廣告業(yè)務(wù)在服務(wù)區(qū)運(yùn)營(yíng)中的價(jià)值思考

文 張潔 吳偉

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，車流、人流、物流的迅速增長(zhǎng)，高速公路服務(wù)區(qū)已形成龐大的消費(fèi)市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)。如何將服務(wù)區(qū)廣告的優(yōu)勢(shì)放大，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益并反哺服務(wù)區(qū)建設(shè)，成為一個(gè)值得思考的問題。

高速公路建設(shè)不僅拉動(dòng)了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也為廣告業(yè)務(wù)開辟了一條新的發(fā)展路徑。自1988年我國(guó)大陸第一條高速公路建成通車以來(lái)，高速公路廣告便伴隨著高速公路的建設(shè)而快速發(fā)展，并且越來(lái)越受到企業(yè)的青睞。

眾所周知，服務(wù)區(qū)是高速公路上唯一允許司乘人員長(zhǎng)時(shí)間停留且擁有充足廣告投放空間的區(qū)域。服務(wù)區(qū)運(yùn)營(yíng)管理單位完全可以利用多媒體技術(shù)，結(jié)合司乘人員的出行需求和經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)，將服務(wù)區(qū)打造為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的信息傳播站點(diǎn)，并以此提升服務(wù)區(qū)的商業(yè)價(jià)值。

服務(wù)區(qū)開展廣告業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)

傳播效果好

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們的生活水平和收入不斷提升，越來(lái)越多的人選擇自駕出行，帶動(dòng)了高速公路車流量、人流量的持續(xù)增長(zhǎng)，服務(wù)區(qū)廣告的受眾群體也愈加廣泛。他們來(lái)自全國(guó)各地、覆蓋各行業(yè)，能夠有效放大服務(wù)區(qū)廣告的宣傳效果。

性價(jià)比較高

作為高速公路的配套設(shè)施，服務(wù)區(qū)最重要的功能就是為司乘人員提供基礎(chǔ)服務(wù)，這就決定了服務(wù)區(qū)必須24小時(shí)營(yíng)業(yè)。因此，服務(wù)區(qū)的廣告是不間斷地向受眾群體傳遞信息，通過高曝光率取得良好的宣傳效果。此外，與城市中的戶外廣告點(diǎn)位相比，服務(wù)區(qū)的廣告費(fèi)用相對(duì)較低，性價(jià)比較高。

宣傳形式多樣

服務(wù)區(qū)可利用的廣告資源豐富，展現(xiàn)形式多種多樣，例如顯示屏廣告、洗手間平面廣告、燈箱廣告等，企業(yè)可根據(jù)品牌、產(chǎn)品的實(shí)際情況和自身預(yù)算選擇合適的廣告投放形式。

服務(wù)區(qū)廣告的投放效應(yīng)分析

社會(huì)效應(yīng)

服務(wù)區(qū)廣告不僅具備商業(yè)功能，還可以承擔(dān)起弘揚(yáng)當(dāng)?shù)靥厣幕⑿麄鞴媸聵I(yè)的責(zé)任。服務(wù)區(qū)運(yùn)營(yíng)管理單位可利用服務(wù)區(qū)的廣告資源，通過合理的表現(xiàn)形式宣傳當(dāng)?shù)氐奶厣幕⑼撂禺a(chǎn)品等，倡導(dǎo)正確的價(jià)值觀，培養(yǎng)民族情感、弘揚(yáng)民族精神，將服務(wù)區(qū)打造成為城市名片和對(duì)外宣傳的窗口。

經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

從本質(zhì)上看，服務(wù)區(qū)廣告的基本功能和目的仍然是傳播信息、拉動(dòng)需求、引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)銷售，為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于有廣告需求的企業(yè)來(lái)說，服務(wù)區(qū)得天獨(dú)厚的流量?jī)?yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和廣告投放的精準(zhǔn)度都是強(qiáng)大的吸引力，一旦形成合作，將會(huì)產(chǎn)生非常可觀的經(jīng)濟(jì)效益。因而，服務(wù)區(qū)運(yùn)營(yíng)管理單位應(yīng)充分利用服務(wù)區(qū)豐富的廣告資源與專業(yè)的廣告媒體合作，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收目標(biāo)，進(jìn)而以經(jīng)濟(jì)效益反哺社會(huì)效益，形成良性循環(huán)。

品牌效應(yīng)

廣告是提升商品知名度、擴(kuò)大商品銷售市場(chǎng)的重要手段。具體到服務(wù)區(qū)領(lǐng)域，場(chǎng)區(qū)內(nèi)投放的廣告可以將產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等信息傳遞給消費(fèi)者，有效提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，從而為品牌發(fā)展賦能。當(dāng)企業(yè)在服務(wù)區(qū)內(nèi)投放的廣告形成品牌效應(yīng)時(shí)，對(duì)服務(wù)區(qū)品牌的提升也有積極的推動(dòng)作用，因而通過廣告宣傳打造品牌效應(yīng)，是服務(wù)區(qū)經(jīng)營(yíng)者和廣告投放方共同的目標(biāo)和利益所在。

如何利用廣告為服務(wù)區(qū)創(chuàng)效

實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放

服務(wù)區(qū)的廣告資源十分豐富，除了原有的道旗、燈箱廣告等傳統(tǒng)平面廣告外，服務(wù)區(qū)的外立面、中庭、洗手間、開水房等區(qū)域都是亟待開發(fā)的廣告資源。如何利用廣告提升服務(wù)區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益，建議服務(wù)區(qū)運(yùn)營(yíng)管理單位根據(jù)不同地區(qū)、不同線路、不同受眾群體的特點(diǎn)，在全面分析入?yún)^(qū)人群、區(qū)位經(jīng)濟(jì)等數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，制定更具針對(duì)性的廣告投放策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，例如在母嬰室周圍投放母嬰產(chǎn)品類廣告等，一方面精細(xì)化利用區(qū)內(nèi)廣告資源，另一方面強(qiáng)化廣告?zhèn)鞑バЧ托埽M(jìn)而吸引企業(yè)建立長(zhǎng)期宣傳合作。在傳播策略上，建議采用創(chuàng)意強(qiáng)、生動(dòng)化的設(shè)計(jì)方案，將廣告與服務(wù)區(qū)景觀、主題有機(jī)融合，同時(shí)通過多種媒體技術(shù)，增加廣告的表現(xiàn)力和吸引力，提升宣傳的精準(zhǔn)度和有效到達(dá)率。

為目標(biāo)群體畫像

根據(jù)高速公路的流量、進(jìn)入服務(wù)區(qū)的車型、客群類型等數(shù)據(jù)分析目標(biāo)消費(fèi)群體的實(shí)際需求，從而確定廣告的投放形式、頻次、產(chǎn)品類型等，使目標(biāo)消費(fèi)群體能夠接收到更多的產(chǎn)品信息，充分發(fā)揮廣告的信息傳播功能，提升廣告的轉(zhuǎn)化率。

深化產(chǎn)品開發(fā)

對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)，打造符合目標(biāo)消費(fèi)群體需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的文化內(nèi)涵，讓目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣；通過廣告形成的視覺、感覺印象，激發(fā)和誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體的潛在購(gòu)買欲望，從而達(dá)成銷售目的。好的產(chǎn)品需要廣告的宣傳來(lái)提升銷量和品牌影響力，同樣一則經(jīng)典的廣告也是以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，只有將兩者深度融合才能取得最佳的效果。

打通產(chǎn)業(yè)鏈條

在服務(wù)區(qū)這樣相對(duì)特殊的商業(yè)環(huán)境中，進(jìn)駐的業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)者具有非常強(qiáng)的產(chǎn)品或品牌宣傳、推廣需求。服務(wù)區(qū)運(yùn)營(yíng)管理單位完全可以根據(jù)企業(yè)的廣告需求進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，為其提供創(chuàng)意設(shè)計(jì)、內(nèi)容制作、文化業(yè)態(tài)導(dǎo)入等服務(wù)，甚至形成專門為服務(wù)區(qū)廣告服務(wù)的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，提升服務(wù)區(qū)領(lǐng)域廣告的創(chuàng)意和專業(yè)水準(zhǔn)。此外，還可以和廣告制作、搭建環(huán)節(jié)的供應(yīng)商合作，形成穩(wěn)定的合作關(guān)系，解決服務(wù)區(qū)廣告在執(zhí)行環(huán)節(jié)的后顧之憂，打通全產(chǎn)業(yè)鏈條，推動(dòng)整個(gè)服務(wù)區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

總而言之，服務(wù)區(qū)運(yùn)營(yíng)管理單位應(yīng)充分發(fā)揮能動(dòng)性，在加強(qiáng)自身廣告資源開發(fā)的同時(shí)，采取多種方式提升廣告的宣傳效果，從而實(shí)現(xiàn)廣告投放方和服務(wù)區(qū)經(jīng)營(yíng)者等的多方共贏。

服務(wù)區(qū)廣告受眾面廣、性價(jià)比高、可視化強(qiáng)，有助于提升公眾對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，也能為服務(wù)區(qū)運(yùn)營(yíng)管理單位帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)收益。