融媒體時(shí)代地方廣播電視臺(tái)做好主題報(bào)道的策略

王 綿 李 誠(chéng)

（作者單位：清遠(yuǎn)廣播電視臺(tái)）

1 融媒體時(shí)代地方廣播電視臺(tái)主題報(bào)道發(fā)展中普遍存在的問(wèn)題

主題報(bào)道是指新聞媒體圍繞黨和政府的重大戰(zhàn)略、重點(diǎn)工作、重要事件，在一定時(shí)間內(nèi)開(kāi)展全面和深度的報(bào)道工作[1]，具有高度、深度、溫度、廣度四個(gè)特點(diǎn)。作為廣播電視臺(tái)新聞報(bào)道的一種重要方式，做好主題報(bào)道有利于進(jìn)一步傳遞黨的方針政策，講好本地故事，進(jìn)一步提升廣播電視臺(tái)在當(dāng)?shù)氐妮浾撚绊懥推放菩?yīng)。融媒體時(shí)代，主題報(bào)道仍然具有權(quán)威性和影響力，是廣播電視臺(tái)全力打造的重要節(jié)目之一。近年來(lái)，無(wú)論是中央廣播電視總臺(tái)、各省級(jí)廣播電視臺(tái)，還是地方廣播電視臺(tái)，都在做好主題報(bào)道方面不斷發(fā)力，并取得了一定的成就。例如，中央廣播電視總臺(tái)的《今日中國(guó)》特別節(jié)目、《走進(jìn)鄉(xiāng)村看小康》等系列報(bào)道，廣東廣播電視臺(tái)的《飛越廣東·特區(qū)40年》特別節(jié)目，湖南衛(wèi)視的《我們看得見(jiàn)的變化》《縣委大院》等主題報(bào)道都是較為成功并且產(chǎn)生較大影響力的融媒體主題報(bào)道。

對(duì)于中央電視臺(tái)和一些省級(jí)廣播電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)多年的探索和實(shí)踐，其依托自身豐富的資源、人才優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)等，在做好融媒體主題報(bào)道方面走在了前列。但是對(duì)于地方廣播電視臺(tái)和縣級(jí)廣播電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，雖然其也在積極探索做好融媒體主題報(bào)道的路徑，但收效甚微，不少地方廣播電視臺(tái)花大力氣推出的融媒體主題報(bào)道，并未收獲到良好的宣傳效果。筆者認(rèn)為這其中有兩點(diǎn)原因值得深思：其一，相關(guān)部門(mén)對(duì)地方廣播電視媒體的發(fā)展和融媒體中心建設(shè)重視力度不夠，對(duì)于地方臺(tái)和縣級(jí)臺(tái)來(lái)說(shuō)，人才、資金、技術(shù)和資源都相對(duì)匱乏，沒(méi)有足夠的力量來(lái)支撐主題報(bào)道，導(dǎo)致不少主題報(bào)道都是敷衍了事，完成任務(wù)即可。這就需要相關(guān)部門(mén)應(yīng)高度重視，真正把媒體融合作為當(dāng)?shù)氐囊豁?xiàng)重點(diǎn)工作來(lái)落實(shí)，依托政府層面的資源和力量來(lái)幫助地方廣播電視臺(tái)豐富資源，引進(jìn)人才、資金和技術(shù)，盡早完成融媒體轉(zhuǎn)型，讓融媒體中心真正成為服務(wù)地方發(fā)展的重要一環(huán)。其二，地方臺(tái)在制作主題報(bào)道方面自身還存在以下幾個(gè)較為普遍和突出的問(wèn)題。第一，頂層設(shè)計(jì)的問(wèn)題。有的地方仍保留做主題報(bào)道就是完成黨委政府宣傳任務(wù)的思想，對(duì)其重視程度不夠，只求完成任務(wù)即可，也沒(méi)有充分運(yùn)用融媒體思維，還是按照傳統(tǒng)媒體的思路來(lái)策劃，導(dǎo)致制作出來(lái)的主題報(bào)道無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)下不同傳播渠道的要求。第二，宣傳內(nèi)容不接地氣，形式單一。一些地方臺(tái)的主題報(bào)道還是采取老一套的模式，報(bào)道語(yǔ)言空洞，形式單調(diào)，沒(méi)有典型案例和故事作支撐，即便走進(jìn)基層也只是走走過(guò)場(chǎng)，隨便采訪幾句、拍幾個(gè)鏡頭就草草收工，這樣的報(bào)道往往內(nèi)容空洞、套話(huà)連篇、標(biāo)題生硬、畫(huà)面粗糙，傳播效果較差。第三，有些地方臺(tái)雖然在做一些融媒體主題報(bào)道，但沒(méi)有結(jié)合自身實(shí)際和地方實(shí)際，單純依靠“拿來(lái)主義”對(duì)一些成功的案例生搬硬套。第四，有的地方臺(tái)只在內(nèi)容生產(chǎn)方面下功夫，卻始終沒(méi)有構(gòu)建自己的融媒體傳播矩陣，沒(méi)有做到“兩條腿走路”，導(dǎo)致雖做出了好的內(nèi)容，卻因缺乏有效的傳播平臺(tái)和渠道而沒(méi)有得到好的傳播。第五，缺乏融媒體人才，現(xiàn)有節(jié)目制作人員不懂得整合資源，導(dǎo)致雖有好策劃、好題材，卻是力不從心。第六，媒體與受眾的互動(dòng)不強(qiáng)，導(dǎo)致受眾流失，傳播效果不理想。

2 地方廣播電視臺(tái)做好融媒體主題報(bào)道的策略

當(dāng)下，要做好融媒體主題報(bào)道，并不是派幾組記者簡(jiǎn)單采寫(xiě)幾條新聞、把做好的內(nèi)容進(jìn)行拆條分發(fā)就可以實(shí)現(xiàn)的。地方廣播電視臺(tái)要做好融媒體主題報(bào)道，首先就要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的舊思維，樹(shù)立融媒體的思維和意識(shí)，在欄目設(shè)置、表達(dá)方式、傳播形式上實(shí)現(xiàn)融媒體化。在策劃上，與傳統(tǒng)的主題報(bào)道策劃不同的是，融媒體主題策劃不僅要做到內(nèi)容形式多樣、生動(dòng)立體，還要注重用戶(hù)的參與、體驗(yàn)和互動(dòng)，以用戶(hù)為核心，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，依托互聯(lián)網(wǎng)打破地域限制，擴(kuò)大傳播的范圍。具體來(lái)說(shuō)，地方廣播電視臺(tái)要想做好融媒體主題報(bào)道，就要做到以下幾點(diǎn)：

2.1 立足重大主題，精準(zhǔn)策劃，做到上接“天線”下接“地氣”

主題重大，才能突顯宣傳的高度和立意[2]，這也是做好主題報(bào)道的生命線。近年來(lái)，在關(guān)于慶祝改革開(kāi)放40周年、中華人民共和國(guó)成立70周年、中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年、打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)全面建成小康社會(huì)等重大主題上，不少地方廣播電視臺(tái)都推出了一批可圈可點(diǎn)的主題報(bào)道，如清遠(yuǎn)廣播電視臺(tái)推出的《向幸福出發(fā)》《航拍清遠(yuǎn)》《奔康路上——走向我們的小康生活大型系列節(jié)目》《今日清遠(yuǎn)》，如圖1所示。要想讓主題報(bào)道出新出彩，地方廣播電視臺(tái)就要在重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)臨前，緊扣重大主題和地方的具體實(shí)踐，提前做好策劃和采編等工作，使報(bào)道在高度上得以升華，這是做好主題報(bào)道的“天線”。而下接“地氣”就是要結(jié)合地方的實(shí)際，精準(zhǔn)選擇報(bào)道主題，深入挖掘當(dāng)?shù)啬芊从持卮笾黝}的典型人物和典型事件，并用大眾聽(tīng)得懂的語(yǔ)言去報(bào)道，讓主題報(bào)道不再給人高高在上之感，而是貼近大眾，能夠被大眾所 接受。

2.2 堅(jiān)持內(nèi)容為王，大主題離不開(kāi)小故事

無(wú)論什么時(shí)代，內(nèi)容為王仍是媒體發(fā)展壯大的根基，這一核心不會(huì)變[3]。在主題報(bào)道中，地方廣播電視臺(tái)不僅要做“大而全”的宣傳，也要在深挖展現(xiàn)“小而美”的細(xì)節(jié)處下功夫，真實(shí)感人且能反映時(shí)代背景的人和事，往往最能引起受眾的共鳴，也是主題報(bào)道中對(duì)下接“地氣”這一概念最好的闡釋。例如，在脫貧攻堅(jiān)的主題報(bào)道中，如果一味地講國(guó)家戰(zhàn)略、政策成效，就容易讓報(bào)道變成生硬的匯報(bào)，而如果是從細(xì)微之處見(jiàn)真章，則能體現(xiàn)報(bào)道的溫度，讓報(bào)道更有人情味。例如，在清遠(yuǎn)廣播電視臺(tái)《奔康路上——走向我們的小康生活大型系列節(jié)目》主題報(bào)道中，“天線”是打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，全面進(jìn)入小康社會(huì)，而“地氣”就是廣東省清遠(yuǎn)市在脫貧攻堅(jiān)中的具體實(shí)踐和典型人物故事，如其中一篇報(bào)道《駐村第一書(shū)記王志力：500篇扶貧日志記錄“奔康路”》，并沒(méi)有直接對(duì)他個(gè)人的事跡歌功頌德，而是從一篇他做第一書(shū)記的日記入手將他的事跡娓娓道來(lái)，報(bào)道中還有王志力是北方人不懂粵語(yǔ)，為了能和村民溝通他自學(xué)粵語(yǔ)等一些細(xì)微的細(xì)節(jié)，通過(guò)細(xì)節(jié)來(lái)反映大主題的報(bào)道，既有高度又有溫度。而《奔康路上——走向我們的小康生活大型系列節(jié)目》的主題報(bào)道節(jié)目共有9集，時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了340分鐘，這組報(bào)道由一個(gè)個(gè)奮戰(zhàn)在脫貧一線的第一書(shū)記、依靠雙手和政策勤勞致富的村民作為主線串聯(lián)起來(lái)，把真實(shí)的故事講給觀眾，抓住了觀眾的“胃口”，同時(shí)也從小切口體現(xiàn)了我國(guó)為什么能打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，如期全面建成小康社會(huì)這樣一個(gè)宏大 主題。

2.3 不斷創(chuàng)新報(bào)道形式，優(yōu)化語(yǔ)言表達(dá)方式

首先，創(chuàng)新報(bào)道的形式。受生活節(jié)奏加快和互聯(lián)網(wǎng)傳播的影響，大眾更愿意看短而精的小故事、短視頻。融媒體時(shí)代，地方廣播電視臺(tái)在制作主題報(bào)道時(shí)，應(yīng)該主動(dòng)了解和把握受眾的需求，在報(bào)道形式上加以創(chuàng)新。比如，在某一個(gè)主題報(bào)道中，采取“正文+記者出鏡+同期聲”的傳統(tǒng)形式就顯得有些單一，也不符合當(dāng)下年輕人的觀看習(xí)慣，如果改用當(dāng)下接受度高的視頻日志（Video Blog，Vlog）形式或者用短視頻的方式來(lái)報(bào)道，就會(huì)更有代入感，給受眾沉浸式體驗(yàn)。例如，中央廣播電視總臺(tái)新媒體中心推出的《主播說(shuō)聯(lián)播》、康輝的Vlog、王冰冰的沉浸式體驗(yàn)報(bào)道等成功的案例給地方廣播電視臺(tái)在報(bào)道形式的創(chuàng)新提供了充足的參考、學(xué)習(xí)和借鑒的樣本。其次，優(yōu)化語(yǔ)言表達(dá)方式。當(dāng)下，媒體的角色已不再是高高在上的“宣講員”，無(wú)論是主持人還是記者，都要改變鏡頭前冷冰冰的說(shuō)教式表達(dá)，運(yùn)用親民的話(huà)語(yǔ)和熱點(diǎn)詞匯，主動(dòng)了解年輕受眾，創(chuàng)新話(huà)語(yǔ)體系，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。再次，地方廣播電視臺(tái)還要利用自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加大對(duì)主持人和出鏡記者的培訓(xùn)力度，積極培養(yǎng)一批具有較高職業(yè)素養(yǎng)的專(zhuān)業(yè)人才[4]，讓其用富有網(wǎng)感的個(gè)性化語(yǔ)言表達(dá)來(lái)增加報(bào)道的趣味性，拉近與年輕觀眾的距離，打造全新、具有特色的語(yǔ)言表達(dá)方式，進(jìn)一步釋放媒體傳播活力。

2.4 積極應(yīng)用新技術(shù)

融媒體時(shí)代，隨著科技的不斷進(jìn)步，航拍、無(wú)人機(jī)、5G、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）等技術(shù)也得到迅速發(fā)展和普及。融媒體時(shí)代，地方廣播電視臺(tái)更應(yīng)主動(dòng)應(yīng)用這些新技術(shù)，借助新技術(shù)、借助融合傳播，讓技術(shù)服務(wù)藝術(shù)。比如，中央廣播電視總臺(tái)的《航拍中國(guó)》就是通過(guò)直升機(jī)航拍、無(wú)人機(jī)航拍和軌道衛(wèi)星拍攝等新興技術(shù)，讓觀眾從“上帝視角”感知大美中國(guó)。再如，廣東廣播電視臺(tái)在《飛越廣東》里采用融媒體演播室技術(shù)，將記者出鏡與AR場(chǎng)景融為一體，實(shí)現(xiàn)虛景與實(shí)景的實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)換，在視覺(jué)上給受眾帶來(lái)了全新的體驗(yàn)，讓受眾能夠?qū)?bào)道內(nèi)容有更直觀的感受和認(rèn)識(shí)。地方廣播電視臺(tái)在技術(shù)支撐上可能無(wú)法達(dá)到央媒或省媒的水平，但是可以通過(guò)無(wú)人機(jī)、穿越機(jī)等來(lái)營(yíng)造出大氣震撼的畫(huà)面效果，用特殊的拍攝手法實(shí)現(xiàn)畫(huà)面轉(zhuǎn)場(chǎng)的無(wú)縫銜接，通過(guò)3D字幕等后期制作手段增加畫(huà)面的趣味性等。這些手段在筆者參與策劃統(tǒng)籌的《奔康路上》《今日清遠(yuǎn)》等大型主題報(bào)道中均有實(shí)踐，并取得了預(yù)期的效果。因此，應(yīng)用新興的技術(shù)手段讓主題報(bào)道更加生動(dòng)立體，給受眾提供更優(yōu)質(zhì)的視聽(tīng)體驗(yàn)，取得良好的傳播效果。

3 主題報(bào)道實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化的策略

前文中有提到，一些地方廣播電視臺(tái)只在內(nèi)容生產(chǎn)方面下功夫，始終沒(méi)有構(gòu)建屬于自身的融媒體傳播矩陣，導(dǎo)致拍攝制作的主題報(bào)道出現(xiàn)叫好不叫座的現(xiàn)象。如何破解這一難題，首先，地方廣播電視臺(tái)要借助媒體融合發(fā)展的東風(fēng)，統(tǒng)籌整合所有的傳播渠道和平臺(tái)，使其充分與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)互融互聯(lián)，進(jìn)一步加強(qiáng)與政府層面的溝通，努力取得政府層面的大力支持，盡快實(shí)現(xiàn)媒介資源與政府資源、社會(huì)資源互融互聯(lián)，構(gòu)建矩陣式的融媒體傳播矩陣。從各級(jí)媒體的實(shí)踐來(lái)看，融媒體矩陣的構(gòu)建主要由傳統(tǒng)電視端、廣播端、移動(dòng)電視端、官方微博、官方微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、新聞客戶(hù)端、云屏端和戶(hù)外大屏幕等版塊構(gòu)成。其次，地方廣播電視臺(tái)在構(gòu)建了融媒體矩陣后還需進(jìn)行大小屏的相互導(dǎo)流，聚集人氣，使大屏加小屏最終呈現(xiàn)的是“1+1＞2”的效果[5]。對(duì)于主題報(bào)道的傳播渠道和平臺(tái)分發(fā)來(lái)說(shuō)，大小屏互動(dòng)至關(guān)重要，但又要避免陷入互動(dòng)只是小屏幕上發(fā)節(jié)目海報(bào)、推送節(jié)目預(yù)告等誤區(qū)。大小屏的互動(dòng)核心是要利用小屏幕傳播快的特點(diǎn)，制作與節(jié)目配套的短視頻，發(fā)布與節(jié)目相關(guān)的互動(dòng)話(huà)題，將手機(jī)端帶來(lái)的流量導(dǎo)入電視端。節(jié)目在大小屏同步播出時(shí)，還要充分利用手機(jī)端的留言和彈幕等功能，實(shí)時(shí)推送相關(guān)話(huà)題，讓受眾與正在播出的節(jié)目實(shí)時(shí)互動(dòng)，讓受眾在收看節(jié)目的過(guò)程中也能參與其中，從而進(jìn)一步增強(qiáng)受眾對(duì)媒體的依賴(lài)性。多屏聯(lián)動(dòng)、同屏共振，新媒體矩陣和傳統(tǒng)媒體矩陣融合后形成的融媒體矩陣，造就了廣播電視臺(tái)的傳播新格局，各平臺(tái)之間的融合互補(bǔ)，將滿(mǎn)足不同受眾群體的需求，使宣傳價(jià)值最 大化[6]。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著媒體融合步伐加快，各大媒體都在搶占流量的高地，地方廣播電視臺(tái)是市一級(jí)黨委政府的宣傳喉舌，只有不斷地學(xué)習(xí)和運(yùn)用融媒體思維，主動(dòng)策劃做好主題報(bào)道，講好本地故事，把本地的聲音傳得更遠(yuǎn)，才能進(jìn)一步打造自身品牌，強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。