共情·共鳴·共振：央視頻冬奧傳播的“破圈”路徑

文/王凱 趙鑫

2022年的北京冬奧會是一場舉世矚目的國際體育盛會，備受各類媒體關注。作為中央廣播電視總臺（以下簡稱“總臺”）旗下的視頻社交媒體平臺，央視頻以向用戶提供互動參與和多維觀看體驗為宗旨，進行了一場大規模、立體化的冬奧傳播，收獲了超高人氣與關注度。文章從內容生產、運營策劃、傳播渠道三個維度分析其成功經驗，以期為新型主流媒體的體育傳播提供一些啟示。

一、內容的共情

如何在內容創新中找準方向、激發受眾共情是傳播者重點關注的議題。央視頻的答案是：在強調趣味性、貼近性的同時，始終牢記使命感和責任感，圍繞體育精神、傳遞正能量。

部分主流媒體的內容創作存在宣講性過強、趣味性不足的問題，在泛娛樂化背景下其內容的吸引力受到了巨大挑戰。央視頻以趣味性為冬奧內容強勢賦能，守正創新發揮視頻社交媒體平臺優勢。在內容生產上，注重寓教于樂。央視頻客戶端的“云寒假”欄目為用戶特別是青少年群體準備了豐富的視頻內容，比如，《看動畫 輕松get冬奧冷知識》用詼諧易懂的畫面和語言科普冬奧知識，《熱“雪”沸騰為國而戰》以超燃水墨動畫為中國冬奧健兒加油，《了不起的冬天》以大量動漫的表現形式和科普達人的生動講解多角度、深層次呈現冬奧會運動項目的獨特之處。為了更好地發揮這種內容優勢，央視頻還在欄目設置上注意輕重配合。《冬奧看你的：一手冬奧名場面》《冬奧頂流冰敦敦：憨憨冰敦敦》《冠軍陪娃看冬奧》等欄目，僅標題設計就頗具新穎性和趣味性，簡明扼要地傳遞了欄目主題，再配合生動有趣的圖片和適當的版面布局，能夠激發用戶的點擊興趣。

面對當下個性化的內容消費趨勢，媒體需要擺正心態、轉變語態，以“看不見的宣傳”推動冬奧內容的傳播。“一粒沙里看世界，半瓣花上說人情”，央視頻的冬奧內容之所以吸引了社會各界廣泛關注、得到人們高度評價，一個重要原因就在于貼近性強，讓用戶更容易被打動和被影響。一方面，央視頻在內容敘事時刻意避免了官方化、模式化的敘述方式，重視樸實和溫情的場景再現，力求以小切口映現大主題、傳遞“大思想”。比如，2022年2月28日發布的《北京2022年冬奧會109塊金牌回顧》，記錄了冬奧健兒奪冠的瞬間。畫面中運動員或高舉金牌、或揮手致意、或擁抱在一起，這些場景簡單樸素，卻真實反映了他們對體育的熱愛，以及一種純粹的人性美、人情美，具有溫暖人心的精神力量；另一方面，央視頻注重挖掘冬奧健兒背后的故事，書寫體育之美。如2022年2月24日發布的《從童星到中國最年輕的冬奧冠軍》，用短短2分鐘的時間，回顧了冬奧冠軍蘇翊鳴的早年經歷和運動生涯，同時將志存高遠、腳踏實地的中華民族精神寓于其中，對用戶有很好的教育意義。

新型主流媒體在專注傳播主流價值、傳播社會正能量上發揮著重要作用。新時代，新型主流媒體需要勇于承擔時代使命、做好正面宣傳。2022年冬奧會期間，央視頻立足時代背景和社會熱點，把冬奧與社會主義核心價值觀宣傳教育結合起來，營造和諧共進的輿論氛圍。一方面，著力報道和表現奧運健兒的精神品格。從堅守4屆冬奧會終獲成功的“老將”徐夢桃，到谷愛凌“少年天才”光環背后的不懈努力，再到蘇翊鳴對單板滑雪的認真專一與堅持，這些奧運健兒的所作所為，無不體現出中華民族傳承至今的不屈不撓和自強不息的精神，以及以敬業、奉獻為代表的社會主義核心價值觀。這種奧運健兒精神品格的再現，反映出了央視頻對用戶思想道德建設的重視；另一方面，生動映現了中國在冬奧領域取得的可喜成就，如“北京冬奧會獎牌榜”板塊，不僅對中國隊獎牌進行了呈現，點擊“訂閱”還能實時獲得獎牌榜變化的信息，獎牌榜最終定格在“9金4銀2銅”的“戰績”，也成為本屆冬奧會最好的注腳。這一板塊充分顯示了中國在冰上運動的發展和突破，也讓屏幕前的用戶產生了濃厚的自豪感、喜悅感，激勵著他們將中國人的體育精神傳遞的更深、更遠。

二、運營的共鳴

融媒體時代，在內容的“汪洋大海”中想要脫穎而出，就必須具備強大的運營力。央視頻依托總臺資源優勢，在適配用戶、活動策劃、加強互動上不斷發力，以共鳴為突破口進行運營創下好口碑，筑牢了“出圈”的核心競爭力。

本屆冬奧內容運營具有特殊性。一方面，因擁有北京的東道主優勢和充裕的觀賽時間，國人的觀賽熱情高漲；另一方面，本屆冬奧在大眾關注度和商業價值上都遠勝往屆。這一切都促使短視頻、長視頻、圖文社交等各類內容平臺都在競爭冬奧這一“流量羹”。央視頻作為新型主流媒體的先行者和引領者，需要在冬奧內容運營上形成自身特色，才能占據宣傳高地。話題是平臺探索生態的突破口，可以為用戶提供一個輿論場。2022年冬奧期間，在資訊平臺、社交平臺、視頻平臺上，充斥著各種各樣的相關話題，但央視頻冬奧話題卻實現了真正的“引爆”。因為央視頻做到了以下三方面：首先，明確主題，從海量冬奧信息里提取出了希望和用戶一起討論的內容，然后用簡單、明確、直接的話語傳遞出去；其次，根據主題去分析潛在受眾群體，如速滑、花滑就比冰壺、雪車更受關注，蘇翊鳴等中國健兒就比國外運動員更受關注；最后，重視用戶反饋，在海量冬奧話題的選擇中及時、高效地作出判斷，充分利用央視頻的評價功能，發現不同年齡層次、認知層級和文化程度用戶的思維理念與需求，為自身運營流程的優化、冬奧內容的豐富、品牌形象的塑造提供寶貴的經驗與動力。

融媒體時代，面對各類媒體的競爭，新型主流媒體需要以“融合”二字為統領，不斷提升自身連接社會的廣度和參與社會的深度。因此，央視頻以融合轉型為契機，精心策劃了一系列活動，不斷拓展提升經濟效益和社會效益，如“數字雪花”互動活動。2022年2月4日，北京冬奧會開幕式在“鳥巢”舉行，用戶在央視頻領取“數字雪花”身份后，即可在“數字雪花”互動頁面觀看2022北京冬奧開幕式直播。直播過程中，用戶的雪花會帶其“飄”進另一個宇宙中的2022北京冬奧開幕式，在這個屬于所有雪花用戶的宇宙里，專屬攝影師將跟拍用戶的雪花飄進鳥巢的奇妙身姿，使得用戶收獲不一樣的觀看體驗。直播結束后，點擊“數字雪花”互動頁面“飄進我的冬奧開幕式”按鈕，用戶可以獲得“我的冬奧數字雪花”特別證書，附有雪花ID序號、存證時間、授時憑證編號、數據哈希值等獨特性與唯一性的信息，形成用戶珍貴的數字資產，還能收藏這段專屬于自己的“參與”冬奧特別視頻，獲得獨特的身份感和榮譽感。又如“會員請回答·冰雪茶話會”互動答題活動，用戶成為央視頻會員后，預約“會員請回答·冰雪茶話會”直播，參與節目的互動答題，就有機會獲得央視頻冬奧觀賽VR頭戴設備。通過這些活動，更能促進用戶之間的互動與溝通，吸引了大量年輕用戶。

央視頻是視頻社交媒體平臺，社交性是其立足之本。融媒體語境下，衡量一個平臺社交性的一條重要標準，就是它是否與用戶真正建立起了連接。為此平臺不僅要引發用戶共鳴，還要增強用戶信息接收體驗，甚至讓用戶主動傳播平臺的觀點與內容。央視頻緊抓北京冬奧開幕契機，在2月4日成功推送了第一條“5G消息”。這一“5G消息”有三大特點：一是將央視頻Q版虛擬IP形象與知識庫進行了結合，將央視頻5G消息服務號AI人格化，為用戶提供有溫度的智能對話式互動服務。二是無需安裝APP，通過手機號即可參與節目互動、私聊、群聊的社交互動、最終連接用戶。三是消息智能化觸達能力，基于AI和大數據實現富媒體消息一鍵個性化推送、精準營銷、會員一鍵購買等功能。此外，央視頻還重點打造了“央友圈”，當2月8日谷愛凌完成奪冠一跳后，全場歡呼，場邊的“冰墩墩”興奮搖擺，冬奧“頂流”合體，這種有趣的互動有效提升了用戶黏性，這也使得由央視頻前方記者拍攝的短視頻在央視頻“央友圈”中引發熱議。

三、傳播的共振

央視頻以總臺多機構全媒體融合為契機，不僅積極構建多維傳播矩陣，全面賦能冬奧傳播，還利用平臺推薦和算法技術，提升針對性和有效性，最終實現多方聯動共振，使冬奧傳播更具時代感和高效性。

央視頻在冬奧內容的信息覆蓋面上基本實現了全面化。在央視頻看來，要想使冬奧內容以更多元、更立體的渠道進入公眾視野，實現直擊人心的效果，就必須打通全媒體通路、構建傳播矩陣。央視頻依托總臺的強大資源和影響力，在短時間收獲了成千上萬的關注，并以媒體融合為契機，充分發揮CCTV手機電視、央視新聞、云聽等傳播平臺的特點優勢，迅速提升冬奧傳播的社會知名度和影響力。同時，央視頻也十分重視其他媒體的力量，如在進行冬奧“慢直播”的同時，還對谷愛凌的空中轉體、蘇翊鳴的93分第三跳、羽生結弦的“4A”挑戰等收視熱點進行剪輯、整理、加工，制成短視頻產品，在抖音、快手、西瓜視頻等視頻平臺傳播，充分踐行了“一次采集、多重生產、立體傳播”的融合思路，還便于用戶的觀看、評論及轉發。

冬奧傳播的主體除了媒體，亦有政府、名人明星以及社會大眾。其中，政府是引導者和權威保障，名人明星作為發起者和引路人，媒體更多承擔的是相關信息的傳遞服務，社會大眾則是參與者和接收者。為了提升宣傳效果，需要聚合多元冬奧傳播主體，共同打造冬奧傳播鏈條。在冬奧傳播的過程中，央視頻通過身體力行的引領行為，實現了多方聯動、協同共振的聚合傳播。首先，由于冬奧傳播的品牌立意和主旋律相契合，受到政府部門的高度重視，如北京市石景山區作為北京冬奧組委總部駐地和重要賽區，給予了央視頻諸多幫助。其次，央視頻冬奧傳播充分發揮了名人明星的影響力，如《一起看冬奧》欄目每期都會邀請幾位名人明星做客，從央視“名嘴”韓喬生到花滑運動員張丹等知名人士都曾受邀做客，他們的出席對冬奧內容的推廣、對冬奧項目的傳播，都產生了良好的社會效應。此外，央視頻擁有大量的粉絲群體，他們自發進行的關系鏈傳播進一步擴大了冬奧內容的覆蓋面，賦予冬奧內容更強的傳播活力。

傳播效果的繁榮評價指標不僅涉及點擊量、輻射面等“量”的評價，還涉及影響力這一“質”的評價。為了提高冬奧傳播的“質量”，央視頻分別在平臺推薦、機器算法方面進行提質增效。在平臺推薦方面，央視頻的現場畫面呈現、高端專業攝制設備運用、政府層面的協作資源調動等優勢盡顯，央視頻抓住這一優勢，在微博、微信公眾號、今日頭條等資訊平臺集中投放冬奧內容，并通過加權推送提高了冬奧傳播的觸達率。在機器算法方面，央視頻在傳播中沒有一味追求“量”的壯大和“端口”的多樣，而是利用好大數據技術，實現優質內容與目標用戶的精準匹配，增強觸達率。如將花樣滑冰相關的內容推薦給年輕女性用戶，就更容易被點擊和討論。正因如此，央視頻冬奧內容能獲得持久的曝光量，在冬奧會結束之后影響力依然強勢。