基于電商銷售數據的紅棗產品營銷對策分析
——以山西呂梁B企業為例

李 惠，殷海善，馬慧敏

(山西農業大學農業經濟管理學院，山西太原 030006)

在市場經濟不斷繁榮、電子信息技術、移動通信技術不斷升級的背景下，互聯網銷售平臺快速發展，對企業的產品生產、銷售營銷及消費者購買行為都產生了不同程度的影響。農業產品及土特產也不再像過去受到時空、地域的制約，通過互聯網銷售方式迎來了新的機遇和挑戰。

山西省是紅棗種植的傳統產區，種植歷史、種植面積和品種資源在全國的傳統紅棗生產區中都占較大比例。其中呂梁的紅棗種植規模達13.3萬hm，占山西省紅棗總面積的60%。呂梁市的紅棗產品生產主要集中在臨縣和柳林縣，其中臨縣2012年被國家林業局命名為“中國紅棗之鄉”。近年來，呂梁市紅棗加工業不斷發展，2016年農產品中小規模加工企業有500多家，由政府牽頭與京東、蘇寧易購、樂村淘等多家電子商務平臺簽訂了精準推廣“呂梁山貨”合作協議。呂梁的農產品電商發展取得了一定成效，阿里研究院發布的“2017—2018年全國貧困縣農產品電商銷售50強”排行榜中，呂梁市就上榜2縣。

但是經過實地調研發現，很多本地的農產品企業受到產品定位、經營者素質、電子商務運營經驗不足等因素限制，產品營銷策略制定還處于跟風模仿階段，營銷環節還處于被動態勢，各品牌不能根據自身特點做到精準定位、高效營銷。因此通過對目前呂梁市規模較大的典型紅棗生產企業——B企業的周期網絡銷售數據，進行產品品類分析、消費者偏好分析、包裝營銷分析，得出對應的產品銷售建議，對同類農產品電商銷售策略的制定具有一定參考意義。

1 B企業概況

山西B食品有限公司2017年在呂梁臨縣成立，旗下有3個子公司、1個專業合作社和4個品牌直營店。該公司先后在淘寶、天貓、京東、拼多多等多個平臺商城中開設網店，2018年線上銷售總額超過8 000萬元，居山西電商零食類目前列，2019年線上和線下銷售額近1億元，是呂梁市具有典型代表性的農業土特產品電商企業，其中紅棗類產品占生產銷售量的51%。

2 B企業電商紅棗產品營銷分析

根據產品形態和制作工藝，初步將在售紅棗加工產品分為四大類，15個種類，根據B企業在天貓、拼多多、京東等電商平臺的銷售數據進行分析。

將紅棗產品分為4類：原棗產品，如灘棗、駿棗；棗夾核桃類及奶棗；初加工產品，如棗片、棗圈、油炸脆棗、酒棗等；深加工產品如棗泥、棗漿、棗糕、棗仁派、棗醋飲酒酵素等。

2018—2020年B企業在天貓、拼多多等平臺紅棗銷售額情況見表1。

表1 2018—2020年B企業在天貓和拼多多平臺紅棗銷售額

天貓平臺作為最早入駐并投入較多的電商渠道，3年銷售總量較大，其中棗夾核桃作為主打產品，3年里均是年度銷售額最大產品，但是受疫情影響，2020年銷售額略有下降，只有不斷保持產品研發和銷售的投入力度，持續創新，在現有品質和包裝形式上迭代發展，保持客戶回購率同時開發新的銷售目標人群，才能維持銷售額優勢。

拼多多平臺進入時間、投入和費用均小于天貓，但是銷售額和增長速度均超過企業市場銷售平均增長率。其中平臺營銷方式和低利潤銷售是主要原因。如果可以銷售面向下沉市場的低單價、低利潤產品，可以在增加銷量的同時幫助拓展產品品牌知名度和市場占有率。

根據銷售數據分析，脆棗和棗片作為臨縣紅棗企業傳統優勢產品，多年來產品銷售額穩定，企業間產品品質差異難以界定，制作工藝和產品賣點雷同，后續發展潛力較小。

棗醬、棗糕等深加工產品的銷量趨于下降，新型產品酵素銷售額略有增長，但是由于產品工藝復雜，生產周期長，對生產設備和技術人員素質要求很高。

原棗類產品作為網絡搜索和成交量巨大的產品，市場基礎較好，生產工藝簡單，產品銷售周期短，回款快，是開發周期短，可以立刻投產的產品類型。但是需要在分析消費者需求的基礎上設計相應的產品規格、包裝。

原棗一般是按照果個大小分級。如新疆和田棗按照長度和直徑的大小，一般分為特級、一級、二級、三級。

根據1個月內天貓平臺網絡銷售數據，排除短期促銷形成的銷量激增，原棗產品銷售的前四大品牌為：①“好想你”；②“樓蘭蜜語”；③“西域美農”；④“卡滋樂”。其中，“好想你”紅棗因生產企業規模、品牌知名度、產品競爭力等優勢，長期居于網絡平臺紅棗類產品銷售冠軍，而該品牌天貓旗艦店出售的紅棗相關產品有222個品類，店鋪中月銷量排行前三的產品中就有一級紅棗產品。

當月銷量最多的是一款“好想你”品牌的產品，售價在32.3～35.9元/箱。產品規格是一級原棗840 g，以“新疆紅棗、每日一食”為賣點，每箱28～30包，每包6～8顆。產品目標人群是中青年，這種包裝自己食用為目的，小容量包裝便攜，性價比高。

該品牌產品詳情頁將比較晦澀的紅棗等級區分方法形象化，將特級棗賣點做成“百年棗樹，枝頭好棗”。一級棗宣傳為“8 000年棗文化傳承”，將二級棗定位為“一口就能吃到的鮮棗”，揚長避短，運用消費者和生產者之間的專業信息壁壘，作為產品定位宣傳的依據，在營銷方面有針對性。

通過電商平臺數據分析，棗夾核桃仍然是中加工產品中的銷量冠軍，而新晉產品—奶棗，作為創新產品，銷量在不斷上升。

棗夾核桃類目中“好想你”品牌暫居第一，B品牌暫列第二。“好想你”產品知名度高，有線下門店引流，店鋪的官方活動較多，客戶回購率高，采購成本低，銷售流通渠道發達，總體優勢大于B品牌。B品牌性價比高，產品生產和包裝，倉儲費用相對低，就產品本身，供應鏈相對成熟和完善。電商銷售和營銷也日趨穩定，市場占有率逐步擴大中。

紅棗類制品類目中“卡滋樂”品牌位列暫居第一。它雖然不是專營紅棗產品，但是依托自有成熟供應鏈，大量集中采購，市場議價能力高，采購成本低，人力、運輸等固定投入小。同時由于企業規模較大，資金鏈充足，在當前電商營銷平均3個月以上的較長回款期里，能做到備貨多、供貨穩定，所以基本成為同類產品中的頭部品牌，在競爭中占據明顯的經營優勢。

以B企業2021年3月銷售數據為例，對紅棗類產品的客戶人群進行消費者行為分析。

從表2年齡分布可以看出，25～29歲人群占消費者比例最高，達到22.12%；30～34歲人群占消費者比例為20.81%。紅棗類產品作為非剛需食品，目標人群應該是年輕女性、有養生需求的中年和親友饋贈。25～29歲的年輕人，有穩定收入，對網購的需求較多。紅棗產品作為營養補充和解壓零食，既健康又具性價比，因此購買的比例較大。所以在產品設計和開發時，應主要考慮這個群體的偏好，字體、包裝、產品口感以及與新興文化結合增加產品附加值方面應重點考慮。

表2 消費者網購消費群體年齡分布

從性別分布看(圖1)，消費者人群數據體現，主要的消費人群63.71%為女性。因此，為了迎合市場需求，產品設計應以暖色調、易打開、包裝可愛溫馨為主題。

圖1 消費者人群性別分布Fig.1 Gender distribution of consumer groups

從消費人群地域分析，由圖2可知，在我國范圍內，南方經濟發達的廣東省下單最多，達到了15.61%，其次是河南省和江蘇省。因此經濟基礎、人口數量、食用傳統、產品接受度也是影響紅棗類制品和快消類產品銷量的主要銷售原因。

圖2 消費者人群的地域分布Fig.2 Geographical distribution of consumer groups

從購買時間看(圖3)，購買的高峰時間集中在10：00和中午休息時間，以及20：00—22：00。可以分析消費者職業集中在公司白領、學生人群。

圖3 消費者購買時間分布Fig.3 Distribution of consumer purchase time

3 呂梁紅棗產品營銷建議

產品應選擇臨縣本地傳統種植的木棗為原料，甜中帶酸，風味獨特，富含環磷酸腺苷活性成分，具有一定的保健作用。采集達到完熟期的紅棗，經過挑選、分級、清洗、干制、包裝等工序制作，產品獨具濃郁的黃土高原地域風味。因臨縣地處呂梁山區，經濟結構偏重農業，工業企業較少，氣候適宜，病蟲害少，產品綠色安全。同時由于經濟水平較低，農民在紅棗生產中投入小，生產的紅棗酸甜均衡、營養豐富，適用于普通家庭即食、烹飪、炮制使用。同時比起新疆紅棗區位條件較好，運輸成本低，性價比高，也是饋贈親友的良品。

目標人群年齡為25～34歲，性別以女性為主，可以將紅棗的保健、營養作用作為賣點；地域上，經濟發達城市的消費者在零食類產品上的消費金額更多，應以廣東、河南、江蘇、浙江等地為主，同時考慮到這些地區人口基數大且有食用紅棗的傳統習慣，設計相應的量販包裝；本產品銷售目標人群的單個平臺月消費范圍為1 500元以上，該收入人群對產品的安全性和品質更加注重，因此產品生產設計中要突出這一方面。

將紅棗產品按照一定的重量和體積單獨密封，可避免因個別紅棗變質而造成的相互污染；內包裝采用食品級真空袋，單個包裝可容納紅棗100 g，一般消費者1～2次可食用完，封口采用“即開即封”設計，避免產品暴露空氣中而引起的變質。

外包裝采用禮品紙箱包裝，較其他材質具有輕便、強度高等優點；而且重量不會過大，減少運輸成本。

內外包裝圖樣設計色調以吸引女性的暖色調為主，圖形可采用25～34歲人群喜歡的樣式，突出本品牌的商標價值，引入“呂梁山珍”字樣增加品牌影響度。

總體來說，發展中的中小型農產品企業只有利用好平臺數據，精準分析，做好銷售總結、產品創新和營銷推廣，才能在品目繁多的紅棗生產企業中保持競爭優勢，不斷發展。