基于網絡文本分析的文廟景區旅游形象感知研究
——以曲阜孔廟為例

劉雅頌

文廟是祭祀孔子的祠廟建筑，目前我國保存較好的文廟有數百座，分屬各級文物保護單位。作為儒家物質文化遺產，文廟集文化價值、社會歷史價值和藝術價值于一體，在文物旅游資源中有很大的“活化”潛力。然而，文廟景區的旅游發展面臨著文化展示不足、過度商業化、同質化等問題，如何調整資源保護與利用的思路，塑造更具有吸引力的旅游形象值得深思。文物保護利用成果需更多更好惠及人民群眾[1]，那么作為重要“受惠者”的游客對文廟景區的看法如何？本文從游客感知形象的視角切入，將曲阜孔廟作為案例地，基于對游客網絡評論與游記文本的分析，解析游客對曲阜孔廟的認知構成、情感態度和整體印象，以期為曲阜孔廟旅游形象的提升提供建議，并為其他文廟景區的旅游發展提供參考。

一、文獻回顧

目前國內關于文廟旅游的研究涉及旅游資源價值分析[2]、現狀及對策分析[3]、旅游開發構想[4]等方面，多從開發主體的視角出發，基于“游客主位”視角研究文廟旅游發展的文獻很少。旅游目的地形象是游客對某一旅游地的綜合感知和評價。塑造良好的旅游目的地形象對提升目的地競爭力、促進目的地可持續發展至關重要。在自媒體時代，越來越多的游客利用網絡社交空間發布旅游經歷和感受，這些內容是游客對旅游目的地形象較為真實的感知，成為了目的地管理與建設的重要參考信息。當前以旅游網絡文本為研究對象的內容分析是旅游目的地形象感知研究的熱點，涉及城市[5]、紅色景區[6]、公園景區[7]、文化遺產地[8]等。本研究利用游客的網絡評論和游記文本，運用ROST CM6軟件，借助Baloglu等[9]提出的旅游目的地形象感知的“認知-情感”模型，從認知形象、情感形象和整體形象三方面挖掘基于游客感知的曲阜孔廟的旅游形象特征，并展開相應的問題和對策探析。

二、研究方法

(一)研究區概況

曲阜孔廟位于曲阜城區的中心，為淵源最古、規模最大的祭孔廟宇，始建于公元前478年，是尊孔崇儒的見證，海內外所有文廟的范本。曲阜孔廟與北京故宮、承德避暑山莊并稱中國三大古建筑群；與南京夫子廟、北京孔廟和吉林文廟并稱中國四大文廟。曲阜孔廟與孔府、孔林統稱“三孔”，為首批全國重點文物保護單位、世界文化遺產、首批國家5A級旅游景區。

(二)數據來源

本文數據來源于大眾點評、攜程、馬蜂窩旅游和微信公眾號上有關曲阜孔廟的評論和游記。為確保研究嚴謹性，故按以下條件對數據進行了篩選：評論和游記的時間為2019年12月至2021年12月；剔除總字數少于20字的評論、少于400字的游記；剔除如出行攻略、散文詩歌等與研究無關的內容；若曲阜孔廟僅為行程中的一站，只保留與曲阜孔廟形象相關的內容。最終得到有效評論1352條、游記37篇，共9萬余字。

(三)研究步驟

先對文本進行數據預處理，包括：修正錯別字，如“明地”改為“名地”等；統一表述，如“拜拜”“拜祭”統一為“祭拜”等；自定義分詞表，加入“大成殿”“杏壇”“開城儀式”等126組特定詞匯；過濾如“三個”等識別不明的詞語。再用ROST CM6對數據進行高頻詞分析、情感分析和社會語義網絡分析。

三、數據分析

(一)認知形象分析

認知形象是關于旅游目的地屬性的認知總和，游客在采集旅游地的符號等信息的過程中形成了目的地的認知形象，游客多次提到的事物是其對目的地形象感知較深刻的部分。本文利用ROST CM6提取出前80個高頻詞，結合原始資料內容將高頻詞分為10個次類目，并將次類目歸納為旅游吸引物、空間環境、景區服務與管理和體驗價值4個主類目(見表1)，嘗試通過高頻詞挖掘基于游客關注的曲阜孔廟的認知形象構成。根據詞頻可知旅游吸引物>體驗價值>景區服務與管理>空間環境。

表1 曲阜孔廟認知形象構成

1.旅游吸引物

游客旅游活動的實現很大程度是由旅游吸引物引導的，代表景區特色的旅游吸引物必為游客的認知重點。標簽屬性源于民間或官方對曲阜孔廟及其相關對象價值的認可，如“祭孔圣地”是大眾對這座祭孔本廟的尊稱，“遺產”指經官方認證后此廟宇的世界文化遺產屬性。價值標簽能強化曲阜孔廟的特色形象，易讓游客產生符號性的感知，是吸引游客慕名前來、加深游客印象的要素。

作為物質實體的遺跡景觀被關注最多，頻次高達1951次。這座由孔子故宅發展而成的廟宇保存了建筑、植被、雕刻、書法、繪畫等遺產，這些古物瑰寶是旅游吸引物的基礎，是游客通過感官切實感知到的客觀實在。

歷史文化是曲阜孔廟旅游吸引力的源頭，頻次多達1587次。曲阜孔廟既是祭祀孔子的神圣場域，也是傳遞儒家文化的平臺，所發生的社會歷史活動更為其增添了底蘊，使其被建構為獨特的緬懷文圣、展示儒學價值的朝圣之地，成就了其在眾多文化遺產旅游地中的獨特地位。“孔子”“文化”“儒家思想”“講學”是游客對文化元素的感知，表明游客來到此處是基于對孔子及其學說的仰慕與崇拜。“歷史”“皇帝”“典故”“祭孔”等是游客對歷史元素的感知，表明事物的源起和意義是游客渴望認知的內容。

文旅活動是豐富游客旅游體驗的重要手段，能更明確地向游客傳達價值觀，并為旅游地特色形象的塑造增添更多可能。“祈福”“上香”是祈愿活動，常被學子及其家長感知。“開城儀式”“祭孔展演”是文化展演活動，廟宇內積淀著的非物質文化事項如傳統儀式、樂舞等經活態展演后成為了景區的“亮點”，在具象展示儒家文化和中華優秀傳統文化方面發揮著作用。然而相關活動并未充分開展到位，出現了文化活動感知不足的現象，如有游客抱怨未能順利看到展演活動，且極少有游客提及“詩禮堂三禮”等景區宣傳的文化體驗活動，這也在一定程度上解釋了游客對文旅活動關注少的原因。

2.體驗價值

旅游目的地體驗價值指游客在體驗中創造一幅目的地體驗有意義的圖像[10]，強調主體性表達、體驗的過程性和目的地帶給游客的價值收益。旅游人群是參與旅游活動的主體，游客認為曲阜孔廟能作為對孩子進行傳統文化教育的理想場所，故親子類游客是一大游客類型。此外，旅游團、老人、學生也是常見的游客群體。

在旅游行為中，除游客的直接行動外，“感受”“體驗”“祭拜”“學習”“教育”更具主觀能動意味，說明在儒家祭孔文化圣地中游客常主動禮敬孔子、感悟優秀傳統文化。

在游后評價中，“值得”“長知識”“好玩”“有意義”屬于積極印象，結合原始資料可知，曲阜孔廟之旅滿足了游客的幾大需求：一是在游憩活動過程中放松身心；二是在朝圣過程中表達對孔子的禮敬；三是寓學于游，了解儒家文化、獲得精神洗禮。可見，文化旅游的觀光休閑功能和教育啟示功能在曲阜孔廟有所體現，許多游客也為之受益。“商業化”則是游后感受中的負面表達，部分游客認為過度商業化沖淡了景區內的文化氛圍，于是產生了不滿情緒。

3.景區服務與管理

在服務方面，其一是接待服務，游客對“導游”和“講解”極其重視，認為導游的服務態度和水平將直接影響旅游體驗，而無論是人工講解或是電子講解均會影響知識獲得；其二是票務服務，“免費”是游客對免票優惠政策的認可，“身份證”“方便”反映了游客對智慧檢票系統的認可。

在管理方面，“保護”反映了游客對景區內文物管理的感知和重視。“售賣”是游客對景區消費的感知，常伴隨著游客的不滿表達和加強管理的呼吁。此外，景區的疫情管理、秩序管理情況也被游客所關注。

4.空間環境

游客對地理位置的認知貫串整個旅游過程。“曲阜”“山東”“中國”是游客對目的地所屬行政區劃的感知。“孔府”“孔林”是對附近地點的感知。“北京故宮”與曲阜孔廟同為高規格的建筑群，游客會在比較中加深對曲阜孔廟形象的理解。

游客對內部空間的關注是身臨其境后的感知。“規模”是對空間范圍的感知。“景色”“環境”側重于對空間生態情況的感知，如“景色宜人，許多古樹生機勃發”“環境好，竟然有小松鼠”等是對生態環境的好評。“深厚”“宏偉”是對空間氛圍的正向感知。游賞愉悅是旅游的基本目的之一，優美的環境風光能在目的地形象塑造中發揮重要作用。

(二)情感形象分析

情感形象是游客對目的地的情感評價，游客的情感感知是曲阜孔廟形象感知的重要構成。本文運用ROST CM6對網絡文本進行了情感分析。在游客情感傾向中，積極情感占比最高，為85.14%；消極情感占比較低，為11.28%；中性情感占比最少，為3.58%。總體上游客對于曲阜孔廟是滿意的，但依然存在不滿情緒。為營造更好的旅游目的地形象，引發游客消極情感的因素值得關注。通過分析差評內容，提取出的消極感知要素見圖1。

圖1 位列前十的消極感知要素及其頻數

最突出的是財產安全問題，主要由野導游、馬車夫等人員的拉客和宰客問題引發。在景區商品售賣方面，較重的商業化氣息、較貴的商品、較少的特色文創產品，使游客的消費體驗大打折扣。在導游服務方面，誘導消費、參差不齊的解說水平等讓游客不滿。在景區基礎設施方面，有標識牌不明、適老化設施少、講解器故障等問題。在可玩性方面，部分游客認為旅游項目單一而感到無趣。“僅可遠觀”引起的參觀限制讓試圖近距離參觀文物的游客感到失望。實際體驗未達到游覽期待，使部分游客認為門票性價比低。周邊攤販的混亂、工作人員服務不到位、節假日人流量過大也給游客留下了不同程度的負面感受。

(三)整體形象分析

認知形象與情感形象相互作用、相互融合進而生成整體形象。社會語義網絡能反映詞組在意義上的聯系和文本深層次的結構關系。

圖2是利用ROST CM6生成的社會語義網絡圖。該圖形成了以“孔廟”為主核心的布局。“孔廟”幾乎與所有詞語相關聯，包括“孔子”“文化”“歷史”“古建筑”“儒家思想”等旅游吸引物的高頻詞、“曲阜”“孔府”等空間環境的高頻詞、“導游”“講解”等景區服務與管理的高頻詞和“值得”“孩子”“感受”等體驗價值的高頻詞，“值得”亦為積極情感類別。可見，社會語義網絡圖與高頻詞數據和情感分析數據有一致性。綜上，從認知和情感形象的整體角度出發，游客對曲阜孔廟的整體形象感知是值得的，是禮敬孔子、感悟儒家文化及中國古代歷史文化的旅游地。

四、結論與建議

(一)結論

經以上分析，本文研究結論如下：第一，基于游客關注的曲阜孔廟的認知形象是多方面的，依次為旅游吸引物、體驗價值、景區服務與管理和空間環境四個維度，從認知形象各維度的作用看，旅游吸引物是核心特質，體驗價值是功能導向，景區服務與管理和空間環境是加分項，然而文旅活動開展不到位、過度商業化等影響了游客的正向感知；第二，基于游客情感評價的曲阜孔廟的情感形象以積極情感為主，而消極感知反映在財產安全、景區商品售賣、導游服務質量、景區基礎設施等方面；第三，游客關于曲阜孔廟旅游吸引物、空間環境、景區服務與管理和體驗價值維度的綜合認識和心理上的積極情感傾向，共同形成了曲阜孔廟景區的整體形象，總體上游客滿意度較高。

圖2 社會語義網絡圖

(二)建議

1.深耕景區內涵，打造品牌特色

曲阜孔廟區別于相似和同類景區的關鍵在于其獨特的文脈、史脈與地脈基因。需進一步挖掘景區資源的歷史文化內容和象征意義，并利用曲阜的地域文化要素，全力講好曲阜孔廟故事。應篩選重點素材打造更易懂、易記的景區特色標簽，形成個性鮮明的旅游品牌形象。應利用新媒體平臺加強宣傳營銷力度，向更多意向人群和潛在人群展示景區特色和品牌價值。

2.重視資源保護，引導文明參觀

曲阜孔廟的古建筑、古植被等具有歷史唯一性，一切參觀活動的開展應以保護文物古跡本體為前提。需運用科學的手段保持古跡的原真性。應向游客宣傳遺產保護理念，提醒游客自覺文明參觀。針對旅游旺季和疫情防控的復雜性，還需合理管控客流，明確“限量、預約、錯峰”等措施，保障良好旅游秩序，如此既能確保文物的安全，亦能為游客提供安全、舒適的參觀環境。

3.豐富旅游模式，提高旅游性價比

“走馬觀花”式旅游難以讓游客產生文化共鳴，還易讓游客感到無趣、不值，“邊游、邊學、邊體驗”的模式能更好滿足游客的需求。應強化解說體系建設，包括加強導游隊伍建設、更新解說牌和增設電子觸摸屏等，助力游客輕松獲取知識類信息。需豐富文化體驗內容，促進現有演藝活動和體驗活動的規范化與常態化，拓展全新的沉浸式文化活動形式，助力游客深度感受儒家文化魅力。應加強定制化旅游產品的推出，以滿足不同類型游客的需求。

4.軟硬服務兼施，提升服務質量

“軟服務”指景區工作人員的服務，應定期開展培訓活動，提升景區員工的服務水平和服務意識，做到專業、知禮、好客、向善。“硬服務”指景區內外的設施配備，應增設無障礙設施、升級導覽牌、更換電子講解器等，還需加強智慧旅游服務設施建設，助力游客在線上即可享受資訊查詢、科普學習、VR導覽、智慧停車等便利的服務。

5.規范旅游市場，打造優質文創產品

涉及“消費”問題時游客的消極情感諸多。應加大對景區外圍黑導、黑車、黑店的整治力度，并對景區內商品的價格進行上限控制，為游客創造良好的消費環境。應打造優質文創IP，拓展文創產品種類，如提供可為生活帶來美感的實用產品和DIY類產品，滿足游客的高品質消費需求。