基層宣傳標語的話語特征與問題研究
——以抗疫標語為窗口

雷 亮

標語，也稱口號，在我國基層宣傳中長期占據主流地位，并形成慣性優勢。在新時代，遍布城鄉的各類宣傳標語用其基層化和特色化話語來傳達國家意志、推動政策落地，服務于“五位一體”戰略布局。本文將以抗疫標語為窗口，透視我國基層宣傳標語的總體性話語特征，分析存在的問題和不足，并探討基層宣傳標語的話語優化路向。期待研究成果能為仍在常態開展的抗擊新冠肺炎宣傳工作、未來的基層常規宣傳工作提供理論參考和策略支持。

一、主要概念界定與討論

（一）基層宣傳標語

標語即“用簡短文字寫出的有宣傳鼓動作用的口號”［1］，而“口號”則是指“為達到一定目的，實現某項任務而提出的有鼓動作用的簡練明確的語句”［2］。標語和口號本質上是同一事物的不同表述，現在人們一般認為標語是一種書面呈現，而口號則更像是一種口頭表達，但相關研究者一般認為：標語即口號，口號即標語。

標語在我國有著持續而強大的生命力，經常直接參與和推動社會變革。各類宣傳標語在我國政治和社會生活中的參與度極高，釋放出強大的宣傳動員能量。哪怕在當今信息化時代，基層社會空間中的宣傳標語同樣是推動政策落地和社會治理的線下宣傳利器。

本研究所論之“基層宣傳標語”是指基層組織或其他公權力組織和人員為執行國家和地區政策，廣泛發布于社區、村莊、學校、企業、街道等公共空間的，以廣大群眾為受眾的各類標語口號。其常見文字展示媒介為布標、墻壁、公告欄、電子屏幕等，語音媒介則為農村大喇叭、流動宣傳車、小區廣播等。

（二）話語特征

當代話語研究者一般認為“話語”是人們運用語言規則在特定社會和文化情境中所表達出的語篇（口語和文本）。“話語”是一種社會實踐概念，而不是單純的語言學概念［3］。基層宣傳標語不僅是一種靜態的文本，更是主流文化和意識形態的語言實踐，同時也是一種鞏固社會秩序、強化既有權力格局的社會實踐。因此標語也是一種話語即或社會性語篇。

話語研究者雖然逐漸側重于對語言現象進行文化和社會功能解讀，但傳統的文本（即語篇）分心仍然是基礎性和先決性的。對語篇的結構、修辭、句法結構、詞匯感情色彩等傳統語言學方法范疇內的研究依然是首要的。語言學家費爾克拉夫提出了批評話語分析三維框架（Three Dimensional Framework），從文本、話語實踐和社會實踐三個維度分析話語，即“描述”（describe）文本結構和特征、“闡釋”（interpret）話語實踐的方法和過程、“解釋”（explain）話語的社會實踐意義。文本分析方面，費氏主要吸納了韓禮德的系統功能語言學的研究方法和思路，包含但不限于語篇的類型、及物性（指語義學中的及物性，即韓禮德的“六過程”方法）、語態、情態等方面的分析。荷蘭語言學家梵·迪克提出了社會認知研究路徑［4］，但在文本研究方面，他強調對語篇修辭、風格、主題結構、微觀結構加以分析［5］。

本研究所稱“話語特征”主要為基層標語的語篇特征。本研究將選擇性借鑒語言學家費爾克拉夫、梵·迪克等人的話語分析理論中所涉及的語篇分析方法，從話語的結構、類型、修辭、風格等方面綜合解讀基層標語的話語特征。

二、基層宣傳標語的話語特征分析

簡單明了、通俗易懂是所有標語的語言特征。為便于受眾理解、記憶和實現進一步人際傳播，傳播者往往利用多樣化策略來使得話語表達更為生動有力。抗擊新冠肺炎疫情標語在新的社會生態下，其話語風格和修辭的“硬核”傳統猶在，但又顯現出一定的多元、溫情、娛樂化新趨勢。

（一）簡單的語篇結構

基層標語對人民群眾產生動員效應的前提是要被廣泛接受和理解，而鑒于大眾的文化水平和接受能力有限，基層標語的語篇結構要務求簡單易懂。這種簡單的語篇結構主要體現在兩個方面：一是盡量選用通俗易懂的詞匯與表達；二是語句的語法結構要簡單。比如“出門要戴口罩”“網絡拜年更安全”等標語即體現了語篇的簡單化特征。簡單的詞匯降低了受眾文化門檻，擴大了宣傳范圍，最大限度發揮社會動員作用。而簡單的語法結構則降低了受眾的語言認知和信息處理成本，提高傳播效率。

（二）豐富的語篇類型

費爾克拉夫的三維批評話語分析理論主張通過對文本中的關鍵詞或關鍵短語的所指、情感、交際功能的甄別來進行語篇分類。通過梳理200條來自網絡、其他研究者收集和個人生活觀察而來的抗疫標語，提取并分析關鍵詞，筆者按將其分為如下幾類:

（1）命令：執行上級防疫要求，傳達或生成相關命令。如：禁止舉辦任何形式的群體性聚集活動!

（2）號召：動員群眾加入抗疫行動。如：少出門、多居家、網絡拜年樂大家!

（3）提示：抗疫大局下的日常生活提示。如：為你好，為他好，大家都把門關到；希望大家都少出門，出門記得戴口罩。

（4）感化：溫情關懷，共同抗疫。如：安全距離可以有,人間溫暖不能無；病毒無情,人間有愛,勇毅篤定,戰無不勝；疫情終會過去,靜候春暖花開。

（5）責任：抗疫是一種家國擔當與社會責任。如：抗擊疫情，你我有責。

（6）贊頌：對政府、武漢人民、一線人員的褒揚。如：武漢是個英雄的城市；致敬逆行者。

（7）共情：全體中國人在抗疫行動中的家國認同、文化自信和情感共鳴等。如：中國加油!武漢加油；眾志成城，抗擊疫情；愿早日戰勝疫情，祖國越來越好。

（8）警告（恐嚇）：對（有可能發生的）不服從防疫管控行為的警告與批評。如：打牌賭博，不知死活；今天到處亂跑，明天墳上長草！

雖然抗疫標語的語篇類型呈現出多元特點，但研究者通過觀察和研究發現，命令、警告類“硬核”語篇的出現頻度最高，責任、提示、號召類語篇居中，而贊頌、共情、感化類語篇則較少。所以抗疫標語的語篇呈現出多元類型關照和重點類型強化相結合的特點。

（三）多樣的話語風格

1.梵·迪克的話語風格分型

梵·迪克從社會文化視角出發，將話語風格歸納為個人風格、特別或瞬息風格、團體風格、語境風格、功能風格、媒體風格、社會方言風格、類型化風格等若干種類型。他還指出，“這些不同風格類型可能混雜在一起使用”［6］。話語風格分類之所以如此多樣和不確定，往往歸因于社會語境、傳播者立場、新聞（宣傳）生產制度的復雜性。

2.抗疫標語的話語風格

抗疫標語的生成者是基層社區或鄉村干部，標語生成的背景是國家正在開展抗擊新冠肺炎疫情的阻擊戰，標語生成的目的則是奪取抗疫斗爭的最終勝利。從這幾點來考量，抗疫標語大致融合了如下社會風格類型：

團體風格——基層黨群組織或其成員的團體性話語風格；

語境風格——抗疫阻擊戰背景下的社會性語境所規制或生成的話語風格；

功能風格——發揮宣傳作用，協助完成抗疫任務功能性話語風格；

社會方言風格——根植于基層社會文化土壤的基層化、群眾化話語風格；

媒體風格——直接復制或間接生成大眾傳媒的相關話語風格。

這些風格類型的綜合與交叉，促成了抗疫標語的兼容性和多樣化風格表征。某種社會視角下的話語風格類型可能對應不同或多種語言學意義上的話語風格。從語言學表征來看，抗疫標語既有占優勢比例的命令、恐嚇、警告等“硬核”語言，又有家國情懷共鳴、親情關懷、友善勸導等溫情表達，還有嘻哈、幽默、網絡化、“土味”化等意料之外卻又似乎是情理之中的“接地氣”喊話。（詳見表1）。

表1

（四）有力的話語修辭

標語要達到便于傳播和易于接受的目的，僅靠語篇表達的簡單是不夠的，標語生成者經常會窮盡其所能運用修辭對宣傳話語加以潤色和修飾以強化宣傳效果。話語修辭并非僅指文學意義上的修辭手法或修辭格運用，而是指為提升文本可讀性和勸服效果而使用的一切策略性手段，除常見修辭格外還包含轉述、引語、隱喻、方言、口語、專有詞、簡稱、押韻、諧音等手段和方法。如以下9條標語，均使用了一種或多種修辭來增強宣傳效果，強化群眾認知，從而更好落實防疫舉措。

（1）寧愿長點膘，也不到處飄。（押韻、口語化）

（2）一人不預防，全家躺病床!（押韻、對偶、夸張）

（3）現在請吃飯的都是鴻門宴。（用典）

（4）沒事出門轉，就是給社會添亂!（押韻）

（5）在家待著，就是為社會作貢獻!（幽默化）

（6）寧把腦袋睡扁，不要出去冒險！（幽默化、押韻）

（7）我宅家我驕傲，我為國家省口罩!（押韻，口語化、網絡詞）

（8）眾志成城、齊心協力、防控疫情!（轉述官方和媒介話語，鋪排手法）

（9）生命重于泰山，疫情就是命令，防控就是責任！（轉述官方和媒介話語，隱喻）

三、基層標語的話語問題及影響

（一）問題的表征和成因

隨著文明和法治社會的推進，基層標語的話語表達總體上逐漸朝著規范和文明的方向邁進。但當下基層標語的宣傳話語中依然存在著法治和文明精神缺乏、語言表達失范等問題。在相當一段時間內，類似于“寧添十座墳，不添一口人”（計生標語）、“不戴口罩就出門，這個雜種不是人”（抗疫標語）的不良表達可能會繼續存在，在特殊社會情境之下還有可能頻繁、大量重現。

在基層的特殊社會空間內，傳受雙方都有著基層性的身份和文化特征。一方面，作為傳播者的基層干部媒介素養和法制意識參差不齊；另一方面，作為受眾的基層群眾的文化和信息素養較為有限，并且在熟人關系、宗族文化、封建迷信、傳統習俗等因素交織的基層文化網絡中較難接受新事物，也不易被勸服。因此，基層政策執行者和宣傳人員為突破基層社會的復雜文化慣性帶來的阻礙，勢必會借助強勢和粗暴的話語來瓦解各種阻力。

（二）問題標語的社會影響

基層標語的硬核化、粗俗化語言特征和問題在基層特殊文化制約下而生，也的確增強了宣傳和動員效果，但這“因特色而致效”［7］的現狀之中卻隱藏著不良后果。抗疫標語中存在的語言粗暴、違背倫理、漠視法治等問題已經產生了一定的消極影響。首先，問題標語為基層過度防疫和過度執法提供了輿論暗示；其次，非理性輿論環境和過度執法事件對當事群眾和整個社會造成較大心理壓力和創傷；再次，社會恐慌和心理壓力引發群眾的過激行為，如搶購生活物資、仇視外來人員等，破壞了防控秩序和社會穩定。更為嚴重的是，在問題標語所營造的非理性輿論壓力下，類似“早發現，早報告，早治療”的理性要求很難被正視和執行。這些問題標語所帶來的恐慌讓一些感染者和潛在感染者不敢及時、如實公開自己的身體狀況，選擇隱瞞不報，從而造成疫情的反復，最終危害了公共安全。

歷史上，如計生、嚴打等各類標語所展現的敵對思維和霸蠻話風存在違法侵權的嫌疑，也產生了破壞社會文明的消極后果。這些標語雖然強化了宣傳效果，也推動了具體工作的開展，但付出了較大社會代價。有批評者指出：“充滿戾氣、張牙舞爪、低俗粗暴的標語口號其實是一種語言垃圾，張貼使用這樣的標語口號，既是對我們語言和文化的污染，也會對黨和政府的形象造成損害。”［8］

四、基層宣傳標語的話語的優化與展望

（一）“新態勢”萌發：人文與法治意識的增強

在我國，標語通常是一種社會性、政治性的語篇，縱觀新中國成立以來的標語發展歷程，標語的斗爭性傳統使其話語的強硬表達成了長達數十年的“舊常態”。而進入21世紀后，在基層標語的宣傳話語之中逐漸出現了友愛、平等、自由、法治等現代和人文精神的表達，同時也有中華民族優秀傳統文化和價值觀念的呈現。在本次抗擊新冠肺炎疫情的宣傳中，有些基層宣傳者放棄了生硬而強勢的官本位姿態，打出溫情口號與群眾親切“喊話”，如以下5條標語其話語表達呈現出了幽默、溫和、平等、互動的趨勢和特征。

（1）疫情防控搞得好，娃娃開學開得早；（2）樹黨建新風，筑防控長城；（3）武漢別怕，等春天來了，我們一起賞櫻花；（4）沒有被禁錮的城，只有離不開的愛，再艱難，愛不會離開；（5）世界很大，幸福很小，希望如期而至的不止春天，還有疫情過后平平安安的你。

（二）新常態展望：現代性和基層性的融合

在合理的規制和引導下，類似于上文所述的基層標語新態勢有望在將來成為宣傳話語的新常態。基層宣傳標語有待實現話語表達的現代化更新和基層化創新，以推動我國基層宣傳工作和社會治理朝著更為健康的方向發展。

1.基層宣傳標語的話語現代化

進入新世紀，我國官方宣傳話語表達在堅守階級性的同時，逐漸顯露出人文性和現代性趨勢。階級性主要體現對人民和國家利益的維護，不再過于強調斗爭性和對立性；人文性體現為對人的關懷，對自由、平等、博愛等普世價值觀的倡導；現代性則體現為對法制和科學的堅守，對人民群眾的現代公民意識的熏陶。審視新時代背景下的抗疫標語、治安標語、環保標語，不難發現各類標語的話語表達首先堅持階級立場（即人民立場），但又不同程度地體現了人文性或現代性思想。今后，基層公共宣傳話語只有遵循階級性、人文性、現代性的三結合原則，才能更好融入當代社會，良性發揮社會主義主流意識形態建構和基層社會治理機能。社會主義核心價值觀的國家話語表達（富強、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛國、敬業、誠信、友善）是階級性、人文性、現代性融入的典范，是基層標語話語生產的重要參照。基層宣傳的話語建設應逐漸向國家公共話語的表達理念靠攏，推進宣傳話語表達的專業化和現代化。

2.宣傳標語話語的基層化創新

基層社會結構和標語宣傳者的基層化身份強化了基層標語的末端宣傳優勢，也為基層標語的話語創新提供了豐富的語料資源和創意參考。基層宣傳工作者應充分利用自身的群眾優勢，分析基層群眾文化和心理特征，發揮基層標語宣傳的手段優勢，創新宣傳思維和方法，在保證規范性和文明性的前提下，提升宣傳話語的親和力、吸引力、創造力，形成規范、文明、生動的話語表達新常態。期待基層宣傳標語在未來能夠繼續發揮末端宣傳優勢，進一步提升社會動員效力和主流意識形態建構能力。