政府視域下黑龍江省地理標志農產品品牌培育

高榮偉，馬書琴，李 桃

（哈爾濱師范大學，哈爾濱 150025）

黑龍江省農產品地理標志登記工作從2007 年底開始，尚處于初級階段，但成績卓越。據中國綠色食品發展中心發布的《全國農產品地理標志登記匯總表》數據統計顯示，截止到2021 年6 月，全國地理標志農產品共涉及全國除臺灣、香港、澳門外31個省（自治區、直轄市）和新疆生產建設兵團，農產品地理標志總數量3454 個。黑龍江省農產品地理標志總數量達168 個，占全國農產品地理標志總數的比例為4.86%，位于全國第5 位。從種類分布上看，一方面，農產品地理標志種類涵蓋較多，包括糧食和油料、水產動物、果品、食用菌、蔬菜、肉產品、蜂產品、煙草、棉麻桑蠶、蛋產品、其他植物、藥材、糖類共13 類。另一方面，農產品地理標志分布不均，僅糧食和油料、水產動物、果品三大類地理標志農產品占比例高達65.48%。從地域分布上看，黑龍江省農產品地理標志分布較為廣闊，地理標志農產品的登記工作已經覆蓋13 個市（地）、39 個縣（市）。黑龍江省地理標志農產品的發展增加了農民的收入，也促進了農業產業化的升級和鄉村振興戰略的實現。

一、地理標志農產品品牌的經濟學分析

（一）搭便車理論

1966 年美國學者曼瑟爾·奧爾森出版了《集體行動的邏輯》，闡明了搭便車理論。在闡述公共物品概念時指出，“沒有購買任何公共或集體物品的人不能被排除在對這種物品的消費之外”。奧爾森搭便車理論的核心觀點是在利益共同體中，有些人并不想付出行動，但卻意欲獲得更大的收益。而且集團越大，他就越不可能提供最優水平的集團物品。所以，在一個大集團中，每個人都想使用公共物品，卻又不想付出任何代價，搭便車現象便出現了。表現為不做任何投入就可以利用其他經營者的成果來獲取收益。2019 年4 月，農業農村部令《農產品地理標志管理辦法》規定：“符合條件的單位和個人均可向證書持有人申請使用地理標志，且不收取任何費用。”可見，地理標志具有公共產品的屬性，如果地理標志的使用者加大產品品牌的宣傳推廣，而其他使用者卻不需要任何資金的投入就可以享受品牌宣傳帶來的收益。這樣最終就會出現“一個和尚有水喝，三個和尚沒水吃”的情況，這樣地理標志農產品市場就出現了搭便車困境。因此，地理標志農產品品牌培育必須發揮政府的引導、規范和扶持作用。

（二）信息不對稱理論

1970 年美國經濟學家喬治·阿克洛夫發表了《檸檬市場：質量、不確定和市場機制》的論文。在文章中他以二手車市場為例進行了論證，指出買方與賣方對于車的質量信息是不對稱的，出現了“逆向選擇”，買方對于車的質量信息知道較少，為了規避風險，買方只愿意按二手車市場的平均價格購買，賣方為了成交并獲取收益，就會將第一平均水平的劣質二手車賣給買方，最終導致整個市場出售的都是質量較差的二手車，從而形成了“檸檬市場”。美國經濟學家邁克爾·斯彭斯、詹姆斯·莫里斯對非對稱信息下的激勵理論做出了基礎性貢獻，并榮獲1996 年度諾貝爾經濟學獎。邁克爾·斯彭斯研究了非對稱信息前提下最優稅制問題，詹姆斯·莫里斯研究了非對稱信息前提下人們只觀察活動的結果，而忽視活動的本身。國內外很多學者對信息不對稱理論的應用進行了后續研究，占據信息優勢的一方可以通過向處于信息弱勢地位的另一方傳遞某些可靠信息而在市場營銷中獲取利益。在地理標志農產品市場上，消費者與銷售者之間同樣存在著信息不對稱。消費者很難通過肉眼發現地理標志農產品區別一般農產品的特質，消費者為了規避風險，就會選擇購買價格相對較低的地理標志農產品，這樣就有可能買到假冒產品，使消費者的利益受到損失。導致地理標志農產品市場出現逆向選擇，質量較差的農產品驅逐優質的農產品。因此，為減少道德風險的發生，政府必須加強對地理標志農產品的保護。

二、黑龍江省地理標志農產品品牌培育中存在的問題

（一）地理標志農產品保護不足

地理標志農產品保護工作屬于政府行為，目前我國主要由兩個部門對農產品地理標志進行管理，分別是國家知識產權局和農業農村部。國家知識產權局負責全國地理標志的法律注冊和管理，管理中華人民共和國地理標志和中華人民共和國地理標志保護產品專用標志。同時對全國地理標志專用標志進行登記備案，并納入官方標志保護。農業農村部負責全國農產品地理標志的登記工作，管理農產品地理標志專用標志。這樣地理標志認定交叉重疊，出現兩部門管理現象。目前黑龍江省有部分地方政府存在不重視地理標志農產品保護工作的情況。首先，部分地方政府沒有充分認識到地理標志農產品保護工作對于推動區域協調發展、提高農產品市場競爭力、實現鄉村振興戰略和增加農民收入的重要意義。只關注地理標志的申請做那么久，考慮趁現在工作，重數量忽視質量，對已經登記的地理標志農產品后續的發展不重視。其次，雖然近幾年來黑龍江省累計登記的地理標志農產品數量逐年增加，但與黑龍江省豐富的農業資源相比，地理標志農產品品牌數量偏少，各市、縣（區）還有很多有潛力的農產品沒有申請地理標志。再次，地理標志農產品的部分生產者和加工者缺乏知識產權保護意識或知識產權保護觀念淡薄，認為申請成功就行了，品牌保護機制還未建立，出現了重申請、輕保護的現象。

（二）政策扶持力度不大

一是政府資金支持不夠。雖然我國對于農產品地理標志登記和使用不收取任何費用，但后期的品牌培育與宣傳推廣卻需要大量的經費。農產品地理標志是區域公共品牌，屬于區域公共產品，符合條件的單位和個人可免費向登記證書持有人申請使用地理標志。如果一個企業加大對地理標志品牌培育的投資，其他企業也能享受到地理標志品牌所帶來的利益，“搭便車”現象經常發生。所以，有很多省份的政府對地理標志農產品品牌培育制定了獎勵政策，江蘇、浙江、海南等地在地理標志農產品品牌培育上給予很大的獎勵。如江蘇省淮安、鹽城、鎮江、南通、常州武進區等多個市、縣（區）都出臺對地理標志商標給予5 萬-20 萬元的資金扶持。但黑龍江省很多市、縣（區）沒有指定獎勵政策，尤其是經濟發展相對落后的地方政府資金投入更是有限。二是政府政策支持不夠。地理標志農產品是特色農業的重要載體，是高品質農業的重要象征。因此，地方政府應該對地理標志農產品品牌培育給予政策上的支持。黑龍江省目前還沒有制定《黑龍江省地理標志農產品發展戰略規劃》，各市、縣（區）也沒有制定地理標志農產品發展規劃。導致各縣、市（區）在培育當地地理標志農產品品牌過程中缺少指導性意見，更沒有明確的產業發展目標作指導。導致農業行業協會和農業合作組織在申請地理標志上的積極性不高，企業培育地理標志農產品品牌的內在動力不強。

（三）地理標志農產品宣傳不夠

消費者對地理標志農產品的知曉度比較低，該研究選取哈爾濱、齊齊哈爾、大慶、綏化、伊春、佳木斯和鶴崗市7 個城市作為調研地點，通過簡單隨機抽樣方式，利用微信平臺回收調查問卷。調查發現：沒有聽說過地理標志農產品的消費者占樣本總數的60%，沒有見過農產品地理標志的消費者占樣本總數的73.16%。從對地理標志農產品保護制度了解的程度看，完全了解、聽說過、了解一些、完全不了解所占的比例分別為0.53%、18.95%、36.84%、43.68%（如圖1 所示）。由于地理標志農產品品牌具有公共品牌的屬性，收益不具有排他性，而品牌宣傳成本較高，所以行業協會、農業專業合作組織、相關企業和農戶對地理標志農產品品牌的宣傳動力不強。

圖1 消費者對黑龍江省地理標志農產品保護制度了解情況

（四）缺乏嚴格高效的監管機制

《農產品地理標志管理辦法》強調：“縣級以上人民政府農業行政主管部門應當加強農產品地理標志監督管理工作，定期對登記的地理標志農產品的地域范圍、標志使用等進行監督檢查。”但目前黑龍江省縣級以上政府農業行政主管部門對農產品地理標志的監管有待進一步加強。黑龍江省地理標志農產品使用個體眾多，很難實現標準化的統一生產，地理標志農產品質量參差不齊，甚至有些地理標志使用者生產劣質產品，嚴重影響了消費者對地理標志農產品的信任。如圖2 所示，調查發現：非常擔心和有點擔心購買到劣質地理標志農產品的人數占比分別為56.32%和35.79%，僅有1.05%的消費者不擔心。在購買地理標志農產品時，擔心買到假冒產品的消費者有175 人，認為監管不力是假冒產品存在原因的消費者有160 人，占總樣本人數的比例高達84.21%。在生產環節，各地政府還沒有形成有效的質量監管體系，急需專門的部門完成規范化的監督和管理。

圖2 消費者對黑龍江省地理標志農產品信任情況

三、政府視角下地理標志農產品品牌之培育

（一）加強農產品地理標志保護工作

首先，政府相關部門應充分認識到地理標志農產品登記保護工作的重要意義。一方面，地理標志農產品推動了區域經濟協調發展。如黑龍江省阿城大蒜、東寧黑木耳、九三大豆、佳木斯大米等地理標志農產品，成為推動區域經濟協調發展的特色農產品。另一方面，地理標志農產品有利于保護生態環境，實現鄉村振興。如東寧縣的黑木耳形成循環經濟產業鏈，構建了木材廢棄物循環利用體系，實現了木材廢棄物——黑木耳——飼料、肥料、能源的有機轉變，實現了資源的節約利用和生態保護。其次，地方政府相關部門應從“申請+數量”模式向“申請+數量+保護+質量”模式轉變，推進地理標志農產品建設。再次，地理標志農產品保護涉及的部門較多，相關工作專業性、政策性較強，因此，各部門要分工明確，加強合作，避免交叉管理。應進一步細化地方政府權責，建立省政府統一領導，知識產權管理部門帶頭，工商、農業部門和質檢機構相互配合，相關部門積極參與的保護農產品地理標志的協同機制。

（二）加大政策扶持力度

一是政府相關部門應繼續加大資金上的支持。目前，黑龍江省已經有對地理標志農產品獎勵的政策，如哈爾濱市對獲得國家農產品地理標志登記的延壽黏玉米、雙城菇蔦、香磨山鰱魚等冰城特色農產品每個給予50 萬元獎勵，但目前尚未普及。各市、縣（區）政府相關本門應該制定專門的《關于進一步扶持培育地理標志農產品品牌的若干政策》，在預算中應單獨列出地理標志農產品管理經費，專款專用，為培育地理標志農產品品牌提供生產支持或獎勵補貼。另外，應加大相關基礎設施的資金投入，如修建道路、水利、交通等。同時政府應協調金融部門，開展農產品地理標志相關經營主體貸款工作，簡化貸款手續，提高貸款額度，適度降低貸款利息。二是政府相關部門制定行業戰略發展規劃。各市、縣（區）政府應成立專門的工作小組，制定地理標志農產品產業發展規劃，明確未來產業發展的目標。三是政府相關部門扶持農業行業協會和農業合作社。企業、政府、農戶之間的溝通合作離不開行業協會，政府根據行業協會的反饋信息，把握地理標志農產品品牌培育面臨的主要困難，有針對性地制定相應的對策建議。農業合作社是產品發展的主體，鼓勵合作社興辦產品加工廠，對初級農產品進行加工，延伸產業發展鏈條，把農業合作社作為產業發展的主體。

（三）充分發揮政府在品牌宣傳中的引領作用

發揮政府在品牌宣傳上的影響力。一是充分利用網站、報紙、廣播、電視等媒體，進行地理標志農產品的宣傳與推廣。政府網站建立地理標志農產品專欄，及時公布地理標志相關信息，如黑龍江省獲得地理標志農產品名錄、產品合法生產的企業、地域保護范圍等。通過黑龍江日報、黑龍江廣播電視臺、地方廣播電視臺進行產品的推廣，按產品類型分批介紹已經獲批的農產品，包括它的歷史及文化內涵，提高消費者對地理標志農產品的認知度。對于地理標志農產品的廣告宣傳費給予政府補貼。二是聘請專家對農戶進行培訓，讓農戶了解地理標志農產品的內涵及生產意義，提高農戶生產的積極性。同時對農戶進行技術上的指導。三是鼓勵、支持龍頭企業和農業合作組織參與地理標志農產品的生產，積極搭建地理標志農產品展銷品臺，如哈洽會、農展會、農交會，地理標志農產品優先參會，讓參觀者和購買者充分了解產品，給地理標志農產品提供品牌推介和宣傳的平臺，可迅速提高地理標志農產品的知名度。

（四）建立高效的監督管理機制

政府相關主管部門應當加強對農產品地理標志的監管，依據《農產品地理標志管理辦法》《黑龍江省農產品地理標志登記管理實施細則》的規定制定農產品地理標志監督檢查工作方案，構建省、市、縣三級聯動高效監管機制。省市聯動監督檢查，采用抽樣調查方法，以省級為總體，13 個市（地）為副總體，對地理標志農產品進行專項抽查；市縣聯動監督檢查，13 個市（地）采用抽樣調查方法，39 個縣（市）采用普查法，對地理標志農產品進行專項檢查。其次，細化產品質量監察規范。明確檢查的時間、內容、方式，成立檢查組，對登記的地理標志農產品的生產、加工、銷售和地理標志的使用等情況進行普查，對接收檢查的地理標志農產進行打分定級，分為優秀、良好、合格和不合格四個等級，根據等級制定獎懲機制，對優秀的產品給予資金獎勵，對不合格產品進行處罰。加強生產、加工、流通各流程的監管，安排常規定期檢查和不定期檢查，做好檢查記錄，作為今后評獎、評優的依據。同時將監督檢查的結果及時向社會公眾公布，事后進行總結形成書面材料存檔備案并向上級主管部門反饋。政府相關部門應引導行業協會、農民合作社組織和農業經營主體加強合作，并借鑒其他省份及國外行業協會標準，對地理標志農產品標準進行修訂，成立專門的質量檢查組，按照統一的質量標準對農產品進行標準化的檢查。