新媒體背景下煙臺海洋牧場品牌傳播現(xiàn)狀及傳播策略

王子穎， 李梅芳

（中國農業(yè)大學煙臺研究院，山東 煙臺 264670）

0 引言

作為山東省重要的海濱城市之一，煙臺市肩負著發(fā)展海洋經(jīng)濟的重任。據(jù)統(tǒng)計，2020 年，全市海洋生產(chǎn)總值超過2 000 億元，占全市GDP 的25.3%；全市共建成國家級海洋牧場的總面積達到8 萬hm2，海洋牧場產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值突破600 億元[1]。由此可見，發(fā)展海洋經(jīng)濟，尤其是海洋牧場的建設極大促進了煙臺市的經(jīng)濟增長，而加快海洋牧場品牌的傳播與推廣，進一步壯大海洋牧場的建設也顯得毋庸置疑。

新媒體背景下的品牌傳播方式，指的是在做好市場調研工作的基礎上，借助社交媒體與軟件進行品牌宣傳，以增強消費者的認同感，提升品牌的美譽度和好感度。相較于傳統(tǒng)的品牌宣傳途徑，該方式更易達到品牌傳播、推廣銷售的目的[2]。因此，在新媒體背景下，如何利用好各種品牌傳播方法，對于擴大海洋牧場的影響力與傳播力，促進煙臺市海洋牧場的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，發(fā)展與壯大海洋經(jīng)濟，具有現(xiàn)實的價值和意義。

1 新媒體背景下品牌傳播方式

由于互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術的進步，在新媒體背景下，形成了一系列個性化與精準化的品牌傳播形式。不同于傳統(tǒng)媒體下的銷售促進、廣告宣傳、公關傳播等品牌傳播方式，該方式主要包括SNS 營銷、內容營銷、整合營銷、口碑營銷與精準營銷等，其具體宣傳過程與思路如表1 所示。

表1 新媒體背景下品牌傳播方式Tab. 1 Brand communication methods under background of new media

2 煙臺市海洋牧場整體發(fā)展情況

近幾年，煙臺市共規(guī)劃西部、北部、東部和南部4 條海洋牧場帶，輻射到30 多個海洋牧場群，2017 年至今，煙臺省級以上海洋牧場從23 處增加至37 處，國家級海洋牧場從7 處增加至17 處，國家級海洋牧場數(shù)量占全國總數(shù)1/8，全市共建成國家級海洋牧場的總面積達到8 萬hm2，海洋牧場產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值突破600 億元，已經(jīng)是擁有國家級海洋牧場最多的城市之一[3]。目前，煙臺市正加快推進現(xiàn)代化海洋牧場建設綜合試點工作，集中培育萊州灣東部、廟島群島、四十里灣等海洋牧場帶，積極建設海洋牧場和戰(zhàn)略性海洋新興產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)，打造新型海岸帶田園綜合體。

3 新媒體背景下煙臺海洋牧場的 SWOT 分析

為深入探究煙臺海洋牧場的品牌傳播現(xiàn)狀，通過文獻查閱、問卷發(fā)放與實地調研等形式，對海洋牧場發(fā)展過程中的優(yōu)勢（strengths）與劣勢（weaknesses）、機遇（opportunities）和挑戰(zhàn)（threats）進行多角度研究，并以此為基礎，對海洋牧場的品牌傳播提供針對性建議。

3.1 優(yōu)勢

3.1.1 綜合區(qū)位優(yōu)勢顯著

山東省煙臺市目前擁有海域面積2.6 萬km2，近1/10 的海域適宜發(fā)展優(yōu)質海洋牧場，擁有墨魚、鮑魚、海參等各類海洋生物資源600 多種，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，海洋資源極其豐富，在建設海洋牧場上具有得天獨厚的優(yōu)勢。此外，煙臺市部分水產(chǎn)公司積極與煙臺大學、中國海洋大學、中國農業(yè)大學等進行產(chǎn)學研合作，建立工作站與科研院，具備高水平的內部設施和技術能力，海水養(yǎng)殖技術先進。豐富的自然資源與區(qū)位優(yōu)勢，為煙臺市海洋牧場的建設提供了支持條件。

3.1.2 多種產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

在經(jīng)營海洋牧場的實踐過程中，煙臺市探索創(chuàng)新，創(chuàng)造出了具有煙臺特色的海洋牧場發(fā)展新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)。2018 年，在全國首次海洋牧場建設現(xiàn)場會上，農業(yè)農村部向全國推廣了煙臺海洋牧場發(fā)展模式。一是“海工+牧場”的智能模式，將現(xiàn)代化技術與傳統(tǒng)設備相結合，搭建綜合管理服務平臺。二是“大漁帶小漁”的聯(lián)動模式。三是“陸海接力”的創(chuàng)新模式，發(fā)揮煙臺市水產(chǎn)養(yǎng)殖“陸基”與“海基”的最大優(yōu)勢。煙臺市本地海洋牧場還將水產(chǎn)養(yǎng)殖、海產(chǎn)品加工等傳統(tǒng)漁業(yè)與旅游休閑、文化餐飲等多種產(chǎn)業(yè)進行深度融合，創(chuàng)造出了海洋牧場的發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式。

3.2 劣勢

3.2.1 宣傳媒體以傳統(tǒng)媒介為主

為了更好地分析人們對煙臺市海洋牧場的了解渠道，2021 年6?8 月，在煙臺市的大型商場、餐飲店、繁華商業(yè)街等人流密集區(qū)域進行調查以獲取相關數(shù)據(jù)；同時利用互聯(lián)網(wǎng)等線上形式進行問卷的發(fā)放，以線上線下相結合的形式進行問卷調查與分析。在保證調查數(shù)據(jù)有效性與廣泛性的同時，主要選擇了年齡范圍集中在18～45 歲的人群，涵蓋了大學生、企業(yè)職員、政府工作人員等多種職業(yè)，共發(fā)放問卷300 份，回收有效問卷261 份。

在調查問題的設置上，問卷采用了封閉式與開放式相結合的問題結構，包括單選題、多選題及開放式問題。問卷調查的內容主要集中在3 個方面：一是關于人們對海洋牧場的了解程度及了解渠道；二是受訪者是否通過新媒體平臺對海洋牧場有所關注；三是了解不同人群對于品牌傳播過程中的側重點，調查數(shù)據(jù)如表2所示。

表2 受訪者對于海洋牧場的了解渠道Tab. 2 Respondents’ channel about marine ranching

通過表2 可以看到，在回收的261 份有效問卷中，有42.3%的受訪者是通過電視廣告等媒體了解海洋牧場的，這反映出通過傳統(tǒng)媒介進行宣傳仍是海洋牧場品牌推廣的主流；不僅如此，大部分企業(yè)在宣傳時還是選擇以公交站牌（如本地17 路公交車）、公路廣告、展會展覽（煙臺國際博覽中心）、廣播電視、新聞報刊（齊魯晚報）等作為主要的品牌傳播途徑[4]。

3.2.2 新媒體渠道宣傳的不重視

煙臺市海洋牧場對于新媒體渠道關注較少，在這方面的品牌宣傳嚴重不足。以煙臺清泉海洋牧場為例，該企業(yè)目前已建立官方的微信公眾號和網(wǎng)站，但根據(jù)問卷調查所示（表2），僅有13.8%的受訪者是通過微信與平臺官網(wǎng)了解到海洋牧場的，而通過微博平臺了解到該品牌的人群更少，僅有3.4%；在抖音、快手等短視頻渠道的營銷上，即使是通過與“煙臺探店”、“煙臺旅游推薦”等賬號合作進行短視頻推廣，但也因為爆款視頻太少、資金成本等問題，無法達到更為廣泛的品牌宣傳效果，僅有12.9%的傳播率。

3.2.3 品牌形象與個性的不明顯

從品牌的建設與內涵上看，不少海洋牧場并沒有自己的品牌規(guī)劃和發(fā)展路線，對產(chǎn)品的定位點和定位人群也并不明確[5]。通過問卷發(fā)放發(fā)現(xiàn)，部分人群只知道“海洋公園”“養(yǎng)殖場”等相關概念，對于海洋牧場接觸甚少；目前煙臺市共有30 處海洋牧場，海洋牧場總面積8 萬hm2，然而真正知名且具有影響力的牧場卻寥寥無幾。不僅如此，雖然不少海洋牧場已經(jīng)開展了“海上課堂”“帆船夏令營”等活動，但由于品牌傳播方式的局限性，這些活動并未得到大范圍推廣，主要項目還是海上垂釣游玩、景區(qū)拍照、觀賞海洋作業(yè)等，與全國其他海洋牧場的旅游項目相比沒有太大區(qū)別，具有較為嚴重的同質化現(xiàn)象。

3.3 機遇

3.3.1 政策支持帶來的發(fā)展利好

2020 年12 月底，在“十三五”主題系列新聞發(fā)布會上，煙臺市海洋發(fā)展和漁業(yè)局局長李傳強介紹了海洋牧場的建設與規(guī)劃情況，到2025 年，煙臺市計劃建立省級以上海洋牧場數(shù)量60 處[6]。為此，煙臺市政府先后制定了《關于加快海洋牧場建設的實施意見》《煙臺市現(xiàn)代化海洋牧場試點建設方案》，設立總規(guī)模10 億元的煙臺經(jīng)略海洋產(chǎn)業(yè)投資基金，主要投向海洋牧場、水產(chǎn)養(yǎng)殖、海產(chǎn)品加工等行業(yè)，以推進煙臺市海洋牧場與海洋經(jīng)濟的發(fā)展。在技術方面，煙臺市政府聯(lián)合數(shù)字化漁業(yè)創(chuàng)新中心與大數(shù)據(jù)漁業(yè)平臺，在新媒體背景與大數(shù)據(jù)技術下，共同搭建海洋綜合管理平臺，推進漁業(yè)數(shù)字化建設，打造“智慧化”的煙臺海洋牧場；在生態(tài)保護方面，注重海洋牧場建設過程中海洋環(huán)境的保護，改變以往過度浪費海洋資源、污染海域環(huán)境的方式，做好生態(tài)環(huán)境的“加法”與傳統(tǒng)漁業(yè)的“減法”，持續(xù)推動海洋漁業(yè)轉型升級，開辟煙臺市海洋牧場建設的獨特路徑。

3.3.2 經(jīng)濟增長與旅游業(yè)的推動

作為山東半島典型的海濱城市，煙臺市溫度適宜，環(huán)境優(yōu)美，旅游業(yè)發(fā)展迅速。截至2019 年12 月，煙臺市的GDP 總量7 653.45 億元，與2018 年相比增長了5.5%，且近3 年來，國民生產(chǎn)總值一直保持著穩(wěn)定的增長態(tài)勢；旅游業(yè)消費總額為1 148.5 億元，占GDP 總量的15%左右，是煙臺市經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。由此可見，經(jīng)濟的迅速增長與旅游業(yè)的快速發(fā)展，吸引了大量的游客與城市居民，為海洋牧場的發(fā)展提供了豐富的客源，有利于海洋牧場品牌的進一步傳播與推廣[7]。

3.4 威脅

3.4.1 行業(yè)之間的激烈競爭

目前，威海、青島等省內其他沿海地區(qū)的海洋牧場是煙臺市的主要競爭對手。其中，在研發(fā)能力上，青島市擁有中國海洋大學、國家海洋研究所、海洋漁業(yè)大數(shù)據(jù)研究中心等機構，科研能力、水產(chǎn)品養(yǎng)殖加工水平、海水牧場的聯(lián)合能力明顯強于煙臺市[8]。在投資金額上，青島市的經(jīng)濟發(fā)展水平相對較高，其海洋牧場的投資發(fā)展金額也較多，海洋牧場的發(fā)展規(guī)劃也較為完善。在激烈的行業(yè)競爭環(huán)境下，煙臺海洋牧場處于較為不利的地位，不利于其品牌建設與傳播。

3.4.2 缺乏足夠的成本資金

海洋牧場是一項需要大量資金、長期持續(xù)投入的工程，且海水養(yǎng)殖、水域維護、產(chǎn)品加工、科技研發(fā)等都需要大規(guī)模的投資。目前煙臺市海洋牧場的資金來源以政府投入為主，如政府的撥款、科研基金等，雖然也設立了相關項目支持資金，但每年巨額的支出及較長的投資回報周期也給當?shù)氐慕?jīng)濟與財政帶來了不小的壓力。同時，不少企業(yè)還存在融資困難、融資成本高的困境，資金周轉周期長，難以獲得有效的資金支持，這些都嚴重影響了海洋牧場的可持續(xù)發(fā)展[9]。

4 品牌傳播策略

通過對煙臺市海洋牧場品牌傳播現(xiàn)狀的分析，可以發(fā)現(xiàn)，煙臺市海洋牧場的品牌形象并不突出，因此采用內容營銷的方式，發(fā)展其個性化的品牌內容與新項目，往往能夠抓住消費群體的強烈動機，增加消費者的獲得感與體驗感。同時，面對眾多消費群體，海洋牧場也需要精準營銷，進行精準化定位，找準細分市場，以滿足多種消費群體的不同需求。借助新媒體背景下互聯(lián)網(wǎng)平臺與大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢進行整合營銷，采取線上與線下相結合的品牌傳播方式，可以進一步建設符合海洋牧場宣傳特色的品牌傳播新模式。為此，提出以下3 種營銷策略，以增加煙臺市海洋牧場的品牌影響力。

4.1 精準化品牌宣傳，聚焦消費者

大數(shù)據(jù)等網(wǎng)絡信息技術的應用使得企業(yè)對每個消費者都能進行精準定位，從而制定出屬于不同對象的品牌推廣與宣傳計劃，滿足消費者多樣化、多層次的需求。

對于中老年市場，可以借助傳統(tǒng)節(jié)日，在新媒體平臺上開展特別的活動，以大范圍的優(yōu)惠、降價來吸引消費者的注意；同時注重口碑宣傳，在新媒體背景下以更加優(yōu)質的廣告呈現(xiàn)形式和宣傳渠道吸引消費群體，與老年社區(qū)、養(yǎng)老院進行合作，做好線下的項目宣傳，打造專屬于老一輩的“受眾記憶”。

針對年輕化群體，著力打造符合潮流的“網(wǎng)紅”項目，譬如“牧場+運動”“海洋特色美食”等；在消費者使用頻率高的抖音、快手等短視頻平臺上，選擇平臺上影響力較大的KOL 博主進行合作，激發(fā)年輕一代“網(wǎng)紅打卡”及娛樂消費的欲望，從而實現(xiàn)“粉絲經(jīng)濟”與“網(wǎng)紅效應”的轉化[10]。

對于需要海洋科研與學習的專業(yè)技術人員和學生，推出“海上課堂”的產(chǎn)學研模式，與當?shù)仄髽I(yè)、學校進行聯(lián)合宣傳，發(fā)展海洋科普教育產(chǎn)業(yè)，利用微信朋友圈、QQ 群等緊密社交圈宣傳海洋牧場的知識優(yōu)勢與研究價值。

4.2 個性化內容傳播，增加體驗感

從宏觀角度而言，參與式的產(chǎn)品體驗很可能刺激消費者的購買動機，如商家推出的各種免費試吃、免費試用等舉措。因此，要想揚長避短，抓住機遇，就必須要做好產(chǎn)品特色與內涵，發(fā)展“體驗式營銷”。充分抓住“味覺、視覺、聽覺”等感覺器官，利用傳統(tǒng)的海產(chǎn)品與海洋飲食文化，將其與海洋牧場多業(yè)態(tài)的發(fā)展充分融合，使得消費者獲得味覺的完美體驗；開展體育競技、釣魚、潛水、花式?jīng)_浪等運動項目，引領海洋運動新風尚，讓參與者享受視覺盛宴；針對外地游客，尤其是對于海洋文化不太了解的人群，開展“海上聚會”“海上民宿”等個性化的新項目，往往能夠抓住消費群體的強烈動機，增加消費者的獲得感與體驗感。

4.3 整合式品牌推廣，建立新模式

在微信、QQ 等社交溝通平臺，可以發(fā)布微信推送與看點資訊，大力宣傳海洋牧場的特色旅游項目，吸引年輕群體注意；在微博、小紅書等社交互動平臺制造與海洋牧場相關的話題討論，借助其互動性強、擴散廣的特點，讓消費者都能夠參與討論，擴大知名度與影響力；借力短視頻與直播平臺，展示海洋牧場的特色產(chǎn)品與項目，實現(xiàn)與消費者的直接溝通；深入貼吧、BBS 等網(wǎng)絡社交論壇，發(fā)布帖子引發(fā)消費者對于海洋牧場的關注等，從社區(qū)入手吸引消費者的眼球。除此之外，與煙臺本地廣告公司、煙臺市廣播電視臺進行合作，利用傳統(tǒng)媒體權威性高、覆蓋面大的特點，充分發(fā)揮以往品牌傳播方式的優(yōu)點，線上線下相結合，有效整合多種新媒體，共同發(fā)力，建設符合海洋牧場宣傳特色的品牌傳播新模式。

5 結束語

在傳統(tǒng)媒體下，煙臺市海洋牧場的品牌傳播與推廣是一項相對復雜的工作，而在新媒體背景下，利用整合營銷、體驗式營銷、內容營銷等品牌傳播方式，通過微博、微信、抖音等社交網(wǎng)絡平臺，能夠發(fā)揮其互動性強、擴散范圍廣的特點，從而增強海洋牧場的品牌影響力和傳播力，打造煙臺市海洋牧場特有的品牌傳播模式。