文化自信語境下全媒體報道的“冬奧表達”

文/宋紅梅

2022年3月13日，隨著2022年北京冬殘奧會閉幕式的舉行，第24屆冬奧會和第13屆冬殘奧會圓滿落幕。中國為世界奉獻了一屆簡約、安全、精彩的冬奧盛會。美輪美奐的開幕式直播、冬奧賽場上的科技范兒、場上場下各國運動員之間的溫馨場景、遍地開花的冬奧會融媒體作品、井噴的冬奧會流量……這些都成為彰顯文化自信的“冬奧表達”。國內各主流媒體、短視頻平臺立足全媒體時代多元化、差異化受眾“口味”，發揮強大的制播能力，制作出豐富多彩的全媒體精品內容，為廣大網友呈上一桌色香味俱全的全媒體“滿漢全席”，用民族的語言向世界講述了精彩、動人的中國故事。

一、全媒體報道體現人文精神，彰顯文化自信

體育賽事中的人文精神是體育新聞報道的核心本質。本次冬奧會的報道，媒體以理性的勝負觀看待比賽結果，新聞報道時滲透著人文視角，不只是聚焦領獎臺上選手的光鮮，亦關注選手展現自我、享受比賽的感人瞬間。這份理性的從容，實則是文化自信的體現。

冬奧報道中，媒體理性看待賽場上的成敗得失，不以成敗論英雄，以大量篇幅介紹那些賽場上黯然轉身的選手，贊揚他們身上體現出來的拼搏奮進精神，不僅起到了良好的輿論引導作用，更體現了中國媒體自信從容的心態。例如，面對中國選手金博洋和日本選手羽生結弦無緣領獎臺的情況，媒體和網友給予的更多是贊美。《金博洋戰勝了金博洋》《羽生結弦4A被國際滑聯認定！落冰失敗，但他創造了歷史》《雖無緣獎牌，但戰勝自己的金博洋和羽生結弦都贏了!》《冰上羽衣：那些伴隨羽生結弦成長的絕美考斯騰》等圖文深度報道，展現他們積極向上的面貌和勇于拼搏的精神，肯定了他們敢于突破自我的可貴品質；在社交媒體平臺，咪咕體育開設的微博話題#羽生結弦謝幕撫摸冰面#話題閱讀量達3億；冬奧閉幕式，央視新聞開設的#金博洋和羽生結弦拉伸后滑冰#話題閱讀量達2億。他們雖然沒有站上奧運領獎臺，但他們自我挑戰的精神和團結融洽的氛圍，引起了網友強烈的共鳴。這些關于“羽生結弦”“金博洋”的新聞報道和話題討論超越比賽結果，表達賽場之外的更加豐富的精神內涵。

本次冬奧會報道中，媒體以體驗式報道、Vlog、記者手記等方式，平民化的敘事方式，講述運動員不畏艱難、追逐夢想、勇于突破的感人故事，引導觀眾看到運動員背后的人性光輝，以“小故事”彰顯“大情懷”。比如，圍繞墨西哥花滑男單選手多諾萬·卡里略的故事，新華社推出了記者手記《他拿到一把“爛牌”，卻對命運打出“王炸”》《他也是花滑“頂流”，只是在墨西哥》等深度報道，講述了多諾萬·卡里略不畏艱苦、勇敢逐夢的感人故事。文中提到，他的家鄉沒有標準訓練冰場，參賽費用都是靠家人支持、兼職、募捐來湊齊。他直言不論面前有多少艱難險阻，也要奮勇拼搏，永不放棄。希望能夠成為改變墨西哥人對男子花滑選手的成見、打破社會壁壘的人，讓墨西哥也擁有一塊標準冰場。記者在文中由衷的贊嘆了這位不畏艱難、勇于挑戰的運動員：多諾萬·卡里略是偉大的，因為他總能找到每一朵烏云的“金邊”。并且以他的精神激勵躊躇不前的人們：不要止步于“不”，去尋找“是”的可能！

全媒體背景下，短視頻、漫畫、H5、海報等豐富的新媒體表現形式，能夠突破傳統的圖文表達方式，將文字、音頻、圖片融為一體，從而使新聞報道更加靈動。本次冬奧會報道，主流媒體充分運用各類新媒體表現形式，生產了漫畫、互動H5等系列產品，以活潑有趣的方式闡釋奧林匹克精神。比如，中國新聞網推出的《冬奧中的中國人告訴你，什么叫“更團結”》融媒體作品，用7個漫畫場景，展現了“友誼第一，比賽第二”的團結與暖心：自由式滑雪女子大跳臺項目決賽，谷愛凌跪地安慰遺憾摘銀的法國選手；單板滑雪男子坡面障礙技巧賽，17歲的蘇翊鳴與兒時偶像同臺領獎；西班牙滑雪運動員“翻牌”小紅書用戶，感謝中國網友為其創作的漫畫……這些微小的瞬間雖然沒有金牌閃耀，但卻感動著億萬網友。該作品一經推出就引起網友紛紛的轉發和點贊。央視網《冰雪朋友圈》系列短視頻節目，通過追冬奧會預熱期、賽事期、回顧期的熱點賽事，展現奧運選手拼搏奮進的颯爽英姿，以時下最流行的短視頻的形式，傳遞了奧林匹克更快、更高、更強、更團結的精神。海南日報社推出的微電子書《冰雪筑夢錄》以章回體小說為主題，融合互動H5、手繪動漫、有聲朗讀等全媒體表現形式，趣味化講述奧運賽場上的感人故事，讓奧運精神以大眾喜聞樂見的形式走到網友心中。

二、全媒體內容豐富多彩，展現冬奧“中國范兒”

本次冬奧會宣傳，中央、省市縣主流媒體、新興短視頻平臺發揮各自優勢，緊扣中華文化特色，制作出豐富多彩的全媒體精品內容，助推冬奧文化IP破陣出圈，用全新的方式向世界展示了一個強大、自信的中國。

冬奧會是展示中國文化獨特魅力的重要窗口。北京冬奧會上對國寶大熊貓、書法、篆刻、印章、如意、飛天等中國特色元素的運用，形成了獨特的中國風格。媒體立足深厚的文化底蘊，深挖其中的文化魅力，圍繞冬奧會會徽、體育圖標開發、冬奧會吉祥物、火炬、獎牌設計、頒獎花束等，推出了豐富多彩的全媒體內容。比如，受到國際社會廣泛關注的冬奧會開幕式，深耕中國優秀傳統文化，以中國傳統歷法二十四節氣的時光輪轉作為倒計時開場，向世界展現中國人的浪漫與詩意。各主流媒體緊扣開幕式上的“黃河之水”“迎客松”“冰絲帶”“冰雪五環”等文化符號，推出《2022年北京冬奧會：“中國式浪漫”無處不在》《驚艷!盤點北京冬奧會開幕式上的氣象元素!》《冬奧會開幕式絕美瞬間回顧，北京又創下多少個第一?》等諸多稿件，展現中國文化的魅力，讓國內外網友異口同聲稱贊“高級”，向世界各地傳達了“中國人的浪漫”。冬奧會的頒獎花束“絨耀之花”——絨線花，也在網上掀起了不小的熱度。新華社推出揭秘冬奧會的頒獎花束制作過程的慢直播，展示非物質文化遺產“海派絨線編結技藝”傳承人勵美麗的領銜制作，引發網友強烈關注，紛紛咨詢“在哪里可以買”。

冬奧會期間，媒體通過多種形式的融媒體報道，為吉祥物“冰墩墩”“出圈”添柴加火。日本冬奧會報道記者辻岡義堂，在直播中展示了采訪證上的6個冰墩墩徽章并瘋狂安利，使其成功出圈，也將冰墩墩的爆火推向高潮。各大主流媒體緊隨其后，對其進行采訪，推出了《“義墩墩”科普冰墩墩》《“義墩墩”：走紅后的他有個甜蜜的負擔》《日本記者“義墩墩”：會帶著對“冰墩墩”的愛，做出更多精彩報道》等內容，人民日報在微博開設的話題#奧運頂流冰墩墩一墩難求#網友討論次數超過37萬，閱讀量更是2億+。這些冬奧的“周邊”話題，拉近了冬奧與網友的距離，源源不斷地為冬奧熱潮“添柴加火”。美國滑雪運動員麥迪·馬斯特洛發布的冰墩墩短視頻超800萬網友圍觀；中國選手蘇翊鳴表示“希望能通過自己的表現贏得更多冰墩墩”。在居高不下的熱度中，網友互動異常熱烈，媒體通過新浪微博的話題設置：#強烈要求一戶一墩#、#如何實現冰墩墩自由#，引導網友深入展開討論，助推“冰墩墩”破圈。超百萬的網友涌入奧林匹克官方旗艦店，幾乎“秒空”所有冰墩墩的周邊產品，單日銷售額將近300萬元。“冰墩墩”的爆火也彰顯了國潮崛起與民族的文化自信。

在冬奧會專題報道中，中央、省市縣主流媒體齊發力，全媒體內容百花齊放。中央廣播電視總臺提前布局，以賽事轉播、圖文報道、長短視頻、融媒體互動產品、專題節目等多維內容形態和觸達形式，引爆近300億流量，形成了大聲量、高密度的冬奧最強音。在直播技術方面，以全球領先的8K技術制作公用信號，實現奧運會歷史上首次全程4K制播。央視新聞除了第一時間播報賽事情況外，還推出《新年“奧”造型》《冬奧快評》《手語看冬奧》等產品；總臺還推出《冬奧一點通》《北京日記》《C位看奧運》《總臺記者閉環日常》等，以新媒體方式講好冬奧故事。咪咕平臺530+場次的全自制解說，150多位嘉賓涵蓋奧運冠軍、新銳解說、網絡達人等各領域，滿足不同口味的受眾需求；王濛個性化“嘮嗑式”的解說“我的眼睛就是尺”霸屏熱搜，打響了內容出圈的第一炮。快手、抖音等新興短視頻平臺推出《冰雪快報》《年味冰雪季》《冰雪隊隊碰》《冰雪英雄》等多元產品，發揮明星運動員、知名主持人、快手達人與機構媒體的帶動作用，多維度、全景式呈現冬奧的精彩瞬間。快手冬奧相關視頻播放量1400億，抖音#冬奧#話題視頻播放量突破1200億；微博平臺全網用戶累計發布奧運討論微博3.46億條，互動量累計超11.1億次，相關話題閱讀總量達到4690億，冬奧熱度霸屏全網，體現了全國上下的冬奧熱情。

三、全方位深挖冬奧“幕后”，展現自信與自強

在本次冬奧會的新聞傳播過程中，媒體注重深挖冬奧的“幕后故事”，從賽場守護者到疫情防控人員，再到冬奧賽場上的“黑科技”，展現冬奧背后的人民力量與大國實力。

無處不在的“人民力量”是北京冬奧會鮮明的特色。參賽選手們感受到的熱情與舒適，無不來自于人民。本次冬奧會報道中，除了聚焦賽場上拼搏的運動員，更關注了背后的服務保障人員和全國上下人民群眾高漲的冬奧熱情。比如，《健康報》開設了專欄《對話冬奧賽場守護者》，介紹為冬奧默默提供保障的醫務團隊；《中國交通報》推出的《護航冬奧高效轉場的“千里眼”》《他們，集智攻關打造預報“利器”——記中央氣象臺冬奧預報技術和平臺保障團隊》《一名中國制冰師的冬奧夢》等眾多幕后故事報道，多角度向網友介紹冬奧保障工作中人民群眾的拼搏故事。北青網推出的《冬奧“神仙菜單”背后的故事》系列報道，講述了冬奧會25家農產品服務保障供應單位、678道特色菜品背后的“好客之道”，展現餐飲單位高水平的服務保障能力、任勞任怨的奉獻精神。各地市主流媒體將本地文化、特色產業等與冬奧有機結合，重點介紹人民群眾參與冬奧、服務冬奧的奮進故事，亮點頻出。《北京冬奧會里的武漢力量》《“最快的冰”和“最強的鋼”！“冰絲帶”里的“濟南智慧”》《冬奧會71個“小雪花”背后的“哈爾濱媽媽”》《驕傲!北京冬奧會，好多“安徽造”“合肥造”》充分展現了主流媒體堅守人民性，深挖冬奧故事的宣傳特點。

本次北京冬奧會為世界奉獻了一屆精彩絕倫的盛會，離不開“以人為本”的疫情防控政策和有效的疫情防控保障措施。主流媒體圍繞冬奧疫情防控主題，在賽前、賽中、賽后開展了深入的專題報道，在世界范圍內宣傳中國的抗疫智慧。比如，在賽事開始前，中國新聞網推出《北京冬奧會期間是否出臺新防疫措施？》，以“視頻+文圖”的提問式結構，對北京冬奧會的會前疫情防控措施進行深入介紹。賽事舉辦過程中，北京青年報新媒體賬號推出《“成功的防疫成就了精彩的奧運！”——北京冬奧會疫情防控彰顯“以人為本”理念》，介紹冬奧會閉環管理的疫情防控措施，表現北京冬奧會堅持“以賽事為核心，以運動員為中心”的辦賽理念，精心做好疫情防控工作的成果。在賽事結束后，主流媒體依然堅持宣傳北京冬奧疫情防控的新經驗、新成果。千龍網推出《戰疫故事丨他用冬奧防疫經驗 逆行而上戰疫情》，讓冬奧疫情防控參與者現身說法，講述其將冬奧抗疫經驗應用到后續工作中去的故事。主流媒體細節化展示冬奧戰“疫”情況，彰顯了在冬奧戰“疫”大考中的中國自信。

冬奧會上新技術的運用，既是我國科技創新的縮影，也是國家自信自強的表現。世界上“最快的冰”碳排放量接近于零、奧運史上首次以低碳綠色環保為核心原則設計的微火火炬、美食“從天而降”智慧餐廳、世界最大的變角度斜行電梯以及在雪車、滑雪板、冰球桿、冰鞋等各方面的自主研發、科技創新，都成為媒體關注的焦點。比如，新華社融媒體欄目《科畫》推出《北京冬奧會的“科技范兒”》，以動漫的形式展示了智能體溫計、物流機器人、云轉播技術、子彈時間、自由視角等各種北京冬奧會科技感十足的應用場景。中央廣播電視總臺央視科教頻道《創新進行時》欄目發揮科教類內容的制作優勢，推出17集系列節目《科技冬奧“匯”》，全面展示北京冬奧會在場館建設、賽事交通、能源保障、運動裝備方面的科技力量，并在B站等頭部短視頻平臺廣泛發布，系列節目中的探訪“雪如意”“雪游龍”誕生記、“氫”裝出行，更是取得了良好地傳播效果。《環球人物》雜志的融媒體短視頻產品《大咖的腔調》推出“冬奧黑科技到底有多強”主題短視頻，介紹冬奧智能床、氫燃料電池汽車等服務保障，引發網友廣泛轉發和點贊。

2022年的北京冬奧會，主流媒體通過構建全媒體場域一體聯動的宣傳格局，以技術賦能內容，創新話語表達，深挖冬奧故事，為民眾呈現了口味各異、風格多元的冰雪內容“大餐”。媒體人文視角的冬奧報道、井噴的冬奧流量、出圈的冬奧IP，無不彰顯著新時代我國的文化自信。