新媒體平臺下的電影營銷手段淺析
——以電影《第一爐香》為例

□林雅楠 姒曉霞

電影情緒營銷與新媒體語境間的矛盾

電影營銷是電影產業重要的環節，關系到電影口碑與票房。當新媒體為其注入新的生機與活力，影響態勢也不斷深化，更加注重與內容的結合、觀眾的互動、社會熱門話題的參與。多樣性的營銷方式不斷前進和突破，為電影營銷帶來了新的方向與思考。而電影情緒營銷在價值觀念上有助于吸引觀眾、產生共鳴，為影片推波助瀾，電影與觀眾之間的互動成為營銷的主要途經。

許鞍華導演為觀眾帶來的文藝片《第一爐香》大受關注的原因有三點。其一在于許鞍華導演本身的實力和以往作品榮譽，尤其在2014年10月1日，憑借其傳記電影《黃金時代》獲得了第51屆臺灣電影金馬獎最佳導演獎及第34屆香港電影金像獎最佳導演獎，緊接著在2020年9月8日，獲得了第77屆威尼斯國際電影節終身成就獎。因此《第一爐香》從開拍之初便形成了巨大的輿論關注；其二在于該片改編自著名作家張愛玲創作的發表于雜志《紫羅蘭》1943年第二期至第四期的中篇小說《沉香屑·第一爐香》，且張愛玲作為中國現代作家，作品具有中西兼備的文學視野，以小見大，展示時代風云眾生相，吸引著一大批讀者，無形之中為電影宣傳加持熱度；其三，《第一爐香》預告一出，馬思純與彭于晏的角色搭配，引發了大量網絡評論，積少成多，一傳十十傳百，粉絲效應再次拓寬了該片的影響范圍。正因導演、演員在電影上的個人魅力以及《第一爐香》原著作者張愛玲的個人魅力，這部影片一度沖上2021年10月愛情片綜合票房冠軍，但隨之引發了影迷與原著粉的強烈不滿，大量攻擊評論，眾多質疑皆因影片花邊熱度早已超過其本身，加之原著的強烈時代性使原著粉與影迷都提出了疑問：在這個時代中，該部電影的價值表現是否符合當下主流價值觀？

張愛玲所著的小說《沉香屑·第一爐香》這個名字源于對敘述時長的比喻，用一爐沉香屑燃燒的功夫講述少女葛薇龍如何墮落的故事，其悲劇人生的源頭不僅在于梁太太和喬琪喬的推動，也是當時社會生存現狀的折射和對自我人生的放逐。電影與小說本身價值觀沒有過多偏差，且小說不單獨表現愛情觀。但作為一部悲情文藝底色的年代愛情電影，該片卻采用了目標下沉市場的情緒營銷策略，不符合當下觀眾想要看到的主流價值觀。電影利用新媒體宣傳，大到物料同步各平臺，小到文案每一句話，都要精雕細琢。主要是文案、畫面、音樂等配合，引起觀眾情緒共鳴的疼痛文學營銷。在推廣短視頻中充斥著抖音、快手等平臺榜單上大熱失戀歌曲，不斷放送以便刺激觀眾心理防線，配上“我只是假裝想走，而你卻真的沒挽留”“你是我唯一不能撒謊的人”“愛我吧”“我心甘情愿，關你什么事？千怪萬怪也怪不到你身上”等被一些網民戲稱的矯情話術。這樣的策劃日益增多，似乎成為幫助電影在意識形態層面刺激觀眾購買影票的欲望工具。

其實早在《悲傷逆流成河》《我在未來等你》等書籍改編而成的電影中就有類似操作。回溯過往，在七夕、圣誕節、情人節等能夠與愛情主題掛鉤的檔期中，電影情緒營銷更為明顯，激發觀眾情緒、提升票房成為主要環節。除此之外，主演馬思純三年前曾在微博發出一條小說讀后感的評論被網民再次翻出群嘲，原因在于那段文字馬思純并未提及原著相關內容，只提及了張愛玲的悲傷歷史和她自認為的愛情觀，甚至面對批評她仍然在解釋讀后感的含義。網民的意見越來越大，有一些微博博主發出“離題千里”“拼湊型讀后感”的言論，嚴重質疑馬思純的文藝女青年人設。

基于當下所處時代，青春疼痛文學究竟為影片帶來更多熱度還是傷害，需要以具體實證分析。從影片評論數據便可看出過度情緒營銷的弊端，但在批評同時更要看到抖音話題榜、微博熱搜、微信社群討論度等數據的持續攀升，恰恰說明情緒營銷具備一定優勢，的確在短期內能迎合大眾心理達到傳播效果。因此，電影情緒營銷不僅對原著小說及其書迷發出了挑戰，更凸顯出行業背后資本運作的相似性，即話題榜單數據、瀏覽量、點贊數、評論互動在新媒體環境下似乎成為了電影營銷的首要爭搶高地。盲目追求新媒體平臺的數據很容易走進一條死胡同。究竟是一條路走到黑，即使被攻擊也要繼續采用，還是另辟蹊徑提升口碑？在新媒體平臺占據極大份額的情況下，如何運用情緒營銷推動電影宣傳是最需要思考的問題。

選角及其匹配度對電影營銷產生的影響

隨著互聯網迅猛發展，電影消費群體對新媒體的黏性日益增強，電影營銷模式也從傳統媒體向新媒體轉變。電影新媒體營銷模式的核心在于通過尋找目標受眾群體，利用優秀的創意配合有效的渠道實現票房和口碑的“雙贏”。然而《第一爐香》自公布主演陣容之后，就引發了極大討論，網民紛紛提出自己不同于宣傳物料上的看法，主要集中在主演馬思純、彭于晏與原著形象不符的問題，此爭議一發不可收拾，甚至對電影評價造成了嚴重的不可逆的損傷。比如在預告片中，喬琪喬（彭于晏飾演）對葛薇龍（馬思純飾演）說：“我把它翻譯成英文給你聽。”這句話瞬間成為網民惡搞的素材，將其形容為給客戶推銷減肥課程的健身房業務員。更有網民形容馬思純為《駱駝祥子》中的虎妞、彭于晏為里面的拉黃包車的車夫，痛斥演員氣質完全不符合原著人物氣質，之后甚至產生了“第一爐鋼”的評價，此呼聲愈演愈烈。加之這兩年無論是生活還是演藝事業，馬思純一直都存在爭議，從《左耳》到《七月與安生》，再到2022年剛剛播出的電視劇《江照黎明》，這些作品也再次被網民評論她總是接一些抑郁成疾的悲情角色，而彭于晏也曾被人形容演繹的角色過于油膩。長期以來種種因素的累積，使兩位主演在《第一爐香》的出演被人詬病。

其實影片之所以會有這樣的爭議，除了主演形象上的不匹配，更多的是片方宣傳上的設定：營銷彭于晏和馬思純的CP感。當時馬思純自曝和歌手男友的戀情，并在輿論中一度被評論其卑微求愛，而這一切恰好對應影片女主的形象特征。在電影中，葛薇龍是一個極其悲情的角色，她在愛情中極度卑微，在時代洪流中注定是悲劇，雖然受到當時社會生存現狀的影響呈現出蒼涼悲壯之美，但放在當下社會語境這種人物形象是被網民抨擊的錯誤示范，所以馬思純現實的戀情被曝光，更使其自身受到網絡壓力。事實證明，營銷彭于晏和馬思純的CP感是影片營銷上的一大失策。相較于男女主演，俞飛鴻飾演的梁太太則收獲了很多好評，但她的過分貌美又成為觀眾的爭議點。

由此看出除了演技的問題，主要集中在導演對人物角色的理解上，其選角的匹配度直接影響平臺數據。《第一爐香》上映之前的410天，即2020年9月7日在威尼斯國際電影節曝的首支預告開始，貓眼平臺統計的全部類型話題共63個，其中關于演員主題相關話題幾乎充斥在每一個話題中，即便是發布的預告片中也帶著角色簡介。宣傳方甚至提出打造年度愛情大片也要提及青年演員與老戲骨聯袂出演的概念，而在排行前三的熱搜中也有一條為彭于晏拍打臉戲讓對方真打。似乎所有的話題營銷都離不開演員周圍，側面凸顯出這也是使其一度在抖音榜單進入前三的重要原因。然而《第一爐香》選角相較于去年體量更小的《喜寶》而言，在榜單的份額根本遠遠不夠，《喜寶》上映首日票房1997.1萬元、排片率15.4%，然而《第一爐香》上映首日票房僅568.3萬元，排片率5.2%。題材的相似性更是將選角的匹配話題再次推到了觀眾面前，原本曾經對《喜寶》有著低評價的觀眾此時也轉向貶低馬思純、彭于晏的形象，甚至發出了演員郭采潔的角色完美貼合的言論。

角色宣傳并非個例，國內外都有關于角色匹配的營銷，比如國內的魯迅、李大釗，國外的丘吉爾、撒切爾夫人、皇后樂隊等比較經典的形象，都曾提出復刻這樣的話題并受到好評，甚至就連備受爭議的郭敬明導演的《小時代》在拍攝時都做到了書迷認可的小說人物形象選角。由此可見，選角的匹配度是觀眾能夠直接與電影作品建立共鳴的前提，對于一部電影故事的演繹是至關重要的。作為文藝氣質突出又改編自張愛玲經典小說的小眾電影，《第一爐香》在角色上的營銷從一開始的選角就走上了錯誤的下沉路線，即使制作團隊再強大也抵擋不住觀眾的吐槽，由此造成的評分低口碑差雖然直接影響票房數據，然而蝴蝶效應引發的后續影響將不會止于票房數據。

制造輿論話題對電影市場宣發提出的挑戰

近年來，以抖音、快手等為代表的短視頻平臺成為主流社交媒介，吸引了大量電影營銷團隊進駐開展宣傳活動。如今票房數據受到除微博熱搜、公眾號文章等的考慮之外，短視頻營銷儼然已經成為電影宣傳的固定操作。豆瓣、貓眼、淘票票的評分與新媒體平臺息息相關，宣傳主陣營從微博、線下影院見面會等也逐漸轉向了短視頻平臺的視頻與直播。曾經執導《桃姐》等優質文藝電影的許鞍華導演在此洪流中似乎也嗅到了短視頻平臺的宣發優勢，在輿論話題方面也下足了功夫。

首先是物料投入，在美術方面，對概念海報設計、人物海報、預告片營造的話題大大提升了觀眾對成片的好奇度。例如，2020年11月4日全陣容角色海報重磅發布，2021年9月28日發布新版角色海報，2021年10月22日發布一睹東方美學話題，2021年10月8日發步《第一爐香》浮光掠影海報的微博話題等。正因海報和預告片的精致制作，話題不斷發布后也消去了一部分受到選角不當、情緒營銷失敗的消極影響。其次是制作團體的話題宣傳，比如坂本龍一作曲的同名主題曲MV、許鞍華領銜黃金班底打造視聽盛宴等話題都是營銷手段中的一環。雖然在制作團隊、物料準備上引起了一些積極討論，但選角、情緒營銷對影片造成的創傷卻不容易消解。因為短視頻平臺的紅利，電影營銷又開始拍攝觀眾的觀影反應，比如發布女性觀眾看到男主渣男言論會翻白眼這樣的畫面，去引發談論熱度；營銷號將原著中價值觀有問題的姑媽當作情感大師，通過視頻剪輯為畫面配上一語點醒夢中人的字樣去吸引觀眾。由此可見，輿論話題的走向與反響將直接影響票房與觀眾情緒，因此在市場宣發的同時更應該注意把控情緒營銷的方向與節奏。

電影的宣發、市場、創作始終需要步調一致，在下沉市場觀眾與電影作品創作之間宣發起到了調和的作用。《第一爐香》是許鞍華第三次導演張愛玲的作品，這件事本身就是一大噱頭。雖然評價一部電影不能唯票房論，但這個數據化的具體指標卻指出了該電影宣發過程中的問題：從官方賬號到其他賬號，無一不是專門設定的輿論話題。這雖在一定程度上引起了大量路人去買票觀影，但后期話題持續降低，加之引發網民抨擊的部分話題，導演想要表達的影片主題始終無法與張愛玲想要傳達的價值理念共情，也無法取得觀眾共鳴。宣傳話題與成片的觀看體驗落差較大，說明輿論話題對電影宣發起到了反作用。這樣的現象是否能夠引起電影宣發團隊重視，去反思宣發過程中產生的問題，為以后的影視宣發提供借鑒。

新媒體時代電影市場宣發的幾點策略

首先，要認可新媒體平臺的宣發效果。新媒體推動著中國電影產業創新多元化發展，為中國電影內容生產和市場營銷提供了新的理念與思路，成為未來電影市場發展思考和實踐的重要命題。在新媒體語境下，電影生產呈現出“電影+新媒體”的復合特征，草根性與交互性成為新趨勢。利用好新媒體平臺，拉近觀眾與電影之間的對話距離，如何真正滿足觀眾需求和互動欲望是需要不斷研究的問題。

其次，媒介融合不斷深入，觀眾的興趣愛好越發豐富，獲取信息的渠道也日益增加，對電影的期待更呈現出上升的態勢。正因為百花齊放的局面，只有正確利用現有的有效途徑、把控輿論導向、設定合理化的話題點才能激發宣傳活力。電影宣傳作為電影行業盈利的重要手段，面對電影營銷渠道逐漸多元化的趨勢，如何利用新媒體平臺進行電影宣傳，不斷帶動電影票房增長并形成良好口碑，已成為當前電影行業面臨的重要問題。電影營銷作為電影商業化運作中最重要的環節之一，若能與新媒體平臺深度融合，發揮其互動性，將傳播范圍拓寬，自然有助于實現社會和經濟效益的雙贏。

最后，要嚴格控制新媒體語境下的電影營銷節奏，更專注于構建電影品質。若一味靠著情緒共鳴，因短視頻時長效果一般，內容表達不完整，觀看成片時觀眾心理產生的落差會更大。尤其對于張愛玲著作的改編，這般具有明顯時代特征與文藝氣質的影片，營銷之前更應該做好下沉市場調研，真正了解大眾對電影主題的興趣點，繼而策劃出接地氣的話題，才能引起共鳴，產生穩定且客觀的討論。

判定一部影片是否成功，不能單純看票房數據，同樣也不能刻意制造觀眾情緒，而應該真正表達出電影中與社會語境相符的價值觀，電影營銷才會成為影片成功的助推力。