社區生鮮電商商業模式轉型的理論框架構建*

□ 劉 歡，武敏敏

(南京理工大學紫金學院，江蘇 南京 210033)

1 引言

2021年上半年，國務院提出全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化的意見，并指出民族要復興，鄉村必振興，要堅持把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重。因此，生鮮農產品如何借助電商平臺走進社區以及供應鏈全路徑的打通成為了發展重心。近年來，受新冠疫情影響，我國生鮮電商市場發展迅速，加速了消費者使用生鮮電商平臺的頻次，艾瑞咨詢數據顯示，我國2020年生鮮零售市場規模超5萬億元，生鮮電商行業規模達4584.9億元。網經社電子商務研究中心數據顯示，2021年上半年生鮮電商交易規模約2362.1億元，年底已高達4658.1億元，同比增長27.92%。疫情培養了消費者使用線上APP的消費習慣，生鮮農產品的流通路徑轉變帶來了生鮮電商企業商業模式的演變與轉型，更是為社區生鮮電商發展提供了新的契機。

在政策支持與時代發展背景并存的大環境下，生鮮電商已經進入商業模式優化與規模增長并重的階段，未來生鮮電商應探索出創新型的商業運營模式發展路徑，以契合市場發展的需要，符合消費者多樣化需求，實現電商平臺的穩步可持續發展。本研究以此為契機，在搜集大量一手文獻、二手文獻的基礎上，以社區生鮮電商、商業模式為研究方向，構建出一個社區生鮮電商商業模式研究的理論框架。為更好地獲得研究依據和數據資料支撐，本文采用單案例研究法開展研究，即擬選取一個典型案例，研究該平臺發展過程中商業模式的變遷歷程，根據數據編碼法提煉出核心關鍵詞匯，總結歸納出社區生鮮電商平臺發展的一般規律，據此提出一個理論研究框架，為生鮮農產品、電商平臺的發展提供理論參考。

2 文獻綜述

2.1 商業模式相關研究

商業模式是企業的一種運營機制，開展企業業務經營的同時進行價值創造和創新。國內外相關學者對商業模式的研究已有十幾年的歷史。Pateli等認為商業模式通過給消費者持續創造和傳遞新價值，已成為企業贏得持續競爭優勢的來源[1]。國內學者原磊認為，前期研究者主要關注盈利，將長期穩定獲利作為商業模式核心；中期逐漸從利潤轉向公司內在運作、經營模式及效率層面；后期注重合作伙伴、資源、價值鏈供應上下游等方面，對企業商業模式的理解逐漸立體全面[2]。后期諸多學者提出研究商業模式的許多模型，如陳佑成等基于中國O2O的多案例情境提出了研究商業模式的3W2H模型[3]；張旭梅、梁曉云等研究商業模式創建路徑的構成要素，結合價值鏈理論，從價值發現、價值創造、價值實現三個維度構建了面向產品服務增值的實現路徑[4]。

2.2 社區生鮮電商商業模式

鑒于生鮮農產品不易儲存性，易腐爛、損耗、變質等先天性因素，代表性研究主要側重于銷售流程、物流運輸、供應鏈系統的完善等方面。李博根據商業模式的不同，將生鮮電商企業分為垂直型、綜合型、平臺型B2C生鮮電商企業，并對四類企業進行了五力模型的分析和盈利模式的分析，展現其基本競爭態勢和現存主要的盈利模式[5]；嚴巧云采用單案例研究法，通過扎根理論方法找到影響生鮮電商供應鏈創新的關鍵要素，從供應鏈信息流通渠道與供應鏈物流系統的角度進行創新[6]；張小玲根據生鮮電商商業模式特點，采用多案例研究方法對現有的商業模型理論框架3W2H進行合理修正[7]。

通過現有文獻研究得知，目前社區生鮮電商商業模式的研究框架主要集中在單純性的商業模式或者社區生鮮電商供應鏈、物流體系的完善方面，而針對模式的變遷歷程、影響因素及規律的總結方面鮮有人研究。因此，本文通過生鮮電商平臺發展的生命周期，即圍繞起步階段、成長階段、轉型階段三個階段開展本課題的研究。現有的生鮮電商商業模式研究框架如圖1所示。

圖1 現有的生鮮電商商業模式研究框架

3 案例選擇與研究設計

3.1 研究方法

本文主要采用單案例研究法和扎根理論中的數據編碼方法，具體如下：①單案例研究法。案例研究法作為一種重要的質性研究方法，適用于研究事物過程規律的演繹與推理，較適合本文商業模式的變遷過程研究。經過對多家企業的訪談，課題小組最終選取該行業較具代表性的平臺“興盛優選”作為研究對象，與多案例研究方法不同，單案例研究的特點為能夠較為深入、具體地研究所選對象，結論推理更為細致與嚴謹，基于一個案例更有利于挖掘現象背后隱藏的邏輯關系。②數據分析方面，為得到更為詳盡的研究結果，本文借用扎根理論中的數據編碼技術，將搜集到的資料進行數據編碼，并依次經過一級編碼、二級編碼程序提煉出核心范疇，如圖2所示，最終推導出影響生鮮電商商業模式轉型的因素。

3.2 案例選擇

本文以老牌的生鮮電商平臺“興盛優選”作為研究對象，依靠其過硬的本地化供應鏈能力，在湖南地區已經開拓出了高密度的下沉市場，其自營的物流體系已經深入至區縣等偏僻地區，形成了可持續發展的競爭優勢，具有案例研究的典型性。

“興盛優選”總部位于湖南，是由著名連鎖便利店“芙蓉興盛”孵化出的社區電商平臺。2014年，該企業董事長岳立華決定啟動“興盛優選”電商項目，同時依托自建物流、自有團隊配送、社區門店及全平臺商品線上線下打通的模式，扎根于中國680萬家社區便利店、1億社區家庭的龐大市場，逐步開啟社區團購模式。“興盛優選”經過多輪試錯、不斷迭代，商業模式已經歷經幾代變遷，業務輻射全國17個省和直轄市、1400多個地(縣)級城市和100000多個鄉鎮和農村，在全國的合作門店超過100萬家。該企業的商業模式演變相對來說較符合行業發展的一般規律，因此本文選擇該企業作為研究的主要案例，通過對該案例進行深入細致的研究，得出理論框架構建的模型和結論。

3.3 數據搜集

本文數據主要來源于通過文獻研究和訪談調查法得到的資料。文獻研究方面，本文通過知網、萬方等數據庫查閱了近百篇相關文獻，于《中國管理案例共享中心》平臺下載研究了相關案例，同時通過企業官網、官微、專欄等官方渠道獲取了大量資料，并借鑒了較多的行業研究報告，如艾瑞咨詢、網經社電子商務研究中心數據等；訪談數據方面，本課題研究團隊針對社區生鮮電商相關企業及“興盛優選”門店開展訪談，訪談對象有企業高管、項目主管、店長、配送員等，因疫情防控要求，訪談主要以電話、微信的形式進行，收集的紙質材料整理成的電子版字數達兩萬字。以上的數據搜集為本文提供了豐富的研究素材，建立了一定的研究基礎。

4 編碼過程與研究結果

1967年，Glaser等學者提出了扎根理論方法，該方法不是從理論到現象進行演繹，而且一種歸納，屬于質性研究方法。本文的研究依據質性研究中的數據搜集及編碼方法，首先初步做好社區生鮮電商的研究設計，即選擇“興盛優選”作為縱向案例研究對象，并從商業模式轉型、商業模式的包含要素等理論研究視角出發，在搜集一手數據和二手數據的基礎上，對這些質性數據開展定性分析，即對資料采取逐級編碼，深入分析并探尋社區生鮮電商商業模式轉型的影響機制，通過逐級編碼的方式尋找與本研究問題相關的素材和核心要素，使之建立一般關系，然后歸納得出一般的結論，編碼分類如表1所示。本文圍繞社區生鮮電商商業模式轉型的三個階段展開編碼歸納研究。

4.1 編碼過程

編碼過程中，研究團隊針對“興盛優選”案例搜集大量文獻資料，主要資料來源于官網數據、現有研究文獻資源等，根據時間軸線對現有資料進行分類、貼標簽，以此提煉出核心范疇。由于前期開放式編碼工作量巨大并涉及資料的整理、分解、歸類和重點提取，配套工具主要采用研究過程較繁雜，因此本文僅列舉出部分資料片段。

①起步階段編碼過程與分析。

研究團隊充分搜集生鮮電商起步階段的相關資料，在剔除重復資料、分類整理提取核心范疇的基礎上，通過二級編碼提煉出10個初始概念，通過針對性編碼提煉出核心范疇4個，即自配送模式、O2O模式、網倉模式、自建模式。編碼示例如表2所示。

表2 起步階段編碼過程

②成長階段編碼過程與分析

研究團隊通過官方網站、權威媒體報道、現有案例庫及電話訪談企業中層管理人員、配送員等充分搜集生鮮電商成長階段的相關資料，編碼操作方法同起步階段的編碼過程，最終通過二級編碼提煉出9個初始概念，通過針對性編碼提煉出核心范疇5個，即配送站模式、新媒體技術應用、資源價值、產業鏈發展、價值共創。編碼示例如表3所示。

表3 成長階段編碼過程

③轉型階段編碼過程與分析

研究團隊通過官方網站、權威媒體報道、現有案例庫及學者研究等搜集社區生鮮電商轉型階段的相關資料以及實地走訪相關門店，同時通過電話、微信訪談了企業門店經理、售后、配送員等相關人員獲取部分資料，編碼操作方法同起步、成長階段的編碼過程，最終通過二級編碼提煉出15個初始概念，通過針對性編碼提煉出核心范疇7個，即大數據應用、客戶關系、產品與服務、關鍵渠道、物流與供應鏈、核心資源、價值創新。編碼示例如表4所示。

表4 轉型階段編碼過程

4.2 研究結果

通過以上關于社區生鮮電商商業模式轉型三階段的編碼法研究，經過對研究材料反復的歸納、篩選，使之標簽化、范疇化，得到社區生鮮電商商業模式轉型過程中每個階段的關鍵環節和核心理論，即起步階段的4個關鍵機制、成長階段的5個關鍵機制以及影響因素和轉型階段的7個核心影響因素，如圖3所示。

圖3 通過編碼方法得出的研究結果

5 理論框架構建

通過調研興盛優先平臺商業模式運營現狀，總結出目前市場中社區生鮮電商商業模式迭代與演化機制中的核心影響因素，發現商業模式從“自配送”模式、O2O模式到配送站模式再到全產業鏈協同發展的演變過程，并探尋到敏感因素如新媒體技術、大數據等互聯網技術的重要性，同時注重產品、服務、渠道、關系、價值與創新的交互作用，據此構建新時代背景下生鮮電商平臺商業模式研究的一個理論框架，如圖4所示。

圖4 社區生鮮電商商業模式轉型研究的理論框架構建

6 研究結論

本文選取“興盛優選”為案例研究對象，針對我國生鮮農產品市場環境不斷變遷的特征，通過問卷訪談和文獻資料研究，借助數據編碼技術，對該平臺商業模式轉型進行探索性的理論研究，提煉出社區生鮮電商商業模式轉型過程中的影響因素，在現有商業模式研究框架理論的基礎上，創新性地提出一個新的理論研究框架，清晰地認識到商業模式變遷的規律，為社區生鮮電商行業商業模式的創新與發展提供一定的研究價值和實踐意義。主要研究結論如下。

6.1 理論研究與編碼方法的結合運用

本文創新性地采用扎根理論研究方法中的編碼技術，將搜集匯總的相關資料抽象化和概念化，逐步發現事物發展的一般規律，提取出核心范疇，進而得出商業模式轉型研究中的關鍵環節和核心因素，該研究方法與數理分析法的不同點在于，可對研究對象和問題給出合理的詮釋，具有一定的完備性、準確性和靈活性。

6.2 提出一個社區生鮮電商轉型研究的理論框架

現有的研究主要集中于靜態的商業模式、物流與供應鏈、客戶服務、路徑提升研究等方面，而生鮮電商平臺的生命周期，商業模式的演化是動態、靈活的，本研究提出的研究框架較符合企業發展實際，可為生鮮電商行業未來的發展提供一定的理論支撐和經驗借鑒，對比理論框架，可更針對性地提出對應的提升策略和發展建議。

然而，本研究雖然借助扎根理論中的編碼方法，但是該方法的推演過程容易受到個人主觀因素的影響。同時，受疫情影響，該研究團隊實地調研場地受限，訪談工作的開展大多通過微信和電話進行，樣本也具有一定的局限性，同時未結合統計分析方法對所得數據的信效度、合理性進行檢驗。未來，將致力于定性研究方法與定量方法相結合，在克服主觀判斷的基礎上添加理性分析，使結果更具說服力和可操作性。