知識營銷，品牌成長的多面引擎

文>劉宏 獨立公關人

人類對美好生活的追求，對知識海洋的探索，以及對生產力的革新和實踐，推動著社會不斷向前發展。

伴隨著信息技術時代、知識經濟時代的到來，企業開始面臨一個問題，即消費者的知識增長速度參差不齊，并且部分消費者在專業領域和新領域的知識增長速度相對較慢，導致消費者和企業之間形成了巨大的認知不對稱，直接阻礙了二者之間的商業往來。

為了實現企業和消費者之間的認知同步，進而喚醒消費者的消費需求，實現產品銷售，企業被倒逼著面向消費者進行以知識傳播為手段的認知提升活動。今天，我們將這種具備企業效益增加、消費者知識提升、商業繁榮發展的活動稱之為“知識營銷”。

應用知識營銷，先解構底層基本面

知識營銷中的知識，是指敘述事實方面的知識，自然原理和規律方面的知識，對某些事務的技能和能力，涉及誰知道和誰知道如何做某些事的知識。

知識營銷最大的特點是包容，不僅有著極其廣泛的應用渠道、受眾人群、知識門類，能產生即時效應又有長尾價值，能拉動銷售，也能幫助品牌形象的提升，可以是高門檻內容，也可以是普適性內容。也正因為知識營銷的包容，知識營銷就具備了全面賦能企業的能力，也對企業提出了細致復雜的要求。

筆者認為，企業必須認識知識營銷的四個本質：一、知識營銷是用戶教育的手段之一；二、知識營銷是企業承擔起原本由受眾承擔的信息搜集整理成本的行為；三、好的知識營銷必須是讓用戶獲得文化、知識等精神享受的；四、知識營銷是建立在共享精神上的，人與知識、品牌的共振，需要充分體現人與知識、人與品牌的平等。

《米其林指南》，知識營銷的最經典代表

最近幾年，圍繞知識營銷的探討越來越多，給人一種它是營銷新物種的感覺，事實上，知識營銷被企業應用已經擁有超百年歷史。

1900年，為了刺激人們的出行量以增加輪胎銷量，法國輪胎制造商米其林公司選擇面向駕駛者推出美食及旅游指南書籍《米其林指南（Le Guide Michelin）》并發行至今。

百年來，《米其林指南》不僅為米其林品牌形象的傳播和米其林輪胎的銷量帶動做出了巨大貢獻，它在傳播美食知識，推動餐飲業、旅行業發展的社會價值也是世所公認。《米其林指南》案例，是知識營銷價值的最好體現。

現在，知識營銷已從最初的以印刷品為載體，發展到以廣播電視、網站、App為載體，知識營銷的獨特價值也獲得了越來越多企業的重視和廣泛使用。從消費者層面看，知識營銷能讓人“知其然”，更能讓人“知其所以然”，從企業層面看，“廣而告知”走向“廣而認知”是市場營銷的必然，尤其是面向高知人群。

知識營銷，“三新”領域的營銷首選

任何一個新品牌、新行業、新產品的誕生，都伴隨著必要的消費者教育（又稱用戶教育）過程，沒有好的消費者教育，就無法讓新生事物得到好的成長。最近大眾熱議的張小泉“菜刀拍蒜就斷”事件，就是失敗或者說不充分用戶教育背景下發生的重大品牌負面影響——多數人并不清楚，高硬度材料制作的刀具在橫向受力時天然的容易發生斷裂。

對于消費者而言，新生事物往往是有悖于傳統觀念的，而消費者教育又與知識營銷有著“認知同步”的天然共性，所以對于新品牌、新行業、新產品，開展知識營銷是非常必要的、有效果的市場營銷行為。

當下，電動汽車、自動駕駛汽車、數字貨幣、元宇宙等領域對消費者都是較為新鮮的，所以有很多消費者都在用傳統的知識、見解去看待，產生了無數爭議。例如，自動駕駛被業界視為提升交通安全和通行效率的有效手段，但消費者未被完全說服；再比如元宇宙是業界認為的下一代社交網絡和互動娛樂方式，但消費者覺得是舊瓶子裝新酒；而我們已經看到，各企業在不斷的為消費者做行業知識、產品知識科普，消費者也在逐步與行業達成認知同步。

從價值釋放路徑中尋找投放策略的答案

知識營銷的價值釋放速度，并不一致，有的是即刻產生結果，有的則是緩慢的、潛默移化的，有的更利于銷售，有的更利于品牌形象創建與提升，這和渠道屬性、知識類型、用戶行為路徑有著直接關聯。企業需要根據渠道的自身定位和反饋路徑等特征適當選擇，避免盲目投入。

筆者認為，強種草屬性、即時性更有利于以銷售為核心目的的知識營銷活動，比如小紅書、直播電商、新聞報道；依賴深度閱讀性內容更有利于品牌形象的塑造，且具備長尾效應，比如行業報告、百科詞條、互動問答；具備通俗性、易用性、可復制性的內容更有利于傳播，比如H5、短視頻、條漫等。

以直播電商為例，很多主播的直播帶貨屬于傳播產品知識、使用技巧贏得客戶，然而新東方“東方甄選”的直播帶貨是靠文化輸出贏得青睞，進而實現銷售轉化。董宇輝等人在東方甄選直播間豐富的知識分享，不僅拉動了東方甄選粉絲和銷售的雙增長，還被視為直播帶貨的2.0版本。

對于輿論環境欠佳和決策成本較高的行業或品牌，線上的優勢未必高于線下，可能需要二者聯動。在這方面，保險行業屬于典型。由于見諸報端的多為保險公司、保險銷售人員有意無意的違約事件，面對保險知識普及程度本就不足的社會環境，各大保險公司都在采用線下、線上結合的理財知識和保險知識分享，來實現消費者需求喚起和銷售落地。

借力文化價值，知識營銷是企業品牌提升的內核

2022年，中國最受爭議的知識營銷案例，來自奧迪的現象級營銷案例《人生小滿》，讓我們撇開文案抄襲事件開看待《人生小滿》案例的魅力。

《人生小滿》案例中，一句“人生小滿，不自滿，知不足”，將小滿節氣提升到了前所未有的文化高度，使之從單純的二十四節氣，變得有了人性內涵，代表著一種人生的態度，既滿足了大眾汲取文化營養的需求，也間接表達了奧迪的品牌態度。

《人生小滿》的成功，直觀的呈現了傳統文化對品牌格調提升的價值，以及文化認同對于品牌獲得消費者好感的價值，跳出固有思維的價值。其實，很多企業為了提升品牌形象，都會在營銷中與文人墨客相結合，但出圈的并不多；《人生小滿》的出圈，除了劉德華的巨大影響力、小滿的普適性，還有一點就是打破了大眾對小滿的固有認知。

如果說，《人生小滿》是傳統文化賦能品牌的知識營銷好案例，那么百度品牌源于南宋文學家辛棄疾做作詩詞《青玉案 · 元夕》中的“眾里尋他千百度。驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。”則是品牌源于傳統文化的知識營銷好案例，百度之于搜索，和搜索之于眾里尋他，堪稱完美。簡單來說，通俗易懂和積極向上的文化，是品牌形象提升的得力支點。

打開知識營銷的潘多拉魔盒，就有更多可能性

知識營銷最大的價值是品牌形象塑造和銷售決策影響，同時還有投資者教育、政策決策者影響、市場破圈發展等方向的能力。

2017年、2021年，百度創始人李彥宏先后出版《智慧革命》、《智能交通》兩本行業性書籍，這兩本書分別為百度在AI、云計算和自動駕駛方向布道，從影響用戶到投資者、政策決策者，都在起著潛默移化的作用。此外，百度在過去數年中，不斷強化自身“全球四大自動駕駛服務商”的行業地位，傳播研究機構給出的自動駕駛市場前景預測，讓投資者不斷調整對百度的市值展望。

很多人可能會覺得百度這些操作當前效果不明顯，但百度一系列操作的實質是風起之前的造勢。從理論到實現的路很長，短視的代價是當前美好，未來很糟。

知識營銷除了這么多顯性價值外還有隱形價值，例如它具備的強互動特征，能夠搭建起企業和用戶溝通的新橋梁。企業在面向學界、用戶、商界的知識營銷中加入反饋收集項目，就為企業決策提供更多指導意見。

當前，中國商業社會已經進入品牌力和產品力同等重要的階段，知識營銷自身具備多種多樣的價值，知識營銷供應商們又在建立越來越有利于企業開展業務的平臺。綜合來看，知識營銷還會獲得更進一步的成長空間。

知識營銷未必是企業營銷中實現求同存異，圈層突破、降本增效等等的最佳途徑，但一定是最具備可操作性的方式。