基于游客拍攝偏好的鄉村景觀特征研究①

余婕， 祝盼， 孫旻愷， 李良

1.西南大學 園藝園林學院， 重慶 400715； 2.蘇州科技大學 建筑與城市規劃學院， 江蘇 蘇州 215000

2014-2017年， 中央一號文件連續4年提及大力發展鄉村旅游[1]． 2015年8月國務院辦公廳印發《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》， 首次系統地提出積極推動“互聯網+旅游”[2]． 隨著信息通信技術的迅速發展和入網門檻的大幅度降低， 中國城鄉已全面步入移動互聯網時代[3]． 國家政策的提出及新媒體的不斷發展， 為鄉村旅游提供了強大的支持， 也為鄉村旅游與互聯網的融合提供了堅實的基礎．

“網紅村”是鄉村依托互聯網發展旅游的一條創新探索之路[4]． 它是一類在移動媒體時代， 依靠視覺景觀被網民廣泛關注從而迅速走紅的村莊[3，5-6]． “網紅村”主要利用互聯網宣傳達到吸引外部資源， 發展旅游經濟的目的[3]． 因為通過設備拍攝及作品分享可以將觀察者的視覺體驗傳播到互聯網可達的任何地方， 鄉村景觀在媒體上表現出的形象有時甚至比景觀實體具有更大的社會影響力[7]． 以往有研究者[3，5]認為“網紅村”吸引游客的關鍵是依靠互聯網營銷具有視覺沖擊力和吸引力的景觀， 因此形態創新就是鄉村景觀設計中重要的價值選擇[8]． 但現在隨著手機攝像精度的升級及AI修圖能力的提升與普及， 人們可以低成本、 高質量、 更便捷地將鄉村的旅游體驗在自媒體平臺上展示[9]． 自媒體“一傳十， 十傳百”這種遠勝于傳統媒體的宣傳方式使得旅游地可以高效率地獲得高曝光率， 形成網紅經濟的虹吸效應[7， 9]， 說明游客對鄉村景觀的自發拍攝已經成為旅游地宣傳的重要環節． 因此， 從鄉村旅游經營者角度看， 游客的拍攝行為對于鄉村旅游的宣傳具有重要意義； 而從游客體驗的角度看， 游客拍攝的照片內容與旅游形象感知息息相關[10]， 且拍攝是旅游消費和體驗的中心環節[11]． 研究游客的拍攝偏好有利于把握游客重點感知對象， 滿足游客在旅游過程中實現“自我敘述”和“自我認同”的欲望， 提高旅游滿意度[12]， 因此研究游客的拍攝偏好具有重要價值． 但目前基于游客拍攝行為的鄉村景觀研究較少， 已有研究[13-14]以個案研究和質性研究為主． 因此， 本研究隨機抽選10個重慶鄉村作為研究對象， 量化分析和探討基于游客拍攝偏好的鄉村景觀特征．

游客拍攝實際上是一個將客觀狀態的旅游吸引物轉化為主觀狀態的旅游體驗標志的過程[15]． 從符號學角度看， 游客拍攝的內容與旅游吸引物標志相關， 旅游吸引物標志是景物具備的一條關鍵信息， 其對于旅游者而言具有某種價值或意義或能夠引導旅游者去發現或實現某種價值或意義[15]． 有許多學者[11-13]認為旅游吸引物的社會建構主要由主流媒介決定． 但近年來許多以游客分享的攝影作品為研究對象的研究成果表明只有部分拍攝內容與傳統觀點相符[16-17]， 并指出游客自身能動性對拍攝內容起著關鍵的作用[18-19]． MacCannell[20]通過構建旅游者攝影的符號學模型解釋了“景區”“被拍景點”“視覺形象(照片)”相互之間的關系和游客之間的影響紐帶： 游客在主流媒介的影響下只能決定在景區內被拍的景點對象， 而被攝像機記錄的內容則是更片面、 更精細的“視覺形象”， 這是游客發揮實踐能動性最終將被拍景點轉化而來的． 攝影實際上是一種旅游者符號實踐， 相似于古人基于景物而作的詩詞、 畫作和景觀營造， 是指旅游者在“景物”這個現有的符號資源基礎上通過自身方式表達自己想要表達的某種意義[21]．

陳崗等[15]對杭州西湖核心景區旅游者高頻拍攝內容進行分析， 發現被高頻拍攝的對象大多為標志性景觀、 文字景觀和雕塑形式的人物景觀； 黃燕等[17]通過對游覽過貴州的游客發表在網絡上的攝影照片分析， 發現自然風光類別的照片所占比率最大， 其次是對當地人生活的記錄照片． 這兩個研究得到的高頻拍攝對象結果具有顯著差異， 說明旅游目的地不同的游客想要表達的意義不同， 反映出的現象為高頻拍攝的對象特點不同． 程道品等[22]認為鄉村旅游是以鄉村特有的自然和人文景觀為吸引物， 滿足大部分來自于城市的旅游者休閑、 求知和回歸自然等需求的旅游方式， 并推測在鄉村旅游時容易引發游客拍攝行為的元素是具有某些特點的， 可能與能展示和大自然親密接觸的體驗、 展現農業文化的畫面有關．

1 研究方法與數據

1.1 研究案例地選擇

采用隨機抽樣的方法選取10個重慶市全國鄉村旅游重點村[23]作為旅游照片收集對象， 這10個旅游重點村是： 永川區南大街街道黃瓜山村、 合川區淶灘鎮二佛村、 沙坪壩區曾家鎮虎峰山村、 榮昌區萬靈鎮大榮寨社區、 南岸區南山街道放牛村、 武隆區后坪苗族土家族鄉文鳳村、 石柱土家族自治縣中益鄉華溪村、 巴南區二圣鎮集體村、 梁平區竹山鎮獵神村、 涪陵區大木鄉迎新社區．

1.2 照片收集平臺選擇

結合網經社電子商務研究中心2020年根據“電數寶”電商大數據庫編制而成的3-12月在線旅游APP用戶活躍榜單， 分析得到2020年最受歡迎的在線旅游APP前3名為攜程、 去哪兒和飛豬． 其中攜程旅行在國內的綜合預訂類的旅游手機APP應用中具有較高代表性[14，24]， 去哪兒網是中國領先的旅游搜索引擎[25]， 飛豬是近幾年發展起來的綜合性旅行服務平臺， 依托于阿里系資源有著天然優勢[26-27]． 由于在互聯網+時代下， 微博是鄉村旅游信息傳播的新模式[28]， 是重要的旅游信息發生與傳播的平臺， 深刻影響著中國旅游[29]， 故本研究不僅選取2021年2月25日前游客發布在攜程、 去哪兒和飛豬這三大旅游網站上的有關本研究案例地景點點評、 商戶點評、 攻略和筆記中的照片作為研究對象， 還將新浪微博中以這些鄉村為定位發布的游客照片也納入研究．

1.3 照片抽選標準

對于照片數據中以多張不同照片合成一張照片的照片拼圖， 將其拆分為多張照片； 根據文案判斷明顯不屬于該村的照片不納入研究； 對于永川區南大街街道黃瓜山村的照片中存在學生拍攝課堂這類明顯非游客發布的照片不納入研究； 游客的手機截圖如步數展示、 天氣預報展示、 電子宣傳單不納入研究． 使用新雨相似圖片查找助手將收集到的所有照片并輔助人工進行查找， 剔除重復照片， 最終得到14 275張照片作為研究對象． 將研究對象進行編號， 使用Excel生成不重復隨機數的方式抽取10%的樣本量， 對抽取出的1 428張照片進行編碼分析．

1.4 研究方法

本研究使用內容分析法來確定樣本照片中各類屬性元素， 借助Nvivo11的質性分析法將樣本照片中的元素編碼為自由節點． 自由節點的生成參考黃燕等[17]的編碼方法， 經研究小組討論初步確定后對照片樣本進行開放式編碼， 并在編碼過程中根據各節點對應的照片實際內容對表述不當的節點名稱和描述語句進行記錄， 最終小組協商統一自由節點類目及描述語句． 在編碼節點統一的前提下再由兩個編碼人員分別對所有照片樣本進行獨立編碼．

兩個編碼人員分別完成所有樣本照片編碼后對編碼結果進行Holsti組間信度檢驗(holstiinter-rater reliability)， 信度公式為：

信度=2×M/(N1+N2)

式中：M是編碼過程中兩個編碼人員編碼意見一致的參考點數量；N1和N2是兩個編碼人員各自編碼的參考點數量． 計算出本研究的編碼信度為：

信度=2×2 380/(2 572+2 583)=92.3%

本研究的信度為0.92， 說明兩個編碼人員對資料編碼結果的一致性水平高， 達到可接受水平[30]， 同時也說明類目構建具有合理性． 兩個編碼人員將存在分歧的編碼元素和編碼項與其他小組成員進行商榷， 確定了最終的編碼歸屬． 研究人員對自由節點進行軸心式編碼， 將其歸類合并成樹狀節點， 形成最終的節點類目． 最后通過分析編碼節點的頻率和共現等信息來揭示鄉村旅游過程中游客最偏好拍攝的鄉村景觀所具備的特征．

由于照片內容具有多種要素， 編碼時編碼人員將照片“打碎”成多個要素編碼到多個節點中， 例如拍攝的照片展示的主要內容為戶外的一尊佛像， 其作為景觀雕塑應編碼為景觀裝飾， 但其又包含佛文化信仰意義， 故將其既編碼為景觀裝飾又編碼為信仰． 為保證編碼規范， 本研究規定每張照片的元素最多歸類到4個自由節點下[17，25]． 由于在自由節點生成過程中與建筑相關的節點的分類出現了兩個維度的標準， 分別是建造時間維度和風格維度， 為了避免建筑有關的參考點在兩個維度標準上都有編碼會在翻倍軸心式編碼時建筑節點被編碼的頻次， 在對所有照片樣本編碼過程中不將建筑細分為多個類別， 而統一編碼為建筑．

在完成所有照片樣本編碼后對建筑節點下的參考點再進行編碼． 研究小組以開放式編碼時建立的與建筑有關的節點名稱為參考， 討論確定兩個維度的子節點類目， 規定將每個參考點在兩個維度下各編碼一次， 在編碼節點統一的基礎上由兩個編碼人員分別對建筑節點下的參考點再次進行獨立編碼．

編碼完成后對選定節點編碼比較結果進行Holsti組間信度檢驗， 信度=2×532/(582+582)=91.4%． 編碼信度為0.91， 達到可接受水平， 且說明建筑節點下的子節點類目構建具有合理性． 編碼人員與其他小組成員討論后確定了建筑相關參考點最終的編碼歸屬．

2 結果及分析

2.1 照片編碼的節點類目說明

編碼人員將自由節點供同行審視各類目間的聯系后對其進行軸心式編碼， 將自由節點歸類合并提煉出樹狀節點， 得到16個樹狀節點(表1)．

表1 旅游照片自由節點編碼說明

樹狀節點作為父節點， 代表拍攝的景觀元素類別； 除建筑自由節點外歸類到每個樹狀節點下的自由節點作為子節點， 代表拍攝的具體景觀元素． 在建筑父節點下創建建筑建造時間維度的2個子節點： 近現代建造建筑和歷史建造建筑， 建筑風格維度的4個子節點： 傳統風格建筑、 傳統改良風格建筑、 現代風格建筑和造型奇特建筑， 并完成編碼(圖1)．

圖1 編碼到重要子節點的照片示例

2.2 游客偏好拍攝的鄉村景觀元素類別及元素

對父節點和子節點進行編碼統計， 統計結果見表2和表3．

表3 游客照片子節點頻次統計

從表2可以看出旅游支持系統、 自然風光和動植物父節點編碼頻次位居前3， 累計編碼比率超過66%， 表明這三大類景觀元素對游客具有最大視覺捕獲傾向． 建筑父節點的編碼頻次位居第4， 貢獻了11.91%的節點率． 田園風光父節點位居第5， 比例僅為4.3%， 推測雖然田園風光能展示農業文化是鄉村景觀的特色也是鄉村的優勢旅游資源， 但可能因為現階段重慶鄉村中田園基礎設施的建設較為薄弱不能良好提供旅游服務[31]， 所以對游客吸引力較小． 數據統計表明， 能承載旅游服務讓游客有參與感的景觀和具有不同于城市環境的風光、 元素對游客有較強吸引力．

表2 游客照片父節點頻次統計

結合表3子節點統計結果來看， 旅游支持系統中的酒店民宿及其服務節點是編碼頻次最高的子節點， 編碼頻次高達344， 說明游客在鄉村旅游過程中尤其注重酒店民宿環境， 因此酒店民宿環境的規劃設計應作為鄉村旅游建設的重點． 旅游支持系統中景區設施及服務和景觀裝飾的編碼頻次也較高， 分別為196和155， 說明鄉村景觀中諸如景觀建構筑物、 景觀平臺和景區標識等景區功能性設施和景觀雕塑小品等觀賞性景觀裝置都對游客的拍攝分享行為具有較強的吸引力， 尤其， 本研究統計結果表明， 非功能性景觀裝飾是構成鄉村旅游地吸引力的重要因子之一．

自然風光父節點下的大面積植被節點編碼頻次在所有子節點中位居第2， 共計334次， 游客對大面積植被景觀的偏愛強調了鄉村大面積植被資源保護利用的重要性． 自然風光類別中水景和氣象景觀照片編碼頻次分別為89次和80次， 體現出游客對拍攝自然風光類別中的水景元素和氣象景觀元素也有一定偏好． 編碼為水景的照片普遍展示的是自然式水景， 展示氣象景觀的照片通常以地面上的景觀做天空的陪襯， 因此鄉村景觀設計時， 或應注重自然式水景營造， 關注景物與天空的相互襯托．

動植物父節點下的植被節點編碼頻次在所有子節點中位居第3， 為262次， 同一父節點下編碼次數較多的子節點還有盆栽或花瓶， 被編碼了61次． 說明游客對植物單體美較為重視， 在鄉村建設時應重視植物點景運用和植物個體觀賞性．

本研究對于建筑進行了兩個維度的研究， 首先是第一個維度(建造時間)： 近現代建造建筑的節點頻次為179次， 節點比例為6.90%， 而歷史建造建筑的節點頻次為113次， 節點比例為4.35%． 直觀看來近現代建造建筑被拍攝的頻次大于歷史建造建筑， 但被拍攝的近現代建造的建筑包括了77個特殊的可以提供住宿服務的酒店民宿建筑． 由于部分近現代建造建筑存在功能優勢， 這可能促使了游客對其進行拍攝， 僅憑建筑參考點在建造時間維度的編碼結果不足以推斷建造時間對旅游者拍攝建筑行為的影響， 不能說明近現代建造建筑相較于歷史建造建筑更能激發旅游者的拍攝行為． 從另一維度(建筑風格)來比較， 傳統風格建筑節點占編碼節點總數的6.01%， 節點頻次為156次， 其次是現代風格建筑， 節點頻次為62次， 節點比例為2.39%， 再是造型奇特建筑， 節點頻次為44次， 節點比例1.69%， 最后是傳統改良風格建筑， 節點頻次為30次， 節點比例為1.16%． 結合兩個維度的編碼結果分析， 156個編碼為傳統風格建筑的參考點中113個為歷史建造的古鎮里的建筑， 43個為近現代修建的傳統風格建筑． 統一建筑風格的前提下， 也考慮到近現代修建的建筑可能有其他功能優勢， 游客拍攝的近現代修建的傳統風格建筑仍少于歷史建造的傳統風格建筑， 可以推測歷史建造的建筑相比于近現代建造的建筑更容易引起旅游者的拍攝行為． 研究結果表明造型奇特建筑雖數量不多， 卻也有較高被拍攝頻率， 這類建筑容易引起游客關注． 傳統風格建筑對游客的吸引力遠勝于其他風格建筑， 游客喜好拍攝傳統建筑不單因其外觀風格， 建筑所具有的歷史意義也增加了其對游客的吸引．

2.3 基于共現網絡的游客偏好拍攝鄉村景觀特征

當一張照片被同時編碼到兩個節點時， 這兩個節點之間就產生了共現關系． 節點頻繁共現可能代表游客偏好拍攝兩個節點描述內容物組合出現的畫面， 也可能代表游客偏好拍攝同時具備兩個節點描述特征的事物． 完成游客照片編碼后， 基于內容編碼結果進行元素共現網絡分析． 利用Nvivo11中的矩陣編碼查詢制作父節點的共現網絡矩陣并導入Ucinet6中， 借助NetDraw制作出父節點共現網絡． 父節點共現網絡結果顯示連線共計64條， 節點間的連線代表節點間共現關系的種數． 為了使圖面更加簡潔直觀， 研究選擇展示共現次數最多的7個節點及其形成的節點共現網絡(圖2)， 圖2中連線越粗表示兩個端點節點之間共現次數越多． 從共現網絡中可以得到旅游支持系統父節點和自然風光父節點存在共現關系最頻繁， 被同時編碼到這兩個節點的照片主要展示旅游服務系統或旅游基礎設施系統相關事物與自然風景組合出現的畫面， 體現出游客對鄉村自然山水的向往注重落實在與景物近距離接觸的旅游體驗上． 其次是旅游支持系統節點和建筑節點的共現， 被同時編碼到這兩個節點的照片主要展示內容為具有旅游服務功能的建筑外觀， 說明旅游服務型的建筑整體或局部外觀是游客在鄉村旅游中凝視的重點． 再次是旅游支持系統節點和動植物節點的共現， 被同時編碼到這兩個節點的照片主要展示旅游服務系統或旅游基礎設施系統相關事物與植物小景組合出現的畫面說明旅游支持系統中的動植物類景觀， 例如民宿中的盆栽、 景區里的植物點景容易成為游客注意的對象．

圖2 重要的父節點共現網絡

研究通過創建出子節點的共現網絡以便于進一步探究游客偏好拍攝的鄉村景觀特征細節． 由于建筑以風格維度分類制成的子節點共現網絡存在的情況下， 建筑以建造時間維度分類制成的子節點共現網絡對本研究的指導意義不強， 因此僅對建筑以風格維度分類制成的子節點共現網絡進行解析． 該子節點共現網絡的節點之間連線共計247條． 為了清晰展示節點間的聯系， 研究只展示節點共現次數大于10次的子節點網絡(圖3和圖4)． 圖4中節點大小代表節點被編碼的次數多少， 相同的節點顏色代表其屬于同一個父節點， 節點間線條粗細代表共現次數大小．

圖3 重要節點共現照片示例

圖4 子節點共現網絡的主成分布局(建筑以風格維度分類)

旅游支持系統父節點和自然風光父節點下子節點的共現結果：酒店民宿及其服務子節點與大面積植被子節點有非常頻繁的共現關系， 說明游客對記錄酒店民宿與大面積植被組合出現的畫面有明顯的偏好， 景區設施及服務子節點、 旅游基礎設施子節點和景觀裝飾子節點也頻繁與大面積植被子節點共現， 說明了游客在與鄉村自然山水親密接觸的旅游體驗中尤其重視與大面積植物的關系， 并且游客最感興趣的體驗方式為棲居．

旅游支持系統父節點和建筑父節點下子節點的共現結果：酒店民宿及其服務子節點與現代風格建筑子節點的連線相較于建筑父節點下其他子節點的連線都更粗， 說明最受歡迎的酒店民宿建筑風格為現代風格， 景區設施及服務子節點與傳統風格建筑子節點、 造型奇特建筑子節點共現頻繁， 說明傳統風格的建筑或造型奇特的建筑是景區設施建筑中游客最喜好拍攝的．

旅游支持系統父節點和動植物父節點下子節點的共現結果: 植被子節點、 盆栽或花瓶子節點與酒店民宿及其服務子節點共現頻繁， 說明小面積的植被和盆栽或花瓶是鄉村酒店民宿中重要的景觀元素， 景觀裝飾與植被頻繁共現說明景觀裝飾與植物小景相結合的景觀小品對游客具有較強吸引力．

3 討論與建議

游客的拍攝偏好與鄉村旅游中最吸引游客的景觀內容密切相關， 對游客鄉村景觀拍攝偏好的研究有利于設計開發人員精準把握鄉村旅游建設要點．

本研究通過對游客照片中景觀元素類別出現頻次及景觀元素出現頻次的統計， 得出旅游支持系統類、 自然風光類、 動植物類和建筑類是鄉村旅游中游客最偏好拍攝的景觀元素類別． ①旅游支持系統類別中酒店民宿及其服務相關景觀元素、 景區設施及服務相關景觀元素和景觀裝飾元素被游客頻繁地拍攝， 因此鄉村旅游建設應以游客體驗為基礎， 并將住宿體驗作為核心部分， 重視各類景區設施質量及管理維護， 明確鄉村景觀中非功能性景觀裝飾也是構成鄉村旅游地吸引力的重要因子之一， 不可輕視對于這類景觀元素的運用． ②自然風光類別中大面積植被、 水景、 氣象景觀是被頻繁拍攝的具體景觀元素， 故在鄉村景觀開發建設時應在生態保護的前提下將現有以大面積植被為代表的鄉村特色自然風光資源作為鄉村旅游的重要依托． 此外， 由于編碼為水景的照片中幾乎展現的都是自然式水景， 因此在水景駁岸的處理上盡量以自然式處理手法為主； 由于編碼為氣象景觀的照片內容普遍為有景物襯托出的大面積天空， 因此在鄉村景觀設計時可多關注景物與天空的相互襯托． ③動植物類別中以特寫、 焦點形式出現的小面積植被、 盆栽花瓶最易成為游客攝影對象， 啟示鄉村景觀營造中應該多以觀賞性植物材料為點景， 重視盆栽花瓶在鄉村景觀中的運用． ④建筑類別中游客對鄉村景觀中具有歷史意義的建筑表現出強烈的攝影偏好， 還較偏愛拍攝傳統風格的建筑， 得出應該將建筑外觀作為旅游建設的營造重點， 對于鄉村景觀中現存的歷史建筑應該盡可能保留或進行復原修繕．

通過節點共現網絡的構建得出游客偏好拍攝旅游支持系統類別景觀與自然風光類別景觀組合出現的畫面， 包括酒店民宿及其服務相關景觀、 景區設施及服務相關景觀、 旅游基礎設施相關景觀、 景觀裝飾分別與大面積植被組合出現的畫面， 因此旅游支持系統的建設應著重考慮與現有大面積植被資源相結合， 讓游客便捷且充分地與以大面積植被為主的自然景觀接觸互動、 沉浸體驗， 特別是提供游客以棲居于林間的條件； 游客偏好拍攝具有旅游服務功能的建筑外觀， 包括現代風格的酒店民宿建筑、 傳統風格的景區設施建筑與造型奇特的景區設施建筑． 因此鄉村建設時酒店民宿建筑風格推薦以能與周邊環境搭配和諧的現代風格為佳， 針對古鎮內的歷史建筑則應堅持就地取材， 采用當地傳統工藝以保留及復原修繕為主， 現代藝術元素的添加以點綴、 鑲嵌的形式加入時必須把控改造的度[32]． 古鎮景區內新建建筑應以原傳統建筑風格建造， 而對于非古鎮景區則可考慮多設計與周邊景觀相匹配的造型奇特設施建筑， 且應注重藝術性、 文化性和審美功能． 游客還偏好拍攝旅游支持系統類別景觀與植物小景組合出現的畫面， 包括酒店民宿及服務相關景觀與植物小景或盆栽花瓶組合出現、 景觀裝飾與植物小景組合出現， 故在鄉村酒店民宿環境的營造中宜多應用具有單體美的植物進行點綴， 以不同栽植方式的植物豐富場景， 鄉村景觀中的雕塑小品等景觀裝飾可考慮與植物結合布設， 相互襯托．