國際航天發射市場開發管理模型的研究與應用

趙凱 王未 白志富 尚輝 金進 孟翔 賈生偉（中國運載火箭技術研究院）

1 引言

新冠疫情爆發以來，國際環境紛繁復雜，對國際航天發射市場產生了深刻的影響，呈現出了3 個顯著特點：一是國際航天發射市場嚴重收縮。據統計，2021 年公開招標的高軌道通信衛星降至7 個，創下了21 世紀以來的最低值，不到2019 年疫情前的一半。受到疫情影響，各國紛紛縮減航天預算，多國的衛星發射計劃陸續擱淺，不少國際航天發射項目投標后遲遲未有進展。二是國際航天發射市場開發困難重重。航天項目往往屬于國家重大項目，同客戶國政策具有密切關系，客戶需求挖掘、客戶關系維護在市場開發過程中意義重大，疫情影響下各國防控政策嚴格限制人員往來，市場開發人員不能到客戶方進行項目實地考察和客戶對接，不能獲取第一手的市場信息，市場開發效果大打折扣，同時疫情影響下人員往來受限，項目執行難度倍增，項目節點因疫情出現后推。三是國際航天發射市場競爭突然加劇。隨著美國太空探索技術公司（SpaceX）“獵鷹”（Falcon）系列火箭可重復使用技術的成熟，每千克5000 美元左右的發射報價給國際航天發射市場帶來了極大的沖擊，近3年來SpaceX 公司市場占有率超過60%，而且隨著其自身“星鏈”任務的部署完成，未來會有更多的發射余量投入到國際航天發射市場，必將加劇市場競爭。

中國運載火箭技術研究院通過深入研究國際航天發射服務業務特點，利用市場營銷理論、秉持可持續發展理念、客戶中心化思想，構建了一套適合自身實際的市場開發全流程的“6+1”管理模型，系統指導了復雜國際環境下的市場開發工作。通過選取經典經濟學市場定位理論（STP）統籌研究實現了中國運載火箭技術研究院國際航天發射業務的差異化市場定位；通過差異化原則制定了市場開發策略，新開辟了科技合作市場渠道；通過多樣化數字營銷模式實現高效市場推廣，鞏固了“長征”火箭國際市場地位，確保了多個國際項目的順利執行；通過對現有業務競爭性整合、未來業務強有力重塑，構建了著眼當下、面向未來的業務組合方案；通過積極的客戶關系管理和伙伴關系管理，為未來市場開發積蓄了力量；通過創新提出品牌管理手段，提升“長征”火箭及中國航天影響力。復雜國際環境下，中國運載火箭技術研究院深度開發了多個國家和地區國際航天發射市場，完成了多個項目的合同簽約，確保了執行項目關鍵節點順利推進，帶來了國際化收入的增長。2023——2024 年，中國運載火箭技術研究院預計將執行多次國際航天發射任務，復雜國際環境下逆勢創造了新成績。

本文通過選取經典經濟學市場營銷理論從市場定位、市場開發策略、數字營銷模式、業務組合、客戶關系管理、品牌管理6 個要素出發，結合實踐深入研究，形成了一套以“為客戶創造價值，從客戶獲取價值”為理念的國際航天發射市場開發“6+1”管理模型，并結合實踐提出了具體步驟，同時對中國運載火箭技術研究院應用該模型在國際航天發射市場開發的實踐中取得的良好效果進行了介紹。

2 基于市場營銷理論的“6+1”管理模型

市場開發現狀簡介

近年來，復雜的國際環境下，國際航天發射業務的競爭越來越激烈。宏觀市場方面，國際宇航市場嚴重收縮、市場競爭明顯加劇；具體執行方面，人員往來受限、客戶關系管理困難，市場渠道拓展不暢，項目進度節點難保。如何在激烈的市場競爭中持續保持“長征”火箭品牌和中國航天的國際影響力，穩步保障國際業務收入增長，是對我國國際航天發射市場開發的總體要求。尋求經典經濟學市場營銷理論支持，構建規范、全面的市場開發管理模型，從而系統地指導市場開發工作是一個積極的思路。

市場營銷理論概述

市場營銷理論是市場開發工作的重要指導，國際營銷界大師、美國西北大學菲利普·科特勒教授將市場營銷定義為企業吸引顧客參與，建立牢固的顧客關系，為顧客創造價值進而從顧客那里獲得價值回報的過程。市場營銷的過程包括5 個步驟，前4 個步驟是為消費者創造價值。這5 個步驟分別為：一是營銷人員需要理解市場與顧客的需求和欲望；二是營銷人員需要設計顧客驅動型營銷戰略，目標是獲得、維持和發展目標顧客；三是市場營銷人員構建能夠真正傳遞卓越價值的整合營銷方案；四是建立有利可圖的顧客關系并使顧客感到滿意；五是企業從穩固的顧客關系中得到回報，從顧客那里獲取價值。

“6+1”管理模型架構

為了解決復雜國際環境下面臨的航天發射需求不足、客戶關系管理困難、項目執行受阻、渠道開發不暢等問題，從實際情況出發，結合國際航天發射業務的特點，利用經典經濟學市場營銷理論，參照市場營銷過程的5 個步驟，以客戶中心化思想、價值傳遞驅動為設計思路，構建了一套覆蓋國際航天發射市場開發工作全要素的“6+1”管理模型。以實現目標市場定位、細分市場選擇、市場開發過程管理、項目執行質量控制等市場開發全流程管理，達到可以系統指導國際航天發射市場開發工作的目的。

“6+1”管理模型說明

國際航天發射市場開發“6+1”管理模型

國際航天發射市場開發“6+1”管理模型的核心是以客戶為中心，從為客戶創造價值和從客戶獲取價值兩方面開展方案設計。為客戶創造價值是市場開發過程，從客戶獲取價值是市場開發結果，“6”是指為客戶創造價值的6 個步驟，“1”是從客戶獲取價值的一個市場開發結果。

3 “6+1”管理模型在國際航天發射市場開發中的應用

挖掘國際航天發射市場與客戶需求

經典經濟學市場定位（STP）理論包括市場細分（Segmentation）、目標市場（Targeting）、市場定位（Positioning）三個方面內容。市場細分是指根據客戶需求上的差異把某個產品或服務的市場逐一細分的過程；目標市場是指企業從細分后的市場中選擇出來的、決定進入的細分市場；市場定位就是確定自己的產品或服務在目標市場上的競爭地位。

尋求國際航天發射業務的目標市場、選擇細分市場、開展市場定位，依據經典經濟學市場定位理論開展分析。一是市場細分按照客戶來源、渠道來源和用途的不同組合來開展，國際航天發射市場客戶來源為商業公司、政府和科研機構；渠道來源以公開招標、政府間合作、科技合作、項目衍生4 個渠道為主；用途以通信、導航、遙感衛星為主，新興需求也是未來方向。按照上述3 個要素不同組合理論上有36 個國際航天發射細分市場。二是分析市場需求著手選擇目標市場，從商業公司需求側分析，近年來高軌通信衛星市場需求逐年減少，國際公開招標呈現下降趨勢；從政府需求側分析，受到疫情的影響，全球經濟增長放緩，導致政府發射需求受到了抑制；從科研機構需求側分析，“一帶一路”倡議潛在的141 個沿線國家和地區，超過20 個以上的國家明確將衛星發射列入科技創新戰略規劃。三是通過上述分析，選取7 個細分市場作為國際航天發射業務目標市場，提出了我國國際航天發射業務市場定位，即“三大發力點”是深化整星出口發射服務、開辟新興渠道、發展新興市場。

國際航天發射業務市場定位分析

設計以客戶為中心的市場開發戰略

客戶需求的差異化形成了不同的細分市場，面向多種細分市場，建立以客戶為中心的多渠道分銷系統，明確各細分市場的關鍵渠道，進而獲得不同細分市場的差異化產品定制和服務機會，從而獲得細分市場價值。復雜國際環境下，結合我國國際航天發射業務“三大發力點”，在整星出口發射服務、小衛星搭載發射服務、科技合作市場、航天產業相關等不同維度的細分市場構建多渠道分銷系統，進而設計面向差異化客戶需求的市場開發戰略。

國際航天發射業務多渠道分銷系統示例

實踐數字營銷模式

復雜國際環境下，數字手段在市場開發中發揮著重要作用，充分利用數字手段用心服務客戶，定期召開視頻會議維持良好的客戶溝通，進而促成線上推銷、線上簽約、線上評審、線上應標等市場開發和市場管理階段工作；市場機遇稍縱即逝，提前編制投標、項目管理、評審等文件，形成規范化、標準化的數字材料庫，可以快速響應市場動態，維持市場占有率。

構建業務組合方案

做好市場需求分析和市場策略研究，構建包括產品設計、價值挖掘、需求管理、價值傳遞等4 個要素在內的業務組合方案，以“長征”系列運載火箭為例。

鞏固傳統市場，優化黃金組合長征三號甲系列火箭和東方紅四號平臺系列衛星、長征二號系列火箭和東方紅三號平臺系列衛星的技術方案，提供更具競爭力的星箭組合，適應不同客戶差異化需求；搶占未來市場，面向國際市場對新型通信衛星的需求，提出采用新一代運載火箭長征五號、長征八號、長征十一號發射方案。引入STP 理論等經典的經濟學理論，開展搭載發射服務產品設計，向相關客戶及渠道公開搭載發射服務信息。

面向未來低軌星座建設需求，推出火箭批量采購等國際航天發射業務新模式，推動國際市場開發。未來，隨著技術的發展以及商業載人航天熱潮的到來，可以創新商業模式，適時向國際推出載人航天旅行產品等業務。鑒于可重復使用技術等新技術的應用沖擊了原有的國際航天發射市場價格體系，創新技術、追求更低的發射成本以滿足市場需求。

建立良好客戶關系

互利共贏，深化合作，開展伙伴關系管理，會同中介公司、配套企業等合作伙伴優勢互補、攜手出海，共同踐行“走出去”重大戰略。主動開展客戶關系管理，建立同客戶國政府、商業公司和科研機構良好關系，以差異化品牌價值保持客戶忠誠、以用心服務創造客戶滿意。

踐行管理品牌

品牌是企業最重要的持久資產，是企業必須精心發展和管理的強有力的資產。品牌管理需涵蓋品牌定位、品牌名稱選擇、品牌歸屬和品牌發展。以“長征”火箭為例，從國際航天發射業務差異化品牌建設的4 個突破點出發，提出“4 個百分百”，即以“質量100%、服務100%、進度100%、成功100%”為“長征”火箭的使命陳述，以“Long March,the way to success”為“長征”火箭的宣傳口號。使命陳述和宣傳口號定位了“長征”火箭品牌的差異化價值，強化了品牌的中國屬性，為品牌的發展創造了條件。踐行品牌管理，進而提升市場份額和客戶價值，提升品牌國際化水平。

4 結束語

綜上所述，本文基于市場營銷理論、秉持客戶中心化思想，構建了一套覆蓋國際航天發射市場開發工作全流程的“6+1”管理模型。通過挖掘國際航天發射市場與客戶需求、設計以客戶為中心的市場開發策略、實踐數字營銷模式、構建業務組合方案、建立良好客戶關系、踐行品牌管理等具體工作，實現了國際航天發射業務目標市場定位、細分市場選擇、市場開發過程管理、項目執行質量控制等市場開發全流程管理。并且以“長征”火箭為例，提出適合實際的業務組合、品牌管理方案，促進“長征”火箭在國際競爭中以差異化價值吸引忠實客戶，從而獲取客戶價值，力爭打造更具備國際競爭力的產品與服務；同時介紹了中國運載火箭技術研究院應用該模型在國際航天發射市場開發的實踐中取得的良好效果。“6+1”管理模型將在未來的國際航天發射市場開發實踐中具有重要的指導意義。