傳統車轉型新能源領域后的品牌價值計算方法

郭雅鑫 胡慧瑩 常文博

中汽信息科技（天津）有限公司 天津市 300000

1 研究綜述

在企業品牌建設的過程中，理解和計算品牌價值有利于幫助品牌確定正確的投入水平，打造強勢品牌，確保資源得到適當使用以達到價值最大化。然而根據品牌價值的定義和目標的不同，其衡量及計算并非獨特、唯一。其大致可以分為以消費者感知為基礎的品牌價值計算方法（轉化模型、客戶偏好模型）、以品牌財務為基礎的品牌價值方法（基于成本、市場、收入的計算方法等）計算及其他計算方法（Interbrand 模型、資本資產定價模型等）。其中InterBrand 模型及品牌資產五維度十要素模型在業界應用較為廣泛。同時，考慮到汽車產業中傳統車型在轉型新能源領域前其品牌資產已達到一定水平，本文注重研究其轉型后產品和品牌布局及其他外部因素對品牌價值的影響。將以InterBrand 和五維度十要素模型為例進行展開，結合消費者品牌感知價值研究，提出傳統車轉型新能源后的品牌價值計算維度。

在權重確定的過程中，主要較為主流的計算方法是借助結構方程或層次分析法。考慮到研究對象對于權重確定人的專業水平要求較高樣本量受限，采用層次分析法進行權重確定，該方法由美國匹茲堡大學教授T.L.Saaty 提出，此方法將復雜的問題進行分解并按照支配關系組合，通過不同因素間相互比對確定因素的相對重要性，以確定模型權重。本文章中采用AHP 的同時結合群粒子優化算法（PSO）提高模型的計算效率進行因素權重確定。

1.1 InterBrand 品牌價值模型因素

在考慮品牌價值模型因素的過程中，以Interbrand 公司提出的品牌價值為基礎，其主要考慮了市場性質、穩定性、領導地位、品牌趨勢、品牌支持、國際性和品牌保護七因素，如圖1 所示：

圖1 InterBrand品牌價值模型

其中：

● 市場（10%）：考慮市場是否在增長，是否有很強的進入壁壘；

● 穩定性（15%）：重視客戶忠誠度；

● 領導力（25%）：看品牌在行業中的地位；

● 趨勢（10%）：表明品牌的發展方向；

● 支持（10%）：評價品牌獲得的支持；

● 國際化（25%）：考慮品牌的國際實力（不應用于本土品牌收益）；

● 品牌保護（5%）：看公司保護品牌的能力。

這種方法因其能夠將品牌的所有方面都考慮在內而受到廣泛贊賞。事實上，品牌折價率隱含在七因素中，使其難以界定。因此可能難以確定貼現率。美國知名的品牌研究教授David A.Aaker 提出“Interbrand 系統沒有考慮品牌支持擴展到其他產品類別的潛力。品牌力的支持在跨市場中可能有所偏差；在廣告上花錢并不一定表明品牌建設有效。商標保護雖有必要，但本身并不能創造品牌價值?！?/p>

應用價格/收益邏輯，Interbrand 將品牌倍數定義為要計算的品牌價值除以品牌的凈利潤。適用的品牌凈利潤是通過最近三年凈利潤的加權平均計算得出的，權重對應于該年度的重要性。

1.2 消費者導向的品牌價值

以消費者為基礎的思想流派認為，只要客戶對品牌的偏好大于對產品屬性效用的簡單評估所建議的，就存在品牌價值。因此，品牌資產被定義為殘差：

品牌價值＝品牌偏好－產品屬性效用評估

此種價值方法將品牌視為產生不同反應的記憶聯想的集合，并在品牌識別產生有利反應時談到積極的基于客戶的品牌資產。定義了當品牌識別導致不利反應時出現的基于客戶的負面品牌資產。

客戶偏好模型建立知名度變化與其對應的市場份額變化關系模型分析品牌價值。具體研究市場份額的變化中知名度變化及其他因素的影響程度。但是此種方法對于知名度與市場份額的正/反比關系及線性關系確定較為困難。

以客戶為導向的品牌估值假設品牌的購買者是價值的最終創造者，因為他們對產品系統的承諾決定了未來的收益水平。因此，品牌的盈利能力由平均客戶貢獻邊際和客戶群的流失率定義：客戶承諾是競爭因素，它將決定新獲得的客戶（客戶價值）。因此，品牌價值是以下數量的函數：

品牌價值＝f（消費者邊際貢獻，初始消費者群，流失率，吸引力，時間）

1.3 五維度十要素模型

David A.Aaker 在1991 年時提出了品牌資產的五維度模型，將品牌資產分為品牌忠誠度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌感知性以及市場情況五個部分。在1996 年時，David A.Aaker 又在此模型的基礎之上進行了拓展和延伸，發展成為品牌資產十要素模型，從五個維度的十項指標對品牌資產進行評估，如表1 所示。

表1 五維度十要素模型評估維度及具體指標

五維度十要素評估方法考慮到了市場因素的影響，不僅能夠獲得消費者對企業帶來的實際價值，對品牌資產的專項連續性研宄也起到了一定的影響。但是從十項要素的相關性方面看，該評估方法側重于邏輯分析而沒有體現出五個維度在評估模型中的重要性，也忽視了要素之間的內在聯系。

2 品牌價值因素確定

綜合考慮InterBrand 模型，結合消費者導向的模型因素，同時結合基于行業積累的新能源汽車市場溢價影響因素考量，提出“新能源品牌溢價模型品牌強度六因子評價方法”，如下：

● 市場份額：表示此品牌傳統能源與新能源產品在市場內所占份額比例；

● 品牌健康度：表示此品牌的健康度模型結果；

● 產品豐富度：衡量此品牌產品的產品類型和產品線多樣性；

● 技術成熟度：衡量此品牌的技術開發及使用能力；

● 布局速度：此品牌進入新能源市場的速度及時間；

● 政策：政策影響。

由于政策因素對于新能源品牌的影響體現為全局性，在模型中忽略政策因素的計算。

在確定二級指標后，繼續拆解為三級指標內容進行數據收集和計算：

圖2 InterBrand品牌價值衍生至新能源品牌溢價模型

其中品牌健康度是基于消費者對于品牌“知道-熟悉-偏好-考慮-美譽-推薦”的選擇測試結果，其具體內容如表3：

表2 新能源品牌價值模型指標

表3 品牌健康度衡量維度及影響因素

3 基于AHP-PSO 的模型權重確定

3.1 數據采集

本研究首先采用群決策矩陣衡量重要指標，研究數據數據可以通過直接測量或調研獲取，前者是由對目前市場的各指標進行客觀指標的量化測量；后者通過對消費者（決策者）或行業專家進行打分評定。文章通過用戶和經銷商調研的方式與專家咨詢結合的方式確定其對于品牌價值模型各因素的權重判斷。調研與2020 年4 月啟動，共收集350份問卷，分別對表2 中的各項二級、三級指標的影響重要性進行打分，考慮其對燃油車品牌轉型新能源市場后影響品牌價值的因素，對于各三級指標的統計結果如圖3：

圖3 三級指標重要性計數結果

3.2 評價模型

本文采用5 因子理論和層次分析法進行評價模型構建，基于先前的研究結果，采用市場份額、品牌健康度、產品豐富度、技術成熟度、布局速度為評價指標，構造評價模型時將模型中的指標兩輛對比由專家與消費者評價比較指標重要性，其評價標準采用1-9 標度法：評價量表如表4：

表4 1-9標度法量表

為確定模型權重，首先采用AHP 方法選取不同因素對比打分確定模型因素結構，量化指標所描述的衡量內容。然后使用PSO 方法多次迭代尋找最優解。其工作流程如下：

● 使用層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）方法根據專家打分建立結構模型；

● 根據1-9 標度量表，構建判斷矩陣；

● 使用粒子群優化算法（Particle Swarm Optimization，PSO）優化權重模型；

● 生成初始解并歸一化處理；

● 通過目標函數計算粒子的適應度，確定全局最優粒子；

● 迭代更新最優秀粒子，確定其仍然滿足約束條件；

● 判斷迭代終止條件。

得出的權重矩陣如表5。

表5 權重矩陣

3.3 模型結果分析

通過求根法計算出的權重可得，對于傳統車轉型到新能源領域中，市場份額的影響最大（30.3%）其次分別為技術成熟度（26.5%）、品牌健康度（22.4%）、產品豐富度（12.2%）和布局速度（26.5%）；綜合考慮二、三基指標的權重影響，三級指標影響最大的三項為：新能源市場份額（19.1%）、消費者評價（15.1%）和專利數（11.4%）。

4 結語

本文通過綜合InterBrand、五維度十要素和消費者導向模型針對傳統車企轉型到新能源領域這一現象，確定了影響品牌價值的因素；對提煉的概念模型 通過消費者調研和專家訪談的方法，基于AHP-PSO 的理論確定權重，總結出目前提升新能源產品市場份額、消費者口碑和專利水平有助于企業快速轉型增加品牌價值的結論。本方法重點研究品牌在市場內的表現及消費者感知對其從傳統燃油車轉型為新能源品牌后的品牌價值因影響，分析表明市場份額、技術成熟度和品牌健康度的決定程度較大，其包含的市場份額、消費者評價和專利數對品牌價值的影響較為顯著。在未來的研究中，各指標的量化方法以及下級指標權重的可行性拆分將是研究重點。