣東人大多喜歡武夷巖茶，其包裝的色彩設計就要鮮明、質樸。所以，在茶葉包裝的設計上，應充分考慮到不同地區茶葉的特色，從而設計出這個地區茶葉的風格，創造出更大的效益。

七、結語

在商品的現代包裝設計上，圖形與文字都依賴于色彩的配合。因此，色彩是包裝設計的重要組成部分。商品包裝的色彩可以快速吸引消費者的目光，也是商品最重要的包裝要素，形成了獨特的視覺傳達效果，其給予商品的競爭價值是逐步遞增的。商品借助先進的工藝手段表現包裝外觀，可以提升包裝的價值理念，吸引消費者，喚醒消費者對自然的聯想，較好地闡述色彩在包裝設計中的應用價值和商業價值。