鄉村振興視角下鄉村旅游經營者創業動機研究

王海弘，沙紅霞

（遼寧大學 商學院，遼寧 沈陽 110136）

一、引言

黨的十八大以來，農村的創新創業環境進一步完善，旅游扶貧是國家精準扶貧計劃中的重要一環，相關的旅游創業對于地區鄉村振興、防止返貧問題同樣意義非凡。據統計，我國鄉村旅游總營業收入在2012—2017 年間增速達26.2%，2019 年全國鄉村休閑旅游業接待游客達到33億人次，實現營業收入8 500 億元之多[1]。以往學者大多探討旅游與精準扶貧之間的關系，認為在相關扶貧政策的推動下，可以鼓勵更多人加入鄉村旅游創業的行列中[2]。鄉村旅游創業開啟了當地居民與返鄉者的創業之路，是政府防止返貧的模式創新。然而在創業過程中，是否擁有創業動機、創業動機是什么等問題的答案更具關鍵性，即便擁有良好的鄉村旅游開發條件與創業素質，但沒有創業動機也會失去意義與前進動力。本研究將兩者進行有機結合，并以此來探討鄉村旅游創業動機，這不僅是鞏固脫貧地區脫貧成果和防止地區返貧的重要保障，更有助于豐富創業動機在鄉村旅游領域的相關研究。

創業動機決定著創業行為能否付諸實踐，企業管理領域的學者們通常把創業動機分成兩種，即拉力創業動機與推力創業動機[3]。創業者既可能因待遇、政策等相關的積極因素而傾向于拉力創業動機，也會受到工作壓力過大等各種消極影響傾向推力創業的動因。于麗衛、孫奧等研究表明，農村籍大學生回鄉創業是基于城市“推力”與農村“拉力”的共同作用[4]，且在創業過程中會經歷四個不同階段的創業困境[5]。程偉等從推拉理論出發建構出農民工返鄉創業收益—決策模型，表明農民工創業是基于對輸出地與輸入地收益比較之下才做出的理性選擇[6]。王軼等指出，返鄉創業主要在資源、人才、網絡、創新程度和制度上推動著鄉村振興[7]。因此，在鄉村旅游經營者的創業歷程中，探討推動創業的動機有哪些、如何吸引鄉村居民與返鄉人士參與旅游創業是當前亟須關注的問題之一。

本研究目的在于探索鄉村旅游創業過程中經營者創業動機的結構、組成成分與受影響因素。本文主要選取浙江省麗水市古堰畫鄉景區內鄉村旅游的經營者為研究對象，運用文獻資料法、問卷調查法等多種方法對其創業的推拉力動機進行實證研究，找尋關鍵的影響因素，這不僅能夠補充現有文獻在鄉村旅游創業動機方面的研究，還能對鼓勵更多人投入鄉村旅游創業行列中起到實質性的推動作用。

二、研究進展

（一）鄉村旅游

鄉村旅游在19 世紀開始逐漸興起，在20 世紀70 年代，面對全球性的鄉村衰落，鄉村旅游演變為振興鄉村的有效工具之一[8]。在我國，鄉村旅游作為旅游業的重要組成部分，是“三農”問題的重要解決途徑，是實施鄉村振興和旅游扶貧的中堅力量，能夠助力農村經濟轉型，實現鄉村現代化建設，同時更是對中華傳統文化中鄉村民俗文化的一種傳承與保護[9]。目前，面對蓬勃發展的鄉村旅游，其概念與內涵也在不斷豐富。在歐洲，鄉村旅游形式與當地農場旅游相類似[10]。有學者將鄉村與城市作比較，突出了鄉村特有的風土人情和民俗文化，能夠作為獨特的吸引力滿足城市居民休閑體驗和歸園田居的心理訴求[11]。翁伯琦等認為，鄉村旅游是在城市之外，以吸引異地居民的體驗興趣與感受愿望為目標，展示人居建筑景觀、鄉村農業生產過程、原野自然文化遺產等豐富內容的活動[12]。王露將鄉村旅游定義為：以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態無破壞、以游居和野行為特色的村野旅游形式[13]。當前，對于鄉村旅游的定義尚未統一，關注點集中在目的地、吸引物、市場等因素，在探討鄉村旅游過程中存在局限性，缺乏整體性與多樣性的論述。本文認為，鄉村旅游是在遠郊的鄉村環境中從事與商業旅游相結合的旅游形式，主要滿足游客的多樣性需求。因此，鄉村食宿、鄉村休閑觀光活動、鄉村科普教育等皆被納入鄉村旅游范疇之中，可豐富鄉村旅游的內涵。

本研究中的鄉村旅游創業者經營項目主要集中于第三產業，范圍涵蓋了以下五類：星級酒店的經營，為游客提供高品質的住宿服務；農莊民宿，以傳統老宅改造、古村活化為主，在保留部分原有風貌的同時融入現代化氣息，為游客提供更純真的住宿體驗；藝術市場，通過提供展示空間或舉辦其他類型的文藝活動如畫廊、酒吧等，讓旅游者感受到與文化相關的教育、藝術陶冶等功能；鄉土風俗，為更好展示特有文化和地方習俗所形成的諸如民俗文化館等景區；商業飲食，以當地特色飲食和特色農貿產品為主，如奶茶店、土特產商店。

（二）返貧

2020 年是中國脫貧攻堅的收官之年，在經歷了傳統扶貧和精準扶貧之后，終于實現了9 899萬農村貧困人口全部脫貧，832 個貧困縣全部摘帽的偉大壯舉[14]。擺脫絕對貧困是第一步，返貧的風險同樣不容忽視。因此，站在“十四五”的開端，防止返貧的問題成了學界的研究重點。返貧的概念是基于脫貧的背景下發展而來的，是一個國家在反貧困和實施反貧困戰略過程中出現的脫貧人口在人均收入等方面不達標準，重新進入貧困戶系統中成為返貧戶的現象[15]。在反貧困的影響因素和防返貧機制上，鄒薇等人通過數據對比，發現性別、工作行業、家庭結構等因素會影響返貧程度[16]。范和生、謝遠濤等則從醫療保險角度出發證實了脫貧地區人口可能會因高昂的醫療救治造成返貧[17-18]。同時，焦克源等在調查中發現，因學致貧也是一項重要的影響因素[19]。彭偉總結出群眾返貧的原因主要有失業返貧、創業失敗返貧和個人思想態度原因等幾方面[20]。黃銳等建議從醫療健康、教育、收入、安全飲水等多維度建立考核機制體系[21]。曹雪彥等則提出了以提高產業發展為重點，從協調、幫扶、督導、激勵等各方面制定長效的機制與制度[22]。綜上所述，返貧是多種因素共同作用而成的，相關的治理機制應依據源頭，探索因地制宜、因時制宜的方法和手段對返貧現象進行有效控制。現有研究在返貧困治理理念、治理標準、優化路徑等方面存在欠缺。旅游創業的作用與意義此前被廣泛應用于精準扶貧問題上，但在新形勢下其防返貧的作用更應該被關注到。

（三）鄉村旅游創業主體

從鄉村旅游帶動經濟發展來看，強烈的市場需求將刺激當地農民轉型參與到鄉村旅游創業的過程中，使其成為市場主體。危旭芳認為，農民創業這一活動是依托家庭支持，以資源為手段，進行新的生產要素組合，從事新的生產、經營等創業活動并為社會創造價值的過程[23]。在《促進鄉村旅游發展體制升級行動方案（2017年）》《關于大力推進大眾創業萬眾創新若干政策措施的意見》等政策的鼓勵下，更加開放、基礎設施更加完備的農村地區吸引著無數滿懷鄉愁的農民工返鄉，成為鄉村旅游創業主體不可或缺的力量。農民工在返鄉創業過程中可以將先前在發達地區積累的管理理念、發展模式與當地農村實際情況相結合，實現價值共創。鄉村旅游創業主體除上述兩者之外，還存在一部分特殊群體，就是由于各種原因前來的外來旅游創業者。楊釗等認為，由旅游移民的企業主可被納入鄉村旅游創業主體之中[24]。赫克等將此類外來旅游創業者分為兩類，即生活方式型和家庭嵌入性[25]。國內對于生活型旅游移民大多表示認同。唐香姐等認為，“生活方式型旅游企業主移民”就是以度假、養老、休閑等目標而移到鄉村地區進行創業的旅游移民[26]。目前，關于創業主體方面，學界主要將農民或農民工群體作為鄉村旅游創業的主體去分析農民創業的影響因素。事實上，外來或返鄉的其他群體也是創業者中的重要組成部分，但關于兩種不同類型創業者之間創業動機的比較少之又少，不同的群體會因所處環境等諸多因素的不同而在創業動機上表現出差異。因此，無論是當地農民、特殊農民群體的回歸還是外來旅游創業者，三種類型的旅游創業者都是鄉村旅游創業主體的中流砥柱，將其納入鄉村旅游創業主體的研究范圍具有一定意義。

（四）創業動機

創業動機是指企業家愿意承擔各種風險以創造新業務的動機。動機是由目標或主體引導、激發和維持個人活動的內部心理過程[27]。何志聰認為，創業動機可以激勵創業者采取行動去把握機會，是創業成功的不竭動力[28]。段錦云等則將創業動機看作是一種將創業付諸實踐的心理傾向或者驅動力[29]。本杰明、菲利普和其他企業管理領域的一些學者認為，也可從拉力與推力角度研究創業動機[3]。“推拉理論”源于社會學領域，最初作為研究人口流動方面的重要理論，后被運用到更為廣泛的層面。如今，推拉理論為研究鄉村旅游創業動機指明了新的方向。拉力創業動機是指創業活動的開展或受歡迎源于其本身擁有的積極因素[3]。結合以往研究可將拉力創業動機歸納為經濟因素、社會因素和外部因素[30]。推力創業動機則是指創業活動的開展是源于某些消極因素從而激發人們潛在的創業天分[3]。研究發現消極負面的影響因子可能來源于工作壓力、自我壓力與生活壓力這些方面。杜娟等在研究創業動機時，基于推拉理論得出了三個鄉村旅游推力動機因子（新奇與刺激、身心需求、享受與體驗）和三個拉力因子（設施與服務、農家樂旅游資源、交通便利程度）[31]。

綜上，目前創業動機的有關文獻在以下幾個方面還存在不足。第一，在鄉村旅游的研究中，對于推拉力創業動機的影響因子的探討還不夠豐富與深入，偏向于拉力創業動機的探討。第二，現有研究較少將動機與創業者過去個人經歷、社會結構（年齡、性別、受教育程度等）等聯系起來。第三，缺少對于不同類型創業者之間差異的比較。本研究基于推拉理論，通過以往對鄉村旅游創業動機的研究，來尋找不同的拉力與推力創業動機因子，拓展對其推拉力創業動機的研究，通過比較社會結構間的差異，為鄉村旅游創業水平與整體發展提供理論依據與可行建議。

三、研究內容與方法

本研究以浙江省麗水市古堰畫鄉景區周圍為調研地。截至2018 年，小鎮共吸引172.8萬人次的國內外游客，人均年收入由原先的3 000 元提升至38 000 元[32]。將該地區內的鄉村旅游經營者作為研究對象，對于研究鄉村旅游創業帶動地區發展與振興工作具有借鑒意義。

本研究主要將24 項拉力創業動機與11項推力動機作為最終問卷調查的內容。本研究主要采用李克特五級量表進行度量，從1 到5代表“非常不符合”到“非常符合”的過程。本研究采取線上發放問卷的形式展開調查，共計回收115 份問卷，經過篩選最終有效問卷共104份，有效率達90.43%。

本研究在數據處理和分析上選取SPSS20.0為研究工具，對所得數據進行信度與效度的檢驗，首先對受訪者的人口統計學特征進行描述性統計分析，再利用探索性因子分析對不符合的創業動機題項進行刪除，探尋鄉村旅游經營者創業動機因子有哪些，分析是否包含拉力與推力兩種創業動機。

四、研究結果

（一）受訪者人口統計學特征

在對鄉村旅游經營者的調查中發現，絕大部分人直接選擇創業，在不斷摸索中擴大自己的經營規模，只有少部分人經歷了返鄉后再創業的過程。因此，可將研究對象分成兩個部分：外來/返鄉創業經營者與直接創業經營者。

其一，從整體來看，女性受訪者占53.8%，高于男性；年齡段以31～40 歲、51～60 歲為主，分別占38.5%和30.8%，鄉村旅游經營者普遍為青壯年或壯年；絕大部分受訪者是已婚狀態（95.2%）；受教育程度普遍處于中等偏低水平（初、高中占比68.3%）；個人月收入以3 001～5 000元居多（62.5%）；從事的旅游企業類型排名前三的有農家樂（26.9%）、景區（26.9%）、土特產商店（19.2%）；從事鄉村旅游工作的年數較短，3 年（含）以下和4～6 年的分別占29.8%、46.2%；從事旅游的企業人數超半數在1～5 人（61.5%）。

其二，將兩種不同類型創業群體的人口統計學特征與創業特性進行對比可知，外來/返鄉旅游創業者中女性依然高于男性（57.7%）、50.0%的受訪者年齡段在31～40 歲之間，受過高等教育的人群占主導，明顯比本地旅游創業者的受教育程度高（42.3%，大專及以上），從事的旅游企業類型以農家樂和民宿為主（46.2%、19.2%），之前從事的工作性質與類型大部分也與農業或旅游無關，經營年數相較于本地旅游創業者時間較短，集中在4～6 年（53.8%），旅游企業以小規模的1～5 人居多（73.1%）。具體詳見表1 和表2。

表1 受訪者人口統計學特征與創業特性

（二）鄉村旅游經營者創業動機

據表2 數據可知，在鄉村旅游經營者的拉力創業動機中，“我創業是為了使家庭變得富有”（平均值為4.57）、“我創業是為了提高家庭生活水平”（平均值為4.52）、“我創業是為了補充家庭收入”（平均值為4.60）三者之間最具關聯；“而我為克服資金短缺而創業”（平均值為3.16）與“我創業是為了成為一名領導者”（平均值為3.23）之間關聯度較弱。

為了更好獲取鄉村旅游經營者的拉力創業動機因子，通過探索性因子分析可知：由于“我創業是為了帶動家鄉經濟社會發展”“我創業是為了方便接待朋友來玩”“我創業是為了提供就業機會幫助人們”這三個題項中每個題項的因子載荷值在2 個以下且高于0.5，由于數值接近為避免造成因子間的相互影響，故予以刪除處理。由刪除后的相關統計量（見表3）可知：本研究中可提取4 個拉力創業動機因子，分別是環境利好（方差百分比為21.76%）、自我價值實現（方差百分比為21.09%）、家庭需求（方差百分比為15.12%）、職位獎勵（方差百分比為10.20%），4 個因子可解釋的部分累計百分比為68.16%。上述4 個因子的初始特征值都大于1，KMO 在0.845，標準化后的α系數為0.916，信度非常好。由此推斷，4 個因子可以被用于度量拉力創業動機。

表2 不同類型創業者人口統計學特征與創業特性

根據表4 中對推力創業動機探索性因子分析的數據結果可知，Bartlett 球形檢驗的顯著性概率小于0.001，適合做因子分析，因子的KMO 值為0.684 在可接受范圍內，每個因子負荷值皆大于0.5，表明推力創業動機的因素抽取程序合適。本研究共提取了3 個拉力創業動機因子，分別是工作壓力（方差百分比為40.09%）、經濟壓力（方差百分比為26.74%）、職業理念壓力（方差百分比為9.37%），3 個因子可解釋的部分累計百分比為76.21%。上述3 個因子的初始特征值皆大于1，標準化后的α系數為0.877，信度非常好。由此推斷，3 個因子可以被用于度量推力創業動機。

五、結論與建議

（一）結論

本研究主要探討了鄉村旅游經營者的推拉力創業動機問題。從數據分析的結果來看，鄉村旅游經營者的拉力創業動機可分為環境利好、自我價值實現、家庭需求與職位獎勵4個因子。環境利好方面，經營者主要認為鄉村地區相比于城市競爭和需求面更廣、自身所擁有的自然資源更勝一籌，作為外部因素的政府相關扶持政策是鼓勵他們實施決策的動力；自我實現方面，創業的過程有助于自我理想的實現，能夠更好地發揮個人能力；家庭需求方面，可增加與家庭團聚的時間，提高家庭生活水平；職位獎勵方面，雖然在創業初期存在不穩定性，但后期經營者可擺脫被管理的束縛，同時獲得更高的投資回報。在推力創業動機方面包括之前工作所造成的心理壓力、經濟壓力及對職業不同的認知理念壓力3 個因子。這拓寬了以往對于鄉村旅游創業動機的研究維度，同時揭示出了目前大多數人從職員到創業者身份轉變的原因。

（二）建議

基于本研究的結論，推動鄉村旅游業的發展，可以從以下幾個方面著手。

1.提升創業者能力。在鄉村旅游創業過程中經營者自身的能力素質對于創業的成功與否起著至關重要的作用。因此，充分挖掘與開發創業者能力至關重要，鄉村旅游從業者應該從自身出發更加關注能力的培養與提升。一要借助書籍、講座等方式，不斷汲取所從事領域的專業知識，學習典型的成功案例，加強科學理論與文化水平，培養正確的創業理念與企業管理理論。二要積極參加創業課程培訓與相關的實踐活動，加強薄弱環節，如自身的領導能力、思辨能力、抗壓能力等，從創業技能上增強其創業信心。三是要培養獨立人格特質，讓鄉村的居民擁有嘗試追求新鮮事物、敢于挑戰的精神，努力培養不畏艱難、永不放棄的創業者特質。

表3 鄉村旅游拉力創業動機探索因子與信度分析表

表4 鄉村旅游推力創業動機探索因子與信度分析表

2.加大政府扶持力度。“環境利好”作為主要的動機因素之一，在吸引鄉村旅游創業方面有著舉足輕重的地位，進一步加大相關方面的扶持力度能夠吸納更多人投身到鄉村旅游的創業中來，共同推進鄉村振興。一是公共服務方面。政府部門應當加大對創業相關技能的培訓，通過以當地龍頭企業牽頭組織的形式開展宣講會、培訓班等，引導鄉村旅游創業者學習必要的技能與知識儲備，進一步提升創業者的自身能力。二是法律援助方面。在創業初期，創業者通常會牽涉復雜的相關法律程序，對此政府部門可以通過法律援助熱線、講座等加大力度普及相關的創業法律知識，提供法律援助的平臺，提高創業者的辦事效率。三是金融服務方面。根據問卷調查結果顯示，部分創業者的創業動機來源于家庭因素，想要提升生活水平，同時又迫于經濟壓力，在積攢一定積蓄后想以創業的方式實現人生第二春，但是創業過程中可能沒有充足的后續資金保障，獲取融資的渠道比較狹窄。所以，為確保創業的成功率，政府對于鄉村旅游創業者的資金支持尤為重要。建立健全有關農民創業、返鄉創業的金融服務環境，通過進一步放寬稅收優惠和補貼政策，來緩解經營者在創業初期的資金壓力。此外，還可以篩選出一批有較大發展前景的創業項目，由政府作為中間人將其與企業建立長期合作關系，對于小型創業項目可以借助由金融機構、民間資本等方式共同化解創業資金的難題。

3.鼓勵年輕群體創業。鼓勵大學生回鄉創業，一方面可以緩解當前嚴峻的就業形勢；另一方面，也可壯大鄉村振興的人才隊伍，為鄉村旅游注入新的活力。因此，在宣傳手段上一定要創新性地利用新媒體網絡，采取在多個平臺投放宣傳視頻、開設網上答疑熱線等多元化形式，同時政府可以與當地高校相互合作，緊密與大學生展開交流互動，組織各類訪問、參觀活動，讓大學生真正了解當前農村的新面貌，宣傳農村的發展前景與惠利政策，吸引更多群體投身于鄉村旅游創業中；在高校教育上一定要摒棄原有的刻板印象，樹立正確的大學生農村就業觀，培養學生對鄉村振興工作的責任與意識。