小仙燉如何打造“滋補”文化？環(huán)境越不確定越要聚焦核心能力

文/苗樹 小仙燉董事長兼CEO

小仙燉是我和太太林小仙共同創(chuàng)立的，8年前我們創(chuàng)業(yè)的時候就關注消費者需求。

我太太林小仙出身于四川綿陽三代中醫(yī)家庭，爺爺和二伯都是當?shù)刂嗅t(yī)院的院長。她從南方醫(yī)科大學畢業(yè)后，也在南方某醫(yī)院上班。

我大學畢業(yè)后從北京去了深圳，發(fā)現(xiàn)廣東人民養(yǎng)生食補的傳統(tǒng)文化做得特別好，就跟小仙研究怎樣才能給人民的健康作出貢獻。本著這樣的目的和初心我們開始了創(chuàng)業(yè)。

創(chuàng)業(yè)之初，如果所有滋補品都涉及，我們的資源不夠，怎么確保最大可能創(chuàng)業(yè)成功？

燕窩消費者需求的變化趨勢

8年前我們考察市場時做了市場調研，總結出年輕化、品牌化、自用化、便捷化四個需求變化點。

年輕化

以前大家都認為燕窩是中年貴婦的專屬，隨著消費者健康意識的提升，燕窩呈現(xiàn)年輕化趨勢。我們的主力用戶在25—40歲之間，比大家印象中的用戶群體年輕10—15歲。

品牌化

8年前，燕窩行業(yè)還處在初級階段，相對成熟的品牌較少，但從消費者的角度看，大家心目中并沒有品牌，每個品牌的消費者心智相差無幾。

近幾年，隨著整個行業(yè)呈現(xiàn)出品牌化趨勢，更多消費者愿意通過品牌進行篩選，頭部品牌越來越聚攏化。有價值的品牌能夠幫助消費者降低決策門檻，品牌化經(jīng)營也會讓消費者更信任我們。

自用化

以前燕窩送禮的比例更高，這跟產(chǎn)品狀態(tài)有關，比如干燕窩有兩年保質期。鮮燉燕窩出現(xiàn)之后，圍繞消費者自用的需求去打造，幫助大家解決買干燕窩不會燉、不會選的問題，消除了消費者對于即食燕窩保質期的顧慮。小仙燉自從出了鮮燉燕窩品類后，極大降低了消費者的食用門檻。

天貓是線上燕窩最大的市場，2016年時，鮮燉燕窩占比不超過5%，2020年鮮燉燕窩在天貓燕窩市場的占比超過60%。這表示消費者更愿意選擇新鮮營養(yǎng)的產(chǎn)品。

小仙燉通過品類創(chuàng)新，推動了燕窩產(chǎn)品和服務升級，提升了整個行業(yè)的發(fā)展。

小仙燉零添加，保質期只有15天，提供周期訂閱服務。如果按月或年購買，每周配送新鮮燕窩，同時配備營養(yǎng)師、滋補顧問幫助用戶了解怎么吃、怎么儲存、怎么注意身體保養(yǎng)等問題。

通過過往多年的努力，我們在線上市場把鮮燉燕窩做成了燕窩行業(yè)最受歡迎的品類，用戶中的90%都是自用。隨著近幾年品牌力的提升，我們也制作了禮品卡滿足消費者的送禮需求，該需求占比也在逐年提高。

便捷化

便捷化在各行各業(yè)都有體現(xiàn)，它不是燕窩行業(yè)所獨有的，比如深受大家喜歡的外賣、上門服務等。便捷化在燕窩行業(yè)也存在，解決大家不喜歡自己燉的煩惱。

近兩年我還看到了另一個趨勢：在一個行業(yè)品類逐漸成熟的過程中，消費者對這個品類的研究和學習也越發(fā)成熟。8年前，很多消費者可能連燕窩的品質好壞都無法分辨，隨著行業(yè)的共同教育，消費者也變得更加了解燕窩。

消費行業(yè)變化該如何應對

當前，線上流量正在發(fā)生遷移，包括短視頻、直播、私域等；同時疫情影響著消費品行業(yè)，包括消費力、消費信心指數(shù)等。面對這樣一個有壓力的外部經(jīng)濟形勢，我認為有一個關鍵破局點——提高經(jīng)營質量。

不忘初心、聚焦使命

回顧小仙燉的創(chuàng)業(yè)歷程，我們的使命是“讓滋補更簡單”“傳承中國千年的滋補文化”，這是我們的核心價值。

在外部不確定的情況下不要亂動，不要偏離初心和核心戰(zhàn)略，雖然有生存的壓力，但是越偏離初心、使命、核心價值，你的效率越低、風險越大。

聚焦核心戰(zhàn)略

不論新品牌還是老品牌，能夠度過早期創(chuàng)業(yè)期存活下來并不斷發(fā)展一定有其獨特價值。小仙燉的獨特價值是，通過鮮燉燕窩這一品類，創(chuàng)新性地解決了消費者吃燕窩不會選、沒有時間做、不懂如何吃、難以確保營養(yǎng)的問題。這也是小仙燉的核心價值，越是遇到不確定的市場情況，越要聚焦核心價值。

小仙燉雖然創(chuàng)立8年，但還是一個剛剛過了0到1破局期的品牌，還在1到10的綜合能力建設期，更需要利用現(xiàn)階段聚焦核心，提高經(jīng)營質量。

全渠道經(jīng)營

一家企業(yè)擁有全方位經(jīng)營渠道和經(jīng)營能力很重要。一旦線上受影響，還有線下；如果線下受影響，線上的綜合能力也會比較強。如果企業(yè)能夠兩條腿走路，它的抗風險和綜合能力會更強。想成為行業(yè)龍頭，一定要具備這種全渠道經(jīng)營能力。

小仙燉創(chuàng)業(yè)前7年一直聚焦于線上，直到在線上市場做到第一，才開始做線下。即便如此，我們也從未放棄過線下，一直在找線下的機會。

打造提效模型

秉承初心和使命、聚焦核心戰(zhàn)略以及全渠道經(jīng)營，都是為了提高經(jīng)營質量。如果用一句話表述，就是要打造一個提效模型，把線上廣泛獲客與線下深度用戶教育進行結合，提高客戶的信任、留存和復購，提高經(jīng)營質量。

過往8年，小仙燉始終根植于線上，隨著近幾年對燕窩消費者和消費需求理解的逐步加深，我們發(fā)現(xiàn)燕窩這個品類需要信任，并且需要深度信任和教育。

在線上我們創(chuàng)新了很多消費者場景，比如供應鏈工廠溯源直播、明星用戶直播、抖音和小紅書種草等。線上的優(yōu)點是可以廣泛獲客，但溝通深度始終不夠，很難跟客戶講明白燕窩的文化價值，用戶也沒有很多時間去體驗。

2021年9月7日，我們開了第一家線下旗艦店，從中找到了小仙燉的核心場景。

小仙燉第一家旗艦店位于北京SKP商圈，在那里打造了一個近千平方米的三層中式滋補旗艦店。一樓是品牌中心，可以進行鮮燉燕窩整個供應鏈的產(chǎn)品體驗；二樓是燕窩博物館，我們要教育用戶；三樓是VIP的接待和體驗以及下午茶。

燕窩博物館的建成對于客戶的教育很重要。這個博物館打造了沉浸式的體驗。我們搜集了600多年歷史上的60多本古籍，包括《本草從新》《清宮御膳》等，講解燕窩的價值，挖掘古人如何吃燕窩。

同時我們聯(lián)合Discovery頻道，2021年花半年時間在中印兩國拍攝了四支燕窩科普片，把燕窩600余年的文化和現(xiàn)代化的燕窩產(chǎn)業(yè)鏈進行呈現(xiàn)。

在教育用戶的過程中，我們看到幾個亮點：長期吃燕窩的客戶經(jīng)過這樣的體驗，從此燕窩吃得更明白、效果更好，也會對品牌更信任；以前沒吃過燕窩的客戶體驗之后，也會更加了解燕窩。

在線下深度溝通的場景中，我們發(fā)現(xiàn)很多消費者的燕窩需求是個性化的、深度的，所以我們順勢推出了更符合線下消費者需求的系列產(chǎn)品，并提供更多樣化的服務。

小仙燉如何打造品牌

我們的使命是讓滋補更簡單，傳承中國千年滋補文化。我們反復思考過，為什么是讓滋補更“簡單”？

人們對于健康的需求越來越強，但在8年前我們創(chuàng)業(yè)時有很多障礙，比如吃法復雜、品質選擇難等。如果要讓中式滋補或者燕窩成為主流產(chǎn)品，成為消費者的主流選擇，一定要解決兩大困難，即兩個“簡單”：吃得簡單、選得簡單。

吃得簡單就是品類創(chuàng)新：鮮燉燕窩產(chǎn)品周期訂閱，營養(yǎng)師配套服務，以及線下體驗和文化教育。選得簡單就是品牌，我們從第一天就特別注重品牌和口碑的樹立。

產(chǎn)品是品牌的根基

品牌的根基來自產(chǎn)品。我太太林小仙是公司首席產(chǎn)品官，我們一直以來堅持夯實公司科研團隊，與高校成立聯(lián)合實驗室，“河北省燕窩鮮燉技術創(chuàng)新中心”也落戶在了小仙燉。

我們通過科學的研究，反向推動產(chǎn)品品質和供應鏈升級。隨著科研力度加深，我們特別能夠感受到國家大力推進科研建設的原因。

一流企業(yè)做標準，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品。小仙燉特別有幸能夠參與“鮮燉燕窩”品類的創(chuàng)新，去年我們聯(lián)合中國標準化研究院、行業(yè)上下游，以及高校制定了鮮燉燕窩的標準，讓消費者能夠很清楚地知道什么是好產(chǎn)品，讓同行的經(jīng)營水平和產(chǎn)品服務水平進一步提升，也讓消費者更放心。

小仙燉創(chuàng)業(yè)第一年時壓力特別大，籌集到天使投資后我們做了一個重大決定，必須要先做產(chǎn)品的標準化和供應鏈建設，當時融資的全部都用來建設供應鏈。

2015年10月，我們做了行業(yè)第一條鮮燉燕窩的生產(chǎn)線，并且創(chuàng)新研發(fā)出鮮燉工藝——恒溫水霧燉煮，這是小仙燉的專利技術和專利設備。在原料端，小仙燉有30道原料選擇標準并進行全程把控。

品牌建設的根本是產(chǎn)品品質要好，我們通過產(chǎn)品創(chuàng)新、科研標準建設、供應鏈升級，不斷讓消費者感受到小仙燉的產(chǎn)品在提升。

塑造消費者場景的觸點

品牌建設就是要抓住消費者的每一個場景和觸點。

2020年初新冠肺炎疫情暴發(fā)，當年3月我們首次在業(yè)內推出工廠溯源直播，效果特別好。

有一些消費者擔心產(chǎn)品品質，怎么讓他們信任呢？我們把直播間打開，帶領大家看我們工廠的流水線和嚴格的管控標準，了解燕窩從剛摘下來的原材料到送達消費者手中的全過程。

后來除了日常直播，每個月還有工廠溯源直播。每到節(jié)日節(jié)點，我們還會請明星到直播間與用戶互動，分享自己的保養(yǎng)秘籍和吃小仙燉的感受等。

每個場景都要考慮如何教育用戶，任何一個消費場景都不能只賣貨，還要匹配用戶的需求。

建立消費者情感

做品牌除了把產(chǎn)品服務、品類教育做好之外，還要建立情感，要跟用戶共同成長。

小仙燉有一個活動已經(jīng)連續(xù)開展了十個季度，叫空瓶回收活動，這也是我們跟消費者共創(chuàng)的活動。

當年有一位消費者買了年卡，一年積攢了一百多個瓶子，她沒有扔，擔心浪費、不環(huán)保。經(jīng)調查，中國玻璃制品的回收率不足30%。所以我們跟消費者共創(chuàng)了空瓶回收活動，倡導可持續(xù)發(fā)展、環(huán)?；厥?。

從2019年一季度開始，空瓶回收活動每季度開展一次，每次開放10天。消費者把空瓶寄回來，我們不會重復使用，而是把這些空瓶寄回玻璃瓶制造工廠，把它們做成玻璃制品，比如糖果罐、花瓶、茶盤等。

我們再把這些玻璃制品回饋給積極參與空瓶回收活動的用戶，客戶也很開心收到這樣一份禮物?；顒映掷m(xù)至今三年多，我們已經(jīng)回收了兩百多萬個空瓶。

這樣的環(huán)保主題活動并不是玩噱頭，更重要的是我們提倡了一種社會價值和理念，消費者作為參與者與小仙燉共同創(chuàng)造社會價值。未來我們將找到更多的共創(chuàng)點，與消費者產(chǎn)生更多的情感鏈接。

未來終歸屬于有產(chǎn)品、有品牌、與客戶共創(chuàng)的品牌，中國品牌會變得越來越強大。