新零售時代下，使用云貨架優(yōu)化經營

文 賈昌榮

不同用戶有著不同的生活方式，生活方式之下則是多品牌、多品類、多品項的商品和服務的集合。零售的本質是商品經營及用戶運營，提升商品能力是零售經營的核心。從經營商品到經營用戶價值，如何為用戶打造匹配其自身生活方式的商品池是眼鏡品牌商應考慮的問題。為超越眼鏡及其周邊產品，實現跨品類、豐盈化商品經營，運用數智化技術賦能連鎖實體門店打造云貨架，是眼鏡品牌商的策略之一。

一、云貨架賦能線下門店

云貨架即依靠線上云端管理的商品展示虛擬貨架，運用大數據、物聯網、人工智能等新技術，賦予實體門店豐盈展示、智能導購、全域選款、可視化展示、電子詳情頁、電子價簽、推薦搭配、社交分享等數智功能。在云貨架的加持下，消費者可在門店享有“虛擬選款+實物體驗”的服務。眼鏡品牌商打造線下門店云貨架有兩條路徑：第一，打造私有云，投資大、成本高、風險大；第二，與零售平臺合作，打造云貨架，如阿里巴巴零售通、京東零售云、蘇寧零售云、騰訊智慧零售等平臺。其中，阿里巴巴零售通發(fā)起了名為“星火項目”的貨架革命，對100萬家零售店進行貨架升級，運用視覺識別技術、大數據技術指導小店陳列，對可陳列的商品總數、商品結構進行商品類目調整、動線布局、價格指引。蘇寧零售云整合包括眼鏡零售店在內的終端門店，可以通過云貨架虛擬出樣擴充SKU，滿足消費者多元化的需求。

因眼鏡品類、品項數量少，即使品牌商在電商平臺設立品牌專營店，借助站外引流及站內導流，流量仍難以支撐日常運營。因此，豐富的眼鏡品類及品項成為“擴流”的必要選擇之一。商品經營是私域用戶運營的關鍵，對引流起著至關重要的作用。眼鏡品牌商要順應新時代零售發(fā)展趨勢，改造升級傳統(tǒng)應用，利用新技術打造人、貨、場智能零售新場景，建立線上云店及實體店云貨架，迎合部分消費者線下選款試戴、線上下單的消費習慣，既可提高云貨架的利用率，又可及時化庫存管理。

二、云貨架的“六大優(yōu)勢”

第一，降本增效。首先，云貨架節(jié)省了營業(yè)空間，降低了店面租賃及展陳成本、人力成本。其次，詳細的商品參數輔助銷售，可提高用戶留存率和轉化率。再者，海量化商品豐富了消費者的選擇，提升了客單價及坪效。

第二，經營靈捷。實體門店可自主運營云貨架，根據區(qū)域市場特征性需求選品，實現千店千面。同時支持加盟商自主引進商品，彰顯加盟店的多元化個性。

第三，提升用戶體驗。除提供商品信息外，云貨架還支持分享、留言等功能，將實體門店從簡單的售賣中心轉變?yōu)槌缮缃恢行摹Ⅲw驗中心，打造以用戶生活需求為中心的場景化門店，取代眼鏡多品類組合的窄線銷售模式。

第四，優(yōu)化服務。云貨架輔助會員制管理，眼鏡品牌商及各連鎖門店能夠通過會員管理系統(tǒng)記錄會員信息，可據其興趣愛好、消費特點、意向需求、行為習慣等特質分層、分群管理，以制定受眾群更精準的促銷活動。

第五，提升效率。云貨架采取可視化、可量化、可優(yōu)化管理，實現全系統(tǒng)零售的高效協同。

第六，智能管理。云貨架的智能貨架洞察系統(tǒng)囊括App、智能貨架洞察系統(tǒng)、連鎖門店智能洞察3個部分，眼鏡品牌商的管理人員可通過系統(tǒng)掌握一線門店的銷售執(zhí)行情況，據此調整銷售策略，優(yōu)化渠道管理。

三、商品池的云上營銷價值

眼鏡品牌商可采取局部數字化升級，將實體連鎖門店數字化放在第一位，以品牌為主導，聯手線下連鎖門店協同推進。先實現線上線下渠道融合，再統(tǒng)一管理私域流量。在數字化轉型過程中，構建私域流池僅僅是個開始，通過圍繞用戶價值關聯商品，持久、有效地打造符合用戶心智的商品池才是良方。

構建商品池的最大價值在于為線下連鎖門店增加流量，增加客單價、復購頻率、營業(yè)額及品牌黏性，以提升門店業(yè)績及其生存發(fā)展能力。快餐品牌肯德基就在數字化探索方面大膽布局，推出超級App、會員社群、微信小程序，形成了數字化產品矩陣。除了漢堡、薯條、炸雞等餐飲產品，還囊括零食、生鮮、數碼潮玩、游戲娛樂等多種品類，為用戶提供多元化的商品和服務。

其實，眼鏡行業(yè)之所以鮮有人選擇使用App推廣產品，是因其推廣成本較高，而商品品類少，生存空間窄，因此更多品牌選擇在微信小程序以及天貓、京東、蘇寧易購、抖音等平臺設立專營店。在此基礎上，眼鏡品牌商可通過搜索引擎與推薦引擎的有機融合吸收站內外流量，但充盈的商品池仍舊是私域電商引流的關鍵。

四、云貨架商品的選品原則

除了眼鏡及其周邊產品，眼鏡品牌商選擇關聯商品時可關注6個選品原則。

第一，與目標用戶群體契合。“百貨迎百客”思維已過時，精準的用戶運營需要以個性化商品及服務來滿足用戶的需求。可根據眼鏡品類、品項及應用場景精準定位目標用戶人群，將關聯商品引入實體門店云貨架（見圖1）。

圖1 用戶定位及參考引入的商品

第二，聚焦目標用戶興趣。眼球經濟下，吸引用戶注意是營銷的第一原則。在阿里巴巴AIPL、增長黑客AARRR（有興趣才能獲取嘗試）、AIDAS、AISAS等營銷模型中，注意力始終是眾模型的第一營銷要素（見圖2）。商品要引起用戶注意，就得牢牢抓住用戶的興趣點（POI），為用戶提供關聯價值，圍繞有色（顏值）、有趣（新奇）、有料（特色）、有品（品牌）、有用（價值）等原則選品。

圖2 解構4大營銷模型

第三，滿足生活提案原則。打造云貨架的宗旨是讓用戶一次性獲得多種服務，增強用戶的滿意度與忠誠度，促進復購與裂變。眼鏡品牌商可采取用戶組合購、套購、解決方案購等生活提案模式，包括專業(yè)生活提案、泛生活服務提案，注重品類豐富性及彼此可組合性、可搭配性。例如“眼鏡+眼鏡周邊產品+服務政策”“智能手機+平板電腦+智能電視+智能穿戴+智能家居”。

第四，聚焦剛需、重點、熱門和急需商品。應將滿足用戶生活需要的“流量商品”作為首選，即熱門商品、生活剛需或急需商品，尤其是短缺商品或應急商品，在新冠疫情初期，應上架口罩、家用消毒液等商品。

第五，符合品牌形象定位。選品應“門當戶對”，品牌選擇合作伙伴時需考慮自身定位，私域電商和眼鏡線下實體店內商品應基于“同一市場”，也就是目標用戶群體相同，這樣才能達到擴大用戶購物籃的效果。

第六，具備跨界合作的可延展性。眼鏡品牌商可通過跨界聯名的方式打造非眼鏡類的聯名商品，拉近與目標用戶的情感距離，在增強品牌質感的同時彰顯品牌實力，實現雙方品牌粉絲的共享與互換，拓寬銷售渠道。突出眼鏡品牌的時尚性，可與服飾、化妝品、鞋履等潮流品類聯名；突出眼鏡產品的科技感，可與智能穿戴、家居智能品類聯名；增加產品的娛樂性，可與玩具、手辦、體育用品等品類聯名，在合作中創(chuàng)造私域電商銷售渠道以及線下復合化主題連鎖實體銷售渠道。