消費者自我概念對葡萄酒購買意愿的影響機理
——面子觀念的中介效應

紀春蘭，王 然，徐曉雪，徐紹榮

（中國農業大學煙臺研究院，山東煙臺 264670）

葡萄酒作為集健康、養生與時尚于一體的酒精類飲品，越來越受到國內消費者的喜愛。中國消費者購買葡萄酒主要出于社交酬酢和自家飲用兩種目的，但在不同自我概念的影響下購買意愿呈現顯著區別。受特定文化背景的影響，面子觀念是中國人特有的一種集體主義文化心理現象，使中國消費者呈現出更多的依存性消費。葡萄酒憑借其喜慶的顏色，綿柔的口感和高檔的包裝滿足了消費者對“掙面子”的追求，具有明顯的依存性消費特征。因此，面子觀念在消費者自我概念對葡萄酒購買意愿的影響傳遞中發揮著中介機制的作用，且在私用和酬酢兩種情境下對購買意愿存在差異化的影響。

目前，國內外學者圍繞葡萄酒購買意愿已經取得了眾多研究成果。申勁等在梳理現有理論成果的基礎上，從宏觀角度總結出個人特征、產品質量、品牌忠誠、動機驅動等影響國內消費者葡萄酒購買意愿的重要因素；DRESSLER 等借助K 均值聚類等方法通過大數據整理分析了885 家葡萄酒企業的數據庫與在線評論并提煉關鍵詞進行研究，發現品牌忠誠與文化認同對消費者葡萄酒購買意愿有顯著放大作用；MORA 等從細分市場的視角深入探討了年輕消費者對葡萄酒的感官和理化特性的態度及情感，發現風味和香氣是影響購買偏好的最重要因素；張家碩等聚焦局部地區山東煙臺市，運用有效Logistic 回歸等模型發現煙臺消費者對葡萄酒產品基本滿意，并分析出性別、購買渠道、感知質量等7 個顯著影響購買意愿的因子。綜上，大部分學者主要從個體特征、品牌認同、情感體驗等方面研究葡萄酒購買意愿的作用機理，鮮有文獻從消費者自我概念的角度進行闡述，并且大多忽視了消費情境對購買意愿的特殊調節效應。因此，比較獨立自我與依存自我對葡萄酒購買意愿的影響，弄清面子觀念和消費情境在購買行為中的作用機理，為豐富該方面的學術理論體系，促進酒廠制定精準營銷策略，助推葡萄酒產業蓬勃發展具有重要意義。

1 研究假設與理論模型

1.1 研究假設

1.1.1 自我概念與葡萄酒購買意愿

自我概念是指個體認為自身與他人及其他參照群體的相關或者分離程度。本研究借鑒MARKUS 等的研究成果，將自我概念區分為獨立自我和依存自我兩類，前者強調個人的獨特、目標和成就；后者注重家庭、文化與社會關系。WHITE等發現受集體主義文化影響深遠的消費者在消費商品時會較多顧慮他人的期望和態度，對最終的消費意愿產生較大的影響。依存自我型消費者易受周圍環境及群體的影響，會主動調節自己的購買行為，以便融入特定的群體和獲得認可，會因為親友推薦或社交酬酢等加強對葡萄酒這類高端產品的購買意愿。獨立自我型消費者不容易受他人影響，更注重個人的感官體驗和切身感受，強調自主性消費。因此，提出假設：

H1：依存自我型消費者比獨立自我型消費者的購買意愿更高。

1.1.2 自我概念與面子觀念

面子指個體在交際活動中期望擁有良好的社會聲譽與認同。受集體主義價值觀的影響，中國消費者在明確自己的購買意愿時會特別注重面子，喜歡“炫耀式消費”，以博取他人的羨慕和贊賞，即面子觀念對消費意向存在明顯的正向影響。一般而言，面子觀念越強，越傾向于關系層面的非理性消費。依存自我型消費者比較在意他人給予的評價，獨立自我型消費者重點突出獨立性，較少考慮為自己贏得更多外在的贊譽，因而特定背景下，獨立自我型消費者購買葡萄酒的意愿也會更弱。由此，提出假設：

H2：依存自我型消費者比獨立自我型消費者的面子觀念更強。

1.1.3 面子觀念的中介作用

面子是個體在社會交往中以他人的態度或者行為作為參照進行的自我印象管理。很多人會選擇具有高檔標識的禮品和消費讓自己更有面子。葡萄酒作為優雅、浪漫與財富的象征，完美地與消費者愛面子的心理相切合，滿足了消費者對社會形象及產品價格的期望。

由于自我概念和歷史文化的差異，中西方消費者對面子觀念的理解與重視程度有明顯的差異性。獨立自我型個體更加關注自身，消費習慣強調自主性，不過分看重面子的影響；依存自我型個體將自己視為社會的一部分，在很大程度上依從他人的思想和情感來界定自己，具有更強的面子觀念。強烈的面子觀念更容易使消費者將社會暗示與消費行為相聯系，產生更強烈的葡萄酒購買意愿。

綜上所述，提出假設：

H3：面子觀念在自我概念影響葡萄酒購買意愿過程中發揮中介效應。

H3a：獨立自我型消費者通過面子觀念對購買意愿產生影響。

H3b：依存自我型消費者通過面子觀念對購買意愿產生影響。

1.1.4 消費情境的調節作用

熊小明等發現，消費者在獨立購買情境中會更多表現出獨立自我的形象，將自我的邊界限定在個體自身，消費者在群體購買情境下則會更突出依存自我的形象特征。兩種不同類型消費者對面子觀念的看重程度不同，在不同消費情境的影響下對葡萄酒購買意愿的強烈程度也會產生明顯的差異性。于春玲等發現，在私密使用情境中，消費者購買和使用產品時感知到的面子意識較低；在相對公開的情境中，消費者購買某種產品的意愿會隨著面子觀念的增強而愈加強烈。

雖然中國人崇尚體面的心態直接影響了對葡萄酒的消費行為，但也會因消費情境的變化而不同。在私用的購買空間中，消費者會更多選擇啤酒、白酒等比較廉價的酒品，較少選用價格高昂的葡萄酒；在酬酢情境下，消費者會注重并考慮體面因素，形成濃厚的葡萄酒選擇意向。由此，提出假設：

H4：消費情境在自我概念通過面子觀念對葡萄酒購買意愿的影響中發揮調節效應。

H4a：相較于私用情境，獨立自我型消費者在酬酢情境下購買意愿更強。

H4b：相較于私用情境，依存自我型消費者在酬酢情境下購買意愿更強。

1.2 理論模型

根據上述分析構建自我概念影響葡萄酒購買意愿的理論模型（圖1)。

圖1 自我概念影響葡萄酒購買意愿的理論模型

2 研究設計

2.1 變量測量

調查問卷：自我概念量表、面子觀念量表、葡萄酒購買意愿量表。問卷中所有題項的具體量化指標皆采用嚴謹的Likert-7 點量表計分，其中1 為非常不愿意，7為非常愿意。

2.2 操作方法

采用預實驗的形式，將被試對象篩選出數量相等的依存自我被試組和獨立自我被試組。具體的操作流程為，所有被試對象依次填寫依存自我量表和獨立自我量表，將兩個得分相減，差值為負為獨立自我型消費者，反之為依存自我型消費者，以區分被試對象的自我概念屬性。經過篩選，得出兩組樣本數量相同的研究組（獨立自我組/依存自我組）。邀請兩組被試對象分別在不同的消費情境下（私用/酬酢）填寫人口特征信息表、面子觀念量表和葡萄酒購買意愿量表。

采用2（自我概念：獨立自我／依存自我）×2（消費情境：私用／酬酢）的組間設計，將問卷數據劃分為四組進行分析。以線上線下結合的方式共邀請148 名被試對象在私用和酬酢兩種消費情境下參與完成296 份問卷。剔除無效問卷后，有效問卷為288 份，劃分為A（獨立自我／私用）、B（獨立自我／酬酢）、C（依存自我／私用）、D（依存自我／酬酢）四組數據，每組有效問卷72份。

3 數據分析與假設檢驗

3.1 樣本概況

被試者來自膠東地區的青島、煙臺、威海等地市，樣本特征如下：男性151 人（52.43%），女性137人(47.57 %)；年齡18～30 歲的134 人（46.53 %）,31歲及以上154 人（53.47 %）；大專及以下78 人（27.08 %），本科120 人（41.67 %），碩士及以上90人（31.25%），樣本總體學歷水平較高；月收入3000元及以下的69 人（23.96 %），3001～5000 元105 人（36.46%），5001 元及以上的114 人（39.58%），樣本總體經濟能力較好。進行方差分析顯示，樣本特征變量對購買意愿的影響均不顯著，P 值依次為0.934、0.131、0.238 及0.921，均大于0.1，排除對主效應的影響。

3.2 信度分析

選用SPSS28.0 軟件進行數據分析，問卷的Cronbach'sα系數為0.704，通過了信度檢驗，說明問卷設計合理有效，具有較高的可靠性。

3.3 主效應檢驗

主效應檢驗的主要目的是研究獨立自我與依存自我對葡萄酒購買意愿影響的差異性。經方差分析，由表1 和表2 可知，M 獨立自我=4.083，M 依存自我=4.854，F（1，286）=20.120，P=0.000＜0.01。因此，依存自我型消費者的葡萄酒購買意愿顯著高于獨立自我性消費者，假設H1得到驗證。

表1 主效應與交互效應的方差分析

表2 各組的葡萄酒購買意愿描述

3.4 中介效應檢驗

進行中介效應的第一步是檢驗獨立自我與依存自我對面子觀念影響的差異性。經方差分析，結果為，M 依存自我=4.958，M 獨立自我=4.132，t（286）=22.436，P＜0.01，即獨立自我與依存自我對面子觀念的影響存在顯著差異。進一步分析表4 可知，依存自我型消費者比獨立自我型消費者的面子觀念更強，假設H2得到有效驗證。

中介效應的第二步是借鑒Bootstrapping 法，使用process 插件，選擇模型4，指定抽樣次數為5000，檢驗假設H3a 和H3b。檢驗標準為：若95 %的置信區間內不包含0，則中介效應存在，反之不存在。如表3 所示，獨立自我對應的Boot 下限為-0.127，Boot 上限為0.003，包含0，說明面子觀念在獨立自我影響葡萄酒購買意愿的過程中不顯著發揮中介作用，H3a 未得到驗證；依存自我對應的Boot 下限為0.171，Boot 上限為0.289，不包含0，說明面子觀念作為中介變量顯著調節依存自我對葡萄酒購買意愿的影響，假設H3b 得到有效驗證，故假設H3部分得到驗證。

表3 面子觀念的中介效應檢驗

3.5 調節效應檢驗

3.5.1 消費情境對面子觀念的調節作用

用方差分析檢驗自我概念與購買情境的交互項對面子觀念的影響程度，F (1,286)=23.197，P＜0.01，說明消費情境顯著調節自我概念對面子觀念的影響。為具體分析消費情境在自我概念對葡萄酒購買意愿影響中的調節作用，對私用、酬酢兩個情境分別進行方差分析。如表4 所示，在私用情境下，M 獨立自我和M 依存自我的值分別為4.056、4.042，t (143)=0.003，P=0.957＞0.05，說明私用情境下獨立自我與依存自我對面子觀念的影響無顯著差異；在酬酢情境下，M獨立自我和M 依存自我的值分別為4.208、5.875，t (143)=51.125，P＜0.01，說明酬酢情境下依存自我較獨立自我對面子意識的影響效應顯著。

表4 消費情境對自我概念與面子觀念關系的調節作用

3.5.2 購買情境通過中介面子意識對購買意愿的調節作用

采用Bootstrapping法，借助process插件，選取模型7，指定5000次抽樣。表5顯示，獨立自我在酬酢情境下的Boot 下上限值分別為-0.137、0.064，在私用情境下的Boot 下上限值為分別為-0.149、0.011，兩組置信區間均包含0，說明在私用與酬酢兩種消費情境下，獨立自我型消費者通過面子觀念對葡萄酒購買意愿的影響均不顯著，假設H4a 沒有得到有效驗證。表6 顯示，依存自我消費者在酬酢情境下的Boot 下上限值分別為0.268、0.415，不包含0；私用情境下的Boot 下上限值分別為-0.030、0.160，包含0，說明相較于私用情境，依存自我型消費者在酬酢情境下購買意愿更強，假設H4b 得到有效驗證，假設H4部分得到驗證。

表5 消費情境對獨立自我通過面子觀念影響購買意愿的調節效用

表6 消費情境對依存自我通過面子觀念影響購買意愿的調節效用

4 結論與建議

根據膠東地區消費者的數據，將面子觀念作為中介變量，消費情境作為調節變量，分析了不同自我概念類型的消費者葡萄酒購買意愿的差異性。研究發現，依存自我型消費者注重他人評價和社會暗示，購買意愿顯著高于獨立自我型消費者；面子觀念作為中介變量顯著地間接影響依存自我型消費者的葡萄酒購買意愿；購買情境顯著調節依存自我通過面子觀念對葡萄酒購買意愿的影響，形成有調節的中介效應。

根據研究結論，提出以下幾點建議：

第一，精準定位市場，實現針對性營銷。根據消費者的不同類型推出差異化產品，夯實以多酒種為主的銷售體系。面向獨立自我型消費者，應提高產品性價比，優化口感與風味，突出開胃、保健、美容等功效，強調物超所值；面向依存自我型消費者，重點滿足消費者虛榮心理，提升顧客感知價值。

第二，發揮品牌效應，傳播優質口碑。一方面凝練特色，樹立品牌樹，提高品牌識別度和影響力，堅持聚焦品鑒會、酒莊體驗等品牌營銷活動，通過放大品牌效應提升消費者的心理滿足；另一方面借助數字化營銷等手段實現高效的優質口碑傳播，加深消費者和公眾對該品牌的高端印象定位。第三，加強高端禮品定位，提升社交屬性。把葡萄酒旗幟鮮明地定位為高檔禮品，在產品外觀層面，聚焦中高端市場，提升酒液的色澤和香氣，美化產品的設計和包裝；在產品內在層面，發掘高價值的品牌文化和歷史底蘊，講好品牌故事，借助抖音、微博等新媒體營銷手段強調高端定位和強社交屬性。