我國化妝品市場營銷發展趨勢

◎唐竟成

一、我國化妝品市場宏觀環境分析

經濟環境：近年來，因國際貿易下行、關稅增加，使得中國經濟增長速度放緩，以及新冠肺炎疫情的原因，對人們的生活造成了很大的影響，根據國家統計局數據發布，前三季度，社會消費品零售總額同比下降7.2%，前三季度化妝品零售額增加4.5%，在這一特殊時期，我國提出了以國內大循環為主題、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，而這一雙循環發展格局對于發展全產業鏈業務來說是利好。

1.政治環境。

近年來，貿易戰日益激烈，以及新冠疫情的影響，在這一時期，中國依然堅持走對外開放的道路，相較其他行業而言，化妝品行業并沒有太大影響。2020年是化妝品行業的監督大年，國務院頒布了行業的“基本法”《化妝品監督管理條例》，后又發布了近10 部相關配套政策密集征求意見，包括《化妝品功效宣稱評價（征求意見稿）》、《化妝品注冊與備案資料規范（征求意見稿）》和《化妝品標簽管理辦法（征求意見稿）》等，國務院的這些舉動對于企業來說無疑是一場大考，將有很多企業從此下車。而這次大考將是一次機遇，憑借其實力與規范化操作將在化妝品行業站穩腳跟。

在互聯網環境下，直播帶貨、電商成為了零售業銷售的主要途徑，而且最近幾年我國也頒布了許多支持電商的法律策略，以保障電商穩定發展。而2020年11月23日，國家廣播電視總局發布了《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，從主播、平臺等不同層面對直播提出了新的要求。

2.社會環境。

中國的人口基數比較大，人們生活水平也在不斷提高，根據馬斯洛需求層次理論的解釋，在人們生活水平不斷提高的情況下，人們的需求也在不斷提高，所以當代社會人們對美的需求不斷提升，人們對化妝品、醫美產品的需求越來越多，要求也越來越高，人們更加重視產品的品牌和使用效果，加之近年來國人對國貨的關注度有所提升，再加上新冠肺炎的爆發，人們對中草藥成分有了新的認識，更是提升了對國貨的關注度，這種社會環境對于X 公司功效護膚品的發展來說更加有利，開發的功效護膚品滿足了人們對于使用效果的要求，需要加強的只是公司的品牌建設。

3.技術環境。

隨著時代的發展，人們對美的要求更高，對于新鮮事物的接受程度也在不斷增加，這就要求化妝品技術越來越高，化妝品創新技術不斷加快，這就需要企業加大研發投入，增強企業研發能力和創新能力，創新技術的加快使得產品更迭周期短，對于品牌營銷是一種挑戰，加上互聯網的發展，和新冠疫情的影響，銷售渠道也有所改變，由之前的實體店銷售基本全部轉向了網絡銷售，這對于企業迅速轉換銷售渠道以及市場競爭力提出了挑戰，化妝品企業作為一家高新技術公司，有著強大的研發實力，并且一直在耕耘線上市場，目前為止已經積累了大量的忠實顧客。

二、五力模型對化妝品行業環境分析

采用五力模型對化妝品行業環境分析，分別從行業內競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應商議價能力和購買者議價能力五方面進行全方位的分析。

1.行業內的競爭能力。

近10年來，受益于美妝消費人群擴容、護膚步驟增加及消費升級等，近年來我國化妝品行業景氣度積極向好。中國化妝品市場呈現高增長態勢。顯著高于其他化妝品消費大國，再加上互聯網環境下，小紅書、抖音、微信等社交媒體成為了品牌傳播的主要途徑，降低了企業品牌宣傳的成本，增加了行業參與者的多樣性，降低了新建品牌的門檻，縮短了品牌培育周期，使得行業內品牌競爭更加激烈。

在國內化妝品市場上，我國化妝品行業主要由國際品牌主導，國際品牌憑借其品牌優勢、穩定的產品質量和成熟的渠道等優勢，在中國的高端市場擁有了穩定且龐大的客戶群，對中國本土品牌形成了巨大的競爭壓力。這對于旗下高端品牌造成了很大的威脅。據微熱點統計，2019年第三季度高端護膚品前10 位被外資占據，大眾護膚品前10 中，除自然堂、春夏、百雀羚、珀萊雅和阿芙，其他全部被外國品牌占據。如表3.2、表3.3 所示。

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2.潛在競爭者進入的能力。

化妝行業歷經多年的發展，已經步入比較相對成熟的階段，而近年國家對于化妝品行業的監管越來越嚴格，其在一定程度上代表著新入者將面臨著更高的進入壁壘，如果新入者是一些沒有實力的小企業，其在行業內也不能長期立足。

3.替代品的替代能力。

根據化妝品的定義可知化妝品是涂抹或者噴灑在人體表面的任何部位達到清潔、保養、美容、修飾和改變外觀的作用的化學品，目前來看，能夠跟化妝品起到相似功效是醫美，但是醫美產品操作復雜且在家操作不方便，需要去制定的機構或醫院進行操作，并且價格比較昂貴也有風險，所以，化妝品的可替代性很低，對于旗下化妝品品牌來說，依托于公司原料業務的強大技術支持，在技術方面形成了有利的技術壁壘，對于公司旗下護膚品的替代性不是很高。

4.供應商議價能力。

供應商對企業的壓力來自于供應商的議價還價能力，若供應商有較強的議價能力，那么公司在采購原料或者包材方面沒有優勢，供應商不僅會提高原料和包材的采購價格，而且提供原料或者包材周期不穩定，不能保證公司產品的正常完成進度，對于企業來說會帶來嚴重的影響，對于來說，雖然包材和原料所占比重不是很大，但是隨著產品產量的增加，這一部分所占比重也在不斷增加，所以對于公司采購來說，應該建立完善的采購評估機制，盡量確保成本控制在合理范圍內。

5.購買者議價能力。

消費者議價還價能力越強，則說明對企業的威脅越大，反之，則越小，化妝品市場是一個很明顯的消費者議價還價能力弱的市場，化妝品有明確定價，但是化妝品市場卻是一個買方市場，消費者接受不了公司產品的價格或者服務，可以選擇其他公司的產品，尤其在當下這個互聯網時代，電商平臺的發展，使得消費者能夠很輕易的接觸到同品類的各種商品，所以對于產品的選擇權利更大。因此，企業應該嚴把質量關，提高服務質量來獲取更多消費者對于產品或者服務的忠誠度。

三、互聯網環境下的化妝品品牌營銷挑戰

簡單來講，傳統環境下品牌營銷有單向輸出、漏斗式獲取、多層級銷售、反饋周期長和用戶維系低五大特點。而與之相對應的，在互聯網環境下品牌營銷有雙向互動、擴散式獲取、直接銷售、反饋周期短和用戶維系高的特點。

在傳統環境下，營銷講究單方向強制性向消費者進行營銷，從而在消費者心里留下比較強烈的印象，進而影響消費者的購買行為；而且在傳統營銷環境下，人們獲取信息的渠道很少，基本都是通過電視、報紙等途徑來獲取信息，通過有限的認識，當消費者需要某件商品時，能夠第一時間想到電視上的廣告，傳統營銷采取的是多層級的銷售模式，從生產商到消費者中間存在著好幾個代理商，不僅影響了消息傳遞的完整性還影響了到達消費者手中產品的價格。因為傳統的營銷媒介只是負責營銷，不直接面對客戶，也不負責售后和維系用戶，從而導致商家不能直接即時接受到客戶的反饋，甚至出現消費者投訴無門的情況發生，從而導致消費者維系能力低。

在互聯網環境下，營銷講究的就不是單方向強制性的傳播了，因為消費者可以通過多種渠道來獲取產品信息，從而再決定是否購買。在互聯網環境下，生產商與消費者直接對接，減少了商品的各種流通環節，盡可能的減少對信息傳遞完整性和到達消費者手中產品的價格的影響。而且通過多種渠道，消費者可以通過一個微信或者咨詢，就會有相關人員聯系并為你服務，使得生廠商與消費者維系的更加密切。

正因為互聯網營銷的特點，所以對于品牌營銷提出了以下挑戰：

1.對化妝品品牌精準定位提出了挑戰。

在當下互聯網環境下，隨著小紅書、微博、微信、抖音、直播等多種渠道的興起，企業通過KOL 完成品牌傳播，消費者種草以及轉化為最終的銷售等多環節。導致消費者從接觸品牌到形成品牌忠誠度時間短，如何使消費者在多品牌中短時間內選擇到適合自己的產品就顯得相當重要，所以對于多品牌來講，精準的品牌定位對于獲得流量并轉化為最終的購買者就顯得尤為重要。

2.對化妝品品牌營銷協同提出了挑戰。

（1）服務協同：互聯網有雙向傳播的特性，品牌信息傳播的更廣，帶來了更加廣泛的傳播渠道，能夠加深企業和消費者的溝通交流，進而使企業能夠更加方便深入了解到消費者的需求并滿足或者根據消費者反饋對產品或者服務進行改進。

在當今社會，不論哪行哪業，服務質量都是需要企業重點關注的地方，企業如果不想讓客戶流失就必須得保持高水準高質量的服務，實施多品牌戰略的企業由干旗下品牌數量多，更應該關注服務質量水平。

（2）傳播協同：在當前這個以小紅書、微博、微信、抖音直播等多種社交平臺為品牌推廣的主要途徑的互聯網環境下，實施多品牌的企業若使各個品牌分別獨立找渠道進行宣傳，不僅會增加企業成本，而且可能會導致品牌之間的競爭，不能形成品牌合力，若品牌之間在宣傳渠道方面互相協同，不僅能夠降低宣傳成本，也有可能對于品牌之間客戶資源的轉化起到一定的幫助作用，使得企業利用最低的成本來創造出盡可能大的效益。

四、我國化妝品市場營銷發展趨勢分析

1.市場需求大。

隨著人們消費水平升級，人們對美的需求越來越高，隨著中國人口紅利的逐漸消失，老齡化進程的加快，使得人們更加注重保養，提到據中國產業信息網報道，2019年我國護膚品市場規模為1998 億元，2020年預測達到2114 億元，數據顯示，2018年我國人均護膚品消費額為23 美元，同期日本、韓國、美國、英國等人均護膚品消費額分別是我國的5.9、5.4、2.7、2.5 倍，我國龐大的人口基數和人均消費額成鮮明反比，與我國龐大的市場容量也形成鮮明對比，這也預示著我國護膚品行業未來發展潛力巨大。

2.互聯網的迅速發展。

近年來，互聯網的迅速發展和新媒體的快速崛起，使得新興營銷技術有了穩步提升，尤其在新冠疫情爆發時期，像抖音、微信等直播平臺對于品牌營銷起到了主要的作用，這種營銷手段極大的方便了消費者，同時也降低了公司營銷費用，再有就是以互聯網大數據為支撐，使得公司可以對消費者進行有針對性的營銷。

3.打造線上線下組合式傳播。

在互聯網時代，各大品牌抓住大數據時代的紅利，紛紛加大線上營銷的力度，在小紅書分享圖文內容，直播帶貨，但是卻恰恰忽略了實體店傳播的重要性，只有個別品牌有自己的實體店，加上近兩年疫情導致實體店效益低迷，紛紛轉向線上，所以線下實體店鋪在品牌和消費者的眼中更無法獲得重視，但這種情況下，更應該加強線下店鋪對產品的傳播，指出社會化媒體帶給人們越來越多的主動消費，更加強烈的追求個性化，也更加注重體驗感。化妝品是一種體驗性產品，產品和人的疊加更會給產品加分，旗下有實體店品牌很少，但是在實體店或者展臺上僅僅呈現自己品牌的產品和資料，并沒有將公司其他品牌產品或者公司擁有的護膚品品牌資料呈現在消費者面前，從而減少了消費者認識整個公司的機會，也有可能流失掉公司產品的消費者。

4.品牌交叉傳播。

各個品牌在宣傳過程中，只針對各自品牌進行推廣傳播，在品牌定位不清晰的前提下，導致消費者對于企業旗下五大品牌沒有很直觀的區分認識，進而導致消費者在選擇公司旗下產品時感到困擾，在品牌宣傳時，應當先對消費者做一個整體產品區分，各個產品事業部再著重介紹各自品牌產品，這樣會使消費者選購公司旗下產品時對所購買品牌產品有清晰的認識，容易增加客戶黏性。

結論

在當下互聯網環境下，隨著小紅書、微博、微信、抖音、直播等多種渠道的興起極大的方便了消費者，同時也降低了公司營銷費用，再有就是以互聯網大數據為支撐，使得化妝品公司可以對消費者進行有針對性的營銷。使得企業利用最低的成本來創造出盡可能大的效益。