基于市場導(dǎo)向的貨源精準(zhǔn)投放模式研究
——從“檔位+”到“+檔位”

楊金波 任喜濤 孫元峰

煙臺市煙草公司

一、基于市場導(dǎo)向貨源精準(zhǔn)投放模式研究背景

由于市場經(jīng)濟體制改革，煙草行業(yè)所處的市場環(huán)境也在不斷變化。而變化的市場狀態(tài)也會對煙草企業(yè)制定營銷政策、貨源投放策略等產(chǎn)生巨大影響。良好的市場狀態(tài)不僅可以讓零售客戶提高盈利水平，也可以幫助煙草企業(yè)完成“保稅利、穩(wěn)銷量”的行業(yè)使命。而目前煙草企業(yè)在對市場進行判斷時往往缺乏現(xiàn)實中影響市場狀態(tài)的諸多客觀因素，如消費者的消費能力、人口數(shù)量等，“拍腦袋作決定”往往會導(dǎo)致煙草企業(yè)錯誤的判斷市場狀態(tài)。另一方面隨著現(xiàn)代化信息技術(shù)的飛速發(fā)展，如何利用大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)建模、人工智能等先進技術(shù)幫助煙草企業(yè)進行市場狀態(tài)判斷也是整個行業(yè)當(dāng)前需要研究的重點。

二、基于市場導(dǎo)向貨源精準(zhǔn)投放模式研究思路

(一)投放前

對狀態(tài)進行精準(zhǔn)評判，具體包括市場數(shù)據(jù)監(jiān)測、品牌角色判定和市場狀態(tài)評價三個部分。首先從外部合作、市場采集和系統(tǒng)生成三個渠道獲取數(shù)據(jù)，進而構(gòu)建指標(biāo)庫；其次以季度為周期從品規(guī)價值和品規(guī)狀態(tài)兩個維度對品規(guī)角色進行判定，將所有品牌分為主導(dǎo)、護衛(wèi)、觀察、潛力四種品規(guī)角色；最后從客戶和品規(guī)兩個維度采用“綠碼-黃碼-紅碼”進行異常狀態(tài)監(jiān)測，從品牌和區(qū)域兩個維度對“俏緊平松軟”五種正常狀態(tài)進行量化賦值。

(二)投放中

對貨源進行精準(zhǔn)分配，具體包括分多少、分給誰和怎么分三個部分。分多少通過調(diào)控等級判定和目標(biāo)銷量確定解決貨源投放總量如何確定的問題。分給誰通過品規(guī)屬性和投放方式的匹配解決貨源投放方式如何選擇的問題，即不同品規(guī)應(yīng)該投放給哪種類型的零售客戶。怎么分主要解決貨源在客戶檔位間如何分解的問題，即如何將各品規(guī)精準(zhǔn)分解到各檔位客戶手中，具體包括按市場消費、品牌狀態(tài)和客戶屬性三類分解方式。

(三)投放后

對效果進行評估反饋，包括投放效果評估和投放結(jié)果反饋兩部分內(nèi)容。投放效果評估從訂單和市場兩個維度，通過測算訂貨面、訂足面等三面三率和購銷比、存銷比指標(biāo)的實際值與目標(biāo)值之間的偏離度評估投放是否達到預(yù)期。投放結(jié)果反饋通過考察訂單和市場維度上各指標(biāo)偏離度是否在容忍區(qū)間，判斷貨源投放策略是否需要調(diào)整。

三、基于市場導(dǎo)向貨源精準(zhǔn)投放模式研究主要內(nèi)容

(一)引入外部數(shù)據(jù)豐富指標(biāo)庫

目前各地?zé)煵萆虡I(yè)企業(yè)都有各具特色的研判模型，但是模型中所使用的數(shù)據(jù)指標(biāo)卻相差不多，主要為“三面三率”、市場價格指數(shù)等煙草公司從系統(tǒng)或終端可以采集到的數(shù)據(jù)。作為市場狀態(tài)判斷的主要依據(jù)，從“人”“貨”“場”的角度來看，這些數(shù)據(jù)僅僅滿足“貨”的要求，“人”和“場”的數(shù)據(jù)來源仍處于空白狀態(tài)，而這些數(shù)據(jù)的缺失會對市場狀態(tài)判斷結(jié)果的準(zhǔn)確性產(chǎn)生影響。為了達到精準(zhǔn)投放的目標(biāo)，決定通過與聯(lián)通公司合作，引入外部數(shù)據(jù)來彌補“人”和“場”數(shù)據(jù)的空缺。

這些數(shù)據(jù)主要為城市內(nèi)每個手機基站信號覆蓋范圍內(nèi)（150m*170m）的外部數(shù)據(jù)，具體包括基于基站信息的人口數(shù)據(jù)、POI 類別數(shù)據(jù)、線上行為數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)等行業(yè)外部多源大數(shù)據(jù)，如表1所示。

(二)建立品規(guī)角色判定模型

通過建立以季度為周期的品規(guī)角色判定模型，對各品規(guī)在品類內(nèi)部進行中長期時間跨度的角色判定。判定模型總共包含兩大指標(biāo)品規(guī)狀態(tài)評價指標(biāo)和品規(guī)價值評價指標(biāo)。

其中品規(guī)狀態(tài)評價指標(biāo)通過分析行業(yè)內(nèi)6 種模型，14 項短周期（周）品規(guī)市場狀態(tài)評價指標(biāo)，對可應(yīng)用于中長周期（季度）的指標(biāo)進行遴選，最終確定經(jīng)過算法調(diào)整后，斷貨率、滿足率、條價格指數(shù)這3項指標(biāo)被應(yīng)用于長周期評價。這3項指標(biāo)分別對應(yīng)供應(yīng)、需求、價格三個維度。同時，為綜合考慮市場狀態(tài)的影響力，增加全環(huán)節(jié)毛利率、月均需求面兩項指標(biāo)。

表1：外部數(shù)據(jù)指標(biāo)

品規(guī)價值評價指標(biāo)中，根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)驗我們發(fā)現(xiàn)，銷量和銷售額越高對企業(yè)價值越大，因此決定使用品規(guī)銷量和銷售額份額作為品牌價值的判斷指標(biāo)。

最后通過使用波士頓品牌分析矩陣將分析得出的品規(guī)狀態(tài)和品規(guī)價值作為矩陣的兩維度，將品規(guī)角色定位分為主導(dǎo)、護衛(wèi)、潛力和觀察四類。

(三)建立市場狀態(tài)判斷模型

建立全市市場狀態(tài)評價模型，依據(jù)消費、銷售和訂單的邏輯順序，將市場狀態(tài)細分為消費狀態(tài)、銷售狀態(tài)和訂單狀態(tài)，通過構(gòu)建消費熱力指數(shù)、銷售熱力指數(shù)和訂單熱力指數(shù)，共同形成市場狀態(tài)指數(shù)。指數(shù)越大說明市場狀態(tài)越緊，指數(shù)越小說明市場狀態(tài)越松。

對各指標(biāo)進行歸一化處理與指標(biāo)同向性轉(zhuǎn)換。再用乘法合成法依次構(gòu)造消費熱力指數(shù)、銷售熱力指數(shù)和訂單熱力指數(shù)，然后用加法合成法將消費熱力指數(shù)、銷售熱力指數(shù)和訂單熱力指數(shù)賦予一定權(quán)重，構(gòu)建市場狀態(tài)指數(shù)。最后將市場狀態(tài)結(jié)果進行聚類分析，按照統(tǒng)計學(xué)中的3原則計算市場狀態(tài)綜合指數(shù)的閾值區(qū)間得到俏：（μ+2σ，μ+3σ]，緊：（μ+σ，μ+2σ]，平：[μ-σ，μ+σ]，松：（μ-σ，μ-2σ]，軟：（μ-2σ，μ-3σ]。

(四)貨源投放方式從“檔位+”到“+檔位”

通過與聯(lián)通公司合作，從手機基站獲取全市每個基站（150m*135m）信號覆蓋點的人口、消費等外部數(shù)據(jù)，并以月為最短時間單位、以網(wǎng)格為最小地理單元，實時動態(tài)掌握煙臺全市、區(qū)域、商圈和網(wǎng)格的人口流動和消費變化情況，在傳統(tǒng)的檔位、檔位+、選點等投放方式基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性的提出按市場導(dǎo)向和客戶屬性兩大類投放方式。其中市場導(dǎo)向投放模式分為有優(yōu)先考慮商圈和優(yōu)先考慮品規(guī)狀態(tài)，客戶屬性投放模式為優(yōu)先考慮客戶屬性，根據(jù)客戶標(biāo)簽調(diào)整貨源分配總量。結(jié)合貨源投放人員的實踐經(jīng)驗和數(shù)據(jù)分析，將十個價位段的不同在銷品規(guī)角色（主導(dǎo)、護衛(wèi)、潛力和觀察），根據(jù)各自的品規(guī)狀態(tài)選擇何種投放方式、何種投放策略，并制定對應(yīng)的投放策略表。

表2-在銷品規(guī)貨源投放方式選擇

(五)按市場導(dǎo)向精準(zhǔn)分解貨源

為了能夠精準(zhǔn)的把卷煙分解到各檔位客戶手中，基于按市場導(dǎo)向投放和按客戶屬性投放兩大貨源投放方式，研究具體的貨源分解策略。

按市場導(dǎo)向分解，其中又分為按“商圈+檔位”和按“狀態(tài)+檔位”兩種方式。按“商圈+檔位”分解是指貨源分解時優(yōu)先考慮商圈消費，再根據(jù)商圈消費調(diào)整貨源分配總量，具體包括按“商圈品類消費+檔位”投放和按“商圈品規(guī)消費+檔位”投放兩種策略。

圖3-“商圈+檔位”分解策略

按“狀態(tài)+檔位”分解是指貨源分解時優(yōu)先考慮品牌狀態(tài)，再根據(jù)品牌狀態(tài)調(diào)整貨源分配總量，具體包括按“品規(guī)檔位狀態(tài)+檔位”和按“品規(guī)地理狀態(tài)+檔位”兩種策略。

圖4-“品規(guī)檔位狀態(tài)+檔位”

圖5-“品規(guī)地理狀態(tài)+檔位”

按客戶屬性分解則是煙草行業(yè)傳統(tǒng)的貨源分解方式，主要根據(jù)客戶標(biāo)簽調(diào)整貨源分配總量，具體包括按檔位、按檔位+標(biāo)簽（擴展）、按客戶需求三種分解策略。

四、結(jié)語

綜上所述，本文創(chuàng)新性的引入與聯(lián)通公司合作得到的市場消費及人口相關(guān)數(shù)據(jù)，建立從品規(guī)角色到市場狀態(tài)各項判斷模型。探討以市場為導(dǎo)向的投放新模式，改變傳統(tǒng)的“檔位+”思想，在原有檔位投放的基礎(chǔ)上，優(yōu)先考慮商圈屬性、品牌消費屬性和客戶屬性。通過外部數(shù)據(jù)重新定義煙草企業(yè)對最小市場的概念，為以后探索有關(guān)投放的煙草市場細分提供了具有價值的研究經(jīng)驗。