“美麗浙江”如何講好浙江故事
——千萬粉絲、320億流量背后的“密碼”

文_孔明順

由浙江省政府新聞辦主辦、浙江廣電集團錢江都市頻道運營的“美麗浙江”抖音號自上線以來，緊緊圍繞省委、省政府中心工作，以更具網感的正能量短視頻形態講好浙江故事、呈現浙江作為，創造了媒體融合成功實踐的“美麗浙江”現象。截至2022年6月24日，“美麗浙江”抖音號粉絲突破1000萬，圍繞“美麗浙江”打造的社交媒體矩陣平臺粉絲超過1580萬，矩陣總點擊量近320億人次，點贊超8.1億人次，牢牢鎖定全國省級政務發布號（矩陣）第一位置。

錢江都市頻道作為傳統媒體如何在移動互聯網大潮下守正出新？其運營的“美麗浙江”矩陣賬號又是如何錨定“重要窗口”社交平臺傳播主品牌，構建共融共生的生態格局，傳播正能量匯聚大流量？

爆款頻出 引發共振

先分享兩條點擊分別過億的爆款作品：一條是由事件觸發驅動的“義烏小伙子夜宵后幫忙收拾打掃”短視頻；另一條是圍繞主題提煉創作的現象級融媒作品《浙世界那么多人》抗疫MV。

2022年6月初，唐山燒烤店打人事件在網絡上發酵，在全國掀起輿論風暴。在這一輿論沸騰的節點，錢江都市頻道融媒體采編人員在網上注意到一條個人賬號發布的視頻：在浙江義烏，五名男子凌晨在餐館吃完夜宵，主動將餐桌、地面收拾得干干凈凈。這一事件發生的場景與唐山燒烤店打人事件相似，但視頻中的暖心行為卻與唐山打人事件形成鮮明對比，傳遞出滿滿的正能量。“美麗浙江”敏銳捕捉到這一題材的新聞性和話題性，對視頻素材重新加工制作并及時發布，僅一天時間在抖音播放量近1.2億，點贊470多萬，評論近60萬條。在“美麗浙江”的推動下，該視頻被眾多央媒轉發。隨后，“美麗浙江”聯系餐館老板娘做了電話采訪；視頻中的暖心主角也亮相了，其中一位參與收拾打掃的小伙看到網友在視頻評論區的點贊鼓勵，主動留言，“美麗浙江”也迅速做了視頻采訪，并聯動義烏市融媒體中心跟進報道，推出系列短視頻，總播放量近2億，登上微博熱搜。

2021年底，在全球疫情反復和省內多地疫情散發的情況下，錢江都市頻道策劃制作了《浙世界那么多人》抗疫MV。借用流行歌曲重新填詞，運用豐富的新聞現場畫面，展現了浙江人民抗擊疫情時堅韌樂觀、互助友愛的精神品格，MV一經推出就成為全網刷屏的現象級融媒作品，大街小巷都有人在播放哼唱。

這兩條視頻成為爆款，引發傳播熱潮，看似具有“靈光一現”的偶然性，實則緣于錢江都市頻道“十年磨一劍”的苦心探索，是媒體把握時代脈動，呼應百姓對真善美追求的必然結果。那么，“美麗浙江”聚合千萬粉絲、320億點擊量，背后究竟蘊藏著怎樣的“流量密碼”？

及時轉型精準定位

早在2018年，錢江都市頻道在探索媒體融合的過程中，就明確了守住電視端大屏、拓展移動端小屏的思路，推出了“錢江視頻”融媒體矩陣；提出了“我們不只在地面”的口號，把省級地面電視頻道變成一個全媒體平臺；成立了專門的視頻運營部，提出“專心做內容、專業做傳播、專門做鏈接”的理念，以“內容+技術+運營”驅動模式打造短視頻這一新型傳播形態。

2019年10月開始運營“美麗浙江”時，錢江都市頻道在互聯網、移動端“搶灘頭、筑陣地”已有一年多時間，積累了豐富的實戰經驗。“錢江視頻”在央視新聞客戶端、浙江新聞客戶端、中國藍TV、今日頭條、抖音、快手、愛奇藝、騰訊、網易、新浪微博等20余個主流平臺同步分發，點擊播放量過千萬的爆款頻出。這些實踐探索，為“美麗浙江”的內容生產與運營打下了良好的基礎。

有定力守底線，把穩輿論方向，是講好浙江故事、傳播好浙江聲音的關鍵。自誕生以來，“美麗浙江”一直致力于記錄浙江的“美麗”現象和“美麗”故事，始終堅守傳播正能量這一定位。在唐山打人事件輿論發酵過程中，沒有跟風炒作，而是透過凡人善舉的感人細節和閃光瞬間，為輿論融入更多暖色調，凝聚文明向善的力量。這次新媒體實踐充分遵循了“讓正能量更強勁，讓主旋律更高昂”的要求，體現了錢江都市頻道在輿論引導方面的能力，彰顯了主流媒體的責任和擔當。

錘煉隊伍 構建生態

隊伍的專業化能力，是保證優質內容穩定輸出、爆款產品屢屢破圈的根本支撐。錢江都市頻道是有近30年歷史的省級地面頻道，曾經涌現出一批知名的品牌欄目和優秀的記者編輯。在傳承主流媒體優質內容基因的基礎上，“美麗浙江”組建起了一支具備較高專業素養的團隊，并在報道實踐中不斷錘煉團隊的專業能力。從“義烏小伙子夜宵后幫忙收拾打掃”這條短視頻的生產過程來看，“美麗浙江”的采編人員，一是擁有廣博的社會觸角，有“大海撈針”的本領，在海量的信息中發現了這則視頻信息；二是具備“沙里淘金”的能力，能敏銳地判斷出這條視頻背后的價值和意義；三是善于把握社會熱點事件背后的公眾情緒，巧妙地通過義烏街頭這一幕和唐山打人事件之間的強烈反差，正向紓解了社會情緒，同時也較好展現出浙江治安環境、人員素質方面的軟實力。

此外，“美麗浙江”還建立了完善的通聯體系。在信息泛濫的時代，媒體需要充分借助外力尋求融合發展，拓寬信息來源、建立傳播網絡，提升傳播力、引導力、影響力、公信力。“美麗浙江”與省內各市縣融媒中心以及公安消防等行業部門開展深度合作，形成廣覆蓋、深融合的“美麗矩陣”，并構建起上接央媒、下接市縣媒體的傳播通路。目前已攜手880多家聯動媒體、政府部門、企業機構、自媒體達人和眾多網友，共同創建“美麗浙江”生態圈。

融合傳播 強化連接

讓正能量產生大流量，讓好聲音成為最強音，傳播是關鍵一環。對此，“美麗浙江”在實踐中進行了積極探索。以全網刷屏的《浙世界那么多人》MV為例，視頻素材來自于“美麗矩陣”的眾多單位，記錄的是社會不同群體。透過我們身邊一個個有溫度有態度的人，“美麗浙江”潤物無聲地強化了受眾“共命運”的認同感。早在2020年3月，“錢江視頻”出品的“你的樣子”浙江防控疫情快拍相冊，就曾通過群像式呈現真情大愛給人以鼓舞，獲得了巨大的傳播力影響力。《浙世界那么多人》MV的創作既傳承了這一精神內核，又引入了流行文化元素，利用歌曲易傳播易傳唱的特點，觸動每個人的內心，激發公眾共克時艱的信心。

具體而言，“美麗浙江”的傳播之道主要包括三個方面：

一是“軟硬兼施”，硬新聞增關注，軟內容帶流量。比如，2022年6月16日浙江省第十五次黨代會籌備工作新聞發布會直播，一下子為“美麗浙江”新增近5萬關注，是一場普通直播關注量的幾十倍；2022年6月考試季推出的“鯉魚躍龍門”云許愿直播策劃則為“美麗浙江”帶來了大流量，觀眾達215.3萬。

二是“快慢結合”，資訊發布的求新求快和慢直播相得益彰。在快節奏的日常生活之余，慢直播以舒緩的節奏為觀眾創造了精神放松和心靈療愈的場景，跟帖留言祝福祈愿等互動方式則增強了受眾的“存在感”“陪伴感”，成為人們排遣孤獨、感受溫暖的一種方式，頗受網友歡迎。比如，由“美麗浙江”和浙江省文明辦共同策劃、持續一年的“禮讓斑馬線 云上看文明”慢直播，成為全國網友觀察浙江的一扇文明窗口。每場觀看量達幾十萬甚至上百萬，總圍觀數超過5億人次。

三是交互敘事。“美麗浙江”近期策劃了一場“開往幸福2027”的融媒互動直播，宣傳省域品牌主題詞“詩畫江南 活力浙江”。觀眾們可帶著“我愛浙江”的車票進站，在站臺留下自己想說的話和美好祝愿，坐上名為“詩畫江南”號、“活力浙江”號的列車出發。浙江省未來五年的奮斗目標，化作8個站點。此外，在直播里回復例如重點實驗室、強村富民、浙江有禮等關鍵詞，還能優先上車游玩。其中蘊含的浙江未來五年著力的10方面任務，在網友的聊天打趣中就實現了有效傳播。