品牌新事

叔平

東方甄選，要做“好品牌”

疫情期間，直播帶貨新聞頻出。羅永浩急流勇退，薇婭、李佳琦等不見蹤影，而新東方的俞敏洪，卻帶領團隊闖進直播間，其“東方甄選”主播董宇輝，因奇特的雙語直播、知識直播一戰成名，成為新一代頭部主播網紅，積粉上千萬……

有人憐憫俞敏洪，說他60歲再轉型、再創業，“教培大佬”變身“賣貨郎”，可惜了；新東方的股價也不穩定，上上下下的，太坎坷了。也有人替董宇輝操心，說他不愧是新東方出來的優秀教師，顛覆人們對直播賣貨的認知，將直播賣貨1.0時代帶到了2.0時代，就是不知道新東方能不能留住這位營銷奇才……

其實我們不必憐憫俞敏洪，因為他早已“財務自由”。創業對他來說，是一種新的體驗。新東方股價的波動，自有資本在炒作，并不由俞敏洪說了算。更無須操心董宇輝，因為他已身價百倍，達到了“去留自由”的境界。我們要關心的，倒是“東方甄選”這個品牌，因為它是否做得好，既是新東方轉型是否成功的標志，也是對消費者的一種惠澤。好的電商購物品牌對消費者來說，太稀缺了。衷心希望“東方甄選”品牌真正能夠擔當得起“甄選”兩字，成為一塊響當當的購物品牌。

那么，如何做好“東方甄選”？首先要有一顆做“好品牌”的初心。所幸俞敏洪是這樣想的：“我們做好了虧5個億的準備，先不管GMV（成交額），我們循序漸進，重要的是賣出去的每一單東西都是好東西，以及每一單都有人在負責任。”

這番話，是對消費者做出的質量承諾，也是做“好品牌”必須持有的長期行為范式。但做“好品牌”，顯然還要考慮更多——俞敏洪也是知道的，他說：“沒想到互聯網的力量這么強大，其實新東方后面很多東西還沒有準備好，沒準備好就得小心……”

他到底要“小心”什么，我們不得而知。但筆者認為有一條他必須思考，即：直播賣貨是創造了新的購買力，還是對存量購買力的分流？如果是對存量購買力的分流，那線上購買力狂吸線下購買力，合理合規嗎？要秉持怎樣的商業倫理，才能做到“君子愛財，取之有道”？

新的零售方式，必然催生新的監管方式，因為社會主義市場經濟既講競爭，也講公平。“東方甄選”要長治久安、要做“好品牌”，就必須在合規經營的基礎上帶頭在新零售商業倫理與標準方面有所建樹。

BrandZ全球品牌百強公布，中國實力不凡

6月15日，“2022年BrandZ最具價值全球品牌100強”排行榜發布了。

蘋果以9471億美元的品牌價值重回榜首。谷歌品牌排名攀升至第二位，品牌價值達8196億美元，上漲79%。進入百強榜單前十名的還有：亞馬遜、微軟、騰訊、麥當勞、維薩、臉書、阿里巴巴和路易威登。

與眾不同的BrandZ榜單，是唯一將消費者感受納入評估指標的全球品牌評價榜單。其評估方式，一是計算品牌的財務表現；二是基于對全球51個市場、1.9萬個品牌和400多萬名消費者的調研，得出品牌貢獻值。這二者的相乘之積，即為品牌價值。

BrandZ榜單于2006年問世，當時100個最具價值品牌的總價值為1.4萬億美元，現在則為8.7萬億美元，增長了5.2倍，差不多三倍于全球GDP增長速度。

特斯拉由去年的第47位，上升到今年的第29位，反映了全球電動汽車市場的蓬勃發展。路易威登也很厲害，在疫情反復的當下，成為首個躋身全球前十的奢侈品品牌。今年榜單有六個新晉品牌，其中：中國的快手以265.35億美元初次上榜，名列第82位；沙特阿拉伯能源品牌沙特阿美，初次登榜就排第16位；印度IT服務及咨詢公司印孚瑟斯，排名第64位；拉丁美洲最大電子商務和支付生態系統Mercado Libre，排名第71位。

此次世界品牌百強中，14個來自中國，上榜企業數僅次于美國。騰訊和阿里巴巴再次名列全球十強，分別位于第五和第九。此外上榜的還有茅臺、美團、抖音/TikTok、京東、中國工商銀行、海爾、華為、平安、快手、中國移動、友邦保險及小米。

值得一提的是，獲得中國質量獎的海爾，衛冕了全球唯一“物聯網生態品牌”身份。上榜四年來，其品牌價值與排名穩步攀升。定義了屬于數字經濟時代的“生態品牌”海爾，創造了一種通過與用戶、合作伙伴聯合共創，不斷提供無界且持續迭代的整體價值體驗，最終實現終身用戶及生態各方共贏共生、為社會創造價值循環的新品牌范式。

社會狠人，愛穿 BOY LONDON？

唐山燒烤店打人事件，讓BOY LONDON（倫敦男孩）這塊牌子不同尋常地“火”了。

人們發現，原來一些社會狠人，特別愛穿 BOY LONDON，且有一套專屬的穿搭法。有人還很有創意地在網上曬出了圖文并茂的《遠離這類穿搭人群圖》，并配了文字提示：勞改的發型、圓頭圓腦圓身子、金鏈子、BOY T恤、又緊又圓的肚子、紋身、愛馬仕皮帶、手包和手串、短褲或者緊身牛仔褲、不穿襪子的豆豆鞋。

隨著唐山打人事件的發酵，《遠離這類穿搭人群圖》也備受矚目，BOY LONDON品牌方甚至遭遇了網暴。在6.18天貓、京東的BOY LONDON品牌直播間，網友紛紛留言：你家衣服是惡霸同款，是勞改犯服裝，是壽衣……BOY LONDON品牌退貨也紛至沓來。

BOY LONDON是一個發源于英國倫敦的品牌。作為“朋克文化”鼻祖的“潮牌”，曾是80年代音樂和服裝文化的代名詞，“叛逆”是其標簽。1997年，該品牌進入中國市場，拿捏住了部分男性的心理特征：金色的老鷹“圖騰”、大大的BOY單詞、野性陽剛之氣側漏，因而得到很多社會大哥的青睞。

怎么說呢，這應該不是品牌方想要的結果。但唐山打人事件的發酵、社會狠人穿搭示范圖的廣為流傳，給包括范思哲、愛馬仕、BOY LONDON在內的品牌，帶來了極大的負面效應。尤其BOY LONDON，受到的沖擊最大。

對品牌來說，這簡直是無妄之災，也無危機公關的良方。以前品牌代言人出現危機，直接和代言人切割就完了。現在的事情出現在用戶“社會大哥”身上，品牌怎么做切割呢？且讓我們過一段時間再來看看這些品牌，尤其是BOY LONDON，是如何度過此次危機的。