消費者網購生鮮水產品意愿影響因素研究
——基于上海臨港地區的案例分析

賈亞茹 陳林生

上海海洋大學經濟管理學院上海 201306

我國生鮮電商的發展已有十多年歷史。 2005 年至2012 年是生鮮電商發展的第一階段， 但在2012 年發生轉折， 因此2012 年也是生鮮電商元年。 2013 年，大量電商巨頭如京東、 一號店等涌入生鮮行業， 成為生鮮電商的爆發時期。 2014 年， 生鮮電商競爭壓力持續增加， 雖有一些企業維持困難繼而退出， 但生鮮電商的接力賽依然繼續。 2015—2016 年生鮮電商經歷了倒閉潮， 大量生鮮電商企業破產。 但同時， 馬云在2016 年首次提出“新零售” 理念， 資本市場和生鮮電商在經歷了倒閉潮后， 都趨于理性， 最終在 “新零售” 概念的推動下煥發生機。 因此， 2017 年對于生鮮電商來說， 是新零售的元年， 也是全新的開始。 2019年市場完成行業淘汰后， 生鮮電商企業意識到通過降低成本、 精細化運營才能在生鮮電商產業中生存下去。 因此， 通過多次起伏， 生鮮電商市場基礎才有所形成。 對于生鮮電商企業來講， 由于果蔬更容易運輸儲存， 且具有剛需、 高頻、 高毛利等特點， 多數生鮮電商以果蔬為切入口， 在生鮮電商市場中以果蔬為主要品類， 水產品等品類比果蔬品類要求更加先進、 嚴格的冷鏈物流運輸技術， 因此占比相對較少， 從而購買果蔬的線上平臺較成熟， 購買水產品的線上平臺較為稀少且不成熟。 對于消費者而言， 在傳統市場購買可以看得到、 摸得著， 而消費者對網站生鮮農產品的質量和電商賣家的了解只能通過網站圖片和客服交流， 感知渠道大大弱化， 對于農產品中更加易腐爛、體驗性強的生鮮水產品， 消費者更加難以信任網絡購買渠道。

但2020 年新冠肺炎疫情對于生鮮電商， 尤其是水產品電商的影響巨大。 年初疫情暴發時期， 水產品市場需求急速減少， 各地水產品積壓滯銷， 銷售價格出現斷崖式下跌， 水產經營者遭受嚴重虧損。 與此同時， 新冠肺炎疫情也催生了水產業新的流通模式， 產生了新業態。 疫情之下， 出行受限， 消費受阻， 通過電商線上購買的方式可以足不出戶獲取各種生活用品， 因此線上購買水產品的人越來越多， 水產品的消費形式展現出明顯的“線下轉線上” 的特點， 網購水產品的接受程度明顯增加， 水產經營者也都加開線上渠道銷售， 解決疫情防控期間水產品 “賣不出” 和“買不到” 的問題， 催生了電商平臺助力水產業的新業態。 根據數據顯示， 每日優鮮APP 在春節期間交易額比往年同期增長了3 倍多， 與此同時， 京東鮮生、 盒馬鮮生、 叮咚買菜甚至微信小程序等多個線上平臺交易額都翻倍增長， 國聯水產電商平臺的銷售額大幅提升， 甚至在受新冠肺炎疫情影響比較集中的二月份， 平臺發貨量依然同比增長116%， 這一系列數據都表明了水產品電商的崛起。

然而新冠肺炎疫情結束后消費者是否會繼續選擇電商購買渠道， 消費行為會發生怎樣的變動， 這對水產品電商的發展來說是一個極大的挑戰[1]。 目前受疫情影響， 消費者在防疫期間選擇線上購買水產品， 大大推動了水產品電商平臺的發展， 如水產品電商平臺能夠抓住此次機會， 充分展示線上購買的便利性、 快捷性、 實用性， 改善消費體驗， 那么水產品電商會被消費者不斷選擇[2]， 電商平臺能夠持續性發展， 避免出現隨著疫情結束電商平臺走下坡路的現象。 因此，探究消費者線上購買水產品的影響因素及治理模式，從而促進水產品電商的發展， 具有重要的現實意義。

圍繞促進水產品電商發展的角度， 已有文獻主要基于生鮮水產品電商對傳統水產品流通的創新基礎上， 探討生鮮電商的運營模式和冷鏈物流技術， 鮮有從消費者購買的滿意度和影響消費者購買行為的角度深入研究。 然而， 生鮮電商的運營模式創新、 冷鏈物流技術改進的最終目標是滿足消費者的需求， 提升消費體驗[3]。 根據本文的研究， 影響消費者是否愿意通過線上購買水產品的因素不僅僅在于電商企業的運營模式和冷鏈物流的派送， 還有其他一系列因素。 然而， 在水產品電商發展問題日益引起社會關注的背景下， 對促進水產品電商發展研究中的消費者網購水產品意愿的影響因素的研究還比較缺乏， 為本研究提供了契機。

因此， 基于上述分析， 本文通過調查消費者網購水產品的意愿， 探討影響消費者線上購買水產品的各種因素， 深度研究如何改善消費者線上購買體驗和如何完善水產品線上業務， 使水產品電商賣家能夠清晰消費者真實的需求和想法， 為水產品電商的發展及完善水產品線上業務提供參考， 從而激發消費者線上購買的欲望， 在購買水產品時更多地選擇水產品電商平臺。

1 文獻回顧

1.1 關于網購消費意愿的研究對象

許多學者都對影響買家線上購買生鮮農產品因素進行了討論， 其中BAOURAKIS 等從產品的多樣性、購買地點的隨意性、 價格明確展示和電商網站的促銷手段等4 個方面論述了在生鮮農產品的銷售中電子商務這一渠道的優勢[4]。 WEN 認為發展生鮮農產品電商平臺既可以網銷生鮮農產品， 更重要的是可以輕松統計出各類農產品的銷量和價格， 從而使生產商了解行情， 生產提供市場缺少的產品， 保持市場均衡[5]。 國內方面， 鄒俊從消費者主觀因素、 消費者個人特征以及產品特征入手， 對生鮮農產品網購意愿影響因素進行研究[6]。 肖川江在研究視角方面作出改進， 在對消費者網購生鮮農產品意愿影響研究中采取電商平臺的角度進行研究[7]。

還有一些文獻是針對農產品中的某一類來研究，即對生鮮農產品的種類進行詳細討論。 劉華楠等表示網上購買生鮮蔬菜是提高農業產業化發展水平的新興模式， 因此研究上海市288 位居民對于網購蔬菜類生鮮農產品意愿的影響因素[8]。 但宏國的研究重點為消費者網購熱帶水果意愿的影響因素， 具有較強的現實意義[9]。 練飛妙的研究集中于消費者網購水產品的意向，將生鮮水產品從生鮮農產品中分離出來， 專門研究網購生鮮水產品意愿的影響因素[10]。

通過閱讀文獻可知， 絕大多數研究者都把生鮮農產品視成一個整體討論研究， 只有鄒俊、 韓亞奇在文章里專門提出研究的生鮮農產品不包含魚、 蟹等水產品[6，11]。 一般而言， 第一， 生鮮果蔬等農產品和生鮮水產品的儲存條件是不同的， 這是由于水產品自身帶有或儲藏期間污染的微生物會造成水產品腐爛變質， 因此需要特殊的微生物污染關鍵技術對水產品進行減菌化處理以延長保鮮期[12]， 并需要專業的低溫庫、 冷藏庫、 檢測設備等不同種類水產儲存設備， 導致水產品較果蔬類等農產品儲存保鮮的成本較高， 影響消費者的意愿； 第二， 水產品較果蔬等農產品在配送過程中對設施和時間的要求更高， 這是由于水產類農產品更易因為環境因素或人為操作不當而受到污染和引起變質， 因此配送過程中的風險遠遠大于普通的果蔬類等農產品， 對配送設施和時間的要求更高； 第三， 消費者對于果蔬類、 畜禽肉類農產品和水產類農產品的需求意愿不同， 即購買果蔬類農產品作為日常生活中的基礎營養供給， 而水產品相較畜禽肉類農產品營養價值極高， 含有豐富的完全蛋白質和較多的不飽和脂肪酸， 具有特殊營養健康的功能， 替代品少， 影響消費者的需求意愿和購買頻率。 因此， 生鮮果蔬、 畜禽肉類等農產品和生鮮水產品的特性不同， 消費者對兩者的質量安全、 配送要求、 需求也不同， 導致研究結果也會有差別， 從而本文認為消費者網購生鮮農產品意愿結果研究不夠準確。 并且， 個別學者對生鮮水果、生鮮蔬菜、 肉類等幾個類別提煉出來單獨研究， 但針對影響消費者網購水產品意愿因素的文章幾乎沒有，實證研究尚不夠深入。 因此， 本文專門對消費者網購生鮮水產品這一類別進行研究， 找出真正的影響因素， 最后針對性地對生鮮電商企業制定發展戰略。

1.2 關于網購消費意愿

學者們對影響消費者網購意愿因素的分析中主要包括以下3 個維度： （1） 消費者個體特征。 戴安娜認為消費者的個人特征影響著消費者網購生鮮農產品的意愿， 并且將消費者的個人特征細分為性別、 教育程度、 月收入、 網齡、 網購的信任程度幾方面進行分類研究[13]。 任玉琪從個體特征方面進行研究， 發現消費者的性別、 文化程度對消費者網購產品意愿有著顯著影響[14]。 沈璐等則認為有網購經驗的消費者的網購意愿比沒有網購經歷的消費者更強[15]。 （2） 生鮮產品本身的質量。 HUGHES 等通過研究消費者購買水果和蔬菜時所在意的項目重點， 得出產品的質量、 食品的安全性有助于建立商店誠信， 從而提高銷售和盈利能力[16]。 CLEMENTSETED認為產品的質量是產品屬性中的關鍵因素， 決定了生鮮農產品能否成功進入市場中[17]。 趙矗等以水產品為例， 指出質量和安全得到把控的產品消費者才更愿意購買[18]。 劉景景等以全國多個省份的消費者為研究對象， 得出新鮮程度、 是否有安全認證以及人的看法和產品特色會對消費者的網購意愿產生影響[19]。 （3） 電商網站質量。 申忠文認為第三方評價是影響網購意念的主要因素， 即消費者會通過其他客戶對產品或賣家的評價決定是否購買[20]。 肖川江通過對成都市消費者的實證研究， 發現生鮮電商網站的設計水平最能影響網購意念[7]， 但是個別學者認為網站質量不影響消費者購買意愿， 如劉娟認為消費者對生鮮電商網站質量的感知對購買意愿沒有顯著影響[21]。 因此， 本文從消費者個體特征、水產品本身的質量、 電商網站質量3 個方面進行分析， 提出一些關聯性較強的測量項， 通過設計問卷來調查消費者對線上購買水產品的態度。

2. 研究設計

2.1 問卷設計流程及內容

本文采用調查問卷的形式來獲得第一手數據研究消費者對線上購買水產品的態度， 因此為保證研究的客觀性和真實性， 在制作問卷時尋求了專家、 導師、有網購經驗朋友的多方意見， 多次修改及調整問卷，以保證問卷的質量。

（1） 專家咨詢。 通過大量閱讀探討消費者線上購買行為意愿、 生鮮電商發展以及生鮮水產品電商等研究成果， 初步設計調查問卷。 同時， 為保證調查問卷質量， 多次與該研究方向的專家及導師進行交流， 并結合專家及導師所提的建議對調查問卷進行整理和修改， 初步形成調查問卷。

（2） 預調查。 為保證問卷的現實意義， 隨機發放給20 位具有網購水產品經驗的同學及社會工作者進行預調查， 并結合這20 位被調查者的意見與本文研究的方向， 修改了調查問卷中可能會出現理解偏差或異議的選項。 在確保調查問卷能夠在正確理解的基礎上作答后， 將調查問卷定稿。

定稿后， 調查問卷分為三部分。

第一部分對消費者個人特征進行調查。 包括性別、 年齡、 受教育程度、 個人稅后月收入、 上網經驗、 網上購買的信任程度、 食用水產品的頻率。

第二部分調查消費者對生鮮水產品自身的屬性重視度及意見， 包括水產品的質量、 新鮮程度、 安全性、 價格、 品牌知名度方面。

第三部分調查消費者對線上購買水產品的電商網站質量的重視度及意見， 包括網站系統質量、 頁面展示信息質量、 售前售后服務質量、 快遞送貨質量方面。

（3） 正式調查。 本研究通過微信APP 和問卷星小程序將網絡問卷發送給上海的政府或事業單位人員、企業單位職員、 大學生、 個體工商業者和其他自由職業人員進行填寫， 問卷在2020 年7 月15 日至2020 年7 月31 日不間斷發放共355 份， 收回348 份， 收回率為98%， 其中有效問卷數量是342 份， 有效率為98%。

2.2 Logistic 研究模型的選取

Logistic 回歸模型是以某一事件發生與否的概率P為因變量， 以影響P 的因素為自變量建立的回歸模型， 分析事件發生的概率與自變量之間的關系， 從而揭示若干自變量X和一個因變量P 值的關系[13]。 本文所研究的內容是影響消費者網絡購買生鮮水產品的一些因素， 針對該研究內容， 消費者最終的行為結果只有選擇網絡平臺購買與不選擇網絡平臺購買兩種情況， 符合Logistic 回歸模型分析若干自變量X和一個因變量P 值的關系的理論， 并且Logistic 回歸模型的因變量也只有兩種相反情況， 因此最終選取Logistic回歸模型研究消費者線上購買水產品的影響因素。

Logistic 回歸分析模型是：

將公式（1） 進行變換得到：

在Logistic 模型中， 以是否愿意今后選擇通過網絡平臺購買生鮮水產品為被解釋變量 （Y），Y=0 表示不愿意選擇，Y=1 表示愿意繼續選擇。 假設消費者網購生鮮水產品的行為意愿與消費者個體特征、 生鮮水產品本身的屬性、 電商網站平臺質量等影響因素有關， 則Logistic 模型為：

其中， 將p設為消費者愿意網絡購買生鮮水產品的概率， 1-p則為不愿意網絡購買水產品的概率， χn（n=1， 2， 3， ···，n） 是自變量， β0是截距， βn（n=1， 2， 3，···，n） 是偏回歸系數。

2.3 Logistic 模型的變量解釋

本文運用Logistic 回歸模型研究影響消費者選擇網絡購買生鮮水產品的因素， 以選擇通過網絡購買生鮮水產品為被解釋變量（Y）， 解釋變量包括性別（X1）、 年齡（X2）、 受教育程度 （X3）、 個人稅后月收入 （X4）、 上網經驗 （X5）、 網上購買的信任程度（X6）、 食用水產品的頻率 （X7） 等消費者個體特征，同時還受到生鮮水產品本身的質量、 電商網站質量等因素影響， 即產品的質量 （X8）、 新鮮程度 （X9）、 安全性（X10）、 價格（X11）、 品牌知名度（X12）、 網站系統質量（X13）、 信息質量（X14）、 服務質量（X15）、 送貨質量（X16）， 變量說明如表1 所示。

表1 模型中解釋變量的含義與描述性統計

3 結果分析

3.1 信度分析結果

本文采用信度分析最常使用的方法Cronbach's Alpha 系數來評價問卷的信度。 利用SPSS 軟件對消費者個體特征、 水產品自身的屬性、 電商網站的系統質量、 信息質量、 服務質量、 送貨質量等方面進行信度分析， 通過結果可以看出各模塊內在信度較好， 如表2 所示。

表2 信度分析結果

3.2 logistics 回歸分析結果

對所收回的342 份消費者問卷數據進行Logistic分析處理， 結果如表3 所示。

表3 logistics 回歸分析結果

綜合來看， 在個體特征各因素中的性別、 個人稅后月收入、 上網經驗、 受教育程度、 網上購物信任程度、 食用水產品的頻率都對消費者網購生鮮水產品意愿有著正向影響； 生鮮水產品本身屬性中的新鮮程度、 質量、 安全性、 品牌也對消費者網購生鮮水產品意愿有著正向影響； 電商平臺質量中的系統質量、 信息質量、 服務質量、 送貨質量也都對消費者網購生鮮水產品意愿有著正向影響； 但是消費者的年齡和生鮮水產品的價格對消費者網購生鮮水產品意愿有著負向影響。

3.2.1 消費者個體特征（X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7）

（1） 對于性別而言， 性別的回歸系數在10%的顯著性水平下為正， 其回歸系數的大小為0.541， 說明女性選擇網購生鮮水產品的概率大于男性。 這是由于在當今社會， 大多數的家庭中還是由女性擔任負責家庭吃穿用度的角色， 并且女性的網絡購買能力大于男性， 因此女性選擇網購生鮮水產品的概率大。（2） 對于年齡而言， 年齡對消費意愿的回歸系數為負， 其回歸系數的大小為-0.105， 說明年紀越大， 越不易網購生鮮水產品。 這是由于年紀較大者無論在心理上還是身體操作上都更難接受并操作網購這種新鮮事物。 （3） 對于受教育程度而言， 受教育程度對消費意愿的回歸系數為正， 其回歸系數的大小為0.038，說明消費者教育層次越高， 越易選擇網購生鮮水產品。 這是由于高學歷者大多從事高層次腦力工作， 即便在疫情結束出行不受限后， 也更愿意通過足不出戶選擇水產品以節約時間和體力， 且高學歷者的思想都比較開放， 更愿意嘗試新事物。 （4） 對于個人稅后月收入而言， 個人稅后月收入對消費意愿的回歸系數為正， 其回歸系數的大小為0.017， 說明消費者稅后月收入越高， 越易繼續選擇網購水產品。 這是由于線上銷售水產品要求保鮮、 冷鏈運輸等技術導致成本高， 因此售價相對較高， 收入越高越易接受。 （5） 對于上網經驗而言， 上網經驗對消費意愿的回歸系數為正， 其回歸系數的大小為0.258， 表示消費者上網經驗越多， 越易繼續選擇網購生鮮水產品。 這是由于網齡高者熟悉網購流程， 更易繼續選擇網購而非線下購買。 （6） 對于網上購物信任程度而言， 回歸系數在10%的顯著性水平下為正， 其回歸系數的大小為0.388， 說明對網上購物越信任， 網購意愿越大。 這是由于消費者只有信任網購， 才會選擇線上購物， 并且更依賴線上購物， 從而越易在疫情結束后繼續選擇網購生鮮水產品。 （7） 對于食用水產品頻率而言， 回歸系數為正， 其回歸系數的大小為0.079， 說明經常食用水產品的人更易選擇網購渠道。 這是由于食用水產品頻繁的消費者比不常食用水產品的消費者更易購買水產品， 從而會選擇多渠道購買水產品。

3.2.2 生鮮水產品自身的屬性（X8、X9、X10、X11、X12）

生鮮水產品自身屬性中的新鮮程度、 質量、 安全性、 品牌都對消費者選擇繼續網購生鮮水產品意愿有著正向影響， 即生鮮水產品自身的新鮮程度、 質量、安全性越好， 消費者網購生鮮水產品的意愿越強烈。消費者在新冠疫情期間逐步接受網購生鮮水產品的過程中， 會不斷與線下實體店購買做對比， 只有水產品自身新鮮美味、 質量高、 安全性有保障才會讓消費者切實感到網購生鮮水產品的好處與便利， 網購生鮮水產品才會被接受和繼續發揚。

網站的網購價格對消費者網購生鮮水產品意愿有著負向影響， 即售賣價格越低， 越會刺激消費者網購生鮮水產品的意愿。 針對消費者而言， 往往質優價廉的產品更易受到喜愛， 并且對于價格因素也比其他影響因素更為敏感， 因此網購價格始終是人們是否愿意繼續網購生鮮水產品的一個重要參考方面。

3.2.3 電商平臺質量（X13、X14、X15、X16）

電商平臺質量中的系統質量、 信息質量、 服務質量、 送貨質量都對消費者繼續選擇網購生鮮水產品意愿有著正向影響。 優質的頁面設計， 使購買便捷； 快捷的搜索導航， 使消費者容易找到需要的產品信息，讓操作更易接受， 因此系統質量優質正向影響消費者意愿。 在交易中有多種支付方式， 支付便捷， 并保證交易安全， 保護個人隱私， 使得消費者越容易接受和支持網購生鮮水產品。 服務質量也與網購意愿正相關， 因此要健全服務管理體系， 提高賣家信譽級別，根據消費者真實需求提供服務。 網站的配送方式包括個性化配送、 低溫存儲、 冷藏運輸都能夠保證生鮮水產品的肉質鮮美， 因此配送方式越好， 消費意愿越強。

4 建 議

4.1 提高個性化服務， 形成穩定客戶來源

現如今良好的購物體驗能夠增加消費者的忠誠度， 促使消費者養成重復購買的習慣。 當消費者在新冠肺炎疫情防控期間逐步養成線上購買水產品的習慣， 并且享受網購的服務時， 那么在疫情轉好或結束后， 水產品電商依舊能夠持續性發展和壯大。 首先，電商賣家需要增強客服服務培訓， 使每位消費者的咨詢在任何時間段都能夠無縫對接[22]， 并根據消費者的不同需求給予恰當的產品選擇建議和購買建議， 幫助消費者采購到自己滿意的生鮮水產品； 其次， 對消費者進行跟蹤服務， 知曉消費者每次網購的消費體驗，對消費者不滿之處加以改進， 從而進一步優化網購環境， 增強購買者的回購率； 最后， 對于經常回顧的老顧客和有繼續網購意愿的消費者進行分類建檔， 了解消費者的基本網購情況、 頻率和喜好， 從而為消費者提供合適的水產品推薦意見， 并形成穩定客戶來源，并且通過調查顯示， 收入和年齡對于消費者網購水產品意愿是正相關關系， 收入高且越年輕的白領更愿意網購水產品， 且女性作為家庭主婦更是掌握購買大權， 因此要抓住年輕且高收入的白領以及家庭主婦這兩大類代表性最強的消費群體， 形成穩定客源。

4.2 嚴格把控水產品質量， 抓住冷凍水產品機遇

水產品的新鮮度和質量是電商賣家生存的根本，也是決定消費者是否選擇繼續網購的決定因素。 并且由于生鮮水產品不易儲存、 易腐爛， 電商賣家更應該嚴格把控水產品自身質量， 只有銷售的生鮮水產品安全有保障、 健康、 新鮮味美， 才能真正抓住消費者的心， 即便價格比實體店設置得略高， 也會吸引消費者網購并接受。 因此， 電商賣家首先銷售的水產品來源要有保證， 不能因為一些小利小惠選擇低質量的水產品； 其次， 賣家要根據生鮮水產品本身的屬性進行冷藏儲存， 保證水產品的鮮美美味； 最后， 電商平臺可以提供安全檢測的證書或證明， 使消費者放心。

這次疫情在全球蔓延， 不僅中國甚至歐美的消費者在搶購日常生活用品之外， 最火爆的就是罐頭產品與冷凍水產品。 因此目前的特殊時期， 冷凍水產品的優勢逐漸顯現： 一、 儲存方便。 冷凍的水產品比鮮活的水產品在運輸時儲存更方便， 且有的冷凍水產品在加工時去除了魚刺， 對于消費者食用也更加方便。二、 減小商販損失。 活的水產品受季節的影響較大，尤其在天氣炎熱的條件下， 容易在運輸中死亡， 而加工成冷凍的水產品， 容易運輸， 減少商販的損失。三、 冷凍的安全性更加保險。 水產品由于含水量高、蛋白質吸收率高， 在死亡后容易滋生細菌， 將水產品進行冷凍處理， 能夠有效延長水產品的保質期， 而且可以將營養鎖住， 保持水產品肉質的鮮美。 因此水產品電商可以主要發展冷凍水產品的銷售市場， 既滿足和適應了線上電商銷售要求， 又避開了線下銷售鮮活水產品的競爭[3]。

4.3 提高電商網站質量， 構建綜合物流系統

電商網站平臺是消費者網購生鮮水產品的渠道，因此電商網站的設計要符合消費者的購買模式， 從而留住線上客戶。 首先， 網站頁面設計要清晰明了， 充分考慮到消費者的年齡段、 性別、 受教育程度、 不同網齡的接受能力， 以最簡潔、 清晰的方式突出產品信息。 其次， 要保證交易支付的安全性， 電商平臺需加強與第三方支付公司的合作， 做好在網上支付安全的協調工作， 并且在消費者下單后， 以短信息或其他形式提醒消費者不要信任任何以賣家名義發來的鏈接，從而提升消費者對網站的信任。

由于水產品電商的貨源比較分散， 產業鏈環節比較多， 水產品電商平臺可以與原產地公司、 物流公司和各地實體店進行合作， 各自發揮自己的優勢， 如電商平臺發揮網購流程和平臺服務的特點， 利用實體店能夠自主經營并且能夠密切接觸消費者、 距離消費者近的優勢， 縮短供應鏈和供銷距離， 大大降低運輸成本， 并且滿足網絡消費者即便在網上購買也可以看到實物的需求和想要到店自選、 自取的需求， 增強消費者對網購水產品質量的信任和網購水產品的意愿， 解決水產品電商平臺無法自主經營零售店或實體店的問題。 最重要的是， 水產品電商產業在未來會逐漸形成自建同第三方合作并聯合政府公共構建的物流系統，這表明了各方都應當開拓眼界， 發揮自身優勢， 清晰自身所處的產業鏈環節或位置， 從而合作構建綜合物流體系， 以應對水產品電商發展的態勢和變化， 同時滿足消費者各方面需求， 確保生鮮水產品能夠快速、及時地送達。