楊伯寧：公關人要言之有物、以內容為王

楊伯寧

楊伯寧先生在企業品牌傳播、公共事務、企業高管形象管理與傳播、市場與產品傳播及危機傳播管理等方面有著超過25年的經驗。楊先生曾供職于摩托羅拉、NBA（美國職業籃球聯賽）和SAP（思愛普）等公司，在B2B B2C 不同領域都有著豐富、深入的經驗。在過去近30 年中，楊先生在通過不同傳播渠道、平臺和手段塑造和維護企業品牌形象、傳播企業故事和管理企業領導人公共形象等方面有著大量的實戰經驗；特別是在幫助跨國公司結合中國實際情況開展品牌傳播方面積累了許多有借鑒意義的案例；與此同時，在過去幾年間，隨著中國企業“走出去”開拓國際市場，楊先生也有幸協助中國企業通過多種渠道在海外進行品牌傳播，比如，在通過媒體傳播之外，利用在目的國開展與當地實際需要緊密結合的企業社會責任項目并結合適度傳播與政府關系的配合，樹立中資企業的形象。目前，楊伯寧先生供職于愛德曼公關（中國）公司，任執行副總裁。

對于不同的行業和不同的公司，從傳播的角度來說，我認為首先要有正確的信息和內容。無論是B2B、B2C，還是塑造企業形象或者領導人形象，亦或是產品，一定要言之有物。

即在傳播時，公關人員一定要足夠了解其所代表的企業，包括企業的文化價值觀、戰略、具體的運營細節、產品的性能以及員工的情況等方面，而且還要了解本企業所在的行業，從而能夠把企業的內容和行業、有時，還要與國家的大政方針相結合。

總而言之，一定要言之有物，即內容為王，我認為這種說法永不過時。

例如以前的朗訊貝爾實驗室，它作為全球企業中頂級的研發機構，有很多事例可供參考。它的研發不是象牙塔里的研發，而是以市場為導向的研發。另外，在研發的過程中，它是如何管理研發質量，從而得到優質的研發結果的。這都是我們需要參考的。

所以傳播一定要圍繞著內容，以及內容如何與對外溝通相結合。以及工業（企業）研究機構如何做到產、學、研的有機結合在20 年前的中國都有很多參考價值，所以，當時我們的傳播就圍繞著這些內容。我們還提到，企業的研發中知識產權的保護等等，當時，對中國的企業和政府都有啟發。

公共事務，有些企業也會將其稱之為政府關系。若稱之為政府關系，那么與公共事務相比，它更注重與政府溝通。作為一個企業，它需要給自己營造一個有利的政策環境。在平時，政府制定政策時，企業應主動與政府溝通，把一些需求、想法、建議，甚至是批評告知政府；而當企業出現問題時，也要使政府知曉企業出現的問題以及它的解決和改進措施等。

而公共事務的對象除了政府以外，還包括社區及其他利益相關方—如NGO 等。企業在運營時的利益相關方不僅是政府，還包括其所在的城市。例如，企業如要傳達“我在生產中不會擾民，我已經做到了環保”等信息時，則不僅要與政府溝通，還要與當地居民進行溝通。而在與居民溝通時有時需要借助當地媒體的力量進行溝通與傳播。

公關教育萎縮很令人心痛，我認為公關恰恰應該在綜合性院校里開設課程，因為公關是一個注重實際操作的學科，且公關從業人員的背景也很多元。

其次，我認為在進行學科建設時，需要扭轉教育部對于公關這類應用型學科的指標制定，它完全不應該與量子通訊之類的國家級學科適用相同的評判指標。

另外，我認為還需要讓國家認識到公關的所作所為對于講好中國故事的必要性。公關人可以在幕后設計、組織、實施，通過調動各方面的力量來幫助講好中國故事。

教育行政部門在設計專業時，也要與業界多交流，無論是甲方還是乙方。關于國家形象，一個國家的企業在國家的形象塑造中是有很大的作用，應承擔一定的責任。

例如，我們對于德國的認知即來源于它的產品，從指甲刀到磁懸浮，再如它的博世、西門子等知名電器都影響了我們對于德國的認知；我們對于日本的印象同樣受到了電飯煲、馬桶圈、電視、相機等產品的影響。包括之前提到的前朗訊貝爾實驗室---產生十幾位諾貝爾獎獲得者，誕生了像晶體管、C++語言等創造發明----都從一些方面折射出它身后的國家形象。

所以中國企業應該對中國國際形象的塑造起到更加積極的作用，而目前他們做的并不夠好，因為多種原因—缺乏意識、缺乏勇氣、缺乏方法等等。

這里面的原因多種并復雜。地緣政治一定會影響到商業關系。但我認為，華為雖然帶有移動通訊網絡的行業敏感性，但它與國外的溝通還是存在一些問題，它與國內外的溝通并沒有保持一致，從而導致華為的部分宣傳并不能使外國人理解，無法培養起他們對于華為的信任。所以在我看來，華為并沒有把自身的傳播放在全球化的傳播語境里。

在不同的市場、不同的國家傳達信息時，企業需要對同樣信息進行不同的本土化調整，使用當地能夠接受的方式、語言進行表達，而非千篇一律。我認為想要真正改變中國企業的國際形象，同樣需要國家政府的高屋建瓴。例如，多個政府部門聯合組織出海企業進行協商，收集各個企業的閃光點，使之匯聚在一起，從而更好地塑造中國企業的國際形象。

我國的企業高管，特別是國企，并不能塑造成像馬斯克一樣個人風格很強的形象。

首先，我的經驗主要來源于幫助外國公司的高管樹立在中國的形象這類實踐。其次，每位高管都有個性，我們需要和他們一同塑造形象。

我們需要了解企業的傳播目標，它所面臨的傳播挑戰與品牌挑戰，以及高管的個人性格、意愿、能力等。企業高管并不一定是指最高層管理人員，也可能是企業中的技術型專家，他們大多是各自領域的負責人，因而對于高管形象的塑造需要因人而異或因公司而異。我們需要順勢而為，即根據企業所在的行業，結合當時的政治經濟環境，選擇合適的媒體平臺進行內容的挖掘與傳播。

NBA 的公關傳播包括兩部分：一是NBA 自身的傳播；二是協助合作伙伴的市場傳播，這部分是很偏向B2C模式。

公關人員在NBA 的作用主要是通過NBA 的知識產權——比如比賽、球員、活動、媒體（轉播）等來幫助合作伙伴傳播信息。例如，NBA 曾與青島啤酒合作在CCTV-5 進行啦啦隊海選；它也曾派出明星球員來到與其合作的汽車工廠，通過球員與員工的互動促進員工內部的溝通。

作為一家企業，之前，NBA 每年到中國賽季都會利用各種資源幫助合作伙伴、合作城市推廣他們的品牌。例如，深圳為打造開放、有活力、國際化的城市形象則引進了一些高端的國外賽事。在深圳承辦NBA 賽事時，NBA 則會與深圳市合作舉辦一些活動，借比賽開票等的媒體活動，從而更好的宣傳籃球運動，宣傳深圳城市的城市形象等等同時配合國家的相關政策。

SAP 公司則完全采用B2B 模式，這種企業更關注有針對性的具體服務，而非大眾傳播。SAP 公司可以通過其產品和解決方案滿足不同行業的數字化轉型需求，例如研討會、巡展展覽以及行業專家發表署名文章、自身的社交媒體、線上線下結合等。它的服務更偏向封閉式的、私域性的傳播，公司的公關人員需要與市場部門、銷售、研發等多個部門緊密協調，保證內容準確性與及時性。有時還需要與客戶交流，總結客戶使用SAP 產品服務的成功案例等等。

B2C 面向不同的消費者宣傳，并可以通過這些消費者進行二次、三次傳播達到更多的消費者。例如，B2C 模式里經常會設置品牌大使或代言人，利用這些在廣泛的受眾中有影響力的人物幫助企業（產品）進行公關傳播工作；而B2B傳播對象則更精準，鏈條更長，要結合B2B 業務的營銷決策流程全過程，針對這個過程中每個節點的關鍵利益相關方傳播，并非面向大眾傳播。B2B 模式的傳播則是定位流程中關鍵的人、節點、時間、渠道進行精準的溝通，而非像B2C 一樣具有廣泛性。

我認為擬人化需要有情感，有具象，有溫度，有細節地講述故事。擬人化應該利用人這一具有溫度、感情、具象等特點傳播原本可能是大而抽象的內容。

我認為好故事不僅可以對內宣傳，還可以對外宣傳，即在國際上進行傳播，而非將內宣與外宣嚴格區分。之前我們老把它們分的那么涇渭分明，我們現在應該去思考這樣合不合適。

肯定是系統和協調，然后要不同的排列組合。比如說在B2B 的公司里面，我們通過客戶的成功案例去講述我們的價值，去講述我們真正給客戶帶來了什么。

而對于企業高管，他有不同的傳播渠道。他有時候可能是在一個公共演講的平臺上發言，比如，一位企業高管作為一個城市的顧問，他發言的內容就要結合我們企業的實際，以及我們真正對這個城市的一些觀察，當然也要結合我們的行業。

再比如說兩會，中央的一些重要會議的前后，媒體會找各種行業的人發表反饋，那么我們就經常能夠利用這種機會來發表我們的反饋。此時，我們講的東西就是要和國家政策結合更緊密，作為企業的高管，在這種時候露面，其實它本身就是一個代表企業，當然我們也會在就國家的大政方針發表一些反饋的時候，盡可能地結合我們自身的情況。

作為傳播人員來講，我們要關注很多事情，要了解國家的大政方針，要了解媒體的傳播的節奏和內容安排，我們還要知道我們自己企業的內容。所有這些東西都需要協調和配合。

這個對企業的傳播當然是一個挑戰，所以就要有相應的變化。一定是要根據新的企業領導人的特點，以及企業不同的發展階段重新設計其形象，絕對不能照搬。這要求我們既要有適應，也要有轉變。首先這個適應是必須的，而且不僅僅只是面對消費者，它的商業合作伙伴以及其他利益相關方也要被考慮進來。

在企業重大變革的時候，一定要和利益相關方溝通，而且要有輕重緩急，要針對他們不同的擔心、希望、疑惑進行有針對性地深入地溝通，而不是通過發幾篇文章。企業家的第一身份還是企業管理者，他的形象傳播一定要圍繞緊扣這個身份。

我碰到的大部分還是這種職業經理人的形象，所以這樣相對來講可能容易一些，我也沒有機會去接觸馬云之類的人，我也可能不太了解他們，就是說我還沒能有幸服務于這種類型的公司。我在外企大部分都還是以流程為形式的，他們都是找的職業經理人，當然每一任會有一定的差別。一個企業的形象與其領導人強關聯其實也是雙刃劍。

這個話題其實是一個永恒的話題，大家可能認為這是一個很古老的話題，都應該做得很好了，但在我看來還有很多欠缺的地方。

中國企業想走出去的時候，是否做好了走出去的準備？是否有膽量和能力正確地走出去，走出去不是說有資本，有錢投資了就算走出去了。無論是外資企業來中國還是中國企業走出去都有一個本地化的過程，其實它是方方面面的。我發現我們服務的一些公司，其實他們在中國也很多年了，但是他們在一些事件里面要求他們中國團隊做的事情，我作為一個外人來看，其實和他們自己講的本地化還是有很大區別的。所以本地化這件事情要真正做好了非常難。

摩托羅拉應該是做的非常本地化的一家公司，比如說我在摩托羅拉的時候，我們有一種不成文的規定，就是但凡要發表與中國相關的事情，都要先問中國，而這件事現在我能看到的很多公司都做不到。而且我觀察到的一些公司都是口頭上唱的比做的好聽得多。

當時我們幫助一個在國外做太陽能的中國企業，在巴基斯坦設計社區關系活動。當時我們調查到，在巴基斯坦婦女教育是很大一個缺口。當時考慮到這個企業自己的行業特點以及當地的需求，我們就建議他把電具象化。

我們幫助他聯系國內的一個生產電動縫紉機的企業，在電動縫紉機上印上了這個縫紉機是由誰的電來驅動的，然后把這個縫紉機捐贈給當地的一個NGO，讓NGO 到社區去幫助組織婦女進行勞動技能培訓。婦女的勞動技能提升以后，會促進就業問題的改善，對家庭的收入也會有影響，那么培養了一個婦女其實是對一個家庭產生了影響。這樣把它無形的產品---電力變成一個有形的看得到摸得著的縫紉機，同時解決了當地社區的就業問題，幫助她們增強就業能力，實實在在地為當地解決問題。

所以一定要把企業的能力、優勢和當地的社會問題結合在一起，用企業的優勢、資源去解決社會問題，達到提升美譽度的目的。

我覺得中國有中國的特點。我覺得企業里面也需要有人大代表、政協委員，因為這是一個可以把企業訴求傳遞出去的渠道。而且政協委員和人大代表本身就要參政議政，所以他們也會是企業和政府相關部門溝通的一個橋梁。政府這些年也都是越來越透明，越來越國際化，我們要讓政府真正信服企業，愿意幫助企業，就要給政府提供真知灼見，提出切實的要求，而不是天馬行空的空談。

關系能夠幫我們敲開門，但是敲開門后能不能進去坐下來，這就是內容的問題，即企業對國家政策有什么要求，企業的要求在大環境下可行不可行？怎么能夠讓政府幫忙把企業的要求變成一個可行的政策，后面還要做很多細致性的工作。

我有一個觀點不知道您同意不同意，純屬是很皮毛的看法。您認為把李子柒當成中國外宣的一個渠道合適嗎？因為原來我看了一些李子柒的視頻，是像桃花源里面的那種生活。但問題是中國人民是生活在這里面嗎？

我當時是說如果要把李子柒當成一個外宣的渠道或者是典型的話，需要她有多面的生活，而不是桃花源里的生活。我需要李子柒時不時地走出桃花源，去大都市里，她也要去買口紅，她也要去買高跟鞋，而不是天天穿成農婦似的，就撅把藕在水溝里涮一涮。中國有多少人過那種生活？本來國外對中國就不了解，這樣反而給外國人強化了一個不完整的（形象）。

還有一點是，對不同的國家要講的可能是不同的，比如到非洲，我們更多講的是高科技，對吧？到美國則可能更多講的是友善、智慧、開放。在不同的國家要有不同的重點，不同的重點就要用不同的形式，不同的渠道，而不是千篇一律的通稿。

因為我們不是像那些集團，我們是獨立的，這是第一。第二，我們是私人企業，不是那種上市企業，所以我們更多的是不受這種資本市場的左右，能夠更好專注。第三是我們有自己很強的方法論，就像我剛才講了我們已經做了21年信任度調查報告（TrustBarometer）。而且我們在服務客戶的同時，我們也會學習客戶的優勢，夠深入的了解客戶，真正結成相互信任的一個伙伴關系，這樣才能讓我們把我們的專業知識嫁接在客戶的需求上，才能產生價值。

我們是比較專注，就是專注服務客戶。我們有自己的方法論，結合針對不同行業經驗和能力服務從科技到消費到金融不同行業的客戶；比如說我們也有調研的能力，我們要給一些企業，無論是做危機管理，還是做市場準入的時候，我們也要做很多調研，我們給客戶提供這種調研和分析的同時，這些調研出來的信息對我們今后幫助企業發展它自己的傳播戰略也是非常有用的。

首先是這樣，我們現在公關廣告市場的邊界越來越模糊，現在都講IMC（整合營銷傳播）對吧？在中國的外企也講，但是我覺得說是一方面，真正執行落實就是另一種情況了。這是一個，但是這也不妨礙我們要用IMC 的思維。

比如說我們幫助一個客戶的產品做推廣，同時我們也要告訴客戶，產品推廣的同時也不能忽視產品總體形象，包括危機管理，企業社會責任，可持續發展。消費者們越來越關注賣家賣出的這件衣服是不是有可持續發展的含義在里面，用的原材料是不是不對環境有危害。

所有這些因素在一個購買決策里面的作用越來越大，所以我們除了講產品的性能以外，我們也要去講到我們在開發這個產品的時候，我們怎么履行了可持續發展，我們在講找我們的原材料，找我們的供應商的時候，我們怎么要求他們也符合可持續發展的原則等等。這些能夠幫助企業建立和樹立這種更持久的信任度，而不是說我買一件衣服而已。

我們現在中文應該是叫愛德曼公關，其實叫公關也好，傳播也好，整合營銷也好，叫什么名字不重要，更重要的是真正做什么。

其實在企業里面比較涇渭分明的是市場部和公關部。但是公關里面有的時候也有公司形象公關和產品公關等等，產品公關有時候它又劃分在市場部里面，所以我覺得如果叫公關，但它其實包括企業公關和市場公關，如果叫傳播也有企業傳播和市場傳播。但是其實有一些其他的職能，比如說事件管理、危機管理，它其實是橫跨所有，無論是企業的形象受到威脅，還是產品出現問題，都要有危機管理。其實叫什么都不重要，最重要的是這些內容都必須要有，而且要在企業里面有一個合適的運作流程。

我認為在學界，廣告、市場、公關應該區分出來。我覺得以后廣告、市場和公關可以作為一個大專業，但是在目前還是要各有側重地區分開，可以叫一個大傳播專業，但是具體在一個工作崗位里，可以有所專攻，但又有通識的背景，這樣才利于真正“整合”。

我認為國家還是需要有不同專業的人，但是有些課是必須要都懂一點。比如，學廣告的人也要懂公關，學公關的人也要學點廣告，而且現在公關是一個很應用型的專業，公關的人不一定出來就要只做公關，還可以去做銷售，去做人力資源管理等等。學公關、廣告等的學生一定要懂企業運營企業管理，這樣，才能在本職工作中了解企業的實際需要，為企業帶來真正價值。

首先，公關一定要知己知彼，知己知彼是指什么呢？是說作為企業的公關，要知道企業的內容，同時也要關注國家、行業、社區，因為公關不能只講自己的話，要把公關的話和國家的方針政策和行業的發展趨勢以及社區的發展需求結合在一起。

第二，做公關一定要有很強的表達能力，無論是口頭的還是筆下的，尤其是規范的表達能力，而不是現在寫這種網絡文章的碎片化的表達。

第三，是要有豐富的方方面面的知識。大到國家十四五規劃，小到化妝的先后順序，真是需要上知天文下知地理，或者說最起碼要知道到哪去查這些信息。

所以總體而言，我覺得是這三點，第一是要內外結合，就是說企業的溝通需要結合內部的信息和外部的信息。第二就是表達。第三就是學習能力。

學公關的人越來越多，所以公關越來越專業化，而且公關在企業里面的地位和作用被越來越多的被企業所認知。但是還有很大的差距，因為很多企業在一開始并沒有專門的公關，它可能是什么人力資源或行政人員代理了一些，但并不是專業的，所以它還是有很大的缺口或者說不足，這是一個因素。

另外一個因素，公關雖然有了發展，但是很多人還是不知道公關是干什么的，有些人對公關的理解還是存在很深的誤解，甚至以為公關就是“拿錢替人消災”、撤稿、行賄等等。所以公關行業本身還需要自己做很多公關，真正要讓大家知道公關是做什么的，用大家可以理解的方式告訴大家公關是做什么的。

關于國際化，我們不能只停留在能看得懂外文了，能拿外文說事的層面上，而是說能不能用對方聽得懂的方式去表述我們自己的故事。中國的很多外宣是完完全全站在我們自己的角度去講我們自己的話，而不是站在受眾的角度去講他們想聽的，以及用他們聽得懂的方式去講，這不僅僅是語言的問題，這更是一個思維和邏輯的問題，當然，也有價值觀的差異。我覺得現在中國要和世界更加平等地溝通。

我不斷強調內容，是因為以前只有紙媒，后來有了互聯網的電子媒體，加電視廣播，然后現在有自媒體，有抖音、短視頻，這都是技術平臺對傳播帶來的變化。

但是我們在里面說什么很重要，我們在大屏幕上講的內容和在小屏幕上諸如手機里或者短視頻里不可能一樣對吧？一篇新聞稿，發在網頁上和發在微博上要一樣嗎？網站上的新聞稿可能是800 字，而以前，在微博就只能140 字，那么怎么讓這140 字把800 字的新聞稿最關鍵的最核心的信息給傳達到位，這個是需要大家去考慮的。然后還有不要為技術而技術，不要說大家都做短視頻，我們就跟風做短視頻。

所以做傳播的人，要對技術敏感，對內容敏感，對整個的信息獲取敏感，而且做傳播的人一定是要非常開放的，所謂的開放是說我們要廣交朋友，什么事我們都得了解。

對于學生而言，首先是要有興趣或熱情，我認為這很重要。其次要保持學習，其實剛才我也談到了學習能力，一定要把自己的能力變成企業的核心能力之一，這樣在企業里的位置才更加穩固。之后，我覺得很重要的是，對于年輕人來講要善良和正直，年輕人可以不是頂尖聰明，但一定要善良正直，因為善良正直會讓年輕人一生受用，而聰明可能只能一時受用。

業界對于高校公關人才培養非常重要。其實我們和一些有關的高校也有合作，這種合作除了做一些聯合的研發以外，我們的員工比如說我的同事還會定期到學校里面進行講座開課，甚至變成學校的課程。

我其實有一個想法，不知道在學校里面可行不可行，就是說當然要有學公關專業的，但是公關課要開放給全校。在有公關專業之外，也要把這個公關課變成自選。這樣學歷史的人也可以做公關，學電子的人也可以做公關。

而且我認為要能夠打開校門，能更多的結合企業。因為很多學公關的同學完完全全不懂企業管理，如果說到了公關公司，而不是在企業里面，我們的同學可能不太理解為什么要這么做，只能去很機械的去反應，比如說客戶讓做什么，只是很機械的去執行，而不清楚背后的很多內容。

可以開一門公關與企業運營、企業管理的通識課，就是要了解企業的運營，然后在知道企業運營的基礎上，去了解其他的方方面面和更多細節，以幫助企業去做傳播。

首先，我們發現存在信息爆炸，信息的真偽、準確程度等等難以辨別。

另外一個，信息的獲取人就是我們信息的消費者，真正有良好的信息獲取習慣的少之又少，所以這就要求我們作為信息傳播的人，要更加努力的去傳播真實的信息。

最后一個，是要用各種形式讓消費者不僅能得到我們的信息，還能讓我們的信息在他們的腦海里多停留一會，而且要讓他們在各個節點上都能搜到我們的信息，比如說在一個購買決定的流程當中，我們的信息都要占滿他的整個決策流程，當然在不同階段，我們的信息是應該有所側重的。