羌繡服飾文創產品消費意愿的實證分析——基于非遺標簽視角

石文奇，王 斌，程 凡，鄭芳琴，張志新

羌繡服飾文創產品消費意愿的實證分析——基于非遺標簽視角

石文奇a,b，王 斌a，程 凡a，鄭芳琴a,b，張志新a,b

(（陜西國際商貿學院 a.時裝藝術學院，b.絲路文化創意產業研究中心，陜西 西安 712046）

新業態下，非遺與文創融合已成為助推地方經濟快速發展的新動能。因此，研究消費者對有非遺標簽的文創產品消費意愿具有重要的理論意義和實踐價值。文章基于計劃行為和感知價值理論視角，以羌繡服飾文創產品為例，構建消費意愿影響機理模型并進行驗證分析。研究發現：消費者對羌繡服飾文創產品的感知文化性、質量、有用性正向影響感知價值，感知價值既能直接影響消費意愿，也能通過參照群體、自我效能間接影響消費意愿，認知度在感知價值與消費意愿之間并無顯著影響。研究結果為文創產品的開發推廣提供借鑒。

非遺標簽；文創產品；消費意愿；羌繡服飾；影響機理

近年來，文化創意（簡稱文創）作為新興產業已成為國內眾多城市轉型發展的新動力。文創產品作為文創產業核心要素，是基于將文化以物化的形式進行設計、表達、傳播，借助現代材質工藝等技術方法，實現產品形式多樣；同時對珍稀的文化資源進行有效提升利用，豐富產品內涵，這為我國非物質文化遺產(簡稱非遺) 實現活態傳承商業開發提供了多種途徑[1-3]。

“羌”作為甲骨文最早識別族號的唯一文字，賦予“羊羌同義”釋義，“羊”圖騰展示了古羌獨特標簽。而羌繡作為國家級非遺手工藝技藝傳承代表，是羌民族歷史文化的載體體現，擁有獨具的造型、圖案、紋飾和色彩規范。但現階段羌繡主要是以傳統藝術面貌展現給大眾，注重宣傳和展覽，但在實用性、傳播性方面與時代脫軌。因此開發羌繡文創產品將使更多人關注、學習、探索、研究設計領域與現代傳承上的藝術精髓，挖掘更多的技藝文化消費價值，提升保護和發展羌族傳統文化意識，帶動相關地區產業經濟發展[4]。對此，研究羌繡文創產品消費者的消費意愿具有重要的理論和實踐意義。

當前對非遺文創產品的文獻研究主要集中在以技藝在文創產品中的傳承、發展模式和路徑分析[5-6]、數字化設計保護[7]、活態傳承文創產品設計[8]，而對消費者消費文創產品的意愿機理較少有相關研究報道。基于此，為有效探明消費者對有非遺標簽的文創產品接受程度，明晰服飾文創產品的市場態勢，文章借助計劃行為理論和感知價值理論，總結前人學者研究成果，以非遺作為品牌標簽LOGO設計應用在羌繡服飾為例進行線上線下調研，構建消費者購買服飾文創產品意愿機理模型，探討各因素對消費行為的影響路徑。

1 理論基礎和研究假設

1.1 模型的理論基礎

計劃行為理論（TPB）被認為是經典分析預測人的態度、行為與意愿的框架之一，主要由5大要素組成：個體態度、主觀規范、知覺行為控制、行為意向和行為。其理論認為：個體態度、主觀規范及知覺行為控制受外生變量影響，而這三者影響個體的行為意向，進而影響其行為的發生[9]。因影響因素多變復雜，很多學者根據實際情況進行模型修正，添加新的作用變量，以增強模型更強的解釋能力。文創產品本身具有產品和文化雙重屬性，消費者能感知其有用性、易用性、情感、社會等價值[10-11]，因此，將消費者感知非遺文創產品的質量、付出、內外屬性、抽象因素等表達影響消費決策的感知價值理論[12]引入本文研究。文章基于TPB理論模型路徑分析，增加消費者的感知價值對個體態度、主觀規范、知覺行為控制路徑[13]，構建研究模型。

1.2 研究變量

認知度是個體對環境行為的從屬信念，也是購買意愿發生的情緒基礎，這等同于TPB理論中的個體態度因素。因此，將認知度作為個體態度變量[14]；作為主觀規范的表征因子之一，參照群體效應對消費者的消費意愿有顯著的影響；文創產品消費意愿受制于個體的自我效能，因此將自我效能視為知覺行為控制變量；感知價值理論中影響消費行為發生的主要原因在于對產品產生的心理預期收益，因羌繡服飾文創產品具有歷史傳承、文化、經濟等各方面價值，因此將感知價值變量界定為三個維度進行研究，分別是：感知文化性、感知產品質量和感知有用性。

1.3 研究假設

1.3.1 感知文化性、感知產品質量、感知有用性與感知價值之間假設

作為文創產品，是否有用和質量優劣是衡量消費者感知其價值程度的高低。虢美妮[15]分析用戶對博物館文創產品的感知文化性、有用性對其滿意度及購買意向影響，結果發現購買意向主要受感知有用性影響，而滿意度受感知文化性影響較大。王佩瑤[13]以博物館文創產品為例進行調研分析，證實感知文創產品質量正向積極影響感知價值。對此，提出研究假設：

H1：感知文化性正向影響消費者對非遺標簽羌繡服飾文創產品的感知價值；

H2：感知質量正向影響消費者對非遺標簽羌繡服飾文創產品的感知價值；

H3：感知有用性正向影響消費者對非遺標簽羌繡服飾文創產品的感知價值；

1.3.2 感知價值對消費者認知度、參照群體、自我效能影響

Gupta C S[16]證實感知價值直接影響消費者的接受意向，主要表現在個體態度、自我效能接受方面。仝夢[17]探索消費者對碳標簽產品購買機理發現參照群體會顯著影響消費者的感知價值；而感知價值對用戶的購買意愿存在顯著正向影響[14]。基于前面變量解釋，提出研究假設：

H4：感知價值正向影響消費者對羌繡服飾文創產品的認知度；

H5：感知價值正向影響參照群體效應；

H6：感知價值正向影響消費者的自我效能；

H7：感知價值正向影響消費者消費意愿；

1.3.3 認知度對消費意愿影響

認知是人們獲得知識或對知識進行信息加工的過程。對消費者而言，屬于心理過程的基礎階段，其認知不同，表現在態度和行為不同；錢鳳德[18]調研90、00后青年對文創產品的認知與消費偏好，發現青年群體對文創產品的認知度較高，在消費意愿上呈現非專業、消費能力略高于專業、消費能力強群體；李琳琳[19]從游客認知角度對博物館文創產品消費意愿進行調研和詞頻分析，發現文創產品價格、實用價值影響游客的消費意愿。基于此提出研究假設：

H8：認知度會正向影響消費者對非遺標簽羌繡服飾文創產品的消費意愿；

1.3.4 參照群體對消費意愿影響

TPB理論認為參照群體越支持消費者，其實施消費行為的意向越強烈。陸升冠[20]以網紅產品帶貨為例發現參照群體的信息性顯著影響消費者的購買意愿。余瑾秋[21]同樣證實參照群體的規范性正向影響消費者對綠色食品消費意愿。根據以上文獻資料提出研究假設：

H9：參照群體正向影響消費者對非遺標簽羌繡服飾文創產品的消費意愿；

1.3.5 自我效能對個體的消費意愿影響

自我效能指個體對自身實施行為的難易程度判斷，與其在決策過程中自身的機會、資源、環境等因素有關。個體確信自己消費能力容易實施，相應意愿程度越大。李慢[22]基于顧客契合視角構建信號特征對顧客付費意愿作用模型，發現信號接收者（自我效能）正向影響顧客契合，促進顧客付費意愿行為發生；翟海昕[23]借助自我效能感量表了解全國三甲醫院青年護士離職意愿，證明自我效能感高是離職意愿的危險因素之一。基于上述分析，提出研究假設：

H10：自我效能正向影響消費者對非遺標簽羌繡服飾文創產品的消費意愿；

1.3.6 認知度、參照群體、自我效能在感知價值與消費意愿之間的中介作用

修正的模型將個體態度、主觀規范、知覺行為控制作為中間變量，根據TPB理論假設，提出認知度、參照群體、自我效能在感知價值與消費意愿之間具有中介作用。研究表明個體行為態度、主觀規范在感知價值與博物館文創產品的購買意向行為之間具有中介作用[24]；余楚鳳[25]調研發現參照群體的規范性在感知價值與旅游者環境責任行為存在中介作用。基于以上文獻資料，提出假設：

H11：認知度在感知價值與消費意愿之間具有中介作用；

H12：參照群體在感知價值與消費意愿之間具有中介作用；

H13：自我效能在感知價值與消費意愿之間具有中介作用。

1.4 理論模型構建

依照前述文獻資料分析和研究假設，構建非遺標簽視域下羌繡服飾文創產品消費意愿模型。如圖1所示。

圖1 非遺標簽視域下羌繡服飾文創產品消費意愿模型

2 研究設計

2.1 問卷設計

因非遺文創產品的消費者具有一定特殊性，因此問卷在年齡、學歷、月收入等方面進行界限，借助前人量表[13,26,28]進行修訂，并預調研，觀測被調研對象態度。采用線上線下兩種方式調研。問卷分為2個部分：第1部分為調研對象的基本特征；第2部分主要圍繞感知價值的3個維度進行變量設定，同時對消費者的認知度、參照群體、自我效能、消費意愿4個潛變量進行設計。借助李克特五級量表打分；采用 SPSS 26.0和AMOS24.0軟件對采集的數據進行探索性和驗證性分析。

2.2 樣本分析

樣本發放500份，實際收回500份，剔除無效問卷，最終有效樣本為481份。樣本特征如下：男女分別占比為42.68%、57.32%；19-49歲占94.32%；本科以上學歷占77.88%；月收入5000元以上占60.12%，數據具有代表性，符合調研要求。

3 結果和分析

3.1 描述性分析

羌繡傳統服飾較為樸素而華美，具有特色代表的是腰帶、衣裙、圍腰、鞋、裹肚[27]等。圖2為團隊自主設計的羌繡服飾非遺LOGO標簽。圖3、圖4分別為消費者重點關注在自主設計的非遺標簽視域下羌繡服飾組成和希望成為文創產品類型調研結果。由圖可知，消費者重點關注羌繡服飾產品的順序為衣裙＞頭帕＞香包＞腰帶＞圍腰＞鞋襪＞裹肚，而希望羌繡服飾成為文創產品類型為工藝禮品＞縮小版羌繡服飾模特＞生活日用品＞旅游紀念品＞辦公用品。這為羌繡服飾文創產品的開發提供了一定的借鑒。

圖2 自主設計的羌繡服飾非遺LOGO標簽

圖3 消費者重點關注羌繡服飾組成部分調研

圖4 消費者希望羌繡服飾成為文創產品類型調研

3.2 信度效度分析

為確保研究假設指標變量一致性，對調研數據采用SPSS中的Cronbach Alpha系數進行信度檢驗；效度采用主成分的因子分析KMO值、Bartlett球形檢驗來確定。如表1所示。兩者系數都大于0.7，表示信度可以接受，收斂效度較高，顯著性均為0.000，可以用于因子分析[26]。由表可知，研究假設變量指標都通過了信度效度檢驗，表明調研問卷的數據結果具有可靠性，可以進行下一步分析。

表1 觀測變量的信度效度分析

3.3 模型分析

3.3.1 模型檢驗分析

把7個研究假設指標28個觀測變量導入AMOS 24.0軟件進行擬合，經過驗證性因子分析和增刪減題項，使用最大似然估計法擬合結構方程模型，使得各項擬合度指標符合評價標準[26]。結果如表2、表3所示，可以看出擬合效果較好，可以用于結果分析。

表2 模型擬合檢驗

表3 模型擬合結果

注：***表示＜0.01，＜0.05為顯著。

由表3可知，消費者對羌繡服飾文創產品的感知文化性、感知質量、感知有用性對感知價值的非標準化路徑系數（）都為正，且感知價值路徑值在0.1%水平下顯著。表明感知價值的三個維度對其影響性顯著，呈正向影響，故H1、H2、H3假設驗證通過。而感知價值對消費者認知度的路徑P值大于0.05（在5%水平不顯著），反映羌繡服飾文創產品的感知價值對認知度顯著性不高，故假設H4不成立。

同理可知感知價值對參照群體、自我效能、消費意愿呈正向影響，假設H5、H6、H7成立；這也表明主觀規范的參照群體比知覺控制行為的自我效能對非遺標簽羌繡服飾文創產品的感知價值幾率大（路徑系數0.741＞0225）；另外，認知度、參照群體、自我效能對消費意愿都呈正向相關，也證實了TPB修正模型成立，H8、H9、H10假設通過。

3.3.2 中介分析

借助Bootstrap對變量之間的中介效應研究進行假設驗證，結果如表 4所示。由此可知，在95%的置信區間，消費者對羌繡服飾文創產品的感知價值——認知度——消意意愿路徑值不顯著，該路徑不成立，H11假設不成立，相應的H12、H13路徑成立。

表4 Bootstrap中介效應檢驗

注：***表示＜0.01，**＜0.05（雙側檢驗）為顯著。

4 結論和建議

4.1 研究結論

研究基于梳理前人學者文獻資料，借助TPB和感知價值理論，以羌繡服飾文創產品為例，構建非遺標簽視域下消費意愿機理模型，借助問卷調研和結構方程模型進行驗證。得到以下結論：

（1）基于問卷的信度、效度和模型擬合結果符合評價標準。表明構建的非遺標簽視域下羌繡服飾文創產品消費意愿影響機理模型具有可行性。這為進一步研究羌繡文創產品的開發、消費行為、評價標準研究提供了參考。

（2）數據分析結果證實消費者對具有非遺標簽的羌繡服飾文創產品的感知文化性、感知質量、感知有用性對其呈正向顯著影響。一方面羌繡服飾文創產品本質是精神消費品，消費者為其愿意買單原因在于“非遺”、“傳承”、“古羌”文化價值及背后的隱形展示用途，同時感知文化性、有用性滿足消費者自身的文化水平、精神層次需求；另一方面消費者對羌繡服飾文創產品的感知質量路徑系數（0.236）在3個維度之間最小，顯示消費者對羌繡服飾文創產品質量較為擔心，文創產品的質量提升具有很大的空間。

（3）感知價值正向顯著影響參照群體、自我效能和消費意愿。消費者對羌繡服飾文創產品帶來的各項利益（精神和物質方面）進行綜合價值評判后，對消費意愿產生正向影響，同時也易受參照群體、自我購買文創產品的能力影響；但感知價值對消費者的認知度影響程度不高，這也從側面表明需提升消費者對羌繡服飾文創產品的認知能力，加強對羌繡的科普宣傳。

（4）認知度、參照群體、自我效能都正向影響消費意愿。這證實TPB理論在羌繡服飾文創產品的消費意愿模型得到適用性。同時參照群體、自我效能在感知價值與消費意愿之間具有中介作用，但消費者的認知度并無中介作用，沒有間接影響消費意愿。

4.2 對策建議

基于上述研究結論，提出以下建議：

（1）推進非遺標簽認證工作。標簽是公信力的代表。作為每個城市軟實力的體現，各屬地政府應積極推廣區域內的非遺標簽認證工作。引導成立相應的非遺協會、研究中心等，通過資源引進、項目支持、獎勵等措施鼓勵非遺標簽品牌的開發認證并進行保護傳承，提高公眾的認知度。同時，區域文創企業要增強產品競爭力，要不遺余力加強具有非遺標簽的文創產品質量和品牌提升，促進消費者對非遺標簽文創產品的信任度。

（2）增加傳播途徑，增強口碑宣傳。調研發現消費者對羌繡的認知不足。因此，應加強新時期下羌繡的普及宣傳推廣。一方面可在陜南、四川汶川城市形象片宣傳加入羌族服飾基因；另一方面借助新媒體例如“短視頻+直播”的政府代表、專業研究人員、傳承人等群體公眾影響力和意見領袖進行多方面衍生文創產品推廣；加強各類公眾號對羌繡的情感表達和文創產品文化認同情感消費引導，增強公眾對羌繡文創產品的感知價值。

（3）針對非遺標簽文創產品的消費意愿要有針對性策略。研究證實消費者對具有非遺標簽的產品傳承保護、文創產品類型、溢價都有重點的關注，同時也非常注重產品質量。因此，企業在研發非遺標簽文創產品時要做大量的前期調研，做好傳承和創新有機融合，同時在品牌質量上要有保障，適時制定針對性營銷策略。以羌繡服飾文創產品為例，要使消費者既能感知傳承保護古羌繡文化基因（例如故事題材、針法、紋路肌理、色彩等），又能創新性的使羌繡服飾文創產品在內容、類型形態上進行重構設計，提升質量層次，感知匹配當下消費者的各項需求，達到“不忘初心”和“與時俱進”融合。同時，對羌繡服飾文創產品溢價要強調突出非遺及背后民間故事特色，針對產品類型、客戶人群等分類指導開展營銷策略，強化消費者的情懷感知，提升其消費意愿。

[1] 李江敏, 王青, 朱鎮. 非物質文化遺產活態傳承：體驗價值體系、測量與檢驗[J]. 旅游學刊, 2020, 35(11): 78-89.

[2] 郭麗, 陶輝. “有法”的非遺保護與“無法”的可持續性發展——以湖北英山纏花技藝為例[J]. 中南民族大學學報(人文社會科學版), 2020, 40(05): 70-75.

[3] 董倩. 非遺技藝在文創產品中的傳承與發展——以云南民間陶藝為例[J]. 湖北開放職業學院學報, 2020, 33(24): 192-194.

[4] 王齊霜, 徐世玉. 商業開發背景下非遺技藝的活態傳承—以川西羌族刺繡為例[J]. 攀枝花學院學報, 2019, 36(06): 96-100.

[5] 郁波. 文創產品符號學視域下的非遺文化傳遞模型研究[J]. 文學教育(上), 2021, (01): 152-153.

[6] 陳茵茵, 何美娟, 肖為. 社會導向視角下非遺傳承與發展的多維路徑研究—以陜西西路皮影弦板腔為例[J]. 中國民族博覽, 2020, (22): 77-79.

[7] 王冠. 非遺視野下的旅游文創產品數字化設計方法研究—以杭州岳王廟岳飛黃楊木雕刻文創產品設計為例[J]. 科技與創新, 2019, (24): 90-91+93.

[8] 吳茲.基于博物館資源的陜西文創產品設計思路[J]. 中國教育學刊, 2020, (08): 153.

[9] Londono J C , Davies K , Elms J . Extending the Theory of Planned Behavior to examine the role of anticipated negative emotions on channel intention: The case of an embarrassing product[J]. Journal of Retailing and Consumer Services, 2017, 36:8-20.

[10] 鄧相軍, 陳睿博, 汪曉春. 高校文創產品的文化因子與感知價值相關性研究[J]. 中國高等教育, 2018, (23): 47- 49.

[11] 劉瑞東, 金英偉. 參考價格和文化價值對文化創新產品購買意愿影響的研究[J]. 科技與管理, 2019, 21(04): 98-104.

[12] Petrick J F . Development of a Multi-Dimensional Scale for Measuring the Perceived Value of a Service[J]. Journal of Leisure Research, 2002, 34(2): 119-134.

[13] 王佩瑤. 博物館文創產品消費意愿影響因素研究[D]. 北京：中央民族大學, 2020.

[14] 李超, 劉翔宇, 王征宇. 中國傳統文化對產品價值感知的作用[J]. 包裝工程, 2020, 41(20): 19-23.

[15] 虢美妮. 博物館文化創意產品感知價值與消費意向研究[J]. 包裝工程, 2018, 39(16): 223-227.

[16] Gupta C S . Value-based Adoption of Mobile Internet: An empirical investigation[J]. Decision Support Systems, 2007, 43(1): 111-126.

[17] 仝夢. 消費者碳標簽產品購買行為影響機理研究[D].綿陽：西南科技大學, 2019.

[18] 錢鳳德, 尹澤和, 丁娜. 文創產品的綜合評價與購買行為關系研究[J]. 包裝工程, 2018, 39(24):183-188.

[19] 李琳琳. 基于游客感知的湖南省博物館文創產品開發研究[D]. 湘潭：湘潭大學, 2020.

[20] 陸升冠. 參照群體對顧客參與價值共創的影響研究—網紅帶貨的啟示[J]. 中國物價, 2020, (09): 81-84.

[21] 余瑾秋. 參照群體對綠色食品購買意愿的影響研究[J].時代經貿, 2020, (29): 16-20.

[22] 李慢, 郭曉宇. 顧客知識付費意愿影響因素分析[J]. 合作經濟與科技, 2022, (06): 100-101.

[23] 翟海昕, 史妍萍, 洪成偉, 等. 全國三甲醫院青年護士離職意愿現狀及影響因素分析[J]. 中華現代護理雜志, 2022, 28(03): 281-288.

[24] 佘德勁, 徐斌秀, 楊丹丹. 基于TAM和TPB模型的時間銀行參與意愿影響因素實證研究[J]. 安徽工程大學學報, 2021, 36(05): 69-79.

[25] 余楚鳳. 參照群體、感知價值對旅游者環境責任行為的影響研究[D]. 武漢：湖北大學, 2021.

[26] 石文奇, 程凡, 展海燕, 等. 短視頻對服裝服飾類用戶購買意愿的影響[J]. 北京服裝學院學報(自然科學版), 2021, 41(01): 67-72.

[27] 潘紅蓮, 李杰. 羌族服飾中的羊角紋圖案構成與設計思想研究[J]. 包裝工程, 2020, 41(24): 301-305+318.

[28] 李春笑, 王燕珍, 曲洪建. 宋錦文化認同對消費者購買意愿的影響研究—品牌認知的中介作用[J]. 絲綢, 2020, 57(06): 11-17.

An Empirical Analysis on the Consumption Willingness of Qiang Embroidery Clothing Cultural and Creative Products——based on the Label Perspective of Intangible Cultural Heritage

SHI Wen-qia,b，WANG Bina，CHENG Fana，ZHENG Fang-qina,b，ZHANG Zhi-xina,b

(a.School of Fashion; b.Silk Road Research Center of Cultural and Creative Industry; ShaanXi Institute of International Trade & Commerce, Xi’an ShaanXi 712046, China)

The integration of intangible cultural heritage and cultural creative industries has become a new driving force for the rapid development of the local economy under the new format. Therefore, it's great theoretical significance & practical value to study the influence of consumers' willingness to consume cultural and creative products with intangible cultural heritage labels. The paper takes intangible cultural heritage Qiang Embroidery garment and cultural creation products as an example to built a mechanism model of the influence of consumption and conducted verification analysis based on the perspectives of planned behavior and perceived value theory. The results show that consumers' perception of cultural, quality and usefulness of Qiang embroidery clothing cultural and creative products has a positive impact on perceived value. Perceived value can not only directly affect consumption willingness, but also indirectly affect consumption willingness and awareness through reference groups and self-efficacy. There is no significant effect between perceived value and willingness to cognition.The study results provide reference for the development and promotion of cultural and creative products.

intangible cultural heritage label；cultural creative products；purchasing intention；Qiang Embroidery garment；impact mechanism

J523.6

A

2095－414X(2022)04－0091－06

石文奇（1983-），男，副教授，碩士，研究方向：服裝服飾數字化.

陜西省社科基金研究項目（2020J042）；2021年度陜西國際商貿學院陜西民族藝術傳承與文創設計研究專項（SMZX202135）.