移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)相結(jié)合的高等教育類(lèi)圖書(shū)出版融合創(chuàng)新策略研究

王羽佳

（電子工業(yè)出版社，北京 100039）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速升級(jí)換代，極大提升了大眾的互聯(lián)網(wǎng)參與程度，并因此催生大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)。在世界范圍內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)上所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)以幾何級(jí)速度增加，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)App 等新技術(shù)持續(xù)產(chǎn)生的今天，包括出版業(yè)在內(nèi)所有產(chǎn)業(yè)均不可避免地受到其影響。高等教育類(lèi)圖書(shū)是出版公司的核心產(chǎn)品之一，也是評(píng)價(jià)一家出版機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)能力的重要指標(biāo)。然而，該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。很多出版人已經(jīng)意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)或者大數(shù)據(jù)在圖書(shū)出版中的意義，并著力加以改革[1-2]。但受限于高等教育類(lèi)圖書(shū)的嚴(yán)肅性、讀者專(zhuān)業(yè)性等，出版相關(guān)工作難以徹底擺脫因循守舊慣性的束縛。鑒于此，作為專(zhuān)業(yè)出版機(jī)構(gòu)的業(yè)內(nèi)人士，筆者結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)與理論解讀，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)相結(jié)合為背景，對(duì)如何更具創(chuàng)新性地實(shí)施高等教育類(lèi)圖書(shū)出版工作提出一些看法，希望對(duì)相關(guān)領(lǐng)域從業(yè)人員與研究者起到拋磚引玉的作用。

1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)對(duì)于高等教育類(lèi)圖書(shū)出版的價(jià)值

麥肯錫是一家享譽(yù)全球的咨詢(xún)公司，曾于2011年在一篇關(guān)于大數(shù)據(jù)的研究報(bào)告中提出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生是對(duì)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的大升級(jí)，必然會(huì)產(chǎn)生海量市場(chǎng)數(shù)據(jù)；如果企業(yè)能夠?qū)Υ髷?shù)據(jù)進(jìn)行分析，必然可提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，反之則會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中陷于被動(dòng)。事實(shí)證明，這一判斷是正確的。在COVID-19 疫情肆虐超2年的今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅未曾如實(shí)體業(yè)或者普通服務(wù)業(yè)般衰退或者受到重大打擊，反而獲得了更強(qiáng)勁的發(fā)展生機(jī)[3-4]。

高等教育類(lèi)圖書(shū)出版是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵組成要素，其提供的出版產(chǎn)品是我國(guó)高等人才培養(yǎng)體系的基礎(chǔ)。近期以來(lái)，出版物品類(lèi)日益多樣化，但缺乏質(zhì)量?jī)?yōu)良的出版物，存在供不應(yīng)求的情況，出版物的供給側(cè)存在日益嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性矛盾。另外，其印制成本、 人力成本在持續(xù)上漲，導(dǎo)致出版成本日益上漲，這在某種意義上導(dǎo)致出版社的發(fā)展受到了限制，內(nèi)容生產(chǎn)變得日益艱難。此外，在讀者學(xué)習(xí)需求日益差異化的情況下，教育類(lèi)圖書(shū)等出版機(jī)構(gòu)還陷入了困境： 不但無(wú)法為學(xué)歷層次較高的讀者帶來(lái)一定挑戰(zhàn)，并且也無(wú)法使學(xué)歷層次中等的讀者便于使用，更無(wú)法使學(xué)歷層次較低的讀者有更多的上升空間。這就涉及一個(gè)教育行業(yè)都在力求解決的問(wèn)題： 如何因材施教[5]？

在信息十分不發(fā)達(dá)的20世紀(jì)及之前，是否能做到因材施教更多地依賴(lài)于教育工作者自身的眼界、態(tài)度與經(jīng)驗(yàn)。然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速升級(jí)的今天，信息壁壘逐漸被攻破。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠?qū)Ａ康淖x者需求信息及讀者地域分布信息等進(jìn)行分析、挖掘與分類(lèi)。通過(guò)為每一個(gè)讀者提供符合其需求的圖書(shū)，從而實(shí)現(xiàn)因材施教。在這個(gè)過(guò)程中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)就可幫出版機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)傳播層面的融合創(chuàng)新[6]。

2 出版機(jī)構(gòu)使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的困難

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)對(duì)高等教育類(lèi)圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)的價(jià)值十分巨大，然而這一價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是以適當(dāng)、高效地使用為前提的。通過(guò)觀察與分析，筆者認(rèn)為，出版機(jī)構(gòu)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)運(yùn)用方面，尚且存在一些人員素養(yǎng)、應(yīng)用流程體系等方面的困難。

2.1 未能全面培養(yǎng)從業(yè)者的信息數(shù)據(jù)素養(yǎng)

目前，出版機(jī)構(gòu)的從業(yè)者普遍存在信息素養(yǎng)較為匱乏的問(wèn)題，仍需深入培養(yǎng)其數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，進(jìn)而進(jìn)一步優(yōu)化教育產(chǎn)品。數(shù)據(jù)素養(yǎng)包括數(shù)據(jù)意識(shí)、數(shù)據(jù)知識(shí)、數(shù)據(jù)能力、數(shù)據(jù)道德等方面內(nèi)涵。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，出版機(jī)構(gòu)的從業(yè)者應(yīng)扭轉(zhuǎn)觀念，建立數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品策劃的核心意義的全面認(rèn)知，并積極加強(qiáng)數(shù)據(jù)素養(yǎng)。出版機(jī)構(gòu)也應(yīng)在部門(mén)考核、為員工發(fā)放績(jī)效工資、評(píng)職稱(chēng)、評(píng)優(yōu)評(píng)先等活動(dòng)中，將員工的數(shù)據(jù)素養(yǎng)作為必備考核條件。職員掌握相關(guān)知識(shí)，將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用于工作實(shí)踐中，成為數(shù)據(jù)應(yīng)用的主體。另外，出版機(jī)構(gòu)也應(yīng)與專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)合作，彌補(bǔ)自身短板，培育員工的數(shù)據(jù)素養(yǎng)[7]。

2.2 未能結(jié)合一定的目標(biāo)來(lái)深挖大數(shù)據(jù)，積極應(yīng)用，并建立相應(yīng)的流程體系

盡管我國(guó)已提出構(gòu)建大數(shù)據(jù)體系的戰(zhàn)略，但相較于其他行業(yè)，中國(guó)的出版業(yè)（包括高等教育類(lèi)圖書(shū)出版在內(nèi)）尚未構(gòu)建相應(yīng)的行業(yè)性平臺(tái)，來(lái)為大數(shù)據(jù)應(yīng)用提供有力保障，對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘。另外，對(duì)數(shù)據(jù)的重要性建立相應(yīng)認(rèn)知的出版社在不斷增多，這也加大了多家平臺(tái)、出版機(jī)構(gòu)之間的數(shù)據(jù)互換難度。整個(gè)出版業(yè)缺乏可供共享的數(shù)據(jù)平臺(tái)，客觀上形成了具有相對(duì)獨(dú)立性的“數(shù)據(jù)島嶼”。在這一現(xiàn)實(shí)下，如果要策劃出版一款具有較高針對(duì)性、個(gè)性化的高等教育類(lèi)圖書(shū)，就會(huì)面臨很難克服的數(shù)據(jù)缺失局面[8]。

2.3 缺乏有效保護(hù)用戶(hù)數(shù)據(jù)安全的措施

根據(jù)《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》（第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第二十四次會(huì)議于2016年11月7日通過(guò)，次年6月1日起實(shí)施）的精神與規(guī)定，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供者要恪守保護(hù)用戶(hù)隱私的法律義務(wù)；同時(shí)，大數(shù)據(jù)挖掘也要嚴(yán)格遵循相關(guān)法律與技術(shù)倫理。尤其是，如果用戶(hù)不同意相關(guān)平臺(tái)獲取與分析自身的數(shù)據(jù)，不得通過(guò)隱藏的技術(shù)后門(mén)強(qiáng)行竊取。然而，從實(shí)際情況來(lái)看，用戶(hù)在線檢索信息、瀏覽所需信息，并進(jìn)行在線交易時(shí)，難免會(huì)出現(xiàn)信息外泄的情況。怎樣將大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)面發(fā)揮出來(lái)，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，又注重用戶(hù)個(gè)人隱私權(quán)的保護(hù)，也是出版社迫切需要解決的一項(xiàng)核心議題，也是對(duì)出版機(jī)構(gòu)的信息道德的考驗(yàn)[9]。

3 出版機(jī)構(gòu)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的策略

各行業(yè)在利用大數(shù)據(jù)過(guò)程中，最經(jīng)典的一個(gè)渠道便是構(gòu)建“用戶(hù)畫(huà)像”。出版機(jī)構(gòu)可以借助于大數(shù)據(jù)來(lái)獲取用戶(hù)畫(huà)像，進(jìn)而為高等教育圖書(shū)的讀者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在選題準(zhǔn)確度、產(chǎn)品價(jià)格制定、銷(xiāo)售等方面為讀者提供個(gè)性化的服務(wù)。不容忽視的是，在各類(lèi)出版物中，無(wú)論是圖書(shū)還是線上產(chǎn)品，其本質(zhì)都在于傳播質(zhì)量?jī)?yōu)良的內(nèi)容，只是二者的呈現(xiàn)形式存在一定差別。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版物的形式應(yīng)該更加的豐富，除了傳統(tǒng)意義上的紙質(zhì)出版物，還可以是視頻、動(dòng)漫及語(yǔ)音讀物等。

3.1 為高等教育圖書(shū)的讀者構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像

出版機(jī)構(gòu)是出版業(yè)嚴(yán)格意義上的“賣(mài)家”，高等教育圖書(shū)的讀者則是對(duì)應(yīng)的“買(mǎi)家”或者用戶(hù)。如果要運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)技術(shù)，這就需要開(kāi)展一項(xiàng)必備的基礎(chǔ)工作，即數(shù)據(jù)采集。怎樣刪除冗余的、無(wú)效的數(shù)據(jù)，怎樣在現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)流程中整合本地文件、 表格文檔等各類(lèi)大數(shù)據(jù)是出版機(jī)構(gòu)普遍面臨的難題。

關(guān)于如何在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代獲取數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，目前已經(jīng)有大量研究成果可供參考。通常而言，讀者在通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或者App 閱讀、購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，會(huì)留下一系列痕跡，這些痕跡即為行為數(shù)據(jù)。通過(guò)特定的框架將行為數(shù)據(jù)提取出來(lái)，可標(biāo)準(zhǔn)化為用戶(hù)標(biāo)簽。一系列標(biāo)簽共同構(gòu)成該讀者的用戶(hù)畫(huà)像，其可以提升數(shù)據(jù)使用者（出版機(jī)構(gòu)）對(duì)大數(shù)據(jù)的解讀能力，降低無(wú)關(guān)信息對(duì)使用者的干擾。出版機(jī)構(gòu)可以借助于用戶(hù)畫(huà)像功能，對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行科學(xué)地闡釋、描述，并基于此更加準(zhǔn)確地進(jìn)行產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷(xiāo)。

具體而言，用戶(hù)畫(huà)像是基于對(duì)完整的大數(shù)據(jù)，對(duì)所有用戶(hù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，從中提煉出一些有價(jià)值的數(shù)據(jù)，總結(jié)成一些典型標(biāo)簽，通過(guò)標(biāo)簽集合以一種虛擬的方式對(duì)用戶(hù)模型進(jìn)行描繪的過(guò)程。如表1所示，高等教育圖書(shū)讀者的用戶(hù)畫(huà)像包含兩個(gè)基本部分：其一為靜態(tài)標(biāo)簽，包括人口、人格等相對(duì)穩(wěn)定的描述；其二為動(dòng)態(tài)標(biāo)簽，包括閱讀行為、交易行為等處于實(shí)時(shí)變動(dòng)的描述[10]。

表1 高等教育圖書(shū)用戶(hù)畫(huà)像的構(gòu)成

3.2 以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，優(yōu)化高等教育圖書(shū)產(chǎn)品體系

目前出版機(jī)構(gòu)的選題策劃往往由編輯按照個(gè)人的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行策劃，在策劃過(guò)程中往往會(huì)摻入一些主觀因素，導(dǎo)致所策劃的選題存在較大的不確定性。而使用問(wèn)卷調(diào)研等進(jìn)行調(diào)查研究時(shí)，讀者出于各種考慮，不會(huì)全面展示個(gè)人能力短板等，使得個(gè)人通過(guò)調(diào)查研究所得出的實(shí)證研究結(jié)果與實(shí)際情況存在一定偏差。在大數(shù)據(jù)宏觀背景下，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)利用圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)等數(shù)據(jù)來(lái)為選題決策提供有力支持，在策劃選題時(shí)，應(yīng)改變?cè)械哪Ｊ剑瑧?yīng)將數(shù)據(jù)分析與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)融合起來(lái)進(jìn)行科學(xué)的選題策劃，而不是一味按照個(gè)人經(jīng)驗(yàn)做出決策。

出版機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)讀者的共性特點(diǎn)進(jìn)行挖掘，并結(jié)合讀者的學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)，從中總結(jié)出讀者的特點(diǎn)、個(gè)性需求，并進(jìn)行進(jìn)一步改善，生成用戶(hù)畫(huà)像。結(jié)合知識(shí)能力圖譜對(duì)讀者的差異化學(xué)習(xí)路徑集進(jìn)行動(dòng)態(tài)規(guī)劃。出版機(jī)構(gòu)以此為基礎(chǔ)，對(duì)現(xiàn)有內(nèi)容資源進(jìn)行高效整合、改善，策劃出優(yōu)質(zhì)選題。

出版社通過(guò)將數(shù)據(jù)分析與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)與線上教育產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)進(jìn)行改善，減少銷(xiāo)路不暢的產(chǎn)品，將精品進(jìn)一步發(fā)展強(qiáng)大，加強(qiáng)有效供應(yīng)[11]。在選題策劃階段，為了提升圖書(shū)的銷(xiāo)量，出版機(jī)構(gòu)可結(jié)合用戶(hù)畫(huà)像，有針對(duì)性地對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析，避免因選題不適合市場(chǎng)而出現(xiàn)圖書(shū)滯銷(xiāo)的情況。通過(guò)分析高等教育圖書(shū)的讀者的學(xué)習(xí)階段與行為等，出版機(jī)構(gòu)可明確產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方案、產(chǎn)量，并在產(chǎn)品面市以后對(duì)用戶(hù)反饋進(jìn)行及時(shí)測(cè)評(píng)，結(jié)合產(chǎn)品的學(xué)習(xí)路徑與互動(dòng)過(guò)程，來(lái)改善內(nèi)容。如圖1所示，即為大數(shù)據(jù)背景下高等教育類(lèi)圖書(shū)出版的優(yōu)化步驟。

圖1 大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的高等教育類(lèi)圖書(shū)出版優(yōu)化流程

3.3 利用大數(shù)據(jù)所獲取的個(gè)性化需求進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

高等教育類(lèi)圖書(shū)的閱讀者不僅有著專(zhuān)業(yè)類(lèi)型層面的差異，而且不同讀者的專(zhuān)業(yè)深度、學(xué)習(xí)時(shí)間及學(xué)習(xí)頻率等均有著豐富性，這就要求出版機(jī)構(gòu)積極進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。出版社的營(yíng)銷(xiāo)人員可借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)的科學(xué)使用，描繪出精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像，在此基礎(chǔ)上對(duì)所有用戶(hù)的需求建立精確認(rèn)知，可在通過(guò)各類(lèi)社交渠道向用戶(hù)推送與其需求相符的產(chǎn)品，取得令人滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)效果。此外，可借助于推薦系統(tǒng)，以智能分組功能為基礎(chǔ)來(lái)改善紙質(zhì)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)效果，只要用戶(hù)在當(dāng)當(dāng)、Amazon 等平臺(tái)產(chǎn)生過(guò)出版物的購(gòu)買(mǎi)或?yàn)g覽記錄，系統(tǒng)便可推薦相關(guān)出版物，使讀者產(chǎn)生強(qiáng)烈的潛在需求，幫助用戶(hù)減小產(chǎn)品對(duì)比范圍，使用戶(hù)快速做出決策，促進(jìn)交易的達(dá)成。針對(duì)線上教育產(chǎn)品，出版機(jī)構(gòu)則可以通過(guò)分析高等教育圖書(shū)的讀者的交易及學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，利用社交或電子商務(wù)平臺(tái)，為讀者推薦與其學(xué)習(xí)特點(diǎn)、切實(shí)需求相符的學(xué)習(xí)資源，并進(jìn)一步優(yōu)化定價(jià)方案、訂購(gòu)方式，提升成交率，進(jìn)一步挖掘潛在用戶(hù)，使之漸漸成為現(xiàn)實(shí)用戶(hù)[12]。

國(guó)外學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)進(jìn)行圖書(shū)定價(jià)方面，具備一定的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，值得我國(guó)借鑒。施普林格平臺(tái)對(duì)用戶(hù)每年的網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面點(diǎn)擊、 互動(dòng)數(shù)據(jù)等進(jìn)行了詳盡地記錄。Springer Link 基于大數(shù)據(jù)，按照出版物的形式及內(nèi)容制定差異化的版稅，盡量將優(yōu)質(zhì)資源的商業(yè)價(jià)值發(fā)揮出來(lái)。2020年，該公司的數(shù)字媒體業(yè)務(wù)創(chuàng)造了25 億歐元的收入，在該公司的總收入中占比65.2%。還有Hachette Distribution于1826年創(chuàng)建，該集團(tuán)通過(guò)跟進(jìn)客戶(hù)需求，按照市場(chǎng)需求來(lái)調(diào)整圖書(shū)的定價(jià)。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)高等教育規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，對(duì)相關(guān)出版物的需求必然是持續(xù)旺盛的，此即為最大契機(jī)。那么，該如何應(yīng)對(duì)移動(dòng)端App、互聯(lián)網(wǎng)閱讀資源及讀者需求多元化等層面的挑戰(zhàn)？ 又該如何看待和利用大數(shù)據(jù)技術(shù)？ 高等教育類(lèi)圖書(shū)的編輯應(yīng)在工作實(shí)踐中積極的探索。該文所提出的關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的探討，既有筆者自身的思考，也是對(duì)其余學(xué)者的總結(jié)。筆者相信，在眾多同仁的共同努力下，互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)思維與技術(shù)必然能夠與包括高等教育類(lèi)圖書(shū)在內(nèi)的出版業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)良性融合、 螺旋上升式互動(dòng)，從而開(kāi)拓出一條符合新時(shí)代特征的出版之路。