后疫情時代下大學生知識付費消費觀影響調查

張麗娟，趙塏雄，林巧旋，李家宇

(廣州華商學院，廣東 廣州 511300)

2020年全國“兩會”期間，在線教育成為廣受關注的焦點話題之一。許多政協委員對在線教育都提出了各自的意見，全國政協常委、副秘書長、民進中央副主席朱永新在會上提出：“要加快國家級教育云平臺建設，進一步規范在線教育服務市場”。全國政協委員、網易公司首席執行官丁磊也建議：“加強線上線下教育融合，讓在線教育長期化、常態化、正規化教育。”鼓勵更多社會力量參與在線教育精品課程的供給；鼓勵研發在線教育需求的智能化硬件產品[1]。在2021年全國“兩會”上，政府工作報告里再一次提出：“要發揮在線教育的優勢”，在線教育又一次成了大家關注的熱點話題。

在移動互聯網崛起的當下，隨著移動支付技術的發展和社會對知識需求的擴大，知識付費的概念被提出并漸漸展露身姿，獲得越來越多的人的關注，可惜未曾有突破式的發展。追溯到被稱為“知識付費元年”的2016年，知乎、得到和喜馬拉雅FM等平臺陸續推出了知識付費板塊，知識付費用戶的規模不斷擴大，但一直不溫不火。隨著新冠肺炎疫情的暴發，我們預測：知識付費創造內容的價值將會被放大，知識付費自身價值貨幣化的商業進程將會加速。大學生作為知識付費的主要消費群體，在新冠肺炎疫情的影響下，學校提出“停課不停學”的思路。在新冠肺炎疫情的影響下，大學生這一特殊的消費群體，對知識付費的消費觀有沒有產生變化？如果有變化，這些變化具體體現在哪些方面？這些變化是否對催生的“知識付費”商業模式或者產品創新產生一些新的想法和契機……種種思考和問題，都是我們想在此次社會調研中解答的疑惑。本研究課題聚焦在突發公共衛生事件發生后，大學生對知識付費消費觀的變化，對“互聯網+”經濟趨勢進行調研和預測，充分與市場發展趨勢相結合。

1 文獻綜述及創新

本課題組在通過中國知網搜集關于大學生知識付費消費觀的有關文獻時，發現：根據魏澤(2019)相關結論，得出大學生群體的感知有用性、主觀規范性和趣味性對知識付費意愿具有正相關，而焦慮緩解度和感知費用對知識付費意愿無顯著關系；與之觀點相似的還有劉心如(2019)從不同角度對知識付費提出了自己的觀點，她認為知識付費行為要從用戶的知識需求出發，用戶對知識產品的使用能力越強，就越有可能形成購買意愿；張佳迎、袁玉勤(2019)創新性地引入了UTAUT與相關文獻構建模型的方式，得出了期望確認程度和社會影響對用戶的知識付費使用意愿和行為影響最為顯著，其主要目的是為實現知識付費平臺可持續發展提出展望與建議；黃司晨(2018)提出在進行網絡知識付費時，知識品質和平臺易用性才是大學生對網絡知識產品的重要訴求。但是，上述文獻也存在著不足之處：缺少對感知風險這一影響付費觀念重要指標的論述，在特殊情況下(新冠肺炎疫情)對大學生知識付費消費觀影響的調查尤為欠缺?；诖耍Y合當前疫情常態化管理的社會語境對整個經濟社會行業造成重大影響的現實意義出發，我們將課題調研的時間范圍聚焦在突發公共衛生事件(以新冠肺炎疫情為例)發生后(后疫情常態化管理階段)，旨在彌合當前文獻對此領域研究精確程度尚顯不足的局限性，為后續知識付費行業及相關領域進行研究提供參考建議。

2 基本概念梳理

2.1 后疫情時代的定義

“后疫情時代”的說法是在2020年突如其來的新型冠狀肺炎疫情的背景下所產生的。對后疫情時代“后”字的理解并不是指疫情過后或者疫情完全消失，一切恢復如前的時代，而是指“疫情時起時伏，隨時都可能小規模暴發，從外國外地回流以及季節性的發作，而且遷延較長時間，對各方面產生深遠影響的時代”[2]。由此可見，這個詞匯的提法代表了自新冠肺炎疫情暴發以來，我們進入了與新冠肺炎疫情暴發前不一樣，并且隨時都可能會再次發作，對各方面正在產生或已經產生了深刻影響的時代。

2.2 知識付費的定義

知識付費是指知識付費平臺借助移動互聯網技術，把各種經過過濾后的高效信息傳遞給有求知欲者，以多場景形式對知識產品和服務進行分享、傳播，以供用戶以付費行為選購的交互過程，這個過程強調一種主動學習和主動付費[3]。

2.3 消費觀的定義

消費觀是人們對待其可支配收入的指導思想和態度以及對商品價值追求的取向，是消費者主體在進行或準備進行消費活動時對消費對象、消費行為方式、消費過程、消費趨勢的總體認識評價與價值判斷[4]。在本次調查中，我們重點從大學生對知識付費產品的需求、對知識付費產品的消費喜好、對知識付費產品的體驗評價和對知識付費產品的未來預測4個方面調查大學生對知識付費產品的消費觀變化。

3 后疫情時代下大學生知識付費消費觀影響調查

3.1 調查方法

本研究主要采用問卷調查法進行社會調查，問卷發放時間為2021年3月份。為了能夠讓收集到的數據更加具有真實性，筆者采用線上加線下發放問卷的形式，對大學生群體進行調研，得到數據。

3.2 問卷設計及內容

本研究采用問卷調查法，問卷的題目及選項設置主要通過參考有關的文獻內容和對這方面有研究的學者的研究成果。問卷設計正文內容由調查者的個人基本信息(性別、年級、專業所屬于的學科類型，問卷第1～3題)，以及其他4個部分組成：疫情發生后，大學生對知識付費產品的需求(問卷第4～6題)、大學生對知識付費產品的消費喜好(問卷第7～9題)、大學生對知識付費產品的體驗評價(問卷第10～14題)、大學生對知識付費產品的未來預測(問卷第15題)。

3.3 調研數據分析

問卷前期調研：通過線上和線下同時發放調查問卷的形式，主要針對疫情對大學生知識付費產品的消費觀影響調查，調查時間為2021年3月1日—3月14日。正式發放的問卷共有526份，其中有效問卷為424份，有效率80.61%。本次社會調研我們主要以描述性分析和總結為主。以下為本次問卷調研的具體數據及描述性分析和總結。

3.3.1 基本信息描述性統計。本次總共調查了526份問卷，從性別看，男性占比54.2%，女性占比45.8%，男性占比稍微高于女性；在年級上，主要是來自大二和大三，占比分別是39.9%和36.5%；在學科類型上，有38%的人是來自經濟學、管理學、法學，其次有32.3%的人來自理學(如數學、化學、物理學、心理學等)。

3.3.2 大學生對知識付費產品的需求。①在疫情期間是否有知識付費的經歷方面，80.6%的人有知識付費的經歷；②在關于疫情期間愿意在知識平臺付費原因方面，從表1可知，前三大原因是平臺使用效率高、內容方便、內容價格合適性價比高、內容質量高，占比分別是61.2%、47.1%和44.7%，說明這3個方面是大家愿意付費的最主要原因，特別是平臺使用效率高，內容方便，占比明顯高于其他原因。③在疫情期間大學生愿意在知識平臺購買付費產品的目的方面，從表2可知，前三大目的是休閑娛樂打發時間、學習需要、提升自己，占比分別是57%、55.7%和54.9%，說明這3個方面是大家愿意付費的最主要目的。

表1 疫情期間愿意在知識平臺付費原因

表2 疫情期間愿意在知識平臺購買付費產品的目的

3.3.3 大學生對知識付費產品的消費喜好。①在大學生能接受單次為知識付費產品的價格方面：高達62.5%的人選擇15元～50元(含50元)，其次有20.9%的人選擇了15元以上，可見合計高達83.5%的人選擇50以下的產品付費，定價在這個價格范圍的最容易被大眾接受。②在大學生每月愿意為知識付費內容花費多少錢方面：有51.9%的人愿意花15元～50元之間，其次有24.5%的人愿意花50元～100元之間，說明合計有76.4%的人愿意的花費在15元～100元之間。③大學生在哪些內容付過費方面，從表3可知，付費最多的是參加線上課程/培訓/講座(如付費網課，知乎Liv)，占比65.4%，其次是訂閱付費咨詢/付費下載資料(如訂閱、付費下論文等)，占比52.5%，另外打賞(微信公眾號/微博文章)也有32.9%，可見大部分人都是參加線上課程/培訓/講座(如付費網課，知乎Liv)，同樣也超過一半的人訂閱付費咨詢/付費下載資料(如訂閱、付費下論文等)。

表3 大學生為以下哪些內容付過費

3.3.4 大學生對知識付費產品的體驗評價。在大學生如何看待為知識付費的現象方面，從表4可知，有51.9%的人認為是趨勢，有價值的內容本來就應該付費，其次有51.5%的人認為直觀體現了知識分享的價值，這兩個方面的占比明顯高于其他，是大家最為認同的現象。

表4 大學生如何看待為知識付費的現象

在大學生認為知識付費平臺目前存在哪些問題方面，從表5可知，最大的問題是內容質量參差不齊，占比達66.2%，其次是資源種類不豐富、平臺建設不夠吸引人，占比分別是43.3%、43%，這3個方面是大家認為相對最大的問題，特別是內容質量參差不齊。

表5 大學生認為知識付費平臺目前存在哪些問題

在大學生認為線上付費學習相比線下在校學習有什么優點方面，從表6可知，70%的人認為是各取所需，可以重點學習自己不懂的地方，其次62%的人認為可以重復學習使用，這兩個方面占比都超過了六成，可見大部分都認為這兩個方面是最大的優點。

表6 大學生認為線上付費學習相比線下在校學習有什么優點

在大學生認為線上付費學習相比線下在校學習有什么缺點方面，從表7可知，68.8%的人認為線上存在許多不相關信息彈屏，會影響注意力，其次有53.2%的人認為不夠獨立自主，無法管控自我，占比都超過半數，這兩個方面是大家公認的缺點所在。

表7 線上付費學習相比線下在校學習有什么缺點

在大學生未在知識付費平臺消費或使用過且拒絕繼續再消費的原因方面，從表8可知，前三大原因分別是內容沒吸引力、價格不相匹配性價比低、價格太低便宜沒好貨，分別占比55.3%、43.2%和43%，可見平臺要從這幾個方面去分析，以提高大家的復購率。

表8 大學生未在知識付費平臺消費或使用過且拒絕繼續再消費的原因

3.3.5 大學生對知識付費產品的未來預測。在大學生認為知識付費行為將產生什么影響方面，從表9可知，最大的影響是付費激勵更優秀的內容產生，占比59.7%，其次是傳播了“知識有價值”的觀念和使思考更加理性和深入，占比54.8%和40.3%。

表9 您認為知識付費行為將產生什么影響

4 調研結論

4.1 對大學生知識付費產品需求的影響

疫情對大學生知識付費產品的需求影響明顯呈上升趨勢。疫情期間，受疫情影響，加之“停課不停學”的政策，大多數學生居家學習，為了補充自身知識點的不足，在線上進行知識付費，有八成的人在疫情期間有知識付費的經歷。與此同時，各式的平臺推陳出新，發展具有網絡娛樂氣息的課程，且線上知識付費存在著便捷、授課效率高、學生們可以各取所需，在居家學習的大趨勢下，因此深受廣大大學生喜愛，知識付費的產品需求量明顯上升。

4.2 對大學生知識付費產品消費喜好的影響

疫情居家學習期間，大量時間停留在家，不免產生枯燥乏味的心情，因此線上知識付費有很大一部分是用在休閑娛樂、打發時間，唯有存在緊迫任務之時，才會用在提升自我。所以大學生偏向于那種可以休閑娛樂、打發時間功能的知識付費產品。如何在休閑娛樂和學習兩種功能上進行平衡，將可以提升大學生對知識付費產品的喜好程度。若提高知識付費自身的內在底蘊、提升內容質量，平臺界面簡潔明朗、使大學生使用起來覺得效率高，以及授課內容分模塊、使大學生們各取所需，專攻自身不懂之處，并且具有趣味性和娛樂性，將會受到大學生的追捧和喜愛。

4.3 對大學生知識付費產品體驗評價的影響

根據調研，疫情下，大學生對于付費產品的評價不一，但大多數大學生認為價格過高，只愿意花費少量的資金，但主流的觀點是認為線上知識付費會成為一個趨勢，直接性體現了知識的價值，能傳遞有效信息，且在互聯網時代，有價值的信息會受到追捧，有利于知識傳播，當然了，目前線上知識付費仍處在發展階段，并不完善，因此存在質量的參差不齊、種類不足，大學生們期待著改進。受疫情影響，當知識付費越來越受到大學生關注贊成的情況下，對知識付費產品的體驗評價整體并不是很高，說明整個針對大學生知識付費產品和行業都需要積極進行模式創新和產品創新。

4.4 對大學生知識付費產品的未來預測影響

隨著互聯網的深入發展，國家對于互聯網的掌控日益嚴謹，將會打擊大量不良平臺，根據馬太效應，好的平臺高質量的知識將會脫穎而出，各大平臺會依據大學生們的喜好進行調整，知識付費的產品種類日益齊全，內在價值會愈發有益，管控日益完善，整個行業朝著積極方向發展。