如何用互聯網思維打造農產品品牌

｜文/曾麗清

近日，農業農村部辦公廳發布關于印發《農業品牌精品培育計劃（2022—2025年）》的通知，吹響了打造農業品牌精品的號角。

農業品牌是農業農村現代化的重要標志，從2017年開始，各級農業農村部門深入貫徹黨中央、國務院決策部署，加快實施品牌強農戰略，各地農業品牌意識明顯增強，品牌數量也在快速增長。但是，相對于工業品品牌，農產品的品牌還是非常薄弱，耳熟能詳的國民性品牌更是屈指可數。

如何破解農產品品牌打造難題，加快農業品牌打造，充分發揮農業品牌對全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化發展的重要作用，值得我們深思。

農產品品牌的困境

大家都知道，做品牌需要花錢！但做農業品牌，有錢也未必能做得出來！

相比工業產品和服裝產品的品牌化，農產品品牌的落后，是有原因的。

一方面，農產品品牌受困于客觀條件。

農產品生產缺乏標準化，產品不夠規模化，是農產品品牌化的第一只攔路虎。

大部分農產品都是自然生長出來的生命體，每一個都是獨特的個體。有些雖然外形看起來相似度高，但內在的滋味不一定相同。比如，桃園里的桃子，這棵樹結的桃子和另一棵樹上的桃子會不一樣，就是同一棵樹上，不同位置結的桃子，外形和味道都不一樣。

這會造成什么結果呢？就是哪怕你買同一個商家的農產品，有可能這批貨口感好，下一批貨就不一定了。

事實上，農產品的消費特性類似于快消品，消費周期短，反復購買性強，單品價值不高。而構建快消品品牌的最基本條件，一是生產標準化，確保消費者這次購買的產品與下次購買的一個樣；二是產品規模化，因為單品價格低，只有上了規模才有利潤，才能持續做品牌。

而長期以來，中國農業的主體是小農經濟，許多優質農產品徘徊在自然經濟的狀態中，體量太小，銷售少，影響力太小，要做成大品牌，難度很大。

另一方面，農產品品牌受困于經營者的主觀意識。

農業經營主體打造品牌的主觀意愿不強，是農產品品牌化的第二只攔路虎。

在數千年的農業生產中，農產品的產量不高，整體物資稀缺，供不應求，只要能生產出來，就不愁賣，這讓絕大多數農業生產者形成了“好酒不怕巷子深”的慣性思維。

近幾十年，隨著整體社會技術的進步，農產品的產量迅速上升，比如，一畝地原來只能產一百公斤桃子，現在能產五六百公斤了。

產量增加的同時，借助交通、倉儲保鮮、冷鏈運輸等諸多便利條件，農產品可以突破原有的地理區域限制。比如，原來一個縣市只能賣當地品種的桃子，現在全國各地的桃子，甚至世界各地的桃子都能賣到你手里，持續了千百年的農產品賣方市場，變成了買方市場。

大環境變了，但很多農業生產者“好酒不怕巷子深”的慣性思維依然還在，覺得抓好生產才是正事，做品牌搞營銷都是“虛”的，花冤枉錢。企業把大部分精力用在生產上，誤以為“工匠精神下的農產品，理所應當會賣得好”，不愿意在品牌營銷上花精力和費用，導致農產品 “一流技術、一流投入；二流售價、三流回款”，在種植養殖上的投入越來越大，越沒錢就越不愿意花錢去做營銷，最終市場的路越走越窄。

還有一部分農業經營主體也有品牌意識，但小農經濟的模式導致農產品生產經營主體高度分散。絕大多數農產品的培育生長與當地的土壤、氣候等條件密切相關，有著強烈的地域印記，像一種公共產品，那么農產品品牌一旦形成，受益者不僅僅是一個品牌創建者，在這個區域經營此類產品的整個農產品生產者群體都享有福利。

如果一個人做品牌，而一批人則坐等分享他人做品牌的收益而不付出做品牌的成本，那么，就會在經營成本上具有巨大優勢，從而會在價格競爭中取勝。做品牌者由于付出的成本高于不做品牌者而被市場淘汰。顯然，沒有人愿意干這種毫不利己專門利人的事。

綜合起來，農產品品牌建設天生難度大，再加上后天經營者打造品牌的主觀意愿又不強，內外交困之下，農產品品牌發展薄弱自然在所難免。

觀念是第一生產力

破解農產品生產缺規模難題，策略：觀念入手，逆向思維。

傳統的農產品打造品牌的思維是，有生產才有銷售，認為要做品牌，首先必須得有大規模數量的產品，有了產品再來找顧客。

很多企業租了大片的土地，并在種植、養殖、技術上投入大量人力和物力，結果大批產品出來了，卻并不清楚究竟要把產品賣給誰？賣什么？產品定位是什么？

互聯網思維則逆向而行，先找用戶，有了客戶，再去找生產。

純互聯網食品品牌 “三只松鼠”沒有一塊自有松樹林地，90%的投入放在輕資產打造“三只松鼠”品牌，讓同樣的堅果放在“三只松鼠”的袋子里就能賣得更貴、賣得更好，而把重資產的種植通過全球競價第三方采購實現外包。

“好想你”紅棗創始人石聚彬提出“全中國種棗，全中國吃棗”的創意，這一創意不僅滿足了原料供應，還帶動了全國各地數千萬棗農發家致富。

“小罐茶”先在市場上將品牌打響，通過品牌溢價獲取利潤，然后反哺工廠、茶園。

這樣的品牌思維，許多國際知名品牌操作得更是爐火純青。

享譽世界的耐克鞋，公司只擁有耐克這個品牌，沒有一間工廠，但它卻整合世界許多國家資源為它生產暢銷世界的名牌運動鞋。

不種茶的英國品牌立頓紅茶，全球采購原茶進行加工，一個品牌的銷售額就相當于中國整個茶產業產值的2/3強。

農產品營銷要做好，農業企業領頭人必須從結果逆向到生產，要具備“先打造品牌，只有先賣得出去，生產供應端才沒有壓力”的市場導向思維。

破解農產品生產缺乏標準化難題，策略：企業引領，統一江湖。

回顧網絡銷售的歷史可以發現，電商從一開始先選擇了書，然后服裝鞋帽、手機、電視等，因為這些是標準化產品，它們便于分級和定價，還便于運輸。

農產品最后進入電商領域，主要沒有標準化，難以分級，消費者購買時不容易分清產品的好壞，影響購買的決策判斷。

“小罐茶”在2016年驗證市場，針對茶葉的重量、品級、價格和包裝等全部要素進行統一，快速實現消費者認知的標準化。

2017年投建工廠（首個智慧化工廠在黃山破土動工，投資15億元），2018年大規模整合上游茶園（以控股、自建方式），控股所有大師的公司，制茶大師們成為上游公司的CTO，成為股東，全力以赴研發產品，品牌塑造和營銷由“小罐茶”搞定。

“小罐茶”從市場到工廠、工廠到茶園的模式，一則可以解決標準化產能的問題，二則可以更好進行品控，三則是降低成本，破解了制約農產品品牌打造的客觀難題。

但不是所有農產品行業都能吸引資本市場的目光，對暫時沒有資本介入的地方優質農產品，地方政府也開始出面梳理產業，解決生產經營主體高度分散的問題。

2018年開始，各地方政府逐步推行區域公用品牌，通過“龍頭企業+合作社+農戶”模式把分散的農戶生產、加工、銷售組織起來，實行價值創造和利益分配的這一機制，把老百姓和企業的利益捆綁在一起，進行產業化生產。比如，統一選種，統一育種，統一進行土壤改良，統一進行種植管理，具體到什么時候施肥、什么時候打藥、用什么藥、控制在什么范圍之內、什么時候采摘，按照什么標準采摘等等，都按照統一的要求執行，產品標準化成了可能。

生產端的改變，會拓寬銷售端的渠道。天貓生鮮總經理何春雷就曾表示，有了產業化、標準化，品牌到最后的終極模式就是現在服裝在做的C2B的模式，也就是說，我們希望不是某一個人到一個產地來買這個產品，而是某一類有同樣需求的人來跟產地獲得定制化的商品。

爆款產品的核心是用戶思維

解決了宏觀的發展模式，再聚焦產品打造。

傳統經營中，產品是生產者的產品，是我有什么就給你什么。

互聯網思維是，你要什么，我給你什么。

在互聯網的商業世界里，用戶是主角，如何真正理解用戶，實現從“我”到“我們”的思維蛻變？

（1）定義用戶，了解你的用戶是什么樣。

互聯網思維從兩個角度定義用戶：用戶細分的特殊性和人性的普遍性。

用戶細分的特殊性。物以類聚，人以群分。不同的用戶群，由于他們的社會屬性，消費習慣，認知能力都存在差異，只有把他們聚類群分后，才能更清楚你所要面對的用戶群體，后續圍繞他們所做的需求和體驗分析研究才能有的放矢。

人性的普遍性。雖然每個個體都具有獨特性，但人類作為一個整體，在人性和心理上仍然具有普遍性。

很多時候我們在研究用戶時會想到不同用戶群的區別，反而會忽略了人的共性，若想從用戶維度思考產品，不了解人性與心理，用戶分析就很難深入到產品的本質，洞察的需求容易浮于表面。

只有了解了用戶的共性和特性，產品設計才能從繁雜細碎的信息里梳理頭緒，有針對性地進行需求與體驗的研究分析。

（2）洞察需求，弄清楚你的用戶想要什么。

根據美國著名社會心理學家馬斯洛需求層次理論，產品需求分為兩種，既有用戶的生理需求，也有用戶的心理需求。比如，很多女性買衣服，生理需求是保暖或遮蔽、保護身體；而更重要更深層次的心理需求，其實是顯示出自己個性化標簽，比如身材好、潮流時尚、氣質高雅等。

需求的末端往往連接了人心的欲望，研究需求不僅要具備認知的常識，更需要有想象力、創造力和洞察力，這樣才能洞察到那些接近本質的需求，創造出讓用戶動心的產品。

如何洞察用戶的需求？互聯網思維通過四個提問把需求進行過程化分解：

什么用戶，在什么場景，通過什么途徑（手段），達到什么目的。

具體到個案，可以再看 “小罐茶”掌舵人杜國楹的分析：

茶的用戶，有三大群體：

茶小白：偶爾喝，不懂茶，遇到什么喝什么

茶習慣：喝茶多年，但并不懂茶

茶領袖：發燒友，很懂茶

茶的場景，三個消費場景：

買茶：沒標準，到了茶葉店，擔心被忽悠

喝茶：年輕人嫌泡茶麻煩，程序啰嗦

送茶：沒有統一價格標準，仁者見仁智者見智

茶的途徑，三種使用途徑：

一人獨飲，一群人在固定場合喝，移動場合喝。

把需求進行過程化拆解后，就能有針對性地對設計點進行挖掘與提煉。

比如重新定義茶葉的單位—罐，讓茶葉變得可計量，一罐一泡，再輔以特制的飲茶杯，既可隨身攜帶拓寬飲用場景，從根本上解決傳統茶葉消費沖泡時間長，沖泡程序復雜，一級茶渣不容易處理等弊端。

（3）營造體驗，關注你用戶的消費感受。

如今網絡購物，很多人下單之前，都會先翻翻其他用戶對產品或服務的評價。用戶消費后的感受，變得前所未有的重要。

褚橙品牌鼎盛時期，也曾出現消費者吐槽品質下滑的情況，當時88歲褚時健還在生日當天特意通過記者專程向消費者道歉。

互聯網思維是要提前為用戶考慮使用感受，主動考慮、主動去迎合和討好消費者，在操作層面把用戶對產品的感受，分為可用感，易用感和想用感三個層級。

可用：產品或功能滿足了用戶的基本需求，但是用戶在完成的過程中心中可能吐槽了一千遍。

易用：產品或功能使用起來很順暢，用戶并不會感到不悅，情感上是比較平穩的。我們在做產品時，更多的努力是能讓產品達到易用，操作流暢，反饋及時，減少負擔。

想用：用戶被產品所吸引，想著去用它，它帶給用戶高層次的感受，驚喜，爽快，自豪等等。

要想獲得良好的用戶體驗，農產品品牌可以從這五個層面去提升用戶感受。

1.更健康

解決溫飽，進入小康之后，人們有精力也有能力更愛自己了，健康就成為用戶最為關注的層面。

2.更好吃

口感是人們對農產品最突出的考慮，美味在任何時代任何群體都有需求。

3.更好看

“我用你的產品，我會不會變得更美？”每個人內心都希望自己更好，越是物質豐富，人類越會從需求變成欲求，更多的是情感層面的豐富的美學體驗的東西。

4.更文化

人們正開始進入了一個從物質、功能，向情感過渡的時代，現在越來越強調文化性了。比如，敦煌的文創，少林寺、故宮的文創……其實這些東西都在表達一個概念，叫“更文化”，這些產品都越來越強調我們中國的文化。

5.更便宜

性價比是否合適，也永遠是大多數是做出購買決策時，會反復核量的： “我用你的產品，是不是消費更低了？是不是更便宜了？”對用戶來說，購買產品并不是越便宜越好，而是誰都不希望買貴了。

說到底，品牌是跟人打交道，樹立品牌的關鍵，就在于轉換成利他的用戶視角，把自己放到用戶的位置上思考問題，基于用戶的底層需求邏輯來進行產品服務的價值提煉。

在18世紀之前的農業文明社會里，中國一直是農業的引領者。在工業文明轉向生態文明的新時代，中國農業如何迎頭趕上，恢復往昔榮光，以品牌發展引領農業現代化是關鍵之舉。

《農業品牌精品培育計劃（2022—2025年）》的發布，意味品牌農業正上升到國家意志、國家理念、國家戰略的層面，相信有了國家層面全面、深入、系統地謀劃，結合各級政府和社會主體的努力，品牌強農業盛大好局面一定能加速到來！