傳播學視域下助農直播帶貨策略分析

文/李紫田

(遼寧師范大學影視藝術學院，遼寧大連 116029）

2022年是我國全面建設社會主義現代化的重要一年，要推動經濟社會平穩健康發展，必須接續全面推進鄉村振興。直播電商作為新型互聯網模式的代表，開辟了引領農產品網絡銷售的新途徑。截至2021年6月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國直播用戶規模達到6.38億，同比增加7539萬，占所有互聯網用戶的63.1%。在自媒體平臺開展“直播+電商”的銷售模式，越來越受到網絡購物消費者的關注。

1.自媒體平臺對農產品銷售的積極影響

自媒體是指普通大眾通過網絡等途徑向外發布事實和新聞的傳播方式。使用自媒體對農產品進行帶貨，一是能夠快速便捷地向大眾傳播小眾的農產品；二是能夠改變傳統農村信息不對稱的問題，拓寬農產品銷售渠道，降低宣傳成本，使當地優質農產品走向全國成為可能。

2.傳播平臺：利用自媒體平臺，構建“第二世界”

公眾可以通過自媒體平臺發表言論，曝光社會事件，形成一股不容小覷的輿論引導力量。一場直播是由主播和大眾一起參與構建的。巴赫金在狂歡理論中認為“全民性是狂歡節的本質特征”，同時指出面具的重要性，通過佩戴面具可以實現參與狂歡者的匿名和重塑自身人格的條件。大眾與主播之間借助互聯網構建了一個虛擬的第二世界，面具背后，所有觀看直播的網民們不受身份、地域等的限制，而是擁有充分的發言權和表達權。直播間的氛圍理論上與“狂歡節”有一定的相似性。自媒體平臺平民化、大眾化的特征使觀眾沉浸在直播中，有助于促進直播間快速銷售農產品。

3.傳播效果：利用互動儀式鏈理論，實現與觀眾情感共鳴

美國社會學家蘭德爾·柯林斯在闡述互動儀式鏈理論中認為，互動儀式是一種相互專注的情感和關注機制，是人們的各種行為姿勢相對定型化的結果，而互動儀式的發生需要四個基本要素：身體在場、相互關注并對局外人設限、共同關注的焦點和共同的情感體驗。

在互聯網時代，物理空間“身體在場”的條件不再適用，取而代之的是基于網絡傳播所產生的“用戶共在”。所有在自媒體平臺觀看直播的觀眾可以集中于虛擬的“第二世界”中參與互動，并采取發布彈幕、評論、點贊等方式來表達自己的觀點。觀眾在選擇觀看直播時，已經對直播進行多次的篩選，具有一定的排他性，滿足互動儀式鏈的第二個基本要素。觀眾進入直播間后，會根據直播的設計產生關注焦點，焦點越多注意力越分散，這就要求主播在直播過程中實現共同焦點最大化。

在互動儀式鏈理論中，情感是互動儀式的組成要素與效果，互動儀式需要通過情感的轉化來正常運轉。觀眾產生共同焦點易引發群體興奮。例如主播往往會通過第一輪秒殺、發放限時優惠券措施讓觀眾產生群體興奮。短暫的直播高潮過后將進入平緩期，主播會在該時間段介紹產品，解疑答惑；觀眾也會期待下一次的直播高潮，留在直播間繼續觀看直播。主播與觀眾之間的關系類似雙向箭頭，雙方共同獲取情感能量。

在自媒體平臺進行直播，激發情感體驗的方法有很多，主播需要根據直播間的不同氣氛、不同節奏設定不同的直播環節。在高潮階段，直播可以設定限時優惠，讓觀眾“沖動性消費”，產生集體興奮。在直播的平緩期，主播可以通過公益助農故事來吸引觀眾。以大連市瓦房店閆店地瓜為例，該品種地瓜具備農產品地理標志。（“農產品地理標志”是指標示農產品來源地，產品品質和相關特征主要取決于自然生態環境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農產品標志。），但是由于當地種植地瓜地區發展落后，又受疫情影響，地瓜無法進行推廣宣傳，導致大量地瓜滯銷、腐爛，農村經濟一片慘淡。帶有公益性質的直播在情緒上能夠感染觀眾，刺激觀眾的道德情緒和購買行為，而主播也能夠通過情緒傳播來制造虛擬親密共同體，最終帶動商品銷售。

4.傳播主體：培養助農帶貨主播，建立新型模式

淘寶直播助農“村播計劃”上線三年后，累計已有11萬名農民主播。新時代的農民搖身一變成為“網紅”，手機成為農具，直播成為農活，農村電商成為新的風口。但隨著農村電子商務行業的蓬勃發展，傳播者需要具備獨特的個人優勢才能保障受眾黏性。

4.1 樹立主播人設，打造個人IP

互聯網發達時代，公民自由度較高且大量信息呈現碎片化，數以萬計的主播如雨后春筍般紛紛冒頭，觀眾很難完整地了解一個主播，所以打造主播個人IP非常重要。例如,頭部主播李佳琦的標語“Oh My God”，讓萬千少女為其買單，甚至一度被注冊為李佳琦的個人商標。打造個人IP就是將一個人的自身特點放大，包括為自身的性格、形象、技能等任一要素設定標簽。主播可以挖掘自身特點，實現特點最大化，為自己設置“標簽”，吸引粉絲進入自己打造的“小眾圈子”里。主播的影響力既能在“粉絲圈”傳播，又能通過粉絲進行大眾傳播，從而實現產品轉化率的提升。

4.2 增加直播嘉賓，打造新型模式

按照以往傳統的直播形式，通常是主播一人面對鏡頭侃侃而談進行銷售。隨著“小朱佩琦”多種央視主流媒體與網紅的配合直播，直播模式開始有了新的變化。

（1）“主播+駐村書記+直播”。自媒體不具備主流媒體所擁有的公信力，因此在邀請嘉賓上，很難聯系到政府官員進行直播帶貨。2021年5月，中共中央辦公廳印發了《關于向重點鄉村持續選派駐村第一書記和工作隊的意見》，要求各個部門重視對駐村第一書記選派的工作。駐村第一書記被邀請參加直播，既可以為產品背書，又可以幫助主播解決產品方面的專業問題。

（2）“主播+村民+直播”。主播應該走入田間地頭，讓村民給觀眾呈現一些關于產品的小眾知識。村民們作為生產者更了解農產品，懂得農產品如何種植、培育、儲存，什么樣的吃法才是原汁原味，采用什么樣的方法才能保持農產品新鮮度。村民還可以根據自身特點，或者當地文化特色用Rap、舞蹈、相聲、脫口秀等新穎形式展示農產品。

4.3 有聲語言特色傳播

傳播者自身有聲語言的傳播特色十分重要。在普通話的基礎上，主播可以學會當地一兩句方言，拉近與當地人民之間的距離。銷售重在“口”，怎么說是每個主播都應該思考的。

第一，注重口語，建立語言標簽。過于書面化的語言不能夠在直播中體現，主播應該跟上節奏，充分了解網絡的風向在哪里，適當利用網絡“熱梗”、網絡用語等進行留觀，找到自己最能與觀眾共鳴的語言風格，建立自己的語言標簽，達到用語言標簽就能代表主播的效果。

第二，情感真實，語言生動形象。主播在介紹農產品的過程中往往會出現翻車的現象。只有主播在鏡頭面前讓觀眾感受到真誠，觀眾才能信任主播，才能下單。在表達內容時，主播可以運用比喻、口頭禪、夸張、聯想等手法來表達情感，增強觀眾的情感體驗。因此，做一個“言值”高、情商高的主播非常重要。

5.結語

隨著科學技術和互聯網技術的發展，自媒體行業成為人人都想分一杯羹的熱門行業。在疫情的影響下，直播帶貨作為建構經營模式的新亮點，為大部分主播提供了就業平臺。而如何響應國家號召更好地進行助農直播銷售，是我們應該去思考的問題。只有既優化自媒體的傳播方式，又把握受眾消費心理，同時還加強對直播帶貨行業的監督管理，直播帶貨才能夠長遠發展。