靠一雙拖鞋年入3億：樸家的營(yíng)銷方法論

文/王雪飛 樸家集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO

家是一個(gè)可以放松的地方，而拖鞋是回家接觸到的第一個(gè)物件，結(jié)束一天的奔波后，滿身疲憊的人回到家換上舒適的拖鞋，卸下一身重負(fù)，這一瞬間的體驗(yàn)感是非常重要的。

樸家集團(tuán)成立于2013年，致力于幫助全球家庭提升家居生活品質(zhì)。公司衍生出三個(gè)家居品牌：樸西POSEE、啟物QIWOO、對(duì)月SELENOPHILE，產(chǎn)品銷往海內(nèi)外38個(gè)國(guó)家及地區(qū)。這三個(gè)品牌形成了樸家矩陣式的組織架構(gòu)，雖然復(fù)雜，但很有效地提升了我們的研發(fā)、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈能力，從而形成品牌矩陣。

樸家通過(guò)不斷提高創(chuàng)新能力和科技能力，持續(xù)“以數(shù)據(jù)和市場(chǎng)洞察發(fā)現(xiàn)用戶需求”“以精準(zhǔn)產(chǎn)品和品牌主張滿足用戶價(jià)值”“以全域營(yíng)銷做觸達(dá)和銷售”“最終引領(lǐng)用戶需求”的驅(qū)動(dòng)模式持續(xù)改善家居生活新體驗(yàn)。

消費(fèi)市場(chǎng)的四個(gè)階段

縱觀中國(guó)的消費(fèi)歷史，1978—2022年經(jīng)歷了消費(fèi)市場(chǎng)的四個(gè)階段，也是中國(guó)消費(fèi)從1.0到4.0不斷迭代的過(guò)程。

消費(fèi)1.0（1978-1996年）：廠商主導(dǎo)期。

第一階段是國(guó)內(nèi)物資相對(duì)匱乏的時(shí)代，大部分消費(fèi)者處在有錢不一定買得到東西的狀態(tài)。廠商在市場(chǎng)占有主導(dǎo)地位，“有貨”大于一切，產(chǎn)品甚至不需要做任何營(yíng)銷和廣告。

消費(fèi)2.0（1996-2016年）：制造商品牌化。

第二階段是60后和70后補(bǔ)償性消費(fèi)爆發(fā)的時(shí)代，廠商開始有了品牌和廣告的概念。比如，泉州號(hào)稱“品牌之鄉(xiāng)”就誕生于2.0制造品牌化階段，此時(shí)泉州誕生了大量制造商轉(zhuǎn)型品牌商的案例。這時(shí)候廣告開始興起，品牌慢慢形成。

消費(fèi)3.0（2016-2020年）：互聯(lián)網(wǎng)品牌化。

從三只松鼠到韓都衣舍，這段時(shí)間非常多的“淘品牌”崛起，主要銷售人群變成了80后，營(yíng)銷模式也在變化：一是產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完成，二是媒體多樣化的形成，包括電商和購(gòu)物中心的崛起。互聯(lián)網(wǎng)流量在這一階段爆發(fā)，為此后品牌誕生和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

消費(fèi)4.0（2020年至今）：數(shù)字化新消費(fèi)。

2020年以后，隨著新媒體的崛起出現(xiàn)了新消費(fèi)品牌，耳熟能詳?shù)娜缛D半、三谷、鐘薛高、蕉下等都在2020年以后慢慢崛起。

消費(fèi)4.0時(shí)代第一個(gè)特征是，消費(fèi)者發(fā)生了變化，90后成為主流人群。

消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)人群作了細(xì)分，從小鎮(zhèn)青年到精致媽媽，到白領(lǐng)，到都市藍(lán)領(lǐng)。由此可以明確一個(gè)新的消費(fèi)趨勢(shì)：有消費(fèi)者才會(huì)有品牌，消費(fèi)者的變化一定會(huì)贏得品牌的變化。隨著消費(fèi)者的細(xì)分越加詳細(xì)，未來(lái)大而全的品牌不太能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

第二個(gè)特征是需求的變遷。最初大家要解決基礎(chǔ)需求問(wèn)題，至于飯香不香、什么口味，衣服質(zhì)量和款式都不重要；其次出現(xiàn)了安全需求，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量有自己的獨(dú)立需求；第三是有社交需求。

4.0時(shí)代是共創(chuàng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者不光追求簡(jiǎn)單的需求，品牌文化也不單由品牌方?jīng)Q定，而是由消費(fèi)者和品牌方共創(chuàng)。由于內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的崛起，用戶也承擔(dān)了一部分品牌內(nèi)容制造和傳播的身份。品牌一定要注重與用戶的鏈接，貼近用戶，與他們共創(chuàng)。

營(yíng)銷方法論：從傳統(tǒng)營(yíng)銷到直連消費(fèi)者

新消費(fèi)時(shí)代品牌營(yíng)銷模式也發(fā)生了變化，從傳統(tǒng)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變成新媒體營(yíng)銷方式。

DTC：Direct To Customer，直連消費(fèi)者。品牌無(wú)需借助第三方平臺(tái)或批發(fā)零售商等中間渠道環(huán)節(jié)觸達(dá)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而利用自建渠道以獨(dú)立身份與消費(fèi)者直接溝通、營(yíng)銷運(yùn)作，促成直接購(gòu)買等活動(dòng)。

從傳統(tǒng)營(yíng)銷模式到DTC的轉(zhuǎn)變呈現(xiàn)了三大特點(diǎn)：

一是縮短了中間渠道，豐富新店態(tài)；二是以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，直達(dá)消費(fèi)者需求；三是創(chuàng)新營(yíng)銷，DTC模式核心在于品牌的渠道建設(shè)和豐富的媒介資源。

DTC的打造主要經(jīng)歷9個(gè)階段，這是所有品牌做DTC之前都需要格外關(guān)注的：

1.消費(fèi)者共創(chuàng)，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中；

2.針對(duì)性開發(fā)，借助大數(shù)據(jù)按需開發(fā)，根據(jù)用戶的需求做產(chǎn)品開發(fā)；

3.個(gè)性化打造，借助跨界聯(lián)名給品牌導(dǎo)向一些個(gè)性化的烙印；

4.柔性生產(chǎn)，大批量生產(chǎn)的頻率降低，小批量生產(chǎn)的頻率提高；

5.渠道融合性高，渠道和媒介豐富度變得更高，打通線上線下建立以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營(yíng)體系；

6.私域流量，以圈層社群會(huì)員方式存在；

7.社交互動(dòng)，如短視頻直播，更注重用戶生命周期的體驗(yàn)；

8.數(shù)字（數(shù)據(jù)）化，建立用戶數(shù)據(jù)中臺(tái)，將數(shù)據(jù)納入品牌管理的決策過(guò)程；

9.消費(fèi)者習(xí)慣變化。

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息與購(gòu)物渠道愈發(fā)離散，流量分布呈現(xiàn)去中心化的模式，消費(fèi)者的注意力獲取難度非常大，這也增加了銷售難度。

從傳播角度來(lái)講，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式很難觸達(dá)消費(fèi)者，“符合消費(fèi)時(shí)代需求”的內(nèi)容生產(chǎn)才是品牌營(yíng)銷的利器，這要求我們打破傳統(tǒng)消費(fèi)路徑。對(duì)品牌而言，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。從數(shù)據(jù)來(lái)看，只要做好內(nèi)容營(yíng)銷這個(gè)“利器”，就能夠促成高效轉(zhuǎn)化，觸發(fā)新一輪的裂變與消費(fèi)。

樸西的四個(gè)戰(zhàn)略：品牌、專業(yè)化、差異化、增長(zhǎng)

樸西成長(zhǎng)起來(lái)之后，我們提出了四個(gè)戰(zhàn)略：一是品牌戰(zhàn)略，二是專業(yè)化戰(zhàn)略，三是差異化戰(zhàn)略，四是增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略

樸家的目標(biāo)客戶定位在25—39歲的中高收入女性。她們關(guān)注產(chǎn)品顏值、品質(zhì)、功能和生活品質(zhì)，而我們能給用戶提供的價(jià)值便利、個(gè)性化、精準(zhǔn)需求恰好滿足了這一人群的所需所想。因此，樸家要做的是“提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，幫助她們改善家居生活品質(zhì)”。

在客戶管理上，我們倡導(dǎo)陪伴式管理；在銷售渠道通路方面，樸家有電商、直播、零售門店、商場(chǎng)，也在開拓東南亞等海外市場(chǎng)。

我們拆分過(guò)自己的商業(yè)模式：首先，我們有一支能力充沛富有激情的團(tuán)隊(duì)；其次，我們有完善的數(shù)字管理系統(tǒng)；第三，有好的管理文化，支撐集團(tuán)最底層。

專業(yè)化戰(zhàn)略

專業(yè)化戰(zhàn)略關(guān)乎企業(yè)的幾個(gè)核心能力：營(yíng)銷能力、創(chuàng)新能力、供應(yīng)鏈能力以及客戶運(yùn)營(yíng)能力。

我們希望跟客戶保持長(zhǎng)久關(guān)系，也希望能給客戶帶來(lái)較好的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、傳達(dá)好的品牌形象，從而提升收入增長(zhǎng)和生產(chǎn)力。

在企業(yè)內(nèi)部，我們通過(guò)戰(zhàn)略主題將其細(xì)化成戰(zhàn)略地圖，以便給客戶更好的體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)財(cái)富增長(zhǎng)。“戰(zhàn)略地圖”讓戰(zhàn)略可視化，讓企業(yè)自上而下都了解需要關(guān)注的核心工作指標(biāo)。

差異化&增長(zhǎng)戰(zhàn)略

基于以上設(shè)想，品牌的創(chuàng)始人該怎么做？

樸家的營(yíng)銷系統(tǒng)是企業(yè)相對(duì)重要的系統(tǒng)，這一系統(tǒng)發(fā)揮三大職能：洞察需求、制定營(yíng)銷計(jì)劃、宣傳品牌價(jià)值。

基于市場(chǎng)、需求以及消費(fèi)者的變化，我們選擇了E2C營(yíng)銷模式——始終以消費(fèi)者為中心，通過(guò)市場(chǎng)洞察的方式獲得客戶價(jià)值，發(fā)現(xiàn)客戶需求以及市場(chǎng)機(jī)會(huì)；通過(guò)品牌定位和產(chǎn)品定位制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，滿足客戶價(jià)值的物理需求和情感需求；通過(guò)豐富的渠道和媒介資源影響客戶的心智，進(jìn)一步影響購(gòu)買決策；最后，通過(guò)完善的渠道體系和服務(wù)體系交付客戶價(jià)值，方便客戶購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)。

我們的營(yíng)銷SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作程序）如下：首先聚焦人群，其次拆分場(chǎng)景，然后匹配產(chǎn)品、營(yíng)銷內(nèi)容制定、鎖定渠道，最后篩選達(dá)人進(jìn)行投放。整個(gè)洞察、生產(chǎn)、內(nèi)容制作、數(shù)據(jù)測(cè)試等流程周而復(fù)始，形成了良性的閉環(huán)。

目前我們?cè)谟玫臓I(yíng)銷方法是，品牌護(hù)城河和快速打爆法。比如，提前預(yù)備好品牌搜索池，包括達(dá)人鋪設(shè)的聲量，在抖音、微博、小紅書、微信進(jìn)行投放，最后淘寶收割。

客戶系統(tǒng)管理分為三部分：一是客戶轉(zhuǎn)化，二是私域運(yùn)營(yíng)，三是客戶服務(wù)。客戶營(yíng)銷體系更關(guān)注客戶的生命周期管理，從渠道作為公有流量池，導(dǎo)入階段開始跟蹤，其過(guò)程分為三個(gè)階段：售前階段、售中階段、售后階段。

在此過(guò)程中，對(duì)購(gòu)物和未轉(zhuǎn)化的痛點(diǎn)我們都會(huì)想辦法溝通，引導(dǎo)客戶進(jìn)入私域流量池再進(jìn)行沉淀，之后再做客戶的二次運(yùn)營(yíng)并反饋到公域流量池形成閉環(huán)，這樣可以減少很多營(yíng)銷成本。商