周黑鴨是怎么輸給絕味鴨脖的？

文|周 霄 張 怡 徐 帆

對鹵味行業(yè)的發(fā)展，周黑鴨曾撐起了投資人的美好幻想：高端化打法，打破鹵味賽道價格天花板，騰挪出誘人的利潤空間。

若該商業(yè)模式持續(xù)擴張，相當于脫離了行業(yè)“螺螄殼里做道場”的困局，開了一臺“印鈔機”——至少飲用水賽道的依云，吹風機行業(yè)的戴森，都是如此。

2018年前周黑鴨確實如預期，創(chuàng)造了高光時刻：不僅收入端以最少的門店數(shù)，拿到近四成的份額；賺錢能力，在行業(yè)里也遙遙領(lǐng)先——毛利率、凈利率均遠高于絕味和煌上煌。

高端化模式跑通傳達出積極信號，投資人信心大增，但就在所有人洋溢在估值兌現(xiàn)的喜悅里時，一個“大雷”霹了下來：2018年，周黑鴨的收入增速，突然轉(zhuǎn)負。

幻象坍塌，市場馬上翻臉。2018年之后，走高端路線的周黑鴨，股價一直被大眾化的絕味壓制。為什么依云、戴森等能穩(wěn)坐其賽道高端化第一，而鹵味行業(yè)的高端化，卻這么快就失靈了呢？

50元一斤的鴨脖，誰在追捧？

周黑鴨折戟高端化的過程，我們一個湖北同事的經(jīng)歷里有生動的演繹：“10年前在北京讀大學時，寒暑假回校，給同學、朋友帶湖北特產(chǎn)，一定會有周黑鴨。但近幾年，雖經(jīng)常去北京出差，卻再也沒送過了。因為發(fā)現(xiàn)，北京高鐵站的周黑鴨，比我從武漢帶過去的更新鮮，還送個啥。”

而這背后，透露出的似乎是：周黑鴨高端化的定位與其發(fā)展擴張，一定程度是相悖的。這究竟是怎么回事呢？復盤戴森的軌跡可知，其成功在于鼓吹的恒溫大風量，明顯區(qū)別于其他平價產(chǎn)品，價格高出好幾倍，也有大把人買單。

也就是說，高端化跑通的關(guān)鍵是獨特性。事實上，周黑鴨也是以此撐起定位的。在鹵味食品是安全黑名單常客時期，周黑鴨靠首創(chuàng)MAP 氣調(diào)包裝，使其保質(zhì)期從1—2 天延長到5—7 天，在一眾散稱同行中，成了最靚的仔。

另一方面，推動門店時尚化，著重發(fā)力高勢能門店——交通樞紐、綜合商超等，也和鹵味行業(yè)的慣常競爭圈脫離開來。

而這步棋，在目前看來是絕妙之舉：走進高鐵站和機場，周黑鴨鳥槍換炮成為地區(qū)特產(chǎn)，隨著出行送禮名聲大噪。那時，別管你是北京的，還是珠三角的，出差湖北免不了被同事調(diào)侃“帶兩盒周黑鴨回來”。

反復營銷刷臉下，吃周黑鴨演變?yōu)橐环N潮流（想象一下去長沙茶顏悅色的瘋狂就懂了），價格反而被淡化了，高端也就此立住腳。

可以看到，相同品類的產(chǎn)品，周黑鴨的售價，通常約為同行的1.5 倍。而高端禮盒裝，甚至高于市場均價2倍不止。但即便如此，消費者依舊狂熱，2016年門店數(shù)僅占比26%的交通樞紐店，為周黑鴨貢獻了37.4%的收入。

消費端持續(xù)追捧下，周黑鴨的眼紅了。管理層在2017年財報中說道：大量交通樞紐店愈加成熟，為我們錄得較高收益，接下來交通樞紐店仍是本集團門店網(wǎng)絡(luò)擴張的策略重心。數(shù)據(jù)顯示，2018年周黑鴨凈增自營門店261 家，其中交通樞紐店接近90家。然而再次規(guī)模擴張后，預期兌現(xiàn)卻落空了。

原因就是開頭那位同事的經(jīng)歷，你本打算當禮物送給朋友的產(chǎn)品，在朋友的城市已經(jīng)有了，而且比你手里的還新鮮。也就是說，高勢能門店全國擴張，消解了特產(chǎn)禮品的定位，開得多了，消費狂熱反而會退潮。原本，面對這種紅利消退，企業(yè)可以通過逐漸調(diào)整或轉(zhuǎn)型來應(yīng)對，但疫情的到來，卻將高勢能門店完全按住。

為了生存，周黑鴨不得不將重心轉(zhuǎn)回街巷社區(qū)，而這個場景的痛點在于食品安全——保鮮問題。上述說過，周黑鴨的MAP 鎖鮮包裝技術(shù)，一定程度緩解了這個問題。不過，其本質(zhì)仍屬于曲線救國。

相比之下，早先是“臟亂差”代表的絕味，在保鮮上卻做到了釜底抽薪：當日下單，當日生產(chǎn)，當日配送，24 小時開始售賣。營收因此有了較大的起色。至此，周黑鴨高端化的兩大基石都宣告坍塌，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是回到了下沉市場。

產(chǎn)品不再有差異化，競爭準則要遵循：離消費者越近越好。

比如，絕味一直以來都在門店下沉。舉例來說，2020年日配到店，擴展到縣級；同年，趁疫情時期夫妻店出清，大規(guī)模抄底。

煌上煌也在2021年財報中提到，要強化街邊店、社區(qū)門店，進駐工廠店、校園店、高速服務(wù)區(qū)店等場所。這種氛圍下，周黑鴨高冷不起來了，開始大搞下沉。

截至2021年年底，周黑鴨在武漢開出超200 家社區(qū)店，并在華中、華南部分城市啟動試點；同時，針對近場零售，登陸叮咚買菜、樸樸超市、盒馬集市等多個生鮮電商平臺。當然，開店渠道下沉，意味著價格也需要接地氣。

周黑鴨在下沉的同時，多次降價。比如，2021年推出了中小包裝，降低單盒價格、補充9.9—25 元的中低價位產(chǎn)品。

綜上來看，鹵味行業(yè)沒有長出高端化的土壤，靠高價做大利潤看起來是行不通的。天花板被罩住，企業(yè)要贏利，似乎只能苦兮兮地摳成本。

成本控制，撬動價值創(chuàng)造

“周黑鴨不做加盟，因為人掌控著終端，人是最難掌控的，沒法掌控的東西我們不做。”這是周黑鴨創(chuàng)始人周富裕給品牌發(fā)展定下的基調(diào)。

但近兩年卻可以看到，周黑鴨和絕味搶加盟商，搶得不亦樂乎：周黑鴨將加盟門檻，從500 萬元驟降到30萬元左右，對加盟商釋放誠意，2021年上半年加盟門店超過自營門店；感受到壓力，絕味在2021年第四季度再次加大對加盟商的補貼，力度是2020年的6—7 倍。

為何周黑鴨不惜自打臉呢？原因或許在于，鹵味行業(yè)的價值鏈，是逆“微笑曲線”的。一般，在“微笑曲線”框架下，企業(yè)的最大利潤（增量價值）來源處于價值鏈的兩端——要么研發(fā)，要么品牌。

以運動服飾、潮玩等行業(yè)來說，其最大價值來源于消費端。這需要其對消費者需求進行快速反應(yīng)，同時通過品牌塑造讓消費者甘愿高溢價買單。這種情況下，自營是最匹配的。可以看到，耐克、阿迪、李寧、安踏等都先后轉(zhuǎn)入DTC 模式。

而鹵味行業(yè)卻截然不同，同質(zhì)化競爭本質(zhì)下，其研發(fā)以及終端的利潤空間都有限，最大價值來源于中間——生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。由此，若同樣選擇自營，實際有些本末倒置。

隨著自營門店的擴張，周黑鴨的租金率逐步提升，呈現(xiàn)不經(jīng)濟狀態(tài)。當然，如果有強大的品牌力加持，高昂的租金可以通過終端高消費收入來攤平。比如，以品牌力獲得終端溢價的海底撈，其租金率在同期，常年維持在4%以下。而周黑鴨顯然不屬于這個行列。

而除了規(guī)避自營帶來的租金不經(jīng)濟，自營本身還存在較大的運營和管理負擔。自營模式下，千城萬店的溝通成本極大，很容易突破管理半徑，陷入不經(jīng)濟狀態(tài)。相比之下，加盟商自負盈虧，自驅(qū)力更強，效率更好把握。

如此一來，在鹵味行業(yè)做自營，相當于收入端沒有品牌溢價，成本端負擔較大，單店模型不經(jīng)濟。

這就不難理解，為何大家現(xiàn)在都在搶加盟商了。那么，門店大換血，輕裝上陣后，周黑鴨是否就能逆襲呢？這要看其上游供給給不給力。

目前，鹵味行業(yè)有兩種不同的上游供給方式：一種是周黑鴨的“一個中心四點圍繞”，長運輸半徑，中心樞紐型擴能；另一種是絕味的“撒豆成兵”，短運輸半徑，全國分散型擴張。

簡單解釋就是：中心樞紐模式下，資金投入比較節(jié)約，不過運輸距離較長（500—800 公里），開店速度快不起來；撒豆成兵模式，錢嘩嘩地燒，但密集鋪開也縮短了配送 距 離（300—500公里），店面可以遍地開花。

這反饋在數(shù)據(jù)上，就是絕味比周黑鴨擴張得快多了。而門店的擴張速度，又會反過來影響供應(yīng)鏈——一般擴店擴得快，可以通過銷量的提升，提高供應(yīng)效率。

比如，數(shù)據(jù)顯示，絕味21 個生產(chǎn)基地產(chǎn)能利用率，常年維持在80%以上；相比之下，2021年周黑鴨五大生產(chǎn)基地的產(chǎn)能利用率，僅在45%左右。

而在單位運輸成本上，絕味是行業(yè)最低的，周黑鴨是最高的。此外，原材料成本上，從持續(xù)經(jīng)營凈利潤來看，2018年、2021年毛鴨價格普漲時，絕味受原材料波動的影響，相對更小一些。

上述說過，鹵味行業(yè)的競爭在持續(xù)下沉，供應(yīng)效率高（配送體系完善），在加盟商搶奪戰(zhàn)中才有優(yōu)勢。

不僅如此，成本控制得好，意味著有利潤空間讓渡給加盟商。絕味雖然在加速擴店，但其單店拿貨成本卻是持續(xù)下降的。

當然，加速擴店也不全是正向的，蒙眼狂奔或許會導致開店過密產(chǎn)生分流，進而產(chǎn)生反網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。比如，絕味2021年下半年為加速擴張（當然也有宏觀及疫情影響），部分侵蝕了當期的單店利潤。

綜上來看，回歸鹵味行業(yè)關(guān)鍵競爭因素——成本，只有加盟擴張和供應(yīng)模式良性匹配，才能撬動生產(chǎn)端的價值創(chuàng)造。

結(jié)語

作為鹵味行業(yè)第一個吃高端化螃蟹的勇者，周黑鴨有過高光時刻，但最終還是難逃偃旗息鼓。

這不是周黑鴨的高端策略出了什么問題，而是鹵味行業(yè)的高端化場景，與資本市場的高增長預期天然相悖——要增長，就必須加速擴店，但密集布局會消解獨特性。如此一來，賽道競爭重回同質(zhì)化，此時拼的是擴張速度，而只有“擔子輕”，才能跑得快。（本文來自微信公眾號表里表外，ID：excel-ers）