堅守與突圍：西南地區地市級廣電媒體融合發展研究

□ 黃楚新 李一凡 許悅

2021年，在國家頂層設計指引下，我國媒體融合進入平臺升級、技術驅動、多級協同、經營創新的高質量發展新階段。“十四五”規劃建議中明確提出“實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體”的目標任務，從“構建全媒體傳播格局”到“形成全媒體傳播體系”，再到“實施全媒體傳播工程”，意味著媒體融合發展正從明確定位、頂層規劃走向扎實推進、系統落實的攻堅時期。而作為全媒體傳播體系中重要環節的地市級廣電媒體，也將迎來新一輪的融合發展機遇。

本研究圍繞“實施全媒體傳播工程”的這一理論言路，選取西南地區53家地市級廣電媒體為研究對象，于2022年1月底至2022年2月底對網站、客戶端、微信、微博、抖音、頭條號、央視頻、人民號八大平臺進行數據監測，并綜合媒體發展現狀與融合實踐，評估西南地區地市級廣電媒體融合的現狀及困難，并為深度融合提出針對性對策建議。

表1 西南地區地市級廣電一覽。

一、西南地區地市級廣電媒體融合的總體態勢

據國家廣電總局發布的《地級以上廣播電視播出機構及頻道頻率名錄》（截至2021年12月），我國西南四省區共有地市級廣電53家（見表1），其中貴州省9家，四川省21家，云南省16家，西藏自治區7家。本文結合數據，從平臺運維、內容呈現、機構競爭、可持續發展四個維度展開對西南地區地市級廣電媒體融合的全面性考察。

（一）融媒傳播矩陣形成，多級聯動初顯成效

當前，除個別媒體外，西南地區地市級廣電基本完成全媒體傳播矩陣的搭建，所入駐的新媒體平臺包括抖音、微信公眾號、微博、央視頻、今日頭條等，其中抖音入駐率最高，達94%；微信公眾平臺入駐率達92%；人民號、央視頻等聚合類平臺總體入駐率相對較低，例如人民號入駐率僅34%。截至2022年2月，西南地區實現六大新媒體平臺全覆蓋的地市級廣電媒體為4家，入駐五個平臺為16家，占比30.19%。整體來看，入駐率呈現出以省會為中心向周邊遞減的散射狀布局，且監測期間多家廣電媒體的運營矩陣規模呈現擴大趨勢。

圖1 西南地區地市級廣電新媒體平臺入駐率

圖2 西南地區地市級廣電媒體用戶規模

平臺用戶規模上，西南地區地市級廣電的全平臺用戶增長進入爆發期。截至2022年2月，全平臺主營賬戶總用戶規模超百萬的地市級廣電有14家，其中四川7家，貴州3家，云南3家，西藏1家（見圖2）。單平臺開設5個以上賬號的廣電媒體超6家，但整體運營效果不夠理想，缺乏有效的賬號聯動，且存在更新周期長、斷更停更等問題。

平臺聯動方面，“通”字成為地市級媒體的關鍵字。當前西南地區地市級廣電的融媒體平臺部分實現了省市縣聯通、跨平臺融通，形成央級、省級統一調度，市級媒體接口端發力，縣級融媒體中心協同參與，既獨立生產又協同運作的高效聯動宣傳矩陣。如保山市媒體融合指揮平臺作為新華社與保山深度合作的實踐成果，積極探索央地聯動，依托央媒強化地市媒體宣傳能力。

（二）積極探索話語創新，技術驅動內容融合

西南地區地市級廣電基本完成全媒體平臺建設，融合的重心也回歸內容，著力提升優質內容產能與效益。截至2022年2月，西南地區地市級廣電所運營微信公眾平臺、微博、抖音、頭條號、人民號、央視頻賬號的日均總發布量達17.39條，除人民號、央視頻外，其余四平臺日均發布量穩定維持在3-4條，呈現較為穩定的內容輸出規律（見圖3）。全平臺日均發布量超50條的廣電機構有5家，日均發布量最高的文山廣電（82.16條）比日均發布量最低的媒體高出80.2條，且監測期內文山廣電新媒體賬號中出現了多條爆款內容。據調研，文山廣電對不同用戶群體進行針對性策劃，并建立“爆款獎勵”機制，對流量爆款給予獎勵，有效保證了優質內容的連續產出。

在用戶互動方面，一些廣電機構積極創新話語方式，以多元化表達適應互聯網話語場景，拉進與用戶的情感勾連。從數據看，畢節、綿陽、德陽、瀘州、銅仁等地媒體賬號的互動性相對較強，根源在于對平臺用戶的深刻理解。例如，畢節市融媒體中心根據電視媒體、各新媒體平臺用戶的不同特征，進行內容和話題的定制生產。（見圖4）

圖3 西南地區地市級廣電媒體各平臺日均發布量

圖4 西南地區地市級廣電媒體全平臺互動前十

在融合傳播方面，西南地區地市級廣電嘗試以新技術賦能內容的創新表達，強化用戶參與感。如瀘州廣電推出5G直播展現高鐵站建設進展，強化本地用戶的情感體驗和參與感，同時引進4K IP轉播車，賦能超高清和高清節目制播升級。

（三）多維推進平臺升級，打造區域特色優勢

西南地區地市級廣電踐行媒體融合“軸動而輪動、一環動而環環動”的生產流程與運營理念，從人才再造、機制再造和優勢再造三個層面提升組織再造能力。

首先，實施人才再造，推進內部人員轉型。西南地區地市級廣電將人才工作重點放在現有人員的培訓之上，以期在最短時間內實現人才的融合轉型和人力資源的優化配置。如德宏傳媒集團年均預備40萬至50萬元專項經費，助力集團骨干外出培訓。

其次，強化機制再造，推進融合轉型。近年來，德宏、臨滄、怒江等地推進報臺合并，將報臺經營性產業剝離重組，成立傳媒集團，嘗試以現代企業管理機制推動資源整合，有效拓寬了新聞宣傳工作的覆蓋面，發揮了邊疆少數民族地區黨媒輿論引導功能，繁榮邊疆民族文化事業。一些地市級廣電還嘗試建立“媒體聯盟”及傳媒中心，以欄目合作等形式進行內容融合生產。

其三，推進優勢再造，突出地域特色。西南地區自然資源豐富，多民族多語言的地域特征突出，一些廣電媒體在融合中強化城市特色，尋求差異化競爭。如德宏傳媒集團、怒江傳媒中心等少數民族地區媒體以民族特色賦能平臺建設，不斷產出優質的民族語言影視作品，增強了少數民族群眾對主流媒體的認同感。

（四）拓展“新聞+政務服務商務”，探索跨界協同模式

面對互聯網時代的媒體競爭，西南地區地市級廣電能夠直面盈利能力、跨界能力、服務能力落后的現實，嘗試轉變經營思路，以功能拓展、跨界協作進行破局，重塑廣電媒體可持續發展能力。

一方面，在堅守新聞主業的同時，著力開拓“新聞+政務服務商務”模式，打造集信息傳播、政務服務、商務運營等于一體的綜合信息服務平臺。如巴中廣電的政務直播節目“陽光問廉”踐行“新聞+政務”，推動廣電媒體參與社會治理。貴陽廣電的“新聞+科技商務”交通大數據融媒體平臺“筑翼行”，為全市出租車提供交通信息服務，并以巨大流量導入實現商業價值轉換。

另一方面，部分地市級廣電搭建資源協同平臺，對內構建新媒體“賬號森林”，對外建立跨媒體跨領域的協作矩陣體系，打造聯動效應。如成都廣電與快手科技在IP孵化打造、共研大小屏融合節目、廣電MCN建設、電商直播等方面形成全方位戰略合作，打造出大小屏融合創新欄目“云上達人秀”等優質融合產品。

二、西南地區地市級廣電媒體融合的現實困難

受制于地域、資源、經濟等多重要素，西南地區地市級廣電雖在平臺運維、內容融合、組織再造、可持續發展等方面取得了階段性成效，但仍面臨理念、體制、定位、人才等多方面困擾。

（一）理念相對滯后：傳統廣電思維暫未轉變

從西南地區廣電的改革實踐來看，對媒體融合認識不深、改革執行不到位的現象依然常見，其融合發展理念相較于其他地區稍顯滯后。

在改革進度上，西南地區地市級廣電多停留在機構整合、平臺渠道拓展層面，并未實現媒體資源、管理流程的全方位打通。部門之間的“貌合神離”以及生產方式的陳舊導致媒體內部難以建立有效溝通，業務流程的分散最終阻礙媒體融合的整體進程。此外，通過數據監測發現，53家廣電機構基本都在各大平臺開通了官方賬號，但總體數據不盡如人意，并未實現真正意義上的全媒體生產和傳播。究其原因，內容生產人員往往將傳統媒體慣性思維代入新媒體內容生產中，導致這些新媒體賬號中充斥著電視大屏內容的剪輯版，甚至部分廣電機構只是把開通賬號作為“規定動作”，簡單地將同樣的內容一鍵分發到不同平臺。從新媒體內容呈現上來看，大多賬號的內容依舊帶有濃重的電視欄目風格，與新媒體平臺的調性并不相符。由于長期缺乏用戶思維、忽視不同傳播渠道的特征，理念的滯后使地市級廣電困于自說自話的窘境，難以獲得良好的融合傳播效果。

（二）體制尚存壁壘：事企分離改革未落實處

目前在西南地區，除臨滄、德宏、成都等地市級廣電嘗試企業化、集團化改造，大多數臺依然是單純的公益二類事業單位性質，公益事業單位的媒體身份與企業化經營活動極易混淆，進而影響媒體的高效運轉。在管理層面，因體制問題帶來的機構部門重疊臃腫、新聞宣傳與媒體經營的內在矛盾以及人員身份的復雜性等問題，嚴重制約廣電的機構活力和改革后勁。同時，由于西南地區地市級廣電在事企分離改革上并未取得明顯成效，導致一部分臺依然面臨經營舉步維艱、經費難以保障的困境，制約著媒體融合的總體進程。

（三）定位相對模糊：融合改革目標尚不明確

囿于上下級媒體以及新媒體的多重圍剿，戰略定位不明、融合思路模糊成為西南地區地市級廣電的通病。目前在西南地區，大部分地市級廣電仍舊沒有明確自身功能定位，對上沒有建立與省級媒體的有效聯動，對下未能融入縣級融媒體中心的建設過程，對內沒有充分挖掘自身優勢和區域資源，對外未能與商業新媒體機構合作共贏。同時，一些廣電媒體依舊固守新聞單位的工作邏輯，對媒體服務功能的探索僅限于公共信息的通知通告，并未深度參與服務流程之中。

在改革措施上，大部分廣電機構停留在對成功模式的模仿復制層面，無論是公司化運營、集團化改造還是組織架構調整往往流于表面，缺乏針對性、徹底性的自我改革。甚至一些廣電機構由于不滿足于改革效果，連年啟動改革、不斷試錯，久而久之隊伍凝聚力逐漸喪失，整個單位也陷入疲軟狀態。

（四）人才困局猶存：全媒體人才難以適配

西南地區地市級廣電普遍面臨全媒體人才短缺、招人難留人難、人員干勁不足等人才問題，嚴重阻礙了融合進程。

首先，由于長期實行事業單位運行體制，身份問題成為地市級廣電人才隊伍建設的主要困擾。在一些廣電機構中，事業編制人員占大多數，不同身份、不同職級的人員在工作任務、福利待遇等方面均有差異，對單位內部人員流動造成了較大阻礙。例如，不少廣電機構曾出現大批后勤人員擁有事業編制，享受豐厚待遇，而一線人員缺乏有力薪酬支持的尷尬局面。

其次，相比于社會企業，地市級廣電難以提供有吸引力的薪酬待遇去吸納優秀人才，薪酬考核等配套機制的不完善以及身份問題帶來的待遇差距，使人才外流成為改革中的常態。加之絕大多數地市級廣電招聘只能依照事業單位統考入編的模式進行，名額的緊缺與廣電巨大的用人需求形成難以調和的矛盾，使廣電長期處于缺人狀態。

第三，由于西南地區廣電發展整體滯后于中西部地區，在人才培訓資源方面仍有明顯欠缺。目前大多數臺的內容生產人員難以適應融媒體工作任務，一些臺嘗試以專家座談、參觀交流的方式組織員工培訓，但往往收效甚微。

（五）技術創新乏力：技術研發應用后勁不足

西南地區地市級廣電在新技術的創新研發和應用方面尚存差距，主要表現在對技術重視程度不高、技術研發能力欠缺、技術應用流于表面，且專業技術人才的缺口十分明顯。

在技術平臺建設上，西南地區地市級廣電多采用購買技術服務、入駐其他技術平臺的方式，基本沒有建立自主可控的技術平臺。數據監測發現，一些臺沒有官方網站和獨立客戶端，且大部分臺的客戶端、網站更新維護不及時，有的頁面長期處于“維護中”狀態。從功能來看，部分臺的網站和客戶端頁面中多是新聞內容發布，交互性功能相對缺失。另外，在5G、大數據、人工智能等新技術的創新應用方面，西南地區只有少數臺將其應用在智慧化平臺打造和大型活動的融合報道中，大多數臺并未實現新技術的常態化應用。

三、西南地區地市級廣電媒體融合發展的應對策略

實施全媒體傳播工程，不僅意味著媒體形態的系統性變革，還與國家治理現代化的目標形成深切呼應，其必然將引導主流輿論、健全公共服務、擴大社會參與、創新社會治理的意涵統統納入媒體深度融合的目標之中，體現了黨中央對媒體功能延伸的全新期待。而在操作層面，實施全媒體傳播工程必然涉及媒體改革的各個環節，從體制機制、管理、人才、內容、技術、經營到各級媒體間的融合、主流媒體與市場化媒體的聯動、媒體對社會發展的深度嵌入，這都是系統性落實全媒體傳播工程的應有之義。

基于此，本研究認為西南地區地市級廣電應挖掘本土特色，堅持區域綜合性信息服務平臺的目標定位，從體制機制、輿論引導、內容創新、平臺建設、產業協作出發，創新基層社會信息溝通和資源流動方式，推進媒體融合不斷向縱深發展。

（一）創新體制機制，打通組織壁壘激發人才活力

西南地區地市級廣電應持續走好體制機制創新之路，依照事企分離思路和全媒體思維不斷優化媒體組織架構和運行管理機制，打通內部溝通壁壘，減少組織內耗。在內容生產上，堅持以全媒體產品和服務為核心，優化生產傳播各環節，形成集約高效的全媒體采編播發系統和指揮調度體系，以數字化服務走好互聯網群眾路線。在創新管理上，借助項目制、工作室、產品事業部等內容生產組織和運營方式，減少行政羈絆，簡化辦事流程，營造創新創業氛圍。

與此同時，要創新用人機制和薪酬制度，為深度融合發展匹配一支數量充足、素質優良、干勁十足的全媒體人才隊伍。一方面，在系統內部要健全優化人事管理制度，完善考評激勵機制，為人才的晉升流動和薪資待遇提供制度保障。加大人員培訓力度，綜合利用內部培訓、外出學習、網絡培訓等方式，使現有人員快速轉變理念，掌握全媒體傳播技能；另一方面，打破體制壁壘，以靈活用人理念為廣電人才招聘拓寬渠道，以優秀人才引進、產學研一體、項目聘任、合作用工等多元方式填補不同業務環節的人才缺口。

（二）構建融合生態，助力主流輿論深入區域文化

隨著媒體融合不斷走深走實，各級主流媒體在深化改革過程中要差異發展、協同高效，形成中央領頭、省域統籌、市區聯動、縣域跟進的傳播網絡和生態體系。位于中間環節的地市級廣電應主動探索區域聯動，建立連接省市縣三級的一體化傳播體系，構建全域聯通的融合生態助力主流輿論深入地方群眾。如成都廣電以自身技術優勢探索市縣垂直融合模式，聯動20多家縣級融媒體中心形成融合傳播矩陣。

考慮到西南地區多民族、多語言、多文化等復雜環境，地市級廣電應發揮好黨媒喉舌作用，以專業性、思想性、人文性的內容作品融入區域文化，與本地受眾建立深度連接，使主流輿論真正入腦入心。一方面，要拓寬傳播渠道，以立體化的融合傳播矩陣全方位觸達本地受眾，善用本地話語傳播本土聲音；另一方面，要積極捕捉全媒體時代受眾需求變化，以“開放辦臺”的態度吸引多元主體參與信息傳播活動中。打造主流媒體、社會媒體、地方群眾等多方共享的融媒生產格局，改單向傳播為雙向互動，實現內容的社會化采集、社群化傳播。

（三）深挖本土特色，做強本地內容聚集城市情感

由于西南地區特殊的地理區位，主流媒體時刻面臨多語種、多民族的復雜傳播環境。打破語言溝通障礙，以全媒體傳播同少數民族群眾建立有效溝通，是西南地區地市級廣電推進媒體融合的責任擔當。德宏傳媒集團打通7個少數民族語言、文字以及緬（語）文的多語種傳播渠道，建立了少數民族群眾和地方主流媒體的信任關系。同時，依托西南地區優越的自然條件和少數民族文化環境，地方廣電應積極推進媒體融合與文旅產業的結合，搭建本土產業融合新業態，將自身發展融入地方的經濟社會建設之中。

在內容的創新生產方面，挖掘具有地域特色的社會新聞和民生話題，以地域特色、本土文化吸引本地受眾，以有態度、有溫度的內容勾連群眾情感，不僅可以提高內容傳播力，更有助于建立區域情感共同體，為廣電積累優質且忠實的受眾資源。如德陽、瀘州、銅仁等廣電機構的抖音賬號憑借對本地熱點新聞的深耕，為本地人搭建了一個情感交流的線上空間。

（四）加強平臺建設，緊抓技術趨勢賦能智慧廣電

前沿技術的發展為媒體深度融合提供了源源不斷的動力支撐。西南地區地市級廣電要順應5G、大數據、人工智能、云計算等新技術趨勢，推進數字化融媒體平臺建設，為大眾提供優質內容產品和公共服務。

在融合傳播方面，要從自身需求出發，引進先進技術，提高融媒體平臺的科技含量，為實現立體化融合傳播提供技術保障。一些技術基礎相對較好的臺也可嘗試設立實驗室，落實5G等新技術研發應用工作。如昆明臺建設“昆明市5G智慧廣電聯合實驗室”，賦能融媒傳播、數字服務；德宏傳媒集團推出“5G傳播創新實驗室”，實現全媒體新聞中心5G網絡全覆蓋等。

在深耕服務方面，地市級廣電要持續以數字技術提升平臺智慧化服務水平，推動“新聞+”模式走向數字化、智能化、人性化發展，使廣電融媒體平臺成為基層治理體系和治理能力現代化的重要抓手，深度推進智慧廣電、智慧政務、智慧城市、智慧鄉村建設工作。目前，德陽、貴陽、黔南、六盤水、德宏、昆明等多地廣電臺深入開展智慧廣電實踐，全方位推進智慧廣電與政務服務、社會治理、教育醫療、脫貧攻堅、產業生態融合創新發展。

（五）探索多元渠道，強化區域協作打通產業鏈條

西南地區地市級廣電應探索多元經營，跨界跨域打通產業渠道，為媒體融合發展提供更充足的資金支持。首先，充分發揮主流媒體在內容生產和傳播運營方面的專業性，開展技術模式輸出、新媒體代運營、全案營銷、重大活動策劃承辦等業務合作，拓展媒體全案服務。例如，廣安臺等開通政務新媒體代運營服務；瀘州臺利用全媒體資源為郎酒定制全案營銷推廣活動。其次，立足本地產業發展全局，加速經營性業務轉企改制，推進產業園區、技術實驗室、演播室等經營空間建設，通過參股、并購、共建等多元協作方式同企業聯合開展經營業務，深度融入區域經濟發展，打造區域產業發展新格局。第三，可嘗試建立央地聯動、省市縣貫通、跨行業協作等立體化合作機制，充分發揮地市級廣電的視聽傳播優勢和地域資源優勢，以“直播+”“短視頻+”拓展產業發展邊界，提高平臺造血能力。

總體而言，西南地區地市級廣電在媒體融合道路上已邁出堅實一步。面對困境，應貫徹穩中求進的融合發展理念。一方面，堅守新聞宣傳主業，保障多民族地區輿論安全，壯大主流聲音；堅守本土特色，強化與本地用戶的連接，凝聚城市情感；另一方面，要奮力突圍，以全媒體理念推進平臺升級，以創新思維拓展“新聞+”模式的更多可能，推動區域廣電媒體融合之路縱深走實。

[1] 中國政府網:中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議[EB/OL].（2020-11-03）.http://www.gov.cn/zhengce/2020-11/03/content_5556991.htm.

[2] 文山壯族苗族自治州政府網:創新“媒體融”思路鍛造融媒體三力[EB/OL].（2021-07-19）.http://www.ynws.gov.cn/info/1122/284486.htm.

[3] 謝立文,戚昌慧,詹林.新型廣電媒體:從三個維度再轉型再升級[J].新聞戰線,2020(20):76-79.

[4] 趙淑萍,吳昊.新系統與新動能:我國地市級媒體融合發展的態勢研究[J].現代出版,2021(06):23-29.

[5] 張英培,胡正榮.從媒體融合到四級融合發展布局:主流媒體發展改革的新階段[J].出版廣角,2021(01):6-9.