在出版行業中尋找企業競爭優勢

陳嘉禾

圖書出版行業（下稱“出版行業”）是一個古老而又年輕的行業。說它古老，是因為自有文字以來，在幾千年的漫長歷史中，從古猶太人的羊皮卷，到古埃及人的紙草，再到中國人的竹簡，人類一直在出版各式各樣的圖書。和只有1000年歷史的蒸餾酒行業、500年歷史的現代銀行業、100年歷史的航空業、30年歷史的電信業相比，出版行業可謂是這個星球上最古老的行業之一。

而說出版行業年輕，則是因為在今天這個信息大爆炸的時代，出版行業面臨前所未有的巨變。人們獲取信息的手段，從單一的閱讀文字，變成長視頻、短視頻、音頻、直播多種方式并舉。而人們對于知識的渴求，和世界各個國家之間知識的互換，也遠多于以前任何一個時代。

站在如此變幻的現在，如何思考出版行業的未來，又如何在出版行業中，尋找到優秀企業的競爭優勢。

在一個行業中，尋找企業的競爭優勢，所需要解決的第一個問題，是這個行業將來會不會持續繁榮。

對于出版行業，不少投資者對其長期前景是有懷疑的。理由主要是現在的信息傳播手段太多，視頻、音頻開始占據人們大量的時間，每周刷抖音的時間可能比看書的時間長幾十倍。

人們對于出版行業的這種擔憂不無道理。但是，出版行業在長期并不會沒落，反而可能會隨著經濟的逐步發展、社會受教育平均年限的逐步增加，逐漸走向繁榮。

從原理上說，圖書這種信息獲取方式，有著視頻和音頻無法取代的、非常重要的特質，這就是通過閱讀文字獲取知識的效率，是音頻、視頻的許多倍。

以漢語為例，普通人每分鐘閱讀的文字數量大約是300到500個漢字。相比之下，人每分鐘能夠說（以及聽）的漢字字數，大概只有150個左右，只有閱讀速度的1/2到1/3。

更重要的是，對于專業讀者來說，由于對許多知識面已經有了一些了解，因此可以選擇性閱讀、快速閱讀，很輕松的把閱讀速度達到1000、甚至2000到3000個漢字每分鐘。

舉例來說，在證券行業，許多有經驗的投資者，看一份上萬字的研究報告，也只需要幾分鐘時間。這是因為其中許多內容，他已經大致知曉，看一眼標題和重點句就可以知道報告的要領。

但是，對于音頻和視頻來說，像閱讀文字這種“一目十行”是很難做到的。因為音頻和視頻的播報具有連貫性，同時每秒鐘展示的信息量極其有限，因此很難做到文字閱讀中常用的選擇性閱讀、快速閱讀。所以，對于專業讀者來說，文字閱讀的效率達到音頻、視頻的10倍、乃至更多，也是很容易的。

同時，由于視頻和音頻的展示，是很難標示重點的，因此在越是需要效率、需要專業性的信息傳播領域，音頻和視頻的傳播，就越會給人一種“廢話一大堆、抓不住重點”的感覺。而可以標識重點、可以分段的文字，則完全不會給人帶來這種感覺。

以上的這種“文字閱讀更有效率、比音頻視頻更支持專業信息獲取”的特點，在財經領域的自媒體發展中，表現得非常明顯。

盡管音頻、視頻、短視頻等各類新型信息傳播手段，在過去幾年中迅速席卷了許多領域，但是財經領域的信息傳播、尤其是專業的財經信息傳播，仍然以文字、長文章、書本為主。高盛等一些大型證券公司曾經嘗試過使用視頻展示證券研究報告，但是最終效果一般，并沒能替代文字和圖表構成的印刷品。

為什么呢？這就是因為財經領域信息含量太大，讀者對信息攝取的效率、專業性要求很高，因此對于同樣的內容而言，十分鐘才能聽完（還不知道重點在哪里）的視頻，受歡迎程度，自然就比不上一分鐘就能看完的文章了。

這種音頻、視頻和文字的差異，是幾乎無法更改的，因為它來自于人類培養了千萬年的語言系統，是根植在人類的耳朵、眼睛的生物特性中的。幾乎沒人能再創一套語言系統，也沒人能一分鐘聽1000個漢字（把視頻快進7倍，你會發現自己根本聽不清）。因此，圖書出版行業作為文字閱讀的制高點，其長期的發展空間，也就必然存在。

明白了出版行業存在的根源，我們再來看中國出版行業的未來。中國的出版行業仍然處在一個比較低的發展水平。這種低發展水平體現在兩個方面：圖書出版的數量和圖書的價格。

根據國家統計局的數據，中國在2021年出版了總計110億冊圖書。考慮到當年中國的總人口為14.1億人，則人均的圖書出版數量為7.8冊。同年，美國出版了83億冊圖書，總人口則為3.3億人，人均出版圖書數量為25.2冊，是中國的3倍還多。

不僅于此，相比于發達經濟體，中國圖書的價格也十分低廉。對于有過海外購書經驗的讀者來說，他們會很輕易的發現，以美元、歐元、英鎊標價的圖書，雖然內容近似，但是價格往往是簡體中文圖書的數倍之多。

由此可見，中國圖書出版行業，無論是從實體的出版數量、還是貨幣化的標價，都與發達經濟體有著巨大的差異。隨著中國經濟的發展、人民受教育水平的提升、社會總信息量的逐年增加，出版行業的發展大趨勢是毋庸置疑的。盡管在2020年新冠疫情之后的幾年里，由于經濟的壓力，導致圖書銷售的增速也有所暫停，但是從長遠來看，這種暫停應當是短周期的。

看清了出版行業的內在邏輯和大趨勢，現在回到中國的出版行業，看看在其中如何尋找擁有競爭優勢的公司。

目前，從上市的出版公司來看，圖書出版可以分為兩個大類：教材輔導類圖書、一般圖書。對于教輔類圖書，我的看法是，這類圖書不容易找到太優秀的企業競爭優勢。原因有兩方面：宏觀的原因和微觀的原因。

從宏觀來看，教輔類圖書的受眾主要是學生。一方面，中國的總人口出生率在最近幾年持續走低，同時人均壽命不斷延長。因此，未來教輔類圖書的受眾人數，將以快于總人口下降速度的速度下降。另一方面，對于學生的減負、尤其是對于中小學生的減負，是政府工作的重點方向。因此，在宏觀方面，教輔類圖書并不會帶來太高的增長。

在微觀方面，教輔類圖書的地域性很強，往往以省級行政區為劃分依據。在本省內部，一家地區出版社的教輔材料往往有穩定的市場份額，但是很難突破省界，進入到全國市場。與教輔類圖書不同，在一般圖書領域中，我們可以尋找到一些具有競爭優勢的企業。

從本質上來說，每次出版一本書，不同的出版公司所走的流程，基本上是一樣的。其中的剛性成本，對于不同的出版社來說，并沒有太大的差異。

但是，對于在某個領域中享有盛名的出版公司，其品牌會給公司帶來一種典型的正向循環效應。

也就是說，出版公司（或者出版社）出版的某一類圖書越多，那么在這類圖書里，這家公司就越有名，作者、尤其是優秀的作者，也更喜歡找最著名的出版公司合作。由于網羅了優秀的作者，讀者也就越喜歡選擇這家公司的圖書，由此銷售渠道在推銷圖書時，也更愿意選擇這家出版公司。而由于更受讀者歡迎，好的作者也就更愿意和這家出版公司合作：從而走出了一個完美的正循環。

對于在某個領域中，沒有走入這種正循環的出版公司來說，他們就會發現自己面臨一個尷尬的處境。在反向循環的作用下，這些出版公司就很難與更加優秀的同行進行競爭。

對于在出版行業中工作的人來說，這種正向循環和反向循環的效應，是經常可以體驗到的。有一次，我的一位私募基金業績很好的朋友，想要出一本書，我就給她介紹了一家還不錯、但是不是行業排名第一的出版社。她想了一下，問我，“可是你看誰誰誰，這些行業知名的基金經理和分析師，都是在排名第一的那家出版社出的書呀？”

在出版領域，我們都可以看到一些出版公司，取得了這類正向循環效應。比如，古典文學領域的上海古籍出版社，財經領域的中信出版社，社會人文領域的三聯書店，文學領域的人民文學出版社，等等。而對于沒有取得正向循環效應的出版社，想要與這些出版社進行競爭，也就不是那么容易。

總之，出版行業是一個古老的行業，它的行業屬性深深刻在人類視覺和聽覺的感官上，不可能被其它信息傳播手段所取代。在今天的中國市場，出版行業的發展程度和成熟市場仍然有著不小的差距。隨著我們的社會逐步發展，出版行業的未來仍然值得期待。而在這樣一個長期向上的行業中，只要投資者找到了確定的企業競爭優勢，就不難梳理出這個行業的投資脈絡。