鄉村振興背景下的惠農信息生態鏈建構及優化研究*

王 堯 羅夢蘭 羅賢春

（1.吉首大學圖書館 湖南吉首 416000；2.中南大學生命科學學院 長沙 410013；3.吉首大學法學與公共管理學院 湖南吉首 416000）

2021 年中央一號文件中明確指出“民族要復興，鄉村必振興”[1]，伴隨著鄉村振興戰略的全面實施，大量惠農政策相繼出臺，而作為惠農政策載體和表現形式的惠農信息爆炸式涌現。惠農信息的鄉村傳播有利于實現政府信息資源價值，同時也體現了國家的鄉村治理能力和治理手段現代化?；蒉r信息在鄉村的傳播效能是“三農”領域享受惠農政策的前提，直接影響鄉村振興戰略的實施，是鄉村振興的“信息保障”體現。鄉村惠農政策信息從頂層向鄉村傳播的過程中，因受多主體、多因素影響，出現了一系列的問題，降低了傳播效能?！靶堋蓖ǔＶ傅氖鞘挛锏臐撛?、有利功能、目標及其在特定條件下的實現程度。具體到不同領域，由于實現目標的差異，效能界定有所不同。針對信息傳播領域，相關學者從新聞傳播[2]和情報學[3]角度對信息傳播效能進行界定，其目標都是為更好地實現信息的傳播和流動?；谏鲜鲅芯砍晒?，結合本課題特定場景，本文將鄉村惠農信息傳播效能界定為：為提升鄉村惠農信息傳播效果和傳播能力的綜合體現。既然是一種綜合體現，影響鄉村惠農信息傳播效果和傳播能力的影響因素就不應該是單一的或單方面的，而是多因素多方面的，那么就需要從信息的生產、流通、消費全過程對其影響因素進行分析。信息生態鏈是信息在所有信息主體之間流轉的鏈式關系，因此從信息生態鏈角度進行研究，能夠比較全面地梳理鄉村惠農信息傳播效能的影響因素。

1 鄉村惠農信息生態鏈建構

信息生態鏈概念的提出是以信息生態學作為理論基礎的。1997 年Davenport 最先提出信息生態的概念，并說明了信息生態的特征與構成[4]。1998 年李美娣首次提出了信息鏈的概念，并強調了信息鏈的重要性[5]。2007 年韓剛等在信息鏈理論基礎上提出了信息生態鏈的概念。信息生態鏈被定義為存在于特定信息生態中的、由多種要素組成的信息共享系統。信息生態鏈中包含了信息、信息人和信息環境這些構成信息生態的基本要素，是信息生態的集中體現[6]。后來婁策群等又提出信息生態鏈是指在信息生態系統中，不同種類信息人之間信息流轉的鏈式依存關系[7]。在借鑒上述信息生態鏈理論的基礎上，結合鄉村惠農信息傳播的影響因素與過程特征，我們將鄉村惠農信息生態鏈定義為：鄉村惠農信息在生產者、組織者、傳遞者、分解者、消費者之間流轉的鏈式依存關系。從其概念中可以發現，鄉村惠農信息生態鏈的要素與信息生態鏈的要素基本一致，即信息主體、信息內容、信息流、信息關系。鄉村惠農信息生態鏈是信息生態鏈在鄉村惠農信息傳播中的具體應用，它與信息生態鏈是一種上位概念與下位概念、包含與被包含的關系，其形成驅動力、形成過程與信息生態鏈保持一致，但又體現了自身的特殊性。

1.1 鄉村惠農信息生態鏈建構驅動力

鄉村惠農信息生態鏈建構的驅動力主要分為兩個部分，一是內在驅動力，二是外在驅動力。

（1）內在驅動力。鄉村惠農信息生態鏈得以形成的關鍵是惠農信息需求的存在，從而使得各類信息人產生了各種信息活動，比如發布惠農信息、轉發評論分享惠農信息等活動使得整個信息鏈能夠順暢運行。因此惠農信息生態鏈形成的內在驅動力與惠農信息需求直接相關。目前惠農信息主要包含農業政策、氣象與災害預報、惠農政策、法律法規、務工信息、金融信息、特色養殖、農業商機信息、藥材種植、致富類信息、技術推廣、職業技能培訓等內容。據此可將內在驅動力簡要歸為兩點：一是基于惠農信息需求產生的動力。需求來源分為“興趣愛好”和“逐利動機”兩部分，上述提到的農業政策、法律法規、金融信息、農業商機信息等內容可以歸類到這兩部分，可以說惠農信息需求是一切信息行為的內在驅動。二是基于惠農信息需求勢差產生的動力?；蒉r信息需求勢差是和信息用戶的受教育程度、知識素養、能力技能、所處信息節點位置不可分的，不同信息用戶之間信息差異巨大，如職業技能、技術應用等。為了彌補這一勢差，信息用戶會產生信息需求動力。

（2）外在驅動力。外在驅動力的相關因素遠比內在驅動力復雜，且外在驅動力往往是普遍性的，它通過政府規劃改善鄉村信息環境和市場力量，改變鄉村用戶信息行為，從而逐步對鄉村惠農信息生態鏈的形成產生影響。一是鄉村信息化建設。這主要包括兩方面的內容：一方面國家在鄉村實施寬帶網絡基礎設施提升工程，大力推進城鄉寬帶網絡基礎設施一體化建設，提升了鄉村數字化、網絡化的整體水平；另一方面加快鄉村綜合信息服務站建設，培養了一批信息員隊伍。二是移動信息終端的普及。目前智能手機、平板電腦、電腦、智慧屏這些移動信息終端設備在鄉村已經比較普遍，尤其是在移動支付的普及下，移動智能終端已經向農村老年群體滲透。三是多樣化傳播渠道的應用。數字化環境下改變鄉村用戶生活習慣的不僅是網絡經濟，各種娛樂App，如快手、抖音、嗶哩嗶哩短視頻平臺，也涌現出了大量鄉村用戶，他們不僅是各種短視頻內容的消費者，而且也制作各種短視頻內容上傳到網絡。

1.2 鄉村惠農信息生態鏈建構過程

信息生態鏈的建構過程體現出了信息主體的分工過程、信息資源的流轉過程、信息需求的滿足過程。這三個過程是鄉村惠農信息生態鏈建構的必經階段，缺一不可。

（1）信息主體的分工過程。信息主體的分工過程是鄉村惠農信息傳播效能實現的基礎。信息主體的分工過程是根據信息主體在鄉村惠農信息全生命周期中起到的具體作用而劃分的，具體為鄉村惠農信息的生產者、組織者、傳遞者、分解者、消費者。不同信息主體在不同階段對鄉村惠農信息傳播效能產生直接或間接影響。

（2）信息資源的流轉過程。信息資源的流轉過程是鄉村惠農信息價值增值及轉移的過程。它從表面上來看是信息資源從信息生產者向信息消費者的流轉過程，但其本質上是信息資源的價值增值過程與價值轉移過程。通過信息的流轉，信息資源才能從原始生硬的格式化信息轉化為符合鄉村用戶認知能力、改變鄉村用戶信息行為的信息。

（3）信息需求的滿足過程。信息需求的滿足過程是鄉村惠農信息傳播目標實現的過程。鄉村惠農信息只有滿足了鄉村用戶的需求，才能使鄉村用戶成為鄉村惠農信息鏈中的堅實一環。如果他們的需求不能得到滿足，鄉村惠農信息傳播的受眾將不存在，更談不上鄉村惠農信息的傳播效能了。

1.3 鄉村惠農信息生態鏈形成標志

鄉村惠農信息生態鏈的主體分工、資源流轉和需求滿足這三個過程如缺少必要的關聯，則不能體現鄉村惠農信息生態鏈的內涵與功能。只有當鄉村惠農信息生態鏈的節點產生和節點間關系形成，三個過程得以有效融合時，才標志著完整意義上的鄉村惠農信息生態鏈的形成。

（1）節點的產生。節點是惠農信息生態鏈中信息產生、傳播、分解、消費的時空狀態，是各種傳播路徑中的結合點。由于惠農信息生態鏈是傳統的從上而下的垂直結構，所以惠農信息生態鏈不像其他網絡信息生態鏈具有去中心化的特征，它存在權威的核心節點，即鄉村惠農信息的生產者。鏈條中的其他節點都是以核心節點為基礎而形成的。

（2）節點間關系的形成?；蒉r信息生態鏈組成要素之間的關系即各節點之間的連線，評價節點之間關系密切程度的指標為強度，強度具體表現為節點之間聯系的頻率，頻率低的為弱關系，頻率高的為強關系。

強關系能加強節點之間關系的緊密程度，有利于信息的深度傳播?；蒉r信息生態鏈節點的強關系主要體現在用戶對惠農信息的關注、使用、評價、轉發、反饋，當B 用戶關注A 用戶時，就代表了B 用戶某種程度上認同A 用戶發布的信息。但這種強關系需要進行維護，不然就會衰減為弱關系甚至消失。對應到惠農信息中就是A 用戶需要不斷發布權威惠農信息、具有價值的惠農信息，只有這樣才能維系B 用戶的關注行為，提升鄉村惠農信息傳播的效能。

弱關系則能讓節點獲得不一樣的信息和知識，有利于信息的廣度傳播。鄉村惠農信息生態鏈節點的弱關系能夠通過大數據的手段得到更好利用，如當A用戶發布某個惠農信息，推送算法會將該信息推送給雖未與A 用戶建立關注關系，但之前關注過類似信息的用戶。由于推送算法的精準和智能，推送的鄉村惠農信息往往能夠引起眾多弱關系節點的響應，大大增強鄉村惠農信息傳播的效果。

鄉村惠農信息具有權威性、科學性、公共性的特征，這也使得其生態鏈具有與其他信息生態鏈不同的特征，具體表現在不論信息分解者，還是信息消費者在對鄉村惠農信息進行分解、解讀、重構、消費、評價、轉發時，都必須忠于其原始內容，而不能進行任意解讀、曲解，也不能通過自媒體渠道自行發布一些所謂的“惠農信息”。鄉村惠農信息生態鏈中不存在人人都是信息生產者的情況，信息生產者只能是有關政策制定者與決策者。從以上對鄉村惠農信息生態鏈形成過程和標志的分析可以得出當前環境下鄉村惠農信息生態鏈模型，如圖1 所示：

圖1 當前環境下鄉村惠農信息生態鏈模型

2 鄉村惠農信息生態鏈失衡對傳播效能的影響

從當前鄉村惠農信息生態鏈模型結構看，鄉村惠農信息生態鏈中的信息傳播極具自發性。尤其在當前傳播手段極其多樣的環境下，傳播方向和內容受個體因素影響較大，鄉村惠農信息傳播過程的不可控因素增加，這就有可能使鄉村惠農信息生態鏈成為鄉村惠農信息無序傳播和擴散的通道，無法形成最終正向的傳播效能，具體表現如下。

2.1 主體類型多樣、行為動機復雜

不同類型的信息主體在不同程度、不同方面對鄉村惠農信息傳播效能產生影響。如對信息生產者而言，由于部門眾多、動機各異，目標也不一樣，這勢必造成鄉村惠農信息的混亂無序；對于信息發布者而言，它們往往是信息生產者的授權部門或其官媒，掌控著鄉村惠農信息發布的執行權，主動發布抑或被動發布、完整發布或選擇性發布、實時發布或延遲發布都由其決定，這對鄉村惠農信息傳播的效能將產生直接影響；對于信息分解者而言，它們雖然不是官方媒體，但可以第一時間獲取、轉載、解讀、重構鄉村惠農信息，因此其是否擁有科學的認知視角、有效的傳播手段、立體的傳播渠道等，將對鄉村惠農信息傳播效能產生直接影響；對于信息消費者而言，雖然其對鄉村惠農信息的消費意向各有不同，但現有信息生態鏈未能有效調動信息消費者參與惠農信息消費的積極性與主動性，這樣就不能充分發揮信息生態鏈中“強關系”與“弱關系”的作用。

2.2 管理多頭分散、信息缺乏整合

傳播內容質量是改變受傳者認知、態度與行為最為重要的因素，也是評價傳播效能的關鍵因素。當前影響鄉村惠農信息內容質量的主要問題來源于兩個方面:一是多頭分散的信息資源管理體制。鄉村惠農信息生產活動中存在職能交叉、權責不清和管理效率低下等問題。這種多頭分散的管理體制造成各級管理部門在鄉村惠農信息的生產、發布等工作中各自為政，缺少跨地區、跨領域、統一和連貫的活動規范，增加了后期鄉村惠農信息分解與傳遞成本和信息用戶獲取與消費成本。二是鄉村惠農信息缺乏共享和整合。在多頭分散的管理體制下，信息處理的技術標準和資源目錄存在不一致情況。信息采集的類型不同，信息分布存儲的部門和位置不同，有關管理部門之間缺少高效的共享機制，導致鄉村惠農信息在向社會和信息用戶轉移過程中出現內容不一致、不準確、不完整、不及時、不規范、不合理等質量問題，給后續消費過程帶來極大不便。因此，管理多頭分散與信息缺乏整合是影響鄉村惠農信息內容質量的主要障礙[8]。

2.3 媒介形態多樣、有效性難評估

不同傳播媒介表達和傳遞信息的能力或效用存在著差異。微信公眾號與政務App 這種數字化傳播媒介的傳播范圍最廣、傳播速度最快；信息用戶對人際傳播更容易接受；宣傳手冊與組織培訓的方式更為權威、可信度最高。而伴隨著網絡社會的形成，鄉村惠農信息傳播除了原有的網站以及兩微一端之外，開始向不斷興起的新媒體平臺即時延伸，各類政務號以及政務微視頻參與到全網的內容競爭中，比如企鵝號、頭條號、抖音號、百家號、人民號、南方號等等。政務新媒體已經深嵌于社會網絡之中，試圖形成鄉村惠農信息的強勢節點，愈加脫離了對傳統媒體的中介依賴[9]。雖然鄉村惠農信息傳播媒介越來越多樣，渠道越來越豐富，但這并不意味著信息用戶對鄉村惠農信息的認知程度就越高。相反在媒介形式日益豐富的當下，信息用戶反而會顯得無所適從，難以辨別信息的來源與真偽，也不能有效作出準確的獲取決策，其有效性難以評估。

3 面向傳播效能提升的鄉村惠農信息生態鏈優化

當前鄉村惠農信息生態鏈的運行模式不能避免因信息主體、信息內容及信息媒介的復雜性帶來的一系列問題，這就要求對鄉村惠農信息生態鏈從主體、內容、媒介和節點等角度進行優化，以提升惠農信息傳播效能，見圖2。

圖2 鄉村惠農信息生態鏈優化模型

3.1 優化信息主體，增強鄉村惠農信息傳播動力

信息主體優化的主要內容在于合并相似節點、拓展關鍵節點。首先，鄉村惠農信息生產者眾多，且相互之間缺乏有效的溝通，這可能會導致惠農信息之間的沖突、部門之間的扯皮推諉。因此將惠農信息的生產統一集中到一個部門或平臺（A 節點），可以避免鄉村惠農信息生產者之間的隔閡與壁壘，提高鄉村惠農信息生產的效率。其次，將官方的惠農信息發布渠道與非官方的惠農信息分解渠道進行整合（B 節點與C 節點），官方渠道直接發布、非官方渠道授權發布，實現兩者在惠農信息發布問題上享受同等待遇，官方渠道與非官方渠道之間加強交流，這樣既實現了官方信息渠道與非官方信息渠道之間的優勢互補，又提升了非官方信息渠道的公信力。最后，D 節點是鄉村惠農信息傳播過程最為活躍的主體，應調動D 節點的積極性與主動性，強化其在惠農信息生態鏈中“強關系”的屬性[10]，推動其成為鄉村“意見領袖”；D 節點成員在D 節點內部對鄉村惠農信息進行交流或通過評論、轉發吸引E 節點，最大程度上將E 節點轉化為D 節點，這樣能夠吸引更多的信息用戶加入鄉村惠農信息的傳播鏈，極大地拓展鄉村惠農信息傳播面。

3.2 優化信息內容，提升鄉村惠農信息傳播質量

信息內容優化主要是強化信息整合、提升信息質量。一方面，鄉村惠農信息資源因其特殊性，不可能做到每個人都是生產者，也應避免多部門各自生產的局面，因此需要強化鄉村惠農信息整合，實現鄉村惠農信息發布的口徑一致，避免鄉村惠農信息因延時發布、選擇性發布產生歧義、誤解。同時鄉村惠農信息在線上傳播或被引用時，應注明責任者、發布者、出處等信息，從而保證惠農信息的真實性與可靠性。另一方面，鄉村惠農信息作為一種知識載體，即使其形式再新穎、價值再高，如果與鄉村用戶的信息素養不匹配，還是無法實現其傳播效能的最大化。因此在發布鄉村惠農信息時，不僅要注重鄉村惠農信息發布的完整和快捷，同時還需要對鄉村惠農信息進行解讀、分解、重構，讓鄉村惠農信息與鄉村信息用戶的知識素養、教育水平、使用習慣相適應，在這個過程中逐步提高鄉村信息用戶的信息接收能力與信息轉化能力[11]。

3.3 優化信息媒介，創新鄉村惠農信息傳播形式

信息媒介優化的主要內容在于建立聯動機制、創新傳播形式。一方面，節點B 與節點C 要建立媒介聯動機制，不斷提升鄉村惠農信息傳播的影響力。積極推動以報紙雜志為主的平面傳播媒介、以廣播電視為主的視聽傳播媒介、以互聯網為主的交互式傳播媒介聯動發展，建構多維一體的立體式傳播格局，使鄉村惠農信息在各種媒介交互疊加的狀態下形成強有力的傳播態勢[12]。另一方面，節點B 與節點C 要創新鄉村惠農信息傳播形式，不斷增強鄉村惠農信息的吸引力。積極尋求鄉村惠農信息與不同傳播媒介的契合點，將鄉村惠農信息以鮮活的、接地氣的、鄉村信息用戶喜聞樂見的傳播形式有機地融入各種傳播媒介，在不斷提高官方與非官方傳播媒介自身吸引力、知名度的同時，實現鄉村惠農信息的有效傳播。

3.4 優化節點關系，增強鄉村惠農信息傳播反饋

節點關系優化的主要內容在于推動節點之間的聯系，建立反饋機制，挖掘隱性態度。有效的信息反饋機制要求同時具備“要素、渠道、環節”。作為信息反饋核心要素的主體——節點D 與節點E 是保證反饋有效的根本。D 節點是鄉村惠農信息反饋的積極力量，會以“行動反饋”的方式對鄉村惠農信息進行點評、轉發，甚至提出意見或者建議。因此，節點A、B、C 要為鄉村信息用戶提供便捷有效的線上線下反饋渠道。而反饋環節對信息反饋的影響主要體現在反饋是否能夠及時傳達，優化后的鄉村惠農信息生態鏈簡化了信息反饋的流程。節點D 可以直接向節點A、B、C 反饋，顯著提升了信息反饋的速度。在信息反饋中，還有一個主體需要特別注意，那就是E 節點。E 節點在惠農信息生態鏈關系中屬于“弱關系”，往往只利用鄉村惠農信息，不評論、不轉發、也不反饋，但其態度也是影響鄉村惠農信息傳播效能的重要因素?？衫眯袨榉治觥⒕W絡日志分析等各種手段，挖掘其使用態度，這種通過挖掘得到的使用態度，是一種無聲的“態度反饋”，同樣能夠為鄉村惠農信息傳播效能優化提供重要參考，因此要充分挖掘該節點的隱性態度，發揮其在鄉村惠農信息生態鏈節點中“弱關系”屬性的優勢[13]。

（來稿時間：2022 年 4 月）