短視頻植入式廣告的創(chuàng)作策略分析
——以抖音為例

□ 馮涔韻

伴隨著智能技術(shù)的不斷革新，短視頻以驚人的速度向前發(fā)展并逐漸走向成熟。短視頻引領(lǐng)著這個時代傳媒領(lǐng)域的熱潮，已成為人們記錄生活、表達自我的常態(tài)方式。在此背景下，一種貼合短視頻風潮的新型營銷模式——短視頻營銷傳播，很快就被應用于品牌的營銷活動中。本文以抖音為例，研究短視頻營銷傳播在整合營銷傳播時代下的創(chuàng)作策略，并反思其不足，有助于各企業(yè)更好把握短視頻營銷傳播策略，提高產(chǎn)品銷量，豐富品牌形象與內(nèi)涵。

短視頻及短視頻營銷

短視頻。短視頻即短片視頻，一般是指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播、時長控制在五分鐘以內(nèi)的內(nèi)容傳播形式。因其創(chuàng)作門檻低、傳播速度快、社會互動性強，且可以在社交平臺一鍵創(chuàng)作與分享而備受用戶青睞。短視頻不僅實現(xiàn)了文字、視頻、音樂等多種形式的完美融合，帶給用戶較好的視聽體驗，而且其娛樂性強、碎片化傳播的天然屬性符合當下大眾的閱讀習慣，使用戶在零碎的時間內(nèi)也能獲得精神愉悅。從外部條件來看，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及、移動網(wǎng)速的提高和流量資費的減少等因素都為短視頻提供了快速發(fā)展的條件。可以說，短視頻這種傳播形式的爆火是內(nèi)外因共同作用的結(jié)果。

短視頻營銷。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.44億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%。截至2020年8月，抖音日活躍用戶突破6億人，這意味著廣告商如果將廣告投放在抖音上，將會收獲上億名的廣告受眾。短視頻平臺龐大的用戶數(shù)量促使各企業(yè)紛紛開始布局短視頻，利用短視頻進行營銷。

簡而言之，短視頻營銷就是企業(yè)在社交網(wǎng)絡平臺上，通過短視頻的傳播推廣自身產(chǎn)品或宣傳品牌形象的一種網(wǎng)絡營銷方式，并且這種營銷方式不同于粗放的傳統(tǒng)營銷模式，能夠精準投放給潛在用戶，幫助企業(yè)獲得更好的營銷效果與更高的轉(zhuǎn)化率。在多渠道整合營銷的背景下，短視頻營銷能夠借助大數(shù)據(jù)與云計算的技術(shù)優(yōu)勢細分受眾，精準投放定制化內(nèi)容，并且通過效果監(jiān)測體系對廣告投放效果進行分析，以便獲得更加行之有效的投放方式。

抖音與短視頻營銷。2016年9月，抖音誕生于短視頻行業(yè)混戰(zhàn)時期，早期定位為面向年輕群體的音樂短視頻社區(qū)，雖然上線較晚但發(fā)展勢頭最猛。抖音從“記錄美好生活”的口號出發(fā)，利用獎勵機制豐富其內(nèi)容生態(tài)。簡單的運鏡、時尚的濾鏡和流行的背景音樂等配置在抖音隨處可見，官方主導的各類主題活動也吸引著大量用戶的參與，迎合了年輕群體的興趣。人人都是創(chuàng)作者，人人都可以生產(chǎn)內(nèi)容，使得各種巧妙的創(chuàng)意層出不窮，不斷豐富著抖音的內(nèi)容生態(tài)。品牌方可以通過設置獎勵機制，鼓勵用戶參與品牌方發(fā)起的活動，進行廣告內(nèi)容再創(chuàng)作，增大曝光量，產(chǎn)生裂變效應。品牌方也可以與抖音官方合作，發(fā)起活動話題，定制品牌專屬貼紙等，通過趣味性的活動將品牌與用戶連接在一起。用戶在拍攝短視頻時，既可以跟隨潮流滿足自我愉悅的需求，又可以進一步增強對品牌的認同感。

植入式短視頻廣告的創(chuàng)作策略分析

從目前情況來看，抖音上的短視頻營銷廣告主要包含三種形式：第一種是用戶參與由品牌方發(fā)起的活動，主動參與拍攝與品牌有關(guān)的短視頻；第二種是品牌方找到抖音上粉絲量較多的博主進行合作，通過他們的短視頻進行廣告植入，這也是抖音上最為常見的短視頻營銷廣告形式；第三種是品牌方自行拍攝發(fā)布的短視頻廣告。

本文主要選取抖音上的@瘋產(chǎn)姐妹、@一杯美式、@房琪kiki等三位較具代表性的短視頻博主，從美學和敘事的角度對他們的植入式廣告進行分析，在探究他們的創(chuàng)作策略的基礎(chǔ)上，以期為植入式短視頻廣告的未來發(fā)展提供思路。

內(nèi)聚焦型視角，拉近距離。視角是指敘述者或人物觀察故事的角度，主要可以分為非聚焦型、內(nèi)聚焦型和外聚焦型。內(nèi)聚焦型視角常用于植入式短視頻廣告中，是嚴格按照一個或幾個人物的角度的感受和意識來呈現(xiàn)故事，通常也采用第一人稱的手法。在廣告中，產(chǎn)品是博主敘事所用到的道具，通過博主的精心安排巧妙融入到其獨特的視頻風格中而不顯得突兀生硬。

“瘋產(chǎn)姐妹”是抖音上具有代表性的搞笑類博主，有四千多萬名粉絲。其視頻主要是拍攝者張小花圍繞閨蜜邵雨軒吃美食的日常展開的，無論是給閨蜜投食的日常還是閨蜜的沙雕日常，本質(zhì)上都是和閨蜜之間的花樣互動。在視頻中，主角邵雨軒的人設定位也十分清晰，是一個十足的“吃貨”，同時這個女孩子還有點摳門、護食、暴脾氣。她們的視頻不僅沒有規(guī)避這些小缺點甚至還對其放大，這些在別人眼中或許不那么討喜的特點，在邵雨軒的表現(xiàn)下卻都變成了一個個真實可愛的優(yōu)點，得到了廣大粉絲的喜愛。

在“瘋產(chǎn)姐妹”的視頻中也常常會出現(xiàn)植入式廣告。在《當閨蜜請客吃飯時》這條視頻中，摳門小氣的邵雨軒請張小花吃的是路邊小店里一碗便宜的豆?jié){，而張小花請邵雨軒吃的是西餐牛排，兩種截然不同的情況形成了鮮明對比，充滿了戲劇性。邵雨軒還故作不好意思地對張小花說“讓你破費啦”，結(jié)果當張小花說“沒事，我有騎士卡，可以省錢”時，邵雨軒立馬反問“你是不是接廣告了”。張小花趁此機會快速介紹支付寶騎士卡的優(yōu)惠活動，下一秒邵雨軒就叫來了服務員準備加菜，視頻最后以張小花暴打邵雨軒的頭作為結(jié)尾。在這則視頻中，支付寶騎士卡的廣告被安插進了閨蜜請客吃飯的故事當中，作為一個將故事搞笑性推向高潮的道具，產(chǎn)品與原有視頻風格融合得如此自然，絲毫不顯得突兀。視頻直接將打廣告的事擺到明面上來，張小花在邵雨軒質(zhì)問其是不是接廣告了之后的短暫沉默，表明她的心虛，讓視頻顯得更加真實。同時，內(nèi)聚焦型視角的敘事、手持的效果和晃動的鏡頭，讓用戶更能夠產(chǎn)生在場感。主打省錢的騎士卡出現(xiàn)在“瘋產(chǎn)姐妹”搞笑的生活日常中，讓受眾清楚地明白這是廣告，卻絲毫不會感到排斥，反而看得津津有味，將騎士卡優(yōu)惠省錢的主要特征植入人心，實現(xiàn)了較好的廣告投放效果。

劇情類微短片，沉浸式體驗。在短視頻類型日益多元化的今天，原創(chuàng)劇情類短視頻在數(shù)量龐大的短視頻中殺出重圍，掀起了一股“抖音追劇”的熱潮。除了短視頻平臺聯(lián)合專業(yè)影視制作機構(gòu)打造的少量精品微短劇外，原創(chuàng)劇情類短視頻一般主要由圍繞個人網(wǎng)紅IP孵化經(jīng)營的MCN機構(gòu)及短視頻平臺的用戶主體所生產(chǎn)，時長較短，敘事節(jié)奏快，選題多樣，符合當下用戶碎片化、快速度的觀看習慣。

以抖音視頻賬號”一杯美式“為例，它是一個情感類賬號，有一千三百多萬名粉絲，其視頻主要演繹生活中常見的情感場景和問題。很多抖音上的情感類賬號喜歡向大眾展示愛情的完美和甜蜜，諸如“霸道總裁愛上我”“歡喜冤家”等橋段在網(wǎng)絡上隨處可見。但此類內(nèi)容脫離于現(xiàn)實生活，容易讓觀眾和粉絲覺得油膩和浮夸，使得大多數(shù)人對此毫無共鳴可言。“一杯美式”則另辟蹊徑，專門去描述感情中那些令人悲傷和難過的小遺憾。比如感情冷淡瀕于分手邊緣，或者是分手多年有緣無份，因為大多數(shù)人的感情里都經(jīng)歷過這些不順利，因此“一杯美式”里演繹的那些內(nèi)容才顯得那么真實純粹，引發(fā)觀眾的極大共鳴。

在“一杯美式”的視頻內(nèi)容中，廣告產(chǎn)品也常常和劇情內(nèi)容結(jié)合在一起。比如男主在送女主禮物時會送完美日記口紅禮盒，男女主同居時會一起吃好麥多品牌的麥片，男女主會穿著某家品牌的衣服，女主會在護膚時使用嬌蘭復原蜜等。產(chǎn)品成為故事中男女主使用的東西，出現(xiàn)在各種生活中常見的場合里，使沉浸在劇情中的觀眾自然而然地記住品牌產(chǎn)品，同時也成為他們遇到相似情況時的購買參考。除了在劇情中展示產(chǎn)品，“一杯美式”還在標題和評論區(qū)附上產(chǎn)品宣傳語，鼓勵粉絲購買男女主同款，進一步帶動產(chǎn)品銷量。

場景與情感共同作用，引發(fā)共鳴。以往都是品牌自己講述故事，而短視頻廣告的興起則賦予更多短視頻博主講好品牌故事的權(quán)利。博主通過自身對產(chǎn)品特征和品牌內(nèi)涵的理解，用自己的方式賦予產(chǎn)品別樣的意義。他們憑借自身較強的內(nèi)容生產(chǎn)能力和各自擅長的不同領(lǐng)域，從個人風格出發(fā)，進行個性化敘事，極大豐富了品牌內(nèi)涵。

“房琪kiki”是一位旅行博主，擁有一千一百多萬名粉絲。在她的視頻中，人們可以看到祖國或壯麗或秀美的景色，有煙雨迷蒙的江南水鄉(xiāng)也有廣闊無垠的大漠戈壁。房琪捕捉到那些大自然中的旖旎風光，視頻中的每一幀景色都引人入勝，再配上頗有韻味的文案和溫柔細膩的聲音，令人沉醉其中。

房琪很擅長將產(chǎn)品與場景結(jié)合，比如每次旅行奔波在路上時會自然展現(xiàn)出汽車產(chǎn)品的性能；向粉絲分享她的創(chuàng)作生活時會介紹是用英特爾電腦剪輯視頻的。在《美放手去拍》這條視頻中，她以自己被人質(zhì)疑討厭的經(jīng)歷開始，講述她的迷茫和自我懷疑，進而再說收到粉絲的鼓勵后讓她堅定了要努力做自己，要充滿自信。隨后以“如果你都不喜歡自己，又怎么會有人喜歡你？”這句話開始了視頻的轉(zhuǎn)折。在視頻的后半部分，她用榮耀60手機開始拍攝自己，拍攝生活，拍攝景色，記錄一切。最后結(jié)束時她說道：“我們來到這個世上，才不是為了取悅所有人。而是要做你自己，然后找到跟你同頻共振的那一部分人。”在視頻下方的文案區(qū)，她也寫道：“做你自己，放手去拍，讓世界看見你的精彩！”遇到別人的質(zhì)疑與否定，這是大部分人在生活中都會遇到的情況，很多人會因此懷疑自我變得沒有自信。房琪通過自己的經(jīng)歷展現(xiàn)了這樣一個共性的問題，然后鼓勵大家擺脫別人加在你身上的枷鎖，做真正的自己。房琪通過廣告主題與自己人生態(tài)度的交融碰撞，賦予手機產(chǎn)品打破束縛，做我自己的個性內(nèi)涵，從情感上將用戶與廣告產(chǎn)品緊密相連，通過短視頻廣告的視聽美、情感美和內(nèi)涵美引發(fā)用戶的強烈共鳴。

植入式短視頻廣告現(xiàn)存問題及反思

視頻與廣告界限不清，難以辨識。與短視頻廣告相比，以往傳統(tǒng)媒體上的廣告往往更具有辨識性，雖然觀眾對于廣告總是存在天然的抵觸心理，但他們關(guān)于廣告的知情權(quán)是得到保障的。然而在如今興起的短視頻廣告中，視頻博主往往會以產(chǎn)品測評、產(chǎn)品作為視頻背景或道具等方式展現(xiàn)產(chǎn)品，導致很多用戶分不清廣告還是視頻內(nèi)容本身。盡管有些短視頻廣告以信息流的方式出現(xiàn)在用戶眼前，并標注了“廣告”字樣，但大部分情況下用戶對廣告的知情權(quán)仍然受到了損害。相關(guān)部門應要求短視頻廣告標注“廣告”字樣，短視頻平臺配合監(jiān)管，短視頻博主也應該主動向用戶說明是否是廣告宣傳。

廣告植入生硬。除了少數(shù)短視頻博主能夠配合品牌方將廣告產(chǎn)品巧妙融入視頻場景中而不顯得突兀，抖音上有相當一大部分的植入式短視頻廣告都顯得刻板生硬。視頻里的人上一秒也許還在演繹故事情節(jié)，下一秒?yún)s像背臺詞似的念出一條產(chǎn)品的宣傳語。這種直接展現(xiàn)產(chǎn)品、背廣告語的方式完全將廣告產(chǎn)品與視頻場景割裂開來，短視頻并沒有起到為廣告產(chǎn)品服務的效果，反而使用戶在觀看時覺得無比尷尬，極大影響了用戶的觀看體驗，導致用戶對產(chǎn)品毫不在意，短視頻廣告的效果也大打折扣。因此在植入廣告時，視頻博主需要進行內(nèi)容構(gòu)思，將廣告產(chǎn)品更自然更流暢地融入于視頻之中，而不讓用戶感到生硬而排斥。

產(chǎn)品宣傳浮于表面，缺少內(nèi)涵。植入式短視頻廣告本身就是將廣告產(chǎn)品作為道具安插進視頻博主創(chuàng)作的短視頻中，它不能喧賓奪主地搶占創(chuàng)作者原有的短視頻內(nèi)容。因此，能夠展現(xiàn)廣告產(chǎn)品的時間和篇幅都較短，大多數(shù)短視頻廣告只能展現(xiàn)其外觀或使用形態(tài)，提供的廣告信息極為有限，導致用戶難以了解到全面而具體的產(chǎn)品信息，也就影響了用戶進一步的購買行為。因此，品牌方和短視頻博主可以進一步思考如何在不影響視頻內(nèi)容的基礎(chǔ)上盡可能多地將產(chǎn)品信息展現(xiàn)出來，滿足用戶對產(chǎn)品的信息需求，使短視頻廣告能夠在短時間內(nèi)吸引用戶，進而達到盈利目的，最后實現(xiàn)雙贏。

過于泛濫，引人反感。品牌方在投放廣告時會大量尋找抖音上知名的、粉絲量高的短視頻博主進行合作，導致某一段時間內(nèi)某一種產(chǎn)品會經(jīng)常出現(xiàn)在用戶視野中。這種“刷屏”的效果很容易讓用戶對產(chǎn)品印象深刻，但過于泛濫的廣告很容易引起用戶的反感，導致用戶在看到該產(chǎn)品廣告時毫不留戀地跳過視頻。品牌方想要讓產(chǎn)品進行大量曝光的初衷是可以理解的，但需要把握好投放廣告的“度”，以用戶喜歡的方式讓產(chǎn)品適量曝光或是與用戶進行互動，也許能夠比一味刷屏的效果要好得多。

結(jié)語

在新媒體不斷發(fā)展的今天，品牌方運用短視頻進行營銷傳播是新媒介生態(tài)環(huán)境下的積極應對策略。短視頻廣告集聚了短視頻平臺的大量用戶群體，為企業(yè)提供了新的營銷方式和增長經(jīng)濟效益的新機遇。同時，短視頻廣告的發(fā)展也存在一定問題，內(nèi)容是吸引用戶最重要的因素。未來如何將廣告產(chǎn)品與短視頻內(nèi)容進行有機融合，如何在滿足用戶娛樂需求的情況下做好產(chǎn)品宣傳，都是值得人們思考的問題。