推進傳統涼茶的傳承及消費策略研究
——基于SWOT分析

李卓藝，蔡依彤，楊亞娟，陳偉清

（東莞城市學院 金融與貿易學院，廣東 東莞 523419）

傳統涼茶作為首批國家級非物質文化遺產，是嶺南文化乃至中華文化的瑰寶，有著悠久的歷史和廣泛的群眾基礎。但隨著經濟的快速發展和科技的不斷進步，以及在外來文化的沖擊下，大街小巷越來越難找到傳統涼茶鋪的身影，取而代之的是一家又一家的奶茶店、咖啡店。年輕一代對傳統涼茶喜愛度越來越低，傳統涼茶鋪開始出現衰退的跡象。本文通過對傳統涼茶產業進行SWOT分析，給出推進傳統涼茶產業傳承和消費的策略，從而為傳統涼茶產業未來的發展提供參考。

1 傳統涼茶產業的發展概況

2006年5月，國務院正式公布傳統涼茶為首批國家級非物質文化遺產。如黃振龍、杏林春、鄧老涼茶、王老吉等，在粵港澳地區的21家涼茶生產企業的18個品牌54個秘方及術語內容，受到《世界文化遺產保護公約》及我國有關法律的永久性保護。

傳統涼茶盛行于兩廣、港澳地區，與嶺南氣候和水土有很大關系。粵港澳位于亞熱帶地區，氣候炎熱，多雨潮濕，容易“上火”，在長期預防疾病與保健的過程中，以中醫養生理論為指導，以中草藥為原料，食用、總結出的一種具有清熱解毒、生津止渴、祛火除濕等功效，因此具有去火功能的傳統涼茶成為了當地居民日常生活的飲品之一。由表1可知，隨著奶茶、咖啡等新型飲品的崛起，傳統涼茶產業遭受到了沖擊，大型連鎖奶茶店、咖啡店在全國范圍內的門店總數量遠遠超過了傳統涼茶店鋪。

表1 2020年熱門奶茶店、咖啡店及傳統涼茶品牌的門店分布情況

黨中央一直強調堅定文化自信、保護和傳承非物質文化遺產，繁榮的文化產業可以為地方帶來強大的經濟效益。當代年輕人對舞獅、漢服等傳統文化的復興，也印證著年輕人在復興傳統文化方面有著極大的激情，這為傳統涼茶的復興提供了良好的氛圍。互聯網時代的來臨，讓傳統涼茶的制作原料變得輕易獲得、網上自制簡易涼茶的教程也層出不窮。購買傳統涼茶的途徑不再局限于到傳統涼茶店購買或是到市場、商場乃至中藥店尋找材料；居民甚至可以網購材料在家煲涼茶。喝到傳統涼茶的門檻不斷降低，也不斷擴大傳統涼茶行業中原料、成品銷售的潛在市場。

2 傳統涼茶產業發展的SWOT分析

2.1 優勢分析（Strength)

2.1.1 政治優勢明顯。國務院于2006年批準并公布涼茶為首批國家級非物質文化遺產，粵港澳的21家涼茶生產企業擁有十八個品牌、54個秘方及術語，將受到《世界文化遺產保護公約》及中國有關法律永久性保護。政策上有“非物質文化遺產”及各種政策護航，經濟上也隨著我國居民消費能力的提升有了更廣闊的市場，文化上也能乘復興傳統文化的東風。

2.1.2 文化底蘊濃厚。傳統涼茶是中華民族特色之一，其配方世代相傳，歷史悠久。傳統涼茶是兩廣、港澳人們日常生活的飲料，它有特定的術語指導人們日常飲用，既無劑量限制，也無需醫生指導。2005年5月，被廣東省文化遺產工作領導小組認定為廣東省食品文化遺產；2006年5月20日，涼茶入選第一批國家級非物質文化遺產名錄，編號Ⅷ—89；2014年6月，被列入《香港首份非物質文化遺產清單》，類型為有關自然界和宇宙的知識與實踐，編號4.1.1；2017年8月14日，被列入香港非物質文化遺產代表作名錄；2017年9月25日，被列入澳門非物質文化遺產清單；2019年10月8日，被列入澳門非物質文化遺產名錄。

2.1.3 市場潛力大。傳統涼茶文化的悠久歷史和廣泛的民間性、公認的有效性、嚴格的傳承性及后發效應，使其成為世界飲料的一匹“黑馬”。2019年中國涼茶市場規模達800億元以上，銷售范圍覆蓋全國及美國、加拿大、法國、英國、意大利、德國、澳大利亞、新西蘭等近二十個國家。保護和發揚傳統涼茶文化具有一定的現實意義。近年來飲料行業，如奶茶、咖啡零售發展迅猛，但傳統涼茶作為粵港澳地區日常飲品，每家每戶都有“上火喝涼茶”的習慣，功能需求上區別于奶茶、咖啡。因此，涼茶行業的復興是有充足動力的。

2.2 劣勢分析（Weakness)

2.2.1 新型飲料對傳統涼茶的沖擊力大。新型飲料相對于傳統涼茶比較時尚、口感甜，深受年輕人的喜愛。傳統涼茶鋪與奶茶店的競爭很大，許多傳統的涼茶鋪被奶茶店取代，傳統涼茶鋪變得少之又少。不僅如此，傳統涼茶鋪要面臨著物價上漲、人力上漲、鋪租上升的挑戰。由于傳統涼茶的普及不到位，許多年輕人對其并不了解，從而缺失了年輕人這一市場。

2.2.2 涼茶市場呈兩分天下局面。根據中國報告網數據顯示加多寶與王老吉分別占據了涼茶市場的52.60%和42.40%，涼茶市場呈現兩分天下的局面 。新晉品牌或其他企業要想改變行業現狀的難度較大。又因為過往一些不法分子在涼茶中加入西藥成分，給大眾產生了“欺詐”的不良印象。要打破這份負面印象，仍需要行業的努力。

2.3 機會分析（Opportunity)

2.3.1 市場發展空間大。盡管加多寶與王老吉在國內涼茶市場占據了95%的市場份額，但在國外市場，如日韓、東南亞市場傳統涼茶仍有很好的發展機會。傳統涼茶尚未完全打開年輕人的消費市場。好的產品、好的營銷模式以及先進的配方與技術，對傳統涼茶行業來說仍有很大的發展機遇。

2.3.2 人們健康意識提高。隨著經濟的發展和生活水平的提高，人們對生活保健和健康意識不斷增加，養生食品無毒副作用，保健和養生食品消費量將會逐年加大。人們對能“降火”的傳統涼茶的需求與日俱增，再加上除兩廣之外，其他地區對傳統涼茶的了解并不多，如果能借助時代的機遇，因地制宜地將傳統涼茶引入其他地區，傳統涼茶也將具有良好的發展前景。

2.3.3 互聯網助力傳統涼茶的銷售。隨著抖音、快手等新型網絡短視頻時代的出現，網絡博主在短視頻平臺分享傳統涼茶的做法及功效，能夠大幅度地提升傳統涼茶的知名度，增加網絡群體對傳統涼茶的了解，增強口碑宣傳。

2.4 外在威脅（Treats)

2.4.1 無固定用量標準。由于部分藥用傳統涼茶涉及中草藥成分，加上粵港澳地區有自制傳統涼茶的習慣，過量的藥物容易對人體產生不良影響，嚴重者可能會引起人體腎衰竭等病癥，在相關法律的出臺與完善之前，對傳統涼茶的口碑有一定影響。

2.4.2 資金壓力大。物價上漲、人力上漲、鋪租上升，這三座大山把傳統涼茶鋪壓得透不過氣。時代的變遷，奶茶以及新式涼茶席卷整個飲食行業，也對原本接近窒息的傳統涼茶構成了巨大的威脅。再者，由于奶茶口感鮮美，價格低廉，利潤率也相對較高，所以現在的人們大多會選擇開設或者投資奶茶店，而不是選擇去開設或者投資口感較苦，價格不算低廉，利潤率也不高的一家傳統涼茶鋪。

3 推進傳統涼茶的傳承和消費的策略

3.1 留住主力消費者，挖掘潛在消費者

針對不同消費群體進行宣傳，留住高感人群，挖掘有感人群，吸引一般人群。對高感人群和有感人群，通過開發線上小程序或提供外賣服務來擴寬購買渠道，適當結合二十四節氣進行宣傳，充分利用傳統涼茶屬于非物質文化遺產和養生文化進行科普；對一般人群的吸引可以側重于讓其了解并體驗傳統涼茶，從而對傳統涼茶產生興趣。通過微信推文發放優惠卷和線下試喝的宣傳方式。針對社區周邊的居民設計適合的傳統涼茶類型，且價格應控制在5-15元。

3.2 增加宣傳途徑，圍繞社區開展多渠道銷售

多平臺、多方位的進行廣告宣傳，通過微信、微博、抖音等各大社交平臺，投放關于傳統涼茶的科普文章及優質短視頻；邀請品行好、人氣高的明星做傳統涼茶推廣大使，提高居民對傳統涼茶的認可度；大型傳統涼茶品牌可以與學校開展校企合作，通過學校的宣傳教育加強學生群體對傳統涼茶文化的了解；政府應當發揮帶頭作用，對傳統涼茶進行科普和宣傳，使傳統涼茶文化得到傳承。涼茶店鋪選址應當靠近人們的住所，以增加復購率。涼茶老字號應當與時俱進，改變原有的銷售模式，聯合外賣平臺開通線上購買渠道，匹配當下年輕消費者的需求。可以圍繞社區開展多渠道銷售，進行轉型和升級。也可以結合當下社區團購，與全家、美宜佳等便利店合作，推出相應的傳統涼茶產品。

3.3 改良包裝，控制價格

目前傳統涼茶的外包裝多為紙杯，也有一些傳統涼茶鋪采用塑料瓶（杯）。玻璃杯兼具環保實用，但容易碎，方便性不如紙杯，同時成本可能會上升。可適當考慮玻璃杯與紙杯結合使用，當消費者在店內飲用時采用玻璃杯，需帶走時采用紙杯。近幾年，隨著店鋪、人工等成本的上升，大部分傳統涼茶店都調整過價格，適當提價，可以讓門店生存，但提價太多會讓部分消費者減少購買次數。為避免租金攀升、鋪面萎縮、營業額低以及漲價等惡性循環導致門店關閉，需要控制價格。

3.4 明確傳統涼茶優勢，打造養生標簽

通過電視廣告、政府科普和網絡宣傳，加深人們對傳統涼茶的了解，提高大家對傳統涼茶的信任度。借助大型節慶活動,組織非物質文化遺產傳統涼茶的展演、展覽活動。通過組織比賽、交流、評比表彰活動，提高傳統涼茶傳承人的社會地位和文化影響力，調動傳承熱情，發揮引領作用。讓更多人了解傳統涼茶屬于非物質文化遺產，需要全社會的傳承與保護，號召年輕一代走進傳統涼茶博物館，感受傳統涼茶的魅力。結合養生文化，根據季節的變化推出符合時節的傳統涼茶產品，結合具體情境進行宣傳和銷售。涼茶老字號應與時俱進，利用加盟形式，降低加盟門檻，擴大品牌影響力。從用戶需求出發，擴寬傳統涼茶的功效、保證質量、提高價值，增強品牌的知名度、美譽度和忠誠度。