論融媒體語境下紅色文化傳播策略的新走向
——以紅安縣為例

張龍，秦敏

（黃岡師范學院 新聞與傳播學院,湖北黃岡 438000）

新舊媒體的互相融合帶給傳播行業一個新的視野——融媒體，融媒體語境下，紅色文化的傳播應該從哪些方面挖掘才能走得更好。該文以紅安縣為例，探討這方面的問題。

1 紅安紅色文化資源發掘的現狀

紅安原名黃安，革命戰爭年代，紅安為中國革命的勝利獻出了14 萬英雄兒女的生命。1952年9月，為了表彰黃安人民革命斗爭業績，改名為紅安縣。這是全國唯一以“紅”命名的縣，是對紅安縣為中國革命付出的肯定和褒揚。

紅色文化多指中國共產黨領導下，革命者共同創造的具有中國特色的革命文化。紅安是全國12 個重點紅色旅游景區、30 條紅色精品線路和100 個紅色旅游經典景區之一，也是湖北省乃至全國紅色文化資源最豐富的縣域，有數量眾多的革命遺址、紀念館所，遍布境內。這里誕生了董必武、李先念兩位國家主席；這里是黃麻起義的爆發地，誕生了紅四方面軍、紅二十五軍、紅二十八軍三支革命軍隊，與紅安有關聯的將軍人數更是多達200 多個。共和國的元帥徐向前曾為紅安題詞“兩百個將軍同一個故鄉”，說的就是這個歷史典故。

紅安的紅色文化既有遺跡等物質資源，又有豐富的精神資源，像“一要三不要，一圖兩不圖”等的紅安精神都是依靠長期的革命宣傳形成的。這些革命宣傳主要通過歌謠、戲劇等傳播，流傳的紅安革命歌謠有500 多首，形成“紅色歌謠萬萬千，一人唱過萬人傳”的局面。根據地時期在紅安縣的宣傳工作中，報刊創辦與發行占有重要的地位。據不完全統計,以紅安為中心的鄂豫皖革命根據地先后創辦了30 余種報刊[1]。

新中國成立以來，出版的與紅安有關的紅色文化著作、拍攝的影視劇眾多。《亮劍》《鐵血紅安》都是影響很大的連續劇。相關的各類作品中經典的如長篇報告文學《兩百個將軍同一個故鄉》，讓許多人為紅安的將軍而贊嘆。縱觀這些傳記、報告文學、詩歌、散文、戲曲、影視等給予讀者以精神的享受，既是文化的大餐，也是思想的傳播。

需要指出的是，紅安的紅色文化資源還在不斷地發掘中，如何匯聚這些資源，在融媒體語境下更好地傳播，是我們需要思考的新方向。

2 融媒體語境下紅色文化傳播存在的問題

融媒體帶來信息傳播的多樣化，紅安對紅色文化傳播的認知處于什么狀況呢？ 2020年1月份，我們在紅安縣發放紅安紅色文化傳播的調研問卷500余份，有關調研的相關問題統計分析見圖1。

從圖1可以看出，當地人對于本地的紅色文化主動去了解的比例并不是很高，他們認可需要增強紅色文化的教育力度、主動去傳播紅色文化，這是紅色文化傳播中的積極因素。從調研中，我們也看出當前紅色文化傳播中存在的一些問題。

圖1 紅安紅色文化傳播調研問卷數據分析

2.1 紅色文化資源開發不足

這種開發不足主要體現在紅色文化資源功能利用不足，以及區域聯合開發不足上。近年來，紅安縣政府引進眾多紅色文化開發項目，這些紅色資源的功能多以群體教育和旅游消費為主，其綜合功效的發揮尚需要開發。紅安的紅色文化資源往往同鄂豫皖根據地、大別山根據地的概念聯系緊密，需要三省紅色文化區域加快整合。客觀看，紅色文化資源開發不足同缺少高端專業隊伍有關。從傳統媒體到現在的“三微一端”的多渠道發展，文化傳播從內容和形式上發生了重大變化，需要更多更好的專業人才。

2.2 紅色文化內容形式單一

文化的內容需跟隨時代的變化采用新的形式作為載體去演繹，同時也需要充分利用新型媒介技術作為外殼加以包裝，使得紅色文化以新的形式展現在大眾面前。

紅色文化以往的形式過于單一，除了廣播、電視、電影，再就是文字、圖片、雕像等，難以用形象生動的畫面感去吸引大家的注意。

2.3 傳播主體范圍較窄

通過問卷中“紅安人了解當地紅色文化的方式”，對紅安人了解當地紅色文化的方式進行統計（見圖2）。可以看出，學校教育占比最大為35%，傳統媒體占23%，新媒體占20%，親友熟人占22%。政府依然是紅色文化的傳播主體。在紅安縣七里坪進行問卷調查的過程中，我們還了解到當地紅色文化傳播很大程度上依靠傳統媒體，新媒體在紅色文化傳播中的力度雖然增長迅速，但依然排在最后，并且與傳統媒體的融合度尚需提升。

圖2 紅安人了解當地紅色文化的方式

在融媒體語境下，傳播主體和客體快速轉換，傳播渠道和傳播方式多樣化，“人人都是麥克風”，政府、社會、個體都可成為傳播的主體，紅安紅色文化的傳播主體范圍還需拓展。

2.4 傳播受眾缺乏互動

傳播學家克勞斯認為，受眾按其規模可以分成三個不同的層次： 第一個層次是特定國家或地區內能夠接觸到傳媒信息的總人口，這是最大規模的受眾； 第二個層次是對特定傳媒或特定信息內容保持著定期接觸的人； 第三個層次是不但接觸了媒介內容，而且也在態度或行動上實際接受了媒介影響的人[2]。紅色文化傳播追求達到效果的是第三個層次的受眾，這部分人屬于有效受眾。從實踐角度出發，有互動的傳播效果往往高于被動的單向傳播效果。

傳統媒體環境下的受眾與媒介的互動多是單向的、非即時性的。融媒體語境下，受眾反饋更多具有即時性、雙向性，這也是融媒體傳播過程中需構建反饋接收機制。

3 融媒體語境下紅色文化傳播策略的新走向

3.1 開展全方位的紅色文化傳播策略

3.1.1 傳播主體的全方位

在紅色文化的傳播過程中，政府固然是傳播的主體之一，但是離開大眾的參與，政府也就成了唱獨角戲的部門了。政府要積極引導社會各界廣泛參與，這種大眾參與不僅是紅色文化資源家庭的成員，也包括志愿者隊伍。參與方式多種多樣，政府可以提供相應的交流場地，也可以構建在線交流平臺，拓寬各階層人士融入紅色文化傳播的浪潮中，通過創新紅色文化傳播方式和拓展傳播內容使紅色文化更具新穎性。同時，政府各級部門通力合作，發揮社會各界的力量，使其成為紅色文化傳播的一份子，進而促進當地發展。

3.1.2 傳播行業的全方位

紅色文化某種意義上也包含著文化產業，這個文化產業最重要的就是商業符號，具體到商品來說，即文化商標。2012年11月，“阿里巴巴紅安產業帶由佰昌集團、阿里巴巴與紅安政府三方共建，線下依托武漢北電商批發城，打造紅安特色產業帶，線上依靠阿里巴巴全球電商網絡，將市場主體和產品推向全球市場。”[3]物質商品借助網絡平臺銷售，也是紅色文化的一種傳播。通過對紅安本地各行業的產品加以特定的紅色商標化，促進傳播行業的紅色文化覆蓋。

從文化傳播綜合性的角度出發，紅色文化的傳播與紅安當地的綠色文化、 歷史名人文化、 飲食文化、傳統的非物質遺產文化等結合，可以形成多類型的集鑒賞、體驗、休閑、購買于一體的綜合傳播。首先，飲食文化建構的宣傳平臺，突出地區獨特的飲食。開設相對集中、專業的飲食體驗場所，滿足游客的需求。其次，對于當地特色的農副產品設置相應的營銷網點，除線上銷售外，建立固定的現場銷售市場，改變零散的單打獨斗不成規模的營銷體系。最后，綠色文化與歷史人文文化結合，開設仿真的私人訂制服務，設置專業的小視屏拍攝活動……將紅色文化的傳播擴展到各個行業。

在促進紅色產業發展的過程中，銀行可因地制宜開展相應的紅色文化產業扶持政策。紅色文化產業的投資和開發需要更好地規劃，前期的投資也很重要。銀行業的積極參與促進紅色產業發展，使紅色文化傳播發展得更好、更多、更快。

3.1.3 傳播形式的全方位化

隨著信息技術的不斷發展，各種新的媒介技術不斷產生，也改變了以往的傳播方式，給文化的傳播提供了新的途徑。

當前，微信、微博、微視頻等社交軟件層出不窮，這些平臺在文化傳播中的影響力也愈加增大。在這種環境下，通過發布短視頻、微信公眾號、微博平臺等方式，將相關視頻和音頻作品上傳、推送至網站平臺進行展示，通過不同的網站App 等客戶端，給受眾提供相互交流互動的平臺，增強紅色文化的傳播效果，讓人們對紅色文化精神產生更好的體驗與感受，使更多的用戶認識紅色文化，加深對紅色文化的興趣。

3.2 開展全域旅游傳播服務

3.2.1 紅安之境皆是旅游之境

小小紅安，紅色遍地。開發全域旅游傳播，首先，要梳理各個地點的紅色事跡；其次，要建立各個地點的紅色旅游規劃；最后，做好各個地點的旅游服務培訓。

紅安人走出家鄉，外面的人走入紅安。這種走入走出既是旅游，又不是旅游。旅游重在心情，重在交流。紅安人外出多為務工，他們的行走有的帶去了紅色文化，傳播了厚重的精神，這種傳播是旅游服務。外面的人走入紅安，有的為紅色文化而感悟，這是旅游；而有的是浮光掠影地走過，僅僅是過眼云煙，不能稱之為文化。開展全域旅游傳播服務，需要更多的全域紅色文化傳播。

3.2.2 服務信息的全域旅游

互聯網時代，在新的媒介意識形態下，紅色文化的傳播不應當只停留在革命紀念館、博物館，以及旅游景點當中，更需要全方位的網絡傳播。旅游業的電子商務平臺需要更好地建設，使紅色文化內容更加豐富形象，傳播方式更為簡單便捷，以一種全新的樣式呈現在觀眾的眼前。紅安的旅游網站并不多且網站上的內容多以旅游信息發布為主，與旅游相關的服務模塊和功能非常缺乏。因此，建立旅游電子商務就要包含紅色旅游文化模塊、商業文化模塊、交通住宿模塊、在線旅游模塊和交流互動模塊。系統立足本土特色，分為紅色旅游文化模塊、商業文化模塊、交通住宿模塊、在線旅游模塊和交流互動模塊[4]。有研究者從新媒體的角度出發，建議開發更多的旅游公共平臺，像金沙湖濕地公園的建議中就有:“與互聯網的發展緊密結合，積極打造智慧旅游的新形式，與旅游電子商務企業合作，實現在網絡上的一站式購票方式。”[5]這種模式也同樣適合紅色文化旅游景點的宣傳。紅色文化服務信息的全域旅游化，促使傳播集中打造全方位的領域融合成為必然。

旅游商品是旅游業的一個重要一環，既要拓展紅色紀念品的范疇，也要發展和開發當地特色的綠色產品、非物質文化產品等等。對于這些產品加大紅安產地的標簽化，商品的附加文化標識中可以因地制宜地增加紅色文化符號。

3.2.3 紅色旅游線路的拓展及延伸

在中國共產黨領導的新民主主義革命中，紅安縣幾乎涵蓋了革命的各個重大時刻： 中共一大—八七會議—長征—千里躍進大別山，以至于解放海南島、抗美援朝，都有紅安籍將軍重要的身影。

從發展的角度來看，紅安的紅色旅游的線路不僅僅局限在紅安，還可以繼續拓展，縣—市—大別山區；從紅四方面軍、紅二十五軍、紅二十八軍三支紅軍主力的長征及后續發展來看，紅安的紅色文化宣傳視野可以拓展到長征沿線，包括西路軍的河西走廊之戰；從紅色文化與綠色文化、古文化等聯合開發角度看，紅色旅游完全可以拓展到綜合旅游，旅游內容拓寬到紅色、綠色、人文、飲食、休閑、娛樂多方面領域。另外，紅安的紅色文化傳播建設不應僅僅局限于國內，也應開拓相應的國際市場，增加相應的外文翻譯及網站，先增設英文翻譯，逐步增加到相應的外文翻譯，并逐步普及。

3.2.4 開展紅色旅游宣傳的廣告戰略

傳統媒體廣告收費是許多縣級城市不堪負擔的財政支出。融媒體時代，廣告的支出和效果往往是具有顛覆性的觀念變化，即通過相應的策略，廣告的支出某些時候可以忽略，而希望達到的效果卻是實實在在的。

對于紅色旅游宣傳來說，廣告既是營銷，又是傳播。學界認為，廣告有四大功能觀：告知功能觀、說服功能觀、誘導功能觀、溝通功能觀[6]。廣告的這四種功能都有效地闡述了商品經濟時代，進行自我營銷的重要性。廣告的作用很大，它是社會經濟發展的強大驅動力和潤滑劑。廣告既有利于旅游商品的銷售，也有利于自身形象的塑造。當今的時代不是“酒香不怕巷子深”的時代，而是一個博眼球的時代。從這個角度出發，紅安縣在進行紅色文化旅游和傳播過程中，打造紅色文化的旅游廣告品牌也是必不可少的一個方面。如何開展紅色旅游宣傳的廣告戰略，需要構建一套合理的廣告形象體系。從城市形象定位、商品特色、人文知識到廣告形式、傳播效果進行多方面的統籌，開展廣告傳播。發掘紅安人民的智慧，鼓勵各行各業人士的傳播熱情，拍攝小視頻，拍攝抖音，制作微電影……紅安縣政府每年或半年舉辦一次相應活動，對紅安紅色文化民間傳播流量排行前十進行表彰，鼓勵和褒揚社會群體的參與。這種社會群眾的主動參與式的廣告行為，更能發揮效果，也更能起到壓縮成本，促進紅色文化傳播的目的。

3.3 增強紅色專業隊伍建設

強有力的紅色文化傳播，需要更好地建設專業的紅色文化傳播隊伍。

3.3.1 紅色文化針對性的普及培訓

從傳播學的角度來看，人際傳播、組織傳播、大眾傳播、網絡傳播都是傳播的主要形式。而這些傳播都離不開最初的人內傳播（也稱“體內傳播”），它需要個體首先接受紅色文化的內容。只有人內傳播達到了，后四種傳播形式才能推進。

首先，發揮志愿者、社會個體等的作用，開展有針對性的紅色文化普及培訓，提升紅色文化的傳播隊伍。在革命戰爭時期，紅安蘇區就形成各縣、區、鄉、村都教唱革命歌謠，各縣都建立了俱樂部、新劇團、音樂隊來傳唱革命歌謠，廣傳革命道理，豐富農民的精神文化生活，促進了革命歌謠的傳播。在今天，建設文化強國的時代，人人都是文化的傳播者，更不可以忽略對個體的文化培訓。“紅安縣居民從1999年開始出現外出打工，并逐年增多，2005年開始呈現打工高潮，2015年打工熱度持續高漲。出現這一現象主要是‘信息流動’的拉動效應及紅安‘精英群體’等社會關系網絡引導的一種結果。”[7]從這個角度來看，外出務工人員就是流動的宣傳隊，對于他們的紅色文化教育，某種程度也是傳播的需要和動力。

其次，發揮網絡、電視傳媒的在線培訓教育。通過高校專家、紅安縣教育培訓中心的教師，專門錄制或開展實時在線《紅安紅色文化講壇》培訓教育。這種在線培訓教育既可作為一線工作人員學習教育的考核，也可成為地方各階層人士紅色文化知識的普及。這種講壇力求生動，而不是大道理，讓人們以娛樂的方式熟悉身邊的紅色文化。

最后，注重“意見領袖”的引領作用。傳播學認為，一種文化的傳播或某些事件的傳播效果能否顯著，“意見領袖”的作用往往能起到極大的引導作用。“意見領袖” 最早是由傳播學者拉扎斯菲爾德在20世紀40年代提出的，多指團隊中構成信息和影響的重要來源，并能左右多數人態度傾向的少數人。增強紅色文化傳播的效果，可以開發、培養“意見領袖”，更好地發揮他們的作用。一方面樹立相應的典型形象，另一方面可以聘請相應的專家。可借鑒湖南省聘請“紅色文化傳播大使”的方法，給予社會上傳播紅色文化有力的知名人士、學者等以聘書的方式，促進紅色文化傳播的影響。通過“意見領袖”影響和改變他人態度的能力，來介入傳播過程，加快紅色文化信息傳播，并擴大影響力。

3.3.2 提升宣傳從業隊伍的整體素質

培養出高修養、高文化、高素質的紅色文化宣傳隊伍。一方面，政府等相關部門在重視融媒體中心建設的同時，更應當給予相應的資金投入和扶持，以保證紅色文化專業隊伍人員的培養。這個工作是必要的，既要外引，也要內培，促使本地紅色專業隊伍的素養提升。另一方面，現代社會文化傳播流行的是“碎片化”的傳播模式，短片、微電影、抖音等都是紅色文化傳播值得借鑒的方式，推動文化創意培訓業務。紅安縣融媒體中心應該發揮新聞從業人員的敏感性、技術性，指導或培訓各鄉鎮、村學習紅色短片的制作，對制作的成果進行審核，對經過審核修改后的紅色文化作品進行廣泛傳播。

3.4 紅色文化教育的拓展

3.4.1 紅色文化進課堂

教育是文化傳承的重要方式，學校教育往往是重中之重。截至2019年，紅安縣共有各類學校總數207 所，義務教育階段入學率100.00%，高中階段毛入學率92.94%[8]。可以看出，紅安縣在入學教育普及上的工作是顯著的。紅安縣各級學校在紅色教育過程中，可以因地制宜開展紅色文化進課堂。可以從以下三方面進行實際操作。

首先，編制適合各級學校的校本課堂教材。在2009年秋, 紅安縣七里坪鎮的列寧小學教師編寫的《紅土育新苗》《紅軍洞的故事》已作為校本教材。以此為基礎，中學、 高中校本教材的相對深度可以更高，其覆蓋面可以更廣。組建各年級合適的紅色實踐教育規劃。以教學為例，語文課、思政課的教學研究，可以在特定節日進行探討教學，教學中可以設計教學目標、教學導入、實施過程、活動評價等環節[9]。教學理念的實踐是教育成功的基礎，這還需要教師和學生之間進行更多地互動和交流。

其次，開展各種合適的聯合交流活動。紅安縣各學校之間可以開展聯合交流活動，如校際運動會，校際學生互動等。每學期一次，或者一年一次，可以根據實際情況來定。場所多以紅色場所為主，開展共同瞻仰革命遺址、演講比賽、少先隊入隊儀式，也可以由不同學校的學生進行紅色經典故事講演等等，在聯合活動中培養學生們的愛國情操，提升對紅色文化的認知程度。

最后，選擇合適的紅色歌謠進課堂。鄂豫皖根據地在革命時期，逐步形成了較為系統的革命歌謠傳播體系，即以報刊歌本為載體的大眾傳播、以宣傳隊為載體的組織傳播、 以課堂教學為載體的教育傳播和以普通民眾為載體的口頭傳播。這種傳播體系呈現出上級組織與底層民眾相結合，自覺與自發相結合，現代傳播路徑為主、傳統傳播形式為輔的特點[10]。這種傳統與現代宣傳教育相結合的策略是非常成功的，通過這樣的方式，當時根據地的民眾受到了思想的啟蒙，才能萬眾一心，共同建設紅色根據地。今天，紅色文化教育的方式也需要與時俱進，不應采用完全的“拿來主義”。例如，紅歌、紅色宣傳口號拿來就用，就脫離了時代感，與現時的場域有了差異，這樣的紅色教育是不會成功的。當前紅色教育的主體是青少年，青少年受當前多元文化的影響，其思想是活躍的。需要甄選適合青少年的革命歌謠，并讓其與當今的生活能有鏈接。我們也應該鼓勵好的詞曲作家，用時代的脈搏去改編革命歌謠，在保留其原有精髓的基礎上，讓其更能貼近青少年，更能朗朗上口，更易于傳唱。

3.4.2 社會活動的紅色教育

針對紅安縣的各個村鎮，定期開展相應的紅色教育活動，以及紅色教育的交流活動。這種方式可以簡稱“引智”教育。具體措施如下：

第一，借助高校教育課堂“實踐學分”培養需求，與擁有“紅色文化研究中心”的一些高校建立協作關系，組建高校學生駐村實習基地。一方面促進高校的教育培養，鼓勵這類高校定期派遣學生進村實踐調研，生活費用由學校按照一定標準自理，提升高校學生思政及學業雙重水平。另一方面有助于兩者之間扶貧開發工作的共建，促進當地紅色文化的傳播和發展。在這種“引智”工作中，縣里及鄉里做好協調工作。學校研究隊伍在開展實踐活動過程中，每批次學生有義務協助村里進行紅色網站的建設。在每批次學生結束實踐后，由學生隊伍做出實踐總結反饋給實踐村，促進實踐村針對某些發展瓶頸加以改進。

第二，紅安縣政府的各級部門在紅色文化傳播的過程中需要做好推手工作，鼓勵社會各界開展紅色文化的傳播和創作，并且在調查的基礎上，合理利用相應的文化資源。截至2019年，紅安縣共有文化館1 個，建筑面積4 050m2；圖書館1 個，數字影院3處，建成文體廣場13 個、文化長廊403 個、百姓大舞臺196 個，標準農家書屋397 個、中心書屋2 個、鄉鎮文化站12 個[11]。這些機構設施都是開展紅色文化傳播的有效途徑。我國建立文化強國，基層的文化資源需要建立一套系統化的活動基地，并將這些基地統籌結合起來使用，而不是流于形式。

3.4.3 特定場所的人名命名紀念

名人效應可以促進紅色文化的影響力，紅安縣曾邀請中央軍委原副主席劉華清，著名作家鄧一光、林伯，著名書法家董宏猷、嚴其昌等為紅安的紅色將軍文化著書、題字、作畫；邀請一些著名藝術家來紅安采風等等。這些是即時性的事件，我們可以參考東北對待烈士紀念方式，使用特殊留名的紀念方式。特殊留名紀念不僅是紀念碑、博物館，對一些場所采用行政命名也不失為一個方法。隨著城市的擴建，新修建的道路、廣場等使用英烈們的名字命名，旁邊立上英烈的事跡雕像，這樣既美觀了城市，又紀念了英烈，未嘗不失一個好辦法。

像蘄春縣的原彭思中學1993年改名為張體學中學，并在該校內建張體學革命事跡陳列館。這就是一個很好的例子。學校是傳承紅色文化的好場所，新建的學校、以往的老學校用英雄人物命名，并將英雄人物的紀念館建到學校里，相信這樣的紀念更長遠，更有紀念意義。

4 結語

利用紅色文化遺產對人們傳播紅色革命精神教育，提升紅色文化的傳播效果是實現紅色文化遺產創新性繼承的有效途徑。從傳播主客體、傳播反饋、傳播內容等多方面加以探討，立足政府主導，開發紅色文化主客體互動、充分利用微媒體，以及加強專業隊伍建設等方式將紅色文化更加簡潔快速形象地傳達給受眾，及時與受傳者進行反饋交流，更有利于信息傳遞者的情感表達，擴大紅色文化傳播的范圍。

《兩百個將軍同一故鄉》 作者之一董濱在2017年對紅安電視臺采訪時說：“紅安的后代在今天來講是應該怎么樣讓前輩的強者氣質或者強者血脈在你們身上復活起來，在你們身上創造出不愧于前輩的偉業。將來就不是叫將軍縣，應該是精英縣，應該繪畫出不負于前人的新的圖畫。”[12]這才是我們的終極目標！