企業自建直播or代運營？

文 高玉冰

隨著消費者對直播互動性、社交性、娛樂性等特點的認知加深，用戶群體對直播電商的接受度正逐步提高，越來越多的人認可在直播間購物的消費方式。近日，第三方行業研究機構艾瑞咨詢發布了《2021年中國直播電商行業研究報告》，截至2020年底，中國直播電商市場規模超1.2萬億元，年增長率為197.0%；同時，直播電商用戶滲透率持續增長，規模約6.17億，占整體網民的62.4%；觀看直播下單購買的用戶占觀看者的66.2%，即近三分之二的用戶在觀看直播后做出購買行為。

如果說前兩年眼鏡企業對于直播只是試水，如今，隨著直播效果的呈現以及對業務場景的深入，越來越多的企業已經意識到直播的重要性，開始嘗試通過常態化直播來獲得更可控的成本投入與更穩定的銷量增長。

當前，直播電商的兩種主要業態包括企業自播（店播）和主播帶貨。自2019年以來，企業自播占比逐年上升，2020年企業自播成交額占整體直播電商的32.1%；而將產品提供給專業的直播平臺，由于具有較高流量和轉化率，可以為品牌帶來流量、提升銷量，深受企業青睞。

是出資搭建自已的直播團隊進行店播，還是托付給專業的主播帶貨實現銷售的增量機會？圍繞這個話題，一些從業者分享了他們的體會、顧慮和憧憬——

▲ 自建直播：虧錢，只為賭一個未來

溫州一鳴眼鏡廠負責人 張先生

兩年前我曾與某MCN機構合作，把廠里的商品搬進知名主播的直播間，收效一般，費用還不低。于是打造了一支直播團隊，從去年底開始進行品牌自播，雖然銷量增勢緩慢，到目前收支還無法持平，但我看好這個方向，只要持續培養，用戶和流量都是自己的，希望能培養好團隊，早日扭虧為盈。

市場策劃人員 林榮

目前，我公司的直播團隊有6位工作人員，每月薪資成本約4.5萬元。與有流量的MCN機構或知名主播合作，這筆錢只夠讓產品在直播間里曝光幾分鐘，而且用戶流量始終是主播的；自建直播團隊，不僅有自主控制權，直播時長不受限制，產品也不會被MCN機構或主播過分壓價。

眼鏡企業經營者 Leo

我更傾向于企業自建直播團隊，可以避免因各種原因導致產品被迫下架的事情發生。據悉，在今年的“6·18”年中大促前期，不少企業為了沖銷量、降成本，與某頂流主播簽訂了獨家直播代貨協議，在其停止直播后，這些企業既不能自己開直播銷售，也不能再委托給其他主播平臺銷售，導致大量貨物堆積，暗自叫苦。

營銷人員 李先生

今年以來，企業孵化的自建直播數量陡增，令線上流量競爭更激烈。我們雖然早就開了直播間，但想要吸納流量、提升銷量，還是只有靠不斷加大優惠力度，導致貨雖然賣出去了，利潤也極低，“增收不增利”。所以，奉勸想要自建直播的企業，一定不要著眼當下的利益，要把眼光放得長遠些。

深圳眼鏡企業經營者 莊海

在直播電商興起的大消費趨勢下，企業如果不做電商、不做直播帶貨，很有可能被淘汰。我對企業做直播的理解就是用低利潤甚至虧本，來培養、布局新的銷售渠道。

營銷策劃人員 劉全

支持企業用多個賬號、形成短視頻或直播矩陣，展示自身優勢和亮點，尤其是生產型企業，通過展現工廠環境和生產線、打包發貨等場景，結合深厚的行業沉淀、價格優勢、技術積累等，更容易獲得用戶的信任。

培訓講師 范老師

對于企業來說，進入頭部主播的直播間不僅要支付昂貴的費用，還要提供全網最低價的產品。雖然獲得了可觀的曝光量和品牌聲量，但這種直播方式并沒有幫助企業打造出動銷能力，也沒有真正樹立品牌價值，可以說只是換了一種形式的硬廣投放。

▲ 企業自己做直播？請三思！

眼鏡企業經營者 童先生

企業開直播能否助推銷量，尤其是企業內部孵化的電商主播能否分割頂流主播空出來的份額？在普通用戶眼里，頭部主播的口碑、影響力是對產品品質的“擔保”，甚至許多用戶就是沖著頭部主播的推薦而沖動下單，僅從這一點來看，企業做直播能拿什么給產品做信譽擔保和流量吸引呢？

眼鏡企業經營者 張先生

表面上看，眼鏡企業自建團隊做直播，比起交給別人直播帶貨，的確節省了坑位費、傭金以及壓低售價等成本，但企業自建直播，需要直播場次、時長與流量的積累，才能增強對用戶的吸引力，這些不僅需要投入資金、培養團隊，更需要時間的積淀。

培訓講師 程明

企業店播，是一條異常艱險的道路。即使企業已經擁有成熟的（線下）銷售網絡，有相對固定的區域和銷量，但一旦開始直播，實際上相當于面對“全國統一大市場”，打破了區域競爭壁壘，讓不同區域企業的競爭變得更加激烈。而很多涉足直播的企業一開始都會以虧本的價格，吸引消費者購買，先放水養魚，再慢慢提高價格，打動消費者。

某MCN直播策劃主管 Lily

目前熱衷自播的企業越來越多，但大多數處于“虧播”狀態，不少企業主一聊起店播這個話題紛紛訴苦：錢投了不少，流量始終不上去；培養的主播能力不夠，只好高薪挖大平臺的主播或者頻頻換人。其實，店播沒流量，跟主播的能力關系并不大，而是直播的內容和形式有問題。普通電商主播所推介的商品種類繁多、應有盡有，幾小時的直播能滿足不同層次用戶的多樣化購物需求。但企業店播，推介的全是自家生產的產品，如果是產品相對比較單一的企業，直播內容都是同一品牌的同類產品，容易讓人厭煩，吸引力不夠。

專業主播 小胡

我認為企業店播的形式創新不足，難以吸引用戶的關注，有的幾乎沒什么技巧，一開播就是介紹商品的賣點、優惠的力度，然后就催著用戶下單，這樣的內容與形式很難促成流量的增長，更別提成交轉化率了。要知道，不管是頭部還是腰部的專業主播，已經占據了電商直播早期的流量紅利，平臺的資源支持也不容小覷。

商家 小虹

不少企業在近一兩年才涉足直播，若是單純地復刻專業主播的形式，很難脫穎而出。相比自建直播團隊，我更推薦企業與成熟的電商主播（MCN）合作，利用其已有流量及影響力賦能商品銷售，避免瘋狂試錯。

▲ 多種嘗試，都值得鼓勵

商家 Jessica

企業涉足電商直播值得鼓勵，但不能盲目對標頂流主播、追求用戶流量，更不該為了追求流量，將企業直播間變成優惠券發放機，陷入越直播越虧、越虧越直播的怪圈。企業應充分利用直播的實時互動特性，作為輔助商品銷售的手段，同時真正理解直播的邏輯，不斷培養高忠誠度、高轉化的私域流量。

講師 陳志堅

眼鏡企業需要做電商直播嗎？答案是肯定的。短視頻時代，每個人都有創作的權利，企業也不例外。但不建議企業放棄其他渠道，只專注于直播電商，而是要根據品牌選擇適合的渠道，為消費者提供更好的購物體驗。

市場營銷人員 王仁杰

企業入局直播，需要有一支人才團隊，可分為產品運營、內容編導、中控場控，同時配有商品部、數據運營部、新媒體部、公關部等支持部門，如果有顏值高或有特點的出鏡人員，更能吸引眼球。同時還要做好賬號營銷、活動策劃、維護粉絲等工作，細節眾多，環環相扣。而很多企業懂得專注做產品或品牌，卻不懂如何做好直播，與專業的直播團隊合作，不失為轉向直播電商的前期選擇。

自由工作者 潘萌

很多企業有產品口碑，也有品牌優勢，但在做直播時就是沒人看，這是因為缺乏前期預熱、曝光量不夠，團隊能力不足，無法快速炒熱直播間的氣氛，做好場控等。如果交給專業的直播團隊來做，效果無疑會更好。

營銷講師 榮麗

很多企業做品牌、產品雖是行家里手，但做直播還是“小白”。起步初期企業面臨的不僅是搭建團隊、招募主播、建立直播間等問題，直播間的風格設計、產品組合、主播的形象和情緒、直播話術和產品講解的節奏等，直接影響消費者購物體驗和黏性，更值得深思。

繽紛

熱浪直播間

國家統計局發布數據顯示，2021年中國城鎮居民人均可支配收入為47412元，是22年前的7.5倍。調研中，受訪者近3年來家庭平均年收入在15萬元以上的達52.92%，有9.51%的00后已經擁有了自己的奢侈品，以服裝、包、香水品類居多。

零售電商觀察

近期，中國潮玩走紅海外，通過網絡走紅的中國跳舞仙人掌、妖嬈花、復讀鴨、蓮花生日燈、盲盒手辦等潮玩，持續輸出并走紅海外，甚至有不少外國人排起長隊購買。

天津市眼科醫院

“七一”期間，醫院門診辦公室黨支部與多個黨支部聯合開展了“迎盛會、鑄忠誠、強擔當、創業績”主題實踐活動，為患者進行眼病咨詢、用藥咨詢、視光檢查等義診活動。通過主題實踐活動，進一步強化了黨員同志堅定捍衛“兩個確立”、堅決做到“兩個維護”，結合學習宣傳貫徹市第十二次黨代會精神，以充足的底氣、清晰的目標、過硬的措施狠抓落實，用實際行動踐行“全心全意為人民服務”的宗旨。

溪山梵唱

一本名為《蘇州市景商業圖冊》的古代畫冊，展現了一家明朝時期蘇州的眼鏡店。

未來網

近日，一則“互聯網醫院將禁銷阿托品滴眼液”的網絡傳聞，讓興齊眼藥多次發生股價變動。專家提醒，并非所有孩子都適合使用阿托品滴眼液，家長應該先帶孩子去正規醫院檢查就診，不可擅自作主購買該產品。

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