國(guó)內(nèi)媒體“新聞+”融合創(chuàng)新的五大方向及啟示

□ 何慧媛

媒體融合發(fā)展和全媒體建設(shè)離不開(kāi)媒體自我造血機(jī)能的打造和完善。近幾年國(guó)內(nèi)主流媒體圍繞主業(yè)、關(guān)注民生、緊貼市場(chǎng)，積極探索“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式，不僅增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和可持續(xù)發(fā)展能力，更鞏固壯大了主流思想輿論的綜合優(yōu)勢(shì)，一些融合創(chuàng)新方向值得關(guān)注。

一、“新聞+政務(wù)”：拓展問(wèn)政平臺(tái)、政務(wù)號(hào)及智慧城市建設(shè)，強(qiáng)化權(quán)威信息發(fā)布優(yōu)勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人民群眾獲取信息、表達(dá)意見(jiàn)、反映訴求的主渠道，國(guó)內(nèi)主流媒體以及很多縣級(jí)融媒體中心都十分重視“網(wǎng)上民聲”，將融媒體建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政有機(jī)結(jié)合，一方面“輿情蓄水池”“民情聚合地”的打造方便挖掘報(bào)道線索反哺新聞生產(chǎn)；另一方面問(wèn)政平臺(tái)也架起網(wǎng)民與政府之間的“連心橋”，助力打通服務(wù)群眾的“最后一公里”。

人民日?qǐng)?bào)2006年依托人民網(wǎng)創(chuàng)辦的“領(lǐng)導(dǎo)留言板”，是“新聞+政務(wù)”運(yùn)營(yíng)模式的典型案例。“領(lǐng)導(dǎo)留言板”為中央部委和地方各級(jí)黨委政府領(lǐng)導(dǎo)干部搭建了全國(guó)性網(wǎng)上群眾工作平臺(tái)，黨的十八大以來(lái)已有300萬(wàn)件群眾意見(jiàn)建議獲得回復(fù)辦理，目前各地入駐的留言辦理職能單位達(dá)4800家，幫助解決群眾急難愁盼問(wèn)題。通過(guò)不斷升級(jí)，“領(lǐng)導(dǎo)留言板”已經(jīng)集網(wǎng)上群眾工作、民間智庫(kù)、政務(wù)服務(wù)與點(diǎn)評(píng)、大數(shù)據(jù)分析等于一體，除App客戶端和PC端外，網(wǎng)民還可以通過(guò)微信公眾號(hào)、微信小程序等多種留言渠道，與各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部溝通交流。

除了搭建問(wèn)政平臺(tái)，一些媒體還著力匯集政務(wù)信息和社會(huì)治理大數(shù)據(jù)資源。澎湃新聞內(nèi)容聚合開(kāi)放平臺(tái)“澎湃號(hào)”，匯聚包括中央部委、地方黨政機(jī)關(guān)和群團(tuán)組織在內(nèi)的各類政務(wù)號(hào)超2萬(wàn)家。南方日?qǐng)?bào)通過(guò)南方網(wǎng)參與廣東省數(shù)字政府的底層建設(shè)，蘇州廣電的無(wú)線蘇州也在蘇州智慧政務(wù)方面參與較深，通過(guò)深度參與地方黨委和政府的智慧政務(wù)建設(shè)，進(jìn)一步強(qiáng)化了主流媒體在政務(wù)信息傳播方面的優(yōu)勢(shì)。

二、“新聞+服務(wù)”：搭建公共服務(wù)平臺(tái)、開(kāi)通緊急救助通道，有效回應(yīng)社會(huì)關(guān)心關(guān)切

堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，將黨的優(yōu)良傳統(tǒng)與傳播新技術(shù)新手段結(jié)合起來(lái)，生產(chǎn)群眾喜愛(ài)的內(nèi)容，反映百姓所思所想所盼，有效回應(yīng)社會(huì)關(guān)心關(guān)切，是媒體融合探索“新聞+服務(wù)”運(yùn)營(yíng)模式的重要目標(biāo)。國(guó)內(nèi)主流媒體近幾年努力搭建各類公共服務(wù)平臺(tái)，在疫情防控、暴雨災(zāi)害等突發(fā)事件中開(kāi)通緊急互助平臺(tái)，涌現(xiàn)出不少創(chuàng)新做法。

中央廣播電視總臺(tái)依托品牌欄目搭建垂類公共服務(wù)平臺(tái)，“今日說(shuō)法”以案說(shuō)法普及法律常識(shí)，“律師來(lái)了”開(kāi)展普法講座及法律咨詢，“生活圈”搭建起網(wǎng)民與醫(yī)生的交流互動(dòng)平臺(tái)。人民日?qǐng)?bào)新媒體注重在就業(yè)、生活服務(wù)方面攏聚年輕受眾，聯(lián)合教育部、國(guó)資委推出“筑夢(mèng)青春”高校畢業(yè)生云招聘系列活動(dòng)，以行業(yè)專場(chǎng)招聘直播形式為畢業(yè)生提供校招崗位投遞渠道與求職指導(dǎo)。

重大突發(fā)事件發(fā)生后，一些主流媒體積極發(fā)揮社會(huì)救助通道功能，開(kāi)通緊急互助平臺(tái)。2020年武漢疫情期間，人民日?qǐng)?bào)新媒體較早推出“征集新型冠狀病毒肺炎求助者信息”平臺(tái)和“確診患者同行程查詢工具”，幫助很多群眾及時(shí)獲得檢測(cè)和收治。2021年河南突發(fā)特大暴雨后，央視新聞新媒體開(kāi)通緊急互助平臺(tái)，第一時(shí)間為受災(zāi)群眾提供救助信息。2021年年底以來(lái)，浙江省各級(jí)新媒體發(fā)揮“耳目”和“橋梁”功能，開(kāi)設(shè)“戰(zhàn)疫求助平臺(tái)”，截至今年3月底，累計(jì)收到留言5萬(wàn)余條，有力解決各類政策咨詢問(wèn)題和隔離封控后的應(yīng)急需求。

三、“新聞+商務(wù)”：直播電商、內(nèi)容電商成為流量變現(xiàn)探索方向，追求社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏

隨著直播、短視頻等內(nèi)容占據(jù)越來(lái)越多的用戶和使用時(shí)長(zhǎng)，兼具轉(zhuǎn)化和品牌營(yíng)銷效果的內(nèi)容平臺(tái)，對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)有著越來(lái)越大的吸引力。“新聞+電子商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式以人為中心，營(yíng)造購(gòu)物需求，讓用戶在瀏覽內(nèi)容時(shí)享受“逛”（shopping）的過(guò)程，如果用戶被內(nèi)容打動(dòng)，就能誘發(fā)購(gòu)買行為。媒體融合創(chuàng)新如果能充分發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)，為用戶營(yíng)造良好的瀏覽體驗(yàn)，就能在“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”中收獲忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。

新冠疫情之后的復(fù)工復(fù)產(chǎn)、鄉(xiāng)村振興扶農(nóng)助農(nóng)的過(guò)程中，國(guó)內(nèi)媒體“直播電商”模式發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。央視名嘴與網(wǎng)紅主播合作開(kāi)展新聞公益行動(dòng)“謝謝你為湖北拼單”，人民日?qǐng)?bào)新媒體的“為鄂下單”等，為疫情地產(chǎn)品開(kāi)展直播帶貨，收獲了社會(huì)口碑和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。不少地方媒體也積極嵌入抖音、快手等直播平臺(tái)，借力微博、微信等社交平臺(tái)，將地方官員邀請(qǐng)到網(wǎng)絡(luò)直播間，以“官員代言”的形式開(kāi)展抗疫、助農(nóng)直播，取得不錯(cuò)效果。

湖南廣電2020年12月推出的“小芒電商”更進(jìn)一步，試圖打造以短視頻創(chuàng)作分享及種草的垂直內(nèi)容電商購(gòu)物平臺(tái)，將旗下平臺(tái)串聯(lián)成了“長(zhǎng)視頻+內(nèi)容+電商”的閉環(huán)。湖南廣電的王牌節(jié)目“明星大偵探”“乘風(fēng)破浪的姐姐”等IP商品均已在“小芒”上線，同時(shí)在節(jié)目中植入“小芒”的購(gòu)買方式為其引流，以雙向互動(dòng)充分發(fā)揮內(nèi)容電商的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

四、“新聞+智庫(kù)”：開(kāi)發(fā)具有獨(dú)創(chuàng)性的信息服務(wù)和數(shù)據(jù)產(chǎn)品，提升內(nèi)容和服務(wù)的附加值

作為中國(guó)特色智庫(kù)建設(shè)的重要構(gòu)成部分，媒體型智庫(kù)在解讀公共政策、研判輿情、引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)、疏導(dǎo)公共情緒等方面具有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)媒體積極開(kāi)展“新聞+智庫(kù)”的融合創(chuàng)新，持續(xù)提升內(nèi)容生產(chǎn)的精準(zhǔn)性、深刻性、有效性，并力圖實(shí)現(xiàn)服務(wù)附加價(jià)值。

一些中央媒體打通智庫(kù)建設(shè)與內(nèi)容生產(chǎn)，推出新內(nèi)容品類和高端主題活動(dòng)。人民日?qǐng)?bào)社智庫(kù)平臺(tái)“人民智庫(kù)”，依托人民論壇問(wèn)卷調(diào)查中心、人民論壇理論研究中心、人民論壇測(cè)評(píng)中心，圍繞國(guó)內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等重大議題，面向全國(guó)各級(jí)地方，持續(xù)開(kāi)展大型社會(huì)調(diào)查，進(jìn)行深入理論研究，進(jìn)行多種維度的測(cè)評(píng)研究，探索開(kāi)發(fā)最具理論價(jià)值的核心指數(shù)。光明日?qǐng)?bào)“光明智庫(kù)”主動(dòng)設(shè)置研究選題，與多家智庫(kù)機(jī)構(gòu)聯(lián)合進(jìn)行重大主題研究，向各級(jí)決策單位及相關(guān)部門、目標(biāo)人群提供調(diào)研報(bào)告、輿情研判、監(jiān)督咨詢、對(duì)策建議等，對(duì)科學(xué)民主決策起到了較好的輔助與支撐作用。界面新聞成立的財(cái)經(jīng)商業(yè)智庫(kù)“界面商學(xué)院”，參與了國(guó)家發(fā)改委、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等部門的多項(xiàng)課題研究，還不定期發(fā)布關(guān)于宏觀經(jīng)濟(jì)、資本市場(chǎng)和熱門行業(yè)的付費(fèi)研究報(bào)告，嘗試從“新聞資訊”到“分析咨詢”的轉(zhuǎn)型。

五、“新聞+文創(chuàng)”：運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)賦能內(nèi)容創(chuàng)新、創(chuàng)意傳播，數(shù)字藏品等市場(chǎng)空間廣闊

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)共發(fā)售數(shù)字藏品約456萬(wàn)份，總價(jià)值約1.5億元。據(jù)測(cè)算，2026年我國(guó)數(shù)字藏品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到300億元。不少媒體機(jī)構(gòu)借助5G、AR、VR、人工智能等技術(shù)推出了大量數(shù)字內(nèi)容及文創(chuàng)產(chǎn)品，以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為突破口推進(jìn)媒體深度融合。

瞄準(zhǔn)火爆的數(shù)字藏品，人民網(wǎng)2022年1月上線靈境·人民藝術(shù)館，旨在為藝術(shù)家及優(yōu)秀藝術(shù)作品提供數(shù)字化平臺(tái)，嘗試運(yùn)用數(shù)字出版的形式發(fā)行數(shù)字藏品。靈境·人民藝術(shù)館的數(shù)字藏品發(fā)行將在藝術(shù)類、展演類、影視類、公益類等領(lǐng)域展開(kāi)，并嘗試海外發(fā)行與中華文化相關(guān)的數(shù)字藏品，開(kāi)辟中華文化“走出去”的新路徑，探索海外傳播的新形式。

同樣是圍繞中國(guó)傳統(tǒng)文化的海內(nèi)外傳播，一些地方媒體探索運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)賦能采編，玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意傳播，打造品牌內(nèi)容IP。河南衛(wèi)視持續(xù)推出“唐宮夜宴”“端午奇妙游”“中秋奇妙游”系列節(jié)目，以“5G+AR”技術(shù)將虛擬場(chǎng)景和現(xiàn)實(shí)舞臺(tái)結(jié)合，將傳統(tǒng)文化與前沿科技創(chuàng)新交融，打造多款“現(xiàn)象級(jí)”爆款內(nèi)容。揚(yáng)子晚報(bào)紫牛新聞在2022年芒種時(shí)刻，首發(fā)數(shù)字文創(chuàng)主題產(chǎn)品“二十四節(jié)氣”，以數(shù)字文創(chuàng)致敬非遺，讓中國(guó)文化的內(nèi)核得到完美表達(dá)。

六、“新聞+”融合創(chuàng)新的啟示及思考

（一）整合稀缺資源，不斷鞏固壯大主流思想輿論

媒體融合發(fā)展不僅是新聞單位的事，要把社會(huì)思想文化、公共資源、社會(huì)治理大數(shù)據(jù)、政策制定權(quán)的制度優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)一些媒體通過(guò)問(wèn)政平臺(tái)、政務(wù)號(hào)、智慧城市的建設(shè)，整合盤活政務(wù)信息及社會(huì)治理大數(shù)據(jù)等稀缺資源，取得不錯(cuò)效果。主流媒體應(yīng)繼續(xù)利用權(quán)威優(yōu)勢(shì)，尋找并聚合稀缺思想文化資源、社會(huì)治理數(shù)據(jù)、智慧政務(wù)信息，為搭建新型傳播平臺(tái)構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）尊重傳播規(guī)律，將內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)下，最基本、最基礎(chǔ)的傳播規(guī)律并未被顛覆，主流媒體要增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)、提升影響力，一個(gè)重要的著力點(diǎn)是在社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題上，不回避、不躲閃，講真話，在重大事件、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上充分發(fā)揮主流引領(lǐng)作用。媒體在疫情復(fù)工復(fù)產(chǎn)、暴雨災(zāi)害、突發(fā)事件中搭建救助平臺(tái)，有效回應(yīng)社會(huì)關(guān)切的點(diǎn)滴努力，成為維系媒體公信力，培育“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”用戶忠誠(chéng)度的重要舉措。

（三）研究垂類受眾，持續(xù)做好精細(xì)化傳播和服務(wù)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，研究垂直細(xì)分領(lǐng)域的受眾需求，通過(guò)獨(dú)特的內(nèi)容品位吸引特定受眾群體，找到最具傳播價(jià)值的融合入口，聚攏粉絲推動(dòng)流量變現(xiàn)。高端人群需要價(jià)值資訊，年輕受眾關(guān)心就業(yè)交友，不同的受眾群體有不同的閱讀需求，“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式的探索創(chuàng)新，必須在日益分化的受眾群中確立細(xì)分市場(chǎng)，做好精細(xì)化傳播和服務(wù)，深耕垂直內(nèi)容、優(yōu)化傳播渠道、打通線上線下，這樣創(chuàng)新突圍的新業(yè)態(tài)，才具有長(zhǎng)久的生命力。

（四）聚焦數(shù)字經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)媒體深度融合高質(zhì)量發(fā)展

近年來(lái)，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)、規(guī)模龐大、潛力巨大的發(fā)展趨勢(shì)，已成為全球第二數(shù)字經(jīng)濟(jì)大國(guó)。以數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為融合轉(zhuǎn)型突破口，不僅能夠?yàn)榻ㄔO(shè)全媒體傳播體系提供必要的技術(shù)支撐，同時(shí)也能為建設(shè)全媒體傳播體系提供堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)保障。媒體探索“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”需因時(shí)而動(dòng)、乘勢(shì)而上，緊緊抓住數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇，聚焦智慧政務(wù)、數(shù)字文創(chuàng)、直播電商、智慧教育等新業(yè)態(tài)，不斷延伸新聞?shì)浾撽嚨兀糯髢?nèi)容生產(chǎn)和傳播優(yōu)勢(shì)，建立可持續(xù)發(fā)展的數(shù)字化商業(yè)模式。