考慮炒作效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)商業(yè)模式選擇

李 稚, 譚德慶

(1. 天津工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,天津 300387; 2.西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,四川 成都 610031)

0 引言

隨著智能手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展與革新，網(wǎng)絡(luò)視頻—這一新媒體形式應(yīng)運(yùn)而生。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達(dá)9.75億，占網(wǎng)民總體94.48%。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的市場規(guī)模和用戶規(guī)模呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢，在巨大市場需求牽引下，用戶是當(dāng)前各大視頻平臺(tái)競相爭奪的目標(biāo)。由于用戶對(duì)視頻內(nèi)容消費(fèi)具有選擇性、注意力和時(shí)間的稀缺性，因此視頻營銷具有重要商業(yè)價(jià)值。作為一種營銷手段，炒作活動(dòng)能吸引更多用戶關(guān)注視頻產(chǎn)品，從而在短期內(nèi)達(dá)到較好的商業(yè)推廣效果。因此，營銷炒作開始成為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)新的掘金點(diǎn)而備受關(guān)注。

炒作是一種商業(yè)策略，即商家從自身利益出發(fā)，應(yīng)用媒體手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模宣傳，從而增加產(chǎn)品的渲染強(qiáng)度，以獲得更大商業(yè)利潤。視頻平臺(tái)運(yùn)營商利用營銷炒作擴(kuò)大視頻節(jié)目的受眾群體，進(jìn)行潛在用戶積累。然而，由于收視心理、文化差異、消費(fèi)習(xí)慣等方面因素，用戶需求具有不確定性，對(duì)視頻產(chǎn)品的期望不同，因此需要根據(jù)用戶需求特征制定具有針對(duì)性的營銷炒作策略。以需求為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)需要改變其商業(yè)模式，使之適應(yīng)瞬息變化的市場環(huán)境。基于此，本文研究營銷炒作對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻市場用戶支付意愿、商業(yè)模式和商業(yè)利潤的影響作用，研究炒作效應(yīng)影響下的網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)模式及優(yōu)化策略。本文的突出貢獻(xiàn)在于回答了以下問題：營銷炒作是否有益于網(wǎng)絡(luò)視頻市場運(yùn)營？在營銷炒作影響下如何選擇最佳的商業(yè)模式？如何制定最優(yōu)的炒作策略使視頻平臺(tái)獲得最大收益？

1 文獻(xiàn)綜述

網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)收入主要來源于廣告收入和用戶會(huì)員收入兩方面。國內(nèi)外學(xué)者針對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)商業(yè)模式的研究主要圍繞以上兩方面展開。有關(guān)視頻平臺(tái)廣告插播策略的研究，Halbheer等[1]研究廣告收益率與用戶試看視頻節(jié)目需求二者間的影響關(guān)系，指出試看需求的價(jià)格彈性與廣告需求的價(jià)格彈性成反比。Wang等[2]通過視頻場景分割生成關(guān)鍵幀圖像，將視頻圖像特征和內(nèi)容特征匹配提出一種基于“視頻內(nèi)容定位”的在線廣告插播策略。Shehu[3]等利用基于記憶理論框架的時(shí)間序列模型研究用戶分享視頻廣告意愿。Dietl[4]的研究指出在付費(fèi)模式中投放廣告可以增加視頻平臺(tái)的總體收益。在網(wǎng)絡(luò)視頻市場用戶需求不確定情況下，李子慶和譚德慶[5]分析視頻節(jié)目試看對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)商業(yè)策略的影響，并得到視頻節(jié)目的最優(yōu)定價(jià)與最優(yōu)廣告嵌入量。

從用戶角度，現(xiàn)有研究主要集中在視頻定價(jià)、消費(fèi)心理等方面。Kumar和Sethi[6]指出免費(fèi)模式與收費(fèi)模式的結(jié)合是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)最佳的收益模式。李稚和譚德慶[7]基于情緒效用理論構(gòu)建連續(xù)時(shí)間收益模型，研究網(wǎng)絡(luò)視頻免費(fèi)模式與收費(fèi)模式的策略選擇問題。Li等[8]學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，由于網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)，價(jià)格折扣對(duì)新用戶的吸引力更強(qiáng)，而現(xiàn)有用戶的定價(jià)折扣對(duì)平臺(tái)收益影響較小。在雙邊市場中，Amelio等[9]的研究表明網(wǎng)絡(luò)外部性越弱，兩個(gè)平臺(tái)的差異性就越強(qiáng)，此時(shí)平臺(tái)施行排他性定價(jià)有利可圖。饒佳藝等[10]以Netflix和愛奇藝的商業(yè)模式為案例，提出一種商業(yè)模式反饋系統(tǒng)模型。李稚和彭冉[11]應(yīng)用進(jìn)化博弈方法對(duì)用戶會(huì)員選擇和視頻平臺(tái)IP競爭進(jìn)行多階段博弈分析。以消費(fèi)者心理為視角，Toubia和Andrew[12]基于內(nèi)在效用(intrinsic utility)和印象效用(image-related utility)，研究用戶內(nèi)在Twitter網(wǎng)站分享視頻內(nèi)容的動(dòng)機(jī)。Nettelhorst等[13]的研究發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)視頻消費(fèi)中，用戶對(duì)視頻節(jié)目有一定的期望，且在高期望水平下失望感比滿足感更容易發(fā)生。

由于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)特殊的內(nèi)容依賴屬性，無論廣告收入還是會(huì)員付費(fèi)，都需要視頻內(nèi)容作為支撐。內(nèi)容營銷離不開商業(yè)炒作，而在商業(yè)炒作方面，多見各大新聞報(bào)刊對(duì)炒作現(xiàn)象的評(píng)論，涉及法律與道德等相關(guān)問題。據(jù)所知，尚未發(fā)現(xiàn)專門針對(duì)營銷炒作效應(yīng)的學(xué)術(shù)研究。因此，營銷炒作在網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)策略領(lǐng)域具有較大的研究空間。有鑒于此，本文創(chuàng)新點(diǎn)為：(1)考慮炒作時(shí)間和播放時(shí)間，將炒作對(duì)用戶效用的影響進(jìn)行量化，建立兩階段式炒作—播放模型；(2)得到收視人群的支付意愿隨炒作效應(yīng)變化的規(guī)律；(3)揭示在炒作效應(yīng)影響下，混合型免費(fèi)—收費(fèi)模式如何向單一收費(fèi)模式轉(zhuǎn)換的動(dòng)態(tài)變化趨勢。本文的研究成果以期為網(wǎng)絡(luò)視頻市場炒作策略制定、商業(yè)模式選擇、用戶收視行為分析等方面提供決策支持。

2 炒作效應(yīng)下的網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)模式選擇模型

2.1 基礎(chǔ)假設(shè)與模型

網(wǎng)絡(luò)視頻市場存在兩種商業(yè)運(yùn)營模式，免費(fèi)模式和收費(fèi)模式。在免費(fèi)模式下，用戶可以免費(fèi)觀看視頻節(jié)目，視頻平臺(tái)收益來自視頻嵌入的廣告收入，并以視頻點(diǎn)擊量向廣告商計(jì)費(fèi)。收費(fèi)模式為去廣告模式，用戶以付費(fèi)形式觀看視頻節(jié)目，視頻平臺(tái)收益來自會(huì)員會(huì)費(fèi)和視頻節(jié)目按次收費(fèi)。由于用戶對(duì)視頻產(chǎn)品支付意愿存在差異，本文以支付意愿θ表現(xiàn)這種差異性，定義θ為[0,1]上的均勻分布[14,15]。當(dāng)θ值越大接近于1，說明用戶對(duì)視頻節(jié)目的支付意愿越高，越傾向選擇收費(fèi)模式；反之，當(dāng)θ值越小接近于0，說明用戶的支付意愿越低并傾向選擇免費(fèi)模式。為了分析營銷炒作對(duì)選擇不同商業(yè)模式用戶人數(shù)及人數(shù)變化的影響關(guān)系，本研究的基本假設(shè)為進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻市場的用戶總?cè)藬?shù)恒定。在巨大的網(wǎng)絡(luò)視頻市場背景下，這一研究假設(shè)符合視頻市場的實(shí)際情況。

2.2 兩階段式炒作—播放模型

2.2.1 階段I:炒作視頻節(jié)目(t∈[-Δt,0])

由于商業(yè)策略隨時(shí)間的變化而變化，因此在本模型中考慮時(shí)間因素。定義時(shí)間t為網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)品的生命周期，包括營銷炒作時(shí)間Δt和視頻播放時(shí)間T，且炒作活動(dòng)發(fā)生在視頻節(jié)目播放之前，見圖1。在播放時(shí)間T(T為任意給定時(shí)間段)內(nèi)，視頻平臺(tái)同時(shí)提供免費(fèi)和收費(fèi)兩種商業(yè)模式。為了研究方便，將播放時(shí)間起點(diǎn)設(shè)置為0。由于炒作時(shí)間是播放時(shí)間的前置，用-Δt表示炒作時(shí)間，其中符號(hào)“-”僅表示時(shí)間發(fā)生的次序。為了測度視頻平臺(tái)炒作能力的大小，系數(shù)α(0<α<1)表示視頻平臺(tái)的炒作水平。

圖1 營銷炒作與視頻播放時(shí)間分布

本節(jié)主要目的為揭示營銷炒作對(duì)視頻用戶體驗(yàn)效用的影響機(jī)理。為了描述炒作效應(yīng)，定義用戶對(duì)視頻節(jié)目的體驗(yàn)效用為v=uw(α,Δt)。由于營銷炒作具有明顯的時(shí)效性，相較而言，炒作影響因子w(α,Δt)受炒作水平的影響更為強(qiáng)烈。基于以上現(xiàn)實(shí)現(xiàn)象，定義w(α,Δt)=Δt+eα為炒作對(duì)基礎(chǔ)效用的影響因子[16]，其中u表示用戶的基礎(chǔ)效用。考慮到用戶對(duì)視頻節(jié)目支付意愿不同，設(shè)vh=uhw(α,Δt)為選擇收費(fèi)模式的用戶體驗(yàn)效用；vl=ulw(α,Δt)為選擇免費(fèi)模式的用戶體驗(yàn)效用。

2.2.2 階段II:播放視頻節(jié)目(t∈(0,T])

在視頻節(jié)目播放階段，平臺(tái)同時(shí)提供免費(fèi)模式和收費(fèi)模式供用戶自由選擇。營銷炒作能增加用戶對(duì)視頻節(jié)目的關(guān)注度，調(diào)動(dòng)收視積極性，從而增強(qiáng)了用戶對(duì)視頻產(chǎn)品的消費(fèi)意愿。在免費(fèi)模式下，視頻節(jié)目嵌入一定量廣告，導(dǎo)致用戶對(duì)視頻節(jié)目的消費(fèi)效用降低，從而對(duì)廣告產(chǎn)生厭惡情緒[17,18]。引入廣告厭惡系數(shù)γ(0<γ<1)反映收視者對(duì)嵌入廣告量的厭惡程度。γ值越大，表明收視者對(duì)廣告的厭惡情緒越高，容忍度較低；γ值越小，則收視者對(duì)廣告容忍度較高，可以接受廣告。定義選擇免費(fèi)模式用戶的消費(fèi)效用為Vl=θvl-γn0，其中n0為常數(shù)，表示免費(fèi)模式下某一視頻節(jié)目播放過程中嵌入廣告的數(shù)量。在收費(fèi)模式下，設(shè)視頻節(jié)目的價(jià)格pt為播放時(shí)間t的函數(shù)且pt≥0。定義選擇收費(fèi)模式用戶的消費(fèi)效用為Vh=θvh-pt。由于互聯(lián)網(wǎng)開放性和使用成本低的特性，本模型假設(shè)嵌入廣告成本為0。由于視頻平臺(tái)上的視頻節(jié)目生產(chǎn)成本不影響本文結(jié)果，因此模型構(gòu)建中不考慮視頻節(jié)目的生產(chǎn)成本。

(1)

(2)

1-xh,t-xl,t表示t時(shí)刻網(wǎng)絡(luò)視頻市場上具有較高支付意愿的選擇收費(fèi)模式用戶數(shù)量。由于視頻平臺(tái)收入主要來源于廣告收入和視頻節(jié)目收入兩方面，因此在播放時(shí)間段T內(nèi)，視頻平臺(tái)的收益可表示為:

(3)

為了確定視頻平臺(tái)收益R最大時(shí)的視頻節(jié)目最優(yōu)定價(jià)，定義目標(biāo)函數(shù):

(4)

這是一個(gè)非線性優(yōu)化問題，應(yīng)用現(xiàn)代控制理論哈密頓方法求解。構(gòu)建哈密頓函數(shù)：

(5)

其中pt為控制量，λ1和λ2為時(shí)變參數(shù)。依據(jù)哈密頓原理[19]，最優(yōu)控制的必要條件為:

根據(jù)邊界條件λ1(0)=λ2(0)=0,xh,0=xl,0=0和條件λ1=-?H/?xh,t,λ2=-?H/?xl,t得到λ1=λ2，由條件?H/?pt=0得到視頻節(jié)目的收費(fèi)價(jià)格：

(6)

(7)

(8)

(9)

(10)

由§2.1.1定義vh=uh(Δt+eα)和vl=ul(Δt+eα)代入以上兩式得到:

(11)

(12)

將上式代入公式(7)，(8)得到:

(uh-ul)(Δt+eα)+γn0+q]

(13)

3 網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)模式動(dòng)態(tài)演化機(jī)制

3.1 最優(yōu)營銷炒作—播放模式選擇策略

兩階段營銷炒作—播放模型，涉及收費(fèi)模式和免費(fèi)模式，利用哈密頓方法求解得到最優(yōu)的視頻節(jié)目定價(jià)、收視人群數(shù)量和增加率。基于以上研究結(jié)果，得到命題及引理如下。

命題1在營銷炒作影響下，采用收費(fèi)模式的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的最優(yōu)定價(jià)為:

(uh-ul)(Δt+eα)+γn0+q],t∈(0,T]

此最優(yōu)定價(jià)可使視頻平臺(tái)收益最大。

圖2揭示了營銷炒作對(duì)選擇收費(fèi)模式用戶收視人數(shù)的影響。在給定的炒作時(shí)間期，視頻平臺(tái)對(duì)視頻節(jié)目的炒作水平越高，促使更多的選擇收費(fèi)模式用戶觀看視頻節(jié)目。在收費(fèi)模式下，增加視頻節(jié)目的炒作時(shí)間和提高平臺(tái)的炒作水平可以增加選擇收費(fèi)模式用戶的收視人數(shù)。對(duì)于選擇收費(fèi)模式用戶，視頻平臺(tái)可以考慮加大營銷炒作力度，增強(qiáng)收費(fèi)模式在平臺(tái)的推廣。以2020年2月18日～3月18日在愛奇藝熱播的電視劇《完美關(guān)系》(51集)為例，該劇分別在2月14日、2月24日、3月3日和3月8日進(jìn)行多次宣傳炒作活動(dòng)。圖3反映了營銷炒作時(shí)間對(duì)《完美關(guān)系》內(nèi)容熱度的影響。根據(jù)“愛奇藝指數(shù)”測算標(biāo)準(zhǔn)，視頻內(nèi)容熱度可以反映一定時(shí)期觀看該劇的會(huì)員用戶規(guī)模。圖3可以看出，隨著炒作時(shí)間的增加，付費(fèi)會(huì)員用戶的觀看人數(shù)呈現(xiàn)出如命題2所示的先增加后趨于平穩(wěn)的大體趨勢。進(jìn)而從實(shí)踐角度驗(yàn)證了命題2的正確性。

圖2 營銷炒作對(duì)選擇收費(fèi)模式用戶收視人數(shù)的影響(q=20,γ=0.65,t=100,n0=5,uh=298,ul=53)

圖3 營銷炒作對(duì)《完美關(guān)系》內(nèi)容熱度的影響

圖4反映了選擇免費(fèi)模式用戶收視人數(shù)隨著炒作時(shí)間和炒作水平的增加而減少。由引理1可知，營銷炒作活動(dòng)會(huì)提高用戶對(duì)視頻節(jié)目的預(yù)期，然而，這種炒作效應(yīng)對(duì)選擇免費(fèi)模式的用戶并非有利。視頻平臺(tái)應(yīng)考慮營銷炒作對(duì)選擇免費(fèi)模式用戶產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)，采取適度的營銷炒作手段。以電視劇《親愛的，熱愛的》為例，該劇于2019年第三季度在愛奇藝平臺(tái)熱播，并于開播前5天進(jìn)行微博高熱度話題討論，劇情提前曝光等炒作。愛奇藝2019年Q3財(cái)報(bào)指出在第三季度末，愛奇藝的付費(fèi)會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.058億，比Q2上升5.27%，而活躍用戶數(shù)(MAU)總體呈下降趨勢。由此可知，在《親愛的，熱愛的》炒作期間，愛奇藝免費(fèi)用戶群體人數(shù)隨著炒作時(shí)間的增加而減少。因此，從實(shí)踐角度驗(yàn)證了命題3的正確性。

命題2和命題3反映了，營銷炒作會(huì)影響用戶的支付意愿，進(jìn)而影響商業(yè)模式的選擇。營銷炒作效應(yīng)與視頻用戶支付意愿分布變化，見圖5(a)～(b)。其中，支付意愿θ∈[0,θ′)為未收視用戶，這類用戶雖然未選擇視頻節(jié)目，但仍然為網(wǎng)絡(luò)視頻市場爭奪的潛在用戶；支付意愿θ∈[θ′,θ″]為選擇免費(fèi)模式的用戶；支付意愿θ∈(θ″,1]為選擇收費(fèi)模式用戶。對(duì)比圖5(a)～(b)可知，應(yīng)用營銷炒作手段，用戶支付意愿的邊界點(diǎn)值θ′和θ″發(fā)生了改變，進(jìn)而產(chǎn)生了積累潛在用戶，潛在用戶→選擇免費(fèi)模式用戶，選擇免費(fèi)模式用戶→選擇收費(fèi)模式用戶，三階段用戶支付意愿變化過程。

圖4 營銷炒作對(duì)選擇免費(fèi)模式用戶收視人數(shù)的影響(q=20,γ=0.65,t=100,n0=5,uh=298,ul=53)

圖5(a) 營銷炒作前網(wǎng)絡(luò)視頻用戶支付意愿分布

圖5(b) 營銷炒作對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶支付意愿的影響分布

3.2 最優(yōu)營銷炒作策略

本節(jié)研究營銷炒作對(duì)視頻平臺(tái)利潤的影響。建立視頻平臺(tái)利潤函數(shù):

(14)

其中，c(t)=Mt為在炒作時(shí)間點(diǎn)t∈[-Δt,0]上的炒作成本，且M>0常數(shù)。其它變量定義如前述。目標(biāo)為確定最優(yōu)炒作時(shí)間從而使得視頻平臺(tái)利潤達(dá)到最大。由于公式(14)是一個(gè)非線性積分—微分方程，應(yīng)用仿真技術(shù)實(shí)現(xiàn)復(fù)雜優(yōu)化問題求解。通過500次仿真實(shí)驗(yàn)得到結(jié)果，見圖6。

圖6 營銷炒作對(duì)運(yùn)營商利潤的影響(q=20,γ=0.5,T=500,n0=5,uh=250,ul=80,M=50)

圖6反映了視頻平臺(tái)利潤在炒作時(shí)間上的變化趨勢，為先增加后減少的“倒U”型曲線。當(dāng)炒作時(shí)間為Δt*=5時(shí)，視頻平臺(tái)利潤達(dá)到最大。在任意給定的炒作時(shí)間點(diǎn)，平臺(tái)利潤隨炒作水平α的增加而增加。結(jié)果表明，視頻平臺(tái)的最優(yōu)營銷炒作策略為在時(shí)間段[0,Δt*]內(nèi)進(jìn)行炒作，營銷炒作的累積效應(yīng)可使平臺(tái)在炒作時(shí)間點(diǎn)Δt*處達(dá)到利潤最大。圖6中，若炒作時(shí)間超過最優(yōu)時(shí)間Δt*，視頻平臺(tái)的利潤反而會(huì)隨著炒作時(shí)間增加而減少。可見一味延長炒作時(shí)間并不是明智的營銷炒作策略。

4 結(jié)論與啟示

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，注意力是網(wǎng)絡(luò)流量和盈利的觸發(fā)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的核心競爭力在于注意力產(chǎn)生的用戶粘性。作為一種營銷模式，商業(yè)炒作可以在一定程度上增加用戶粘性。本文聚焦于網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)營銷炒作現(xiàn)象，研究炒作效應(yīng)影響下的網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)模式優(yōu)化策略、視頻用戶支付意愿變化以及商業(yè)利潤問題。研究結(jié)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)運(yùn)營具有一定的管理啟示，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)營銷策略方面，合理的商業(yè)炒作是一種有效增益營銷手段，視頻平臺(tái)需要根據(jù)視頻節(jié)目賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳。命題1說明炒作效應(yīng)可以使收費(fèi)模式收益達(dá)到最大。引理1反映了，炒作時(shí)間和炒作水平對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目最優(yōu)收費(fèi)價(jià)格具有正向影響作用，但這種正向影響作用會(huì)隨著播放時(shí)間的增加而減弱。因此，平臺(tái)需要考慮炒作時(shí)間和炒作水平平衡點(diǎn)的設(shè)定。此外，營銷炒作效果具有一定周期性，視頻節(jié)目熱點(diǎn)和相關(guān)話題保鮮度較低，營銷炒作效果在時(shí)間上難以保持長久優(yōu)勢。因此，需要設(shè)置科學(xué)合理的炒作時(shí)間周期，營銷炒作策略也需更加精準(zhǔn)的用戶定位與宣傳。

(2)炒作效果方面，營銷炒作在一定程度上會(huì)影響用戶對(duì)視頻節(jié)目的支付意愿。命題2和命題3表明隨著炒作效應(yīng)的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)視頻市場上呈現(xiàn)出選擇收費(fèi)模式用戶規(guī)模增加，而選擇免費(fèi)模式用戶規(guī)模減少的變化趨勢。反映了商業(yè)炒作在營銷效果上可以促進(jìn)收費(fèi)模式的發(fā)展。然而，命題3指出炒作效應(yīng)對(duì)于選擇免費(fèi)模式用戶并非有利。提高收費(fèi)價(jià)格和增加廣告量都將會(huì)降低選擇免費(fèi)模式用戶的消費(fèi)效用，使之產(chǎn)生厭煩情緒導(dǎo)致用戶流失。因此，視頻平臺(tái)應(yīng)考慮營銷炒作可能產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)，采取適度的營銷炒作手段，并收縮免費(fèi)模式的開放時(shí)間。

(3)商業(yè)模式方面，營銷炒作會(huì)影響用戶對(duì)視頻節(jié)目的關(guān)注度，進(jìn)而影響視頻平臺(tái)商業(yè)模式的決策。命題4反映了隨著炒作效應(yīng)不斷增強(qiáng)，用戶支付意愿發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)模式呈現(xiàn)出由免費(fèi)—收費(fèi)混合模式到單一收費(fèi)模式的動(dòng)態(tài)演化趨勢。營銷炒作在用戶群體信息傳播方面具有一定影響力，命題4說明了營銷炒作影響力可以為收費(fèi)模式帶來更為可觀的商業(yè)價(jià)值。隨著付費(fèi)會(huì)員收入不斷擴(kuò)大，收費(fèi)模式將是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展的大勢所趨。因此，視頻平臺(tái)應(yīng)以用戶需求為導(dǎo)向制定具有需求彈性的商業(yè)模式，探索付費(fèi)模式的創(chuàng)新。