基于社會生態系統理論的展覽會危機公關應對研究

羅 莉 曹旺月

（重慶文理學院旅游學院，重慶 永川 402160）

展覽會是社會組織為了推廣產品和塑造組織形象、獲取市場信息，通過集中的實物展示和現場演示，加之以多種傳播媒介的公關活動。與企業危機公關相比較，展覽會危機公關的體系、應對措施完善程度較低。因而，如何實施展覽會危機公關仍是亟待研究和探討的學術選題。展覽會處于自然、社會、人文的環境之中，借助社會生態系統理論視角將展覽會危機公關作為研究對象，具有較強的理論和實踐意義。目前，已有學者主要從企業的角度分析危機公關應對，尚未從社會生態系統視角探討展覽會危機公關應對研究。將社會生態系統理論引入展覽會危機公關的研究中，有助于梳理和總結展覽會的危機誘因，并提出相應對策，具有較好的行業引導價值。

一、社會生態系統運用于展覽會危機公關的意義

任何事情的存在都有意義，社會生態系統對于展覽會危機公關應對的有益性主要從以下幾個方面體現。

1.有助于強化組展商的危機公關意識

危機總是防不勝防，時刻保持危機公關意識是基本要求。在社會生態系統理論中，微觀系統強調個體的作用。展覽會危機公關認為通過各種途徑以及手段，充分發揮每位員工意識的能動性，實現危機公關意識的個人落實，從而全面提升展覽會整體的危機公關意識。

2.有助于建立與干系人良好的關系圈

在社會生態系統理論中，中觀系統作為一個過度系統，受微觀系統和宏觀系統的雙重影響。干系人即利益相關者是展覽會的供應商、參展商等。組展商通過信息發布平臺，發布信息，保證雙方信息的同步，最大程度避免雙方因信息誤差、溝通不暢而產生溝通危機、合作危機。

3.有助于塑造積極正面的展覽會形象

社會環境深刻影響著展覽會的籌備、實施，穩固的社會環境是展覽會成功實施的外部支持，反之突變的不利的環境對于展覽會來說是嚴峻挑戰。魏玖長認為制度化是組織應對危機事件的重要基礎[1]。因此，組展商要辯證認識以及合理利用危機，開展組織內部的制度化建構，提升綜合素質與整體形象。

二、理論基礎與概念界定

1.社會生態系統理論

美國威斯康星州懷特沃特大學社會工作系教授查爾斯·扎斯特羅在其著作《理解人類行為與社會環境》一書中解釋社會生態系統理論（society ecosystems theory）是用來研究人與環境之間相互作用的理論。其著作中闡明的觀點主要是微觀系統、中觀系統、宏觀系統共同構成社會生態系統，微觀系統是指個體的人，中觀系統是指包括參展商、供應商、家庭在內的小規模的群體，制度、文化、組織和機構等構成的是宏觀系統[2]。

2.相關概念界定

（1）展覽會危機內涵

薛瀾等（2003）認為：社會系統的基本規律和行為準則受到威脅，必須第一時間作出關鍵決策的事件即為危機[3]。王春雷認為，“就會展業而言，危機是指影響展覽會繼續經營的非預期性事件”[4]。因此，展覽會危機是指打擊參展商、參展觀眾等利益相關主體對展覽會的信心或是阻礙組展商繼續經營的非預期性、必須第一時間作出關鍵決策的危害性事件。

（2）展覽會危機類型

企業危機因發端和形成原因不同，可以劃分成內部危機和外部危機。顧名思義，外部危機是由企業外部環境變化引起的，主要種類有：政治危機、自然危機、社會危機等。內部危機主要是企業問題的爆發或者被披露部分信息所引起的危機，主要是：勞資關系危機、生產安全危機、產品質量危機、企業形象危機等。

針對展覽會危機的誘因，展覽會的危機可以分為以下幾類（見表1）：

表1 展覽會危機類型表

綜上所述，展覽會危機事件是多樣的、誘因是多方面的，但大致可分為內部危機、外部危機。組展商掌握危機類型并采取有效的公關措施對保障展會項目的實施有重大意義。

三、展覽會危機成因的社會生態系統構成分析

與一般的展覽會危機公關相比，社會生態系統理論更加主張運用全方位的防御策略。構建展覽會危機公關的社會生態系統，即要明確展覽會的社會生態系統構成，也要從微觀、中觀、宏觀的角度深度挖掘展覽會危機產生的原因，在源頭著手解決展覽會危機（見表2）。

表2 社會生態系統理論視角的展覽會分析

1.微觀系統——缺乏危機公關的意識

展覽會的微觀系統是指向直接影響展覽會項目順利實施的內部因素的系統。微觀系統之間相互交叉，如展覽會員工、組展商、媒體等。這些因素相輔相成，共同構成展覽會的微觀系統。根據微觀系統內涵，展覽會危機成因主要是組展商缺乏危機公關的意識，認識的高度決定工作的力度、效果的程度。危機公關的重視程度亟待提高而產生經營危機。如2020第18屆（西部）重慶國際農產品交易會的宣傳推廣效果收效甚微，觀眾數量與預期值相差較大。究其原因，一方面是缺乏專業的危機公關團隊，另一方面是缺乏成熟的預案體系、實踐能力不強。

2.中觀系統——缺乏和諧的合作關系

中觀系統是指處于微觀系統之外，對展覽會產生間接關聯與影響，并對微觀系統持續發生作用的系統。該系統通常是由展覽會的利益相關者組成，包括核心、次核心、支持性、邊緣性利益相關者，分別是會展公司、場館企業、會展相關企業、酒店餐飲等。從中觀系統中的利益相關者角度看，展覽會危機成因主要是組展商與展覽會的干系人之間信息不同步，溝通不暢波及合作關系而產生危機。如“2020成都螢火蟲漫展”中的漢服走秀出現演出場地問題等負面新聞的第一時間，組展商并未面向展商以及觀眾發布正式的聲明，而是沉默對待。追根究底是在于組展商的信息發布滯后，展覽會干系人缺乏反饋渠道，進而出現溝通危機、合作危機。

3.宏觀系統——缺乏固定的社會環境

由政治、經濟、文化、社會等方面構成的能夠滲透影響其它兩個系統，且由展覽會外部環境即社會環境構成的宏觀系統，具有極強的不可預見性、不可控等特點，對展覽會的影響規模最大，威脅性極強。根據該系統的概念明確展覽會危機成因主要是社會環境的變化影響，涉及的危機方面主要是自然災害、社會輿論、政策變更、文化沖突等。從自然災害角度看，“近兩年受新型疫情的影響，展會數量、展會收入都大幅度衰減，展覽會面臨巨大的市場危機”[5]。如原定于2021年10月27日至29日舉辦的2021第4屆天津國際肉類與食品進出口博覽會因為新冠疫情而延期。

四、基于社會生態系統理論的展覽會危機公關舉措

基于社會生態系統理論，從微觀系統、中觀系統、宏觀系統出發，探討展覽會危機公關的有效應對措施。

1.微觀系統：增強自身免疫力

（1）組建危機公關人才隊伍

由于缺乏輿論處理的相關專業人員，企業在面對輿情危機時則會深陷被動狀態，在一定程度上影響企業輿情危機的解決。同樣，在應對經營危機時，因為缺乏專業的危機公關團隊，組展商則處于被動地位。而在相關經驗、制定危機公關措施、掌握媒體資源、反應速度等方面，專業的危機公關團隊存在得天獨厚的優勢，因此，組建專業危機公關團隊進行危機危機公關能夠取得更為意想不到的效果。危機公關團隊應由領導組、專業公關人士、技術人員等幾部分組成，內部人員分工明確，成員需要隨時保持聯系的暢通。在危機爆發的第一時間，危機公關團隊應處于危機第一線，分析所面臨的危機并依據相關文件制定危機公關措施，掌控局面，并在黃金時間內解決危機。

（2）完善危機公關的預案體系

除了一些偶然事件外，展覽會的多數危機是可識別的。根據展覽會的定義可知，其強調居安思危的思維模式。因而，“憂患意識”是組展商必須具備的一種意識。據經驗，危機有一個蟄伏期。針對可能出現的風險，組展商綜合一切資源、力量對各種危機隱患進行識別、評估、判斷，完善危機公關的預案體系。其是組展商進行危機公關的指導性文件，是組展商進行危機公關的一般化程序。主要包括四大步驟：明確誘因、確定危機公關目標、選擇危機公關的主要手段、危機公關的實施。危機爆發后，組展商根據危機公關預案體系制定并采取一系列舉措處理危機。

（3）實現危機公關手段多元化

目前，展覽會的危機公關手段多采用事后發布聲明、道歉、官網披露危機事件過程和處理結果、發布大量正面信息進行沖淡稀釋、壓制負面報道、轉移大眾視線等處置方法，且多是分階段采用上述危機公關手段，間隔時間較長，容易無形延長危機解決的時間，降低危機公關效果。展覽會的危機公關手段比較單一，效果欠佳是一種較為普遍的現象。在此基礎上，為解決展覽會公關手段單一的問題，組展商應組合使用發布聲明、發布危機處理結果文件、召開新聞發布會、安排專人出面澄清、與媒體協商攔住信息傳播源頭等公關手段，實現危機公關手段多元化，加快危機的處理，降低危機帶來的損失，達到意想不到的危機公關效果。

2.中觀系統：打破溝通壁壘

（1）融合利用各種網絡媒介優勢

在融媒體時代的大背景下，多元化的傳播平臺和媒介的整合，資源疊加、內容兼融、宣傳互動、效果加倍是其基本特點。微博新聞傳播具有傳播高效性、區域廣、成本低、信息交流極強的四大特點[6]；抖音具有強交互性和話題性的優勢；微信公眾號具有可移動性強、操作簡單、覆蓋面廣、用戶廣泛、效果持續時間長等突出優勢，已是目前應用于最廣泛的溝通傳播媒介。5G、VR、Vlog、抖音、微博、微信等技術手段和傳播媒介的出現，真正實現了沉浸式、全方位地傳播，打造出全景式的現場報道，提升溝通效果[7]。組展商要充分融合利用各種網絡媒介的優勢，營造多角度的敘事傳播成效，實現組展商與利益相關者之間溝通的有效性，打破溝通壁壘。

（2）開放官方第一信息發布通道

在危機事件的形成與傳播過程中，信息阻塞、信息誤差以及利益相關者的訴求無法申訴是形成溝通危機、合作危機的重要原因之一。在危機發生時，利益相關者迫切尋求途徑了解危機過程的全貌以及組展商對此的態度和組展商對此的處理措施，同時，利益相關者希望存在一個專業的平臺能夠向組展商傳達自身訴求與不滿。因此，開放官方第一信息發布通道實現雙方信息暢通，溝通有效并形成和諧的合作關系，有效處理溝通危機和合作危機具有較強的現實需要和較高的行業價值。

（3）建立多元主體協同溝通渠道

根據展覽會利益相關者的多元性，組展商、參展商、社會媒體等可以采取咨詢服務、面對面交流、舉行相關會議等多種方式，建立多元主體協同溝通程序，在面臨危機的之際，第一時間處理、解決危機。意見領袖的言論對于引導輿論方向具有重要的作用，展覽會危機公關團隊要經常與主流媒體、意見領袖進行信息交流，掌握社會輿論的發展態勢[8]。媒體強化責任意識，信息傳播前要向組展商求證事件真實性，據實報道；組展商承擔咨詢服務責任，正面及時和有效回應參展商、媒體等利益相關者的有關疑問，給予利益相關者反映渠道，降低信息誤差帶來危機的機率。在這之中，組展商與利益相關者雙方要及時進行信息溝通，互換意見，保持信息的同步以及一致性。

3.宏觀系統：尋求外部支援

（1）建立展覽會危機公關保障機制

政府在展覽會危機公關中扮演者引導和保障的重要角色。政府應對展覽會危機公關的真實發展需求給予必要的關注，強化對展覽會的危機公關標準的硬性要求，引領組展商重視展覽會危機公關的現實需要，且加強展覽會危機公關的實際運用。在展覽會遭遇危機后，政府可以視情況提供一定政治、經濟方面的支援，幫助展覽會順利度過此次危機。此外，政府部門應強化頂層設計，為展覽會的危機公關出臺宏觀的政策要求和實際性的政府援助，創造良好的外部危機公關環境。

（2）形成展覽會危機公關的全面監督

展覽會危機公關的建設實施，除了組展商自身的危機公關意識、危機公關能力建設外，更無法脫離會展行業協會、社會公眾的監督。會展行業協會制定展覽行業危機公關的行業評價指標，并對其實施的全過程進行全面的監督，從而強化組展商的危機公關意識以及展覽會危機公關的具體落實；社會公眾是對組展商實施危機公關措施的效果的第一監督者。展覽會的組織、實施以及結束都存在于社會這個大環境之中，因此，應利用整個社會資源優勢，實現社會資源的優化配置，展覽會危機公關體系有效運行的一般性目標，對展覽會危機公關實行全面監督。

展覽會處于變化的社會環境中，面臨著眾多的內外部危機，這就需要組展商自身具有較為豐富的危機公關經驗、成熟的危機公關處理手段，在應對可能發生的眾多危機事件中借助自身完整的危機公關體系和在專業危機公關人才的幫助下順利突破各種困境。基于社會生態系統理論的角度，此時展覽會組展商應從微觀、中觀、宏觀的不同層面著手，組建危機公關團隊、建立多元主體協同溝通渠道，同時借助外部力量，對展覽會的危機公關進行全面的監督，以建立完整的展覽會危機公關體系，提升展覽會危機公關應對能力，保障展覽會的順利實施。