責任品牌對企業的可持續發展的影響研究綜述

●趙艷麗 王亞麗

一、引言

隨著供給側結構改革和高質量發展的不斷推進,企業的可持續發展也需要探索新的路徑。企業間競爭的重點逐漸從產量較量、質量較量、廣告較量等過渡到品牌較量上來。全球企業品牌發展經歷了傳統品牌階段、客戶品牌階段,現正邁向責任品牌的發展階段。當今的國際市場,競爭日趨激烈,各種產業發展走向成熟化,消費者漸漸關注企業的責任意識,包括對環境的保護、對生態平衡、慈善活動以及員工權益等活動的關注度[1]。對于企業而言,實現可持續發展不僅僅是關注產品的質量、成本、供貨期、經銷渠道等基本要素,更重要的層面是培養商業道德和提高責任履行度。

所以,從微觀主體的角度對影響企業可持續發展的因素進行分析,這對于把社會責任和品牌建設結合起來的責任品牌發展來說,無疑是一個嶄新的重要視角。責任品牌也意味著企業的持續發展與社會的和諧共生,打造責任品牌已經成為企業品牌建設彎道超車且富有成效的新路徑,同時對企業的可持續發展有著深遠的影響。

二、國外研究現狀

(一)責任品牌的國外研究現狀

品牌最早開始于北歐文字“brandr”,中文是“烙印”,直到20世紀50 年代,才有品牌理論的相關研究。Fiona Gilmore(1999)認為,品牌是一種有形及無形的財富,體現在消費者使用產品或享受服務的整個過程中。Keller(2001)認為,品牌的表現形式雖然為一個名稱、標記或符號,但在識別個別賣方或群體賣方的商品與服務上發揮了巨大的作用。對于品牌建設的發展,國外學者主要從以下方面展開研究:

1.產品至上角度的品牌研究。Jenniffer Aaker(1997)認為,關注產品的質量以及生產率是提升品牌發展的關鍵途徑。舍思、紐曼和格羅思(1999)通過消費價值理論,提出企業提升產品購買價值的新思路。布萊特伯格和納斯林(2003)認為,企業應關注銷售額的增長趨勢,為產品添加一個新的關注元素,這個元素首先是對該產品的其他方面的價值不會有消極影響,只有這樣才能實現產銷量的增長。

2.消費者至上角度的品牌研究。David A·Aaker(1996)通過建立品牌資產模型, 從客戶角度出發分析品牌資產的各個方面。Murugesan 等(2000)在此基礎上,運用AHP 方法建立了一個理論模型,發現了品牌戰略對于提升消費者的品牌忠誠度具有正面作用。BlackstonM.(2004)通過建立品牌關系概念的研究模型,提出品牌的最終受眾群體除了顧客還有鏈接消費者的關系紐帶。LilyY·Kiminami 等(2005)從微觀消費者角度出發,提出企業的產品品牌建設能夠讓消費者正確識別產品并且提高購買產品的安全性。

3.社會責任角度的品牌研究。對于品牌建設的研究,許多學者提出企業承擔社會責任會對品牌發展有一定的促進作用。Salmones(2005)通過研究企業承擔社會責任產生的商業價值,提出客戶對產品的評價受法律責任、慈善責任和倫理責任的影響, 因而顧客忠誠度也受這些因素的影響。Melo & Galan(2011)認為,企業社會責任應出現在企業戰略中,從而履行社會責任會產生巨大的潛在價值,社會責任也會成為無形的競爭優勢。Hsu & Chen(2013)研究了全球57 個著名的國際品牌,得出企業社會責任對客戶關系具有積極影響,從而對品牌建設也會產生正向作用。

(二)企業可持續發展的國外研究現狀

1.企業可持續發展的概念。《世界自然保護大綱》第一次提出“可持續發展”, 但是沒有一個清晰的定義。Schmidheinet S(1992)指出,企業的可持續發展是指在企業的規劃和決策過程中,既要重視經濟發展,又要兼顧環保、社會責任。

從經濟層面來看,Chow 等(2012)認為,企業在長期的市場競爭過程中要積極參與到競爭市場的管理中,要盡可能地對其利益相關者包括國家內的乃至全球范圍內的利益相關方產生積極的影響。Antolin-Lopez 等(2016)認為,企業在經濟上的可持續發展首先是關注企業的財務資金運轉、經濟發展績效然后是潛在的貿易機會。

從社會層面來看,社會的公平和正義也在人類生存和進步的道德守則中有所體現,Lafferty 等(1999)提出,社會層面的可持續發展指的是,企業努力關注其利益相關者的訴求以及生態環境的保護從而實踐社會的可持續性發展。Chow(2012)等提出,社會層面的可持續性是要在管理公司的同時減少社會不公平現象,提升與各利益相關方的關系。

2.企業可持續發展的來源。對企業來說,經濟的可持續性是決定企業生存發展的先決條件。Steurer 等(2005)提出,企業應通過提高股票收益來實現企業經濟可持續性的目標。Erol 等(2009)提出,企業實現經濟的可持續發展首先是通過產品或服務創造價值,然后可以降低運行成本,最后實現全球生活水平的提高。

社會可持續性發展重點在于維護利益相關者與企業的關系,從而提升其對企業選擇的忠誠度[2]。Salmones 等(2005)提出,提升社會層面的可持續性,對于企業而言首先是在法律的框架內, 然后要在此基礎上維護好與顧客及員工之間的關系。Antolin-Lopez 等(2016)提出,企業在實現發展目標的同時,關注環境的可持續性從而提升社會的可持續發展, 可以通過空氣、水土、礦物、能源等資源指標對其進行衡量。Danso 等(2020)認為,企業不僅僅要增強盈利能力、生產能力還需關注加強環境意識,從而制定公司發展的長期目標導向[1]。

三、國內研究現狀

(一)責任品牌的國內研究現狀

在借鑒國外大量品牌理論的基礎上,國內學者也正努力探索適合國內企業發展狀況的品牌建設新模式。黃詩喻(2010)提出品牌是由產品特征的特殊性、產品來源的獨特性、產品形象的獨特性所構成。

1.產品至上角度的品牌研究。任帥(2019)建議,要從優化區域布局,優化產業結構,優化產品質量,提升優勢產業的市場份額,提升產品深加工能力,創建產業品牌。張馳等人(2021)提出,中國企業在品牌建設上,應該采用“大眾名牌”“知識名牌”“打造名牌”“政府職能定位”等戰略,以提升中國企業的品牌形象。何立峰(2021)指出,品牌發展應該具有與競爭品牌相比較的能力,即通過有效地分配和利用資源,使自己的品牌能夠更好地滿足顧客的需要,進而提高市場占有率,獲得更高的利潤[3]。

2.消費者至上的品牌研究。王海忠(2017)認為,消費者是品牌運營的客體,通過對其知識結構、消費體驗和社會屬性的綜合分析,最終形成了品牌的消費者心理認識。李欣等(2016)指出,從品牌與消費者的雙向交互作用出發,可以幫助企業界定品牌與顧客之間的關系、在與顧客的關系中所扮演的角色、塑造品牌關系、品牌關系品質等。賀愛忠(2016)指出,在某種程度上,品牌營銷內容的改變會影響到消費者的品牌觀念。

3.社會責任角度的品牌研究。殷格非(2013)提出,在可持續發展思想的指引下,將企業的社會責任與品牌建設有機地聯系在一起,形成一種以品牌為主導,以社會責任為核心的新型品牌建設之路。仲偉周(2015)等認為，CSR 可以通過對各利益相關者的直接作用,進而對品牌價值產生直接的影響,從而減少市場投入，達到提高品牌價值的目的。鐘帥等(2021)認為,企業的社會責任可以影響到消費者對產品的認知品質,進而影響到他們對品牌的認知品質[4]。

(二)企業可持續發展的國內研究現狀

1.企業可持續發展的概念。關于可持續發展這一概念,我國的學者們有如下幾個方面的研究。肖紅軍等(2020)指出,可持續發展是指企業在實現可持續發展的過程中,要兼顧短期的利潤增長和擴大的市場,還要兼顧長遠的利潤增長[5]。黃姝妍等(2021)認為,可持續發展是指公司的經營行為,即創造財富的公司的可持續發展, 即公司的整體社會經濟價值即盈利能力、創造財務能力、資源分配能力等[6]。

2.可持續發展的來源。經濟的可持續發展,是指在資源和環境所能承受的范圍之內, 使企業的經濟效益得到明顯提高。企業應從增強自身的經濟實力、增強市場競爭力等方面入手,以促進公司的可持續發展。程艷等(2021)提到,要立足科學發展,實現企業財務管理的基礎上進行企業可持續發展。黃姝妍等(2021)認為,通過經濟增加值評價企業的發展績效相對于傳統財務績效優勢更明顯[6]。

就企業社會可持續發展而言,目前，國內學術界的研究多集中在生態指標、責任履行、社會因素、技術創新、人力資源水平等。黃姝妍等(2021)指出,通過對研發投入、創新水平的綜合考量,可以更好地反映公司的可持續發展[6]。商華等(2018)認為,企業的可持續發展程度可以從員工滿意度、設備折舊程度等方面來判斷。韓鵬程等(2020)認為,企業是否屬于國家環保企業,是否通過了國際標準化組織的認證,可以通過對企業社會水平的可持續發展進行評價。

四、國內外研究評述

本文通過對國內外相關文獻的分析,發現目前國內有關企業品牌發展的研究多集中在產品與消費者兩方面,而對于責任品牌的相關文獻則較少。21 世紀,品牌建設步入了責任品牌的時代,對國內外的文獻進行了梳理,認為企業要想從各方獲取各類資源,建立良好的運營環境,就必須積極地履行社會責任,以贏得消費者的忠誠度?，F代品牌理論由淺到深,其研究對象也日益寬廣,跨界的品牌理論將是下一步的研究重點。

從相關文獻可以看出,企業可持續發展的相關研究主要從經濟層面和社會層面兩個角度展開分析,責任品牌角度則是結合了經濟與社會兩個層次,從責任品牌角度探討企業的可持續發展是企業發展戰略方向的新思路。經過大量的文獻梳理發現, 從責任品牌角度入手研究企業可持續發展的文獻數量不多,主題較為分散,難以解釋將社會責任與品牌發展深度融合作用下對企業可持續發展產生的影響。