粉絲經濟視閾下以虛擬偶像IP為基礎的品牌營銷策略分析
——以KDA為例

□ 馬凝珂

選題背景及意義概述

近些年來，隨著粉絲文化的發展“粉絲”一詞逐漸泛化，互聯網圈掀起以粉絲經濟為基礎的營銷狂潮。各種粉絲名層出不窮，華為有“花粉”，蘋果有“果粉”，就連吃火鍋也有海底撈“撈派”和大龍燚“龍妹”的不同粉絲取向。打造自己的粉絲社群并將其規劃統一，已經成為了各種品牌的共識。然而僅僅構建粉絲團體已經不能滿足創新運營思路的需求。近年來，品牌方紛紛把眼光從IP具化到虛擬偶像的打造上。虛擬IP形象，即依托明星或某一內容形象具化創作的二次元動漫畫像。

在粉絲經濟的龐大市場體量下，虛擬偶像市場體量也不可小覷。智研咨詢發布的《2021-2027年中國虛擬偶像行業發展前景預測及投資戰略研究報告》顯示，2020年我國虛擬偶像行業市場規模約5.08億元，同比2019年的4.06億元增長了25.12%。同時，中國二次元用戶規模已達4.9億，而據業內預估2020年，中國動漫行業總產值將超過2000億元。

實際上，對于虛擬形象的商業價值探索早在2011年就有品牌施行。Gucci曾先后兩次與著名虛擬偶像IP《JOJO的奇妙冒險》聯名，以此推出了多個系列新品，同時改造全球70多家門店作為JOJO的主題店鋪。這是最為早期的品牌對虛擬形象的商業營銷轉化。而近年來，品牌愈發傾向于研制推出自己原創的虛擬形象，而非使用現成的二次元偶像。例如去年韓國SM娛樂推出首個AI形象企劃組合aespa，以4名真人成員和她們的AI形象（被稱為ae成員）組成組合，其阿凡達式的與異世界溝通并戰斗的形象策劃讓其出道的首支MV點擊量突破1億次，為經紀公司創收預計超一百億韓元。

反觀國內，不少藝人也相繼推出自己的虛擬形象，但與國際由本人團隊主導打造長久的虛擬形象不同，國內多以品牌為主導的單次營銷為主。如在迪奧2021春季大秀上，藝人Angelababy發布其虛擬形象“Angel3.0”當日登頂熱搜；演員劉濤也推出”劉一刀“這一虛擬形象作為其直播帶貨的形象。

顯而易見，在視頻泛濫、同人文化興起、KOL群體初具規模等多重因素帶來的連鎖效應下，虛擬文化的市場培育已經初步完成。虛擬偶像無論是動漫現成的、品牌自創的、藝人營銷的，他們的塑造都已經成為互聯網品牌營銷的新思路、新趨勢。

粉絲經濟的本質與IP文化的變現規律——虛擬偶像營銷起勢的背后邏輯

粉絲經濟的本質。早在1989年John Fiske的《理解大眾文化》中有了粉絲經濟的定義——一種游離于文化工業和官方文化之外的“影子文化經濟”。2002年，Matt Hills的著作《Fan Cultures》里首次系統總結了粉絲經濟的相關研究，“在媒介消費研究中粉絲現象應該作為一類非常重要的研究課題。粉絲積極主動參與到文本傳播與再創造中，其對文本解讀的狂熱投入甚至超越了明星、編劇及制片人對作品的理解?！?/p>

粉絲經濟作為粉絲文化生產和消費作用的形式，其內涵是商業文化中的一種形態。通過專業手段運營不斷加深粉絲的印象，通過各種物料、資源的放送對粉絲施加持續的情感刺激，同時允許粉絲加入到傳播環節，增加粉絲黏性，讓粉絲生產和消費行為不斷主動化、擴散化，從而實現藝人或品牌熱度的持續變現。從本質來看，粉絲經濟屬于大眾消費時代互聯網圈的全民娛樂和集體狂歡的表現。

IP文化的變現規律。IP文化則是粉絲經濟運營中的具象化手段，近年來逐漸成為粉絲經濟運營的核心。在流量場上，無論是品牌還是藝人，時間都是最為公平的度量衡。如何在短時間內有長久的熱度，凝練出具有共識的價值符號？打造一個IP無疑是最為合適的答案，IP能夠以一個完整的思路在用戶層和商業價值之間相互轉化。

簡單來說，當內容創作者生產出傳播內容后會通過各種渠道推送給用戶，用戶根據自己不同的關注點會和自己感興趣且優質的內容產生情感共鳴。這是IP作用于用戶的第一環——有效觸動受眾。當共鳴達成隨著受眾的情感認同越來越深，IP的背后價值也越來越大。此時會涌現一批用戶作為該IP的內容生產者（即UGC），豐富IP的資源和物料內容（俗稱產糧）。普通受眾則會對原有內容不斷進行主動傳播（俗稱安利），擴大IP的追捧群體以尋求圈層認同。在這種循環中，IP在受眾心中的記憶不斷深化，地位也不斷提高，當這種IP增值到一定程度時就會引發直接的商業變現。受眾將會具備購買其周邊、系列產品的消費沖動，同時也更傾向于主動搜索該IP的相關內容，反復強化記憶。

而虛擬偶像是IP文化的一個具象化分支。IP可以是一個梗、一本書、一部影視作品，但當其簡化為一個人物形象時，可以用最少的傳播內容承載更多的文化內涵——營銷方可以賦予虛擬偶像各種各樣的人設與背景故事來表達IP核心。偶像這一產業生態也衍生出更多可延展的空間，給予虛擬IP興起的舞臺。背后有一定的人工智能、深度學習算法的技術支持，是優化虛擬IP交互設計的有力支撐。

拳頭公司KDA爆火——粉絲經濟賦能的電競文化營銷

KDA是什么？KDA是由拳頭公司推出的以游戲《英雄聯盟》中的角色為范本的二次元女團，初代主要有阿貍、伊芙琳、卡莎、阿卡麗等成員。在2018年的S8總賽季總決賽中，拳頭公司結合四位女歌手的真人現場演繹和AR全息投影帶來了KDA首個表演舞臺，在當時風頭一度蓋過了S8賽季總冠軍IG。

作為二次元虛擬偶像團體，其出道歌曲POPSTAR的點擊率達三億次，出道即在世界杯體育館內演出。在全球“流行數位歌曲銷售”“數位歌曲銷售”榜單中分別拿下第十名、第三十名的好成績。《英雄聯盟》還及時更新上架了KDA女團的新版游戲皮膚和專屬特效，引起了一大批玩家購買和追捧，預計為《英雄聯盟》和拳頭公司創收70億美元。至今，KDA女團的微博主話題閱讀量已破十億次。

KDA營銷的基本邏輯——“粉絲經濟+”。雖然KDA女團本質上是電競文化的產物，是《英雄聯盟》游戲角色的塑造與強化，說到底是為《英雄聯盟》的游戲角色服務，但其背后運營的邏輯卻是真正的粉絲經濟思維。

一、人設打造與物料跟進。與以往游戲角色不同，KDA每位成員都具有詳盡的人設和故事背景。對于角色的介紹重點不在于其技能的說明、裝備的攻略，而是致力于打造一個鮮活的“人”。在團體運營的過程中，人設方向也不再以游戲角色“遠程魔法輸出（apc）”“遠程物理輸出（adc）”等英雄職業作為分類，而是像女團一樣有主唱、領舞等不同分工。在官方公布的人設背景中，也可以看到很多粉絲文化的特征：例如阿貍被評選為“流行音樂界的最美面孔”，這與娛樂圈年年掐架、“互撕”的“世界最美100張面孔”的評選相呼應；卡莎靠著是前偶像的妹妹得以出道，但仍有“倒貼知名選手Uzi”等“黑料”，更被工作人員爆料耍大牌、爭C位，甚至有成員被“父親”爆料學習成績、居家習慣等細節。成員關系和各個成員的喜好、家庭背景都清楚明了。在塑造人物的側重點上，KDA女團就有如法炮制真人女團而非介紹游戲人物的趨向。

此外，為了深化在受眾心中的印象，豐富人物的內涵，光有文字敘述骨架是不夠的。KDA在出道之前就已經放出了大量預告物料，從成員的自我介紹到練習片段，拳頭公司致力于像真人偶像一樣，持續不斷地制造熱度，甚至大有“黑紅也是紅”的意味。從可視到可感，人物立體化、多維化的塑造讓英雄角色無限貼近真實人物。

二、熱點事件的模擬炒作。除了人物塑造之外，出品公司在事件炒作上也下足了功夫。比如最讓人匪夷所思的成員整容事件，實際上是模擬粉圈的操作。按常理來說，KDA作為游戲角色本不應該有整容的嫌疑，但經由畫師放出角色初代版本，粉圈對其前后不一的形象進行二創，將虛擬人物整容這一本不合理的話題變成飯圈“爆料”，更放出成員的近景訪談，其并不絲滑的表情變化和稍顯僵硬的五官也被評論戲稱為“整容失敗”。

2020年加入新成員的操作更能看出這一點。在粉絲文化中，團體人員人數一直都是一個比較敏感的話題。人數的增或減，都會引發一部分粉絲的情緒跳動，甚至會衍生出“ANTI”等惡性集體抵制行為。新成員Seraphine的加入思路也與之基本一致——在初代MV中就有預告、物料放送、作品展示。而這位新成員在宣發時期，也和其他真人偶像的情況一樣——并不被“團粉”所接受，甚至喊出“永遠唯四”（只愛前四位成員）的口號。

三、粉絲運營和平臺運用。KDA作為虛擬偶像有著“永不塌方”的特點，也有著匠心獨運的項目策劃。KDA首創“應援月”概念，在應援月內創辦“KDA女團挑戰賽”，邀請全世界的專業舞團、歌手、粉絲對KDA的單曲進行翻跳、翻唱、填詞、cosplay等。借助平臺運營，詳細劃分了同人創作、我要出道、為愛應援、一鍵參與等板塊，一經推出就引發了廣泛參與和二創狂潮。日前，“KDA女團挑戰賽”的熱搜話題閱讀量已達2.3億次，累計作品達21.2萬條。

此外，KDA也模仿真人偶像在微博、抖音等平臺開設“KDA工作室”賬號，賬號內容覆蓋了從商務合作、采訪視頻、日?；顒?、粉絲問候等多個方面。平時也會創建互動話題，邀請粉絲一起DIY限定桌面，發售限量周邊等。微博賬號的博文都使用各個成員的第一人稱，回應微博里各類解散、戀愛、爭吵等話題，與真實偶像的微博營銷并無二異。

虛擬偶像IP的營銷策略——未來品牌營銷的藍海

核心——情感點與價值觀共振。無論是KDA這一品牌型虛擬偶像，還是“劉一刀”這類單次營銷型虛擬偶像，其核心都在于抓住與受眾情感共振之處，這是打造虛擬偶像IP的基石。比如劉濤的“劉一刀”，其取名就來自于直播購物砍價“砍一刀”的說法，更同時推出了“砍價寶典”，讓人瞬時能將“劉濤＋直播”兩個元素集合成“劉一刀”這一個虛擬人物并廣為傳播，用最少的信息體量承載更多的核心內涵。

除了樸素的情感共鳴之外，虛擬偶像也應具備一定正向的價值取向。光有情感核心開發是不夠的，大眾更需要持久長效的輸出，而非曇花一現。比如KDA各個成員分別代表隱忍、堅毅、勇敢等不同品格，配合對其家族背景的闡述，讓人物不僅外在美更有內涵，形象也更立體，粉絲在追隨的過程中也就不會感到價值層面的空虛。

形象——精美與內涵并存。如果說共振點是虛擬偶像IP的基石，那么形象就是其基本單元。當今時代越發講究個性化、創新型發展，千篇一律的建模已經很難滿足受眾的審美需求，動輒會有”炒冷飯“之嫌。當今人工智能技術能夠持續賦能虛擬偶像的形象塑造，比如運動智能技術可以結合真人動作資源拆解、AI、深度學習為一體，捕捉形成完備的動作資源庫。當今模擬算法越來越高效，虛擬人物的動作也會越發流暢自然，更為高級的制作環節可以通過拆解人體骨骼和肌肉結構，在此基礎上設計虛擬IP的運動節點，通過訓練使其有如擁有“自主意識”——可根據客觀環境、直接指令等做出自然的反應。再如語音合成技術TTS（Text to Speech），通過神經網絡算法將語音智能轉化為自然語音流。比如KDA的各個成員起碼會三種以上的語言，中文、英文、俄語不在話下，比起真人偶像就能面向更多、更廣闊的受眾，更具市場潛力。

演繹——賦能擴容與連結。簡單來說，不管是二次元還是三次元，講好一個IP故事都是最為根本和長久的運營辦法。故事的多元演繹，除了運營方本身需要拿出源源不斷的物料為虛擬偶像填充血肉，更需要廣大受眾的再次演繹。與上文所描述的IP作用機制類似，將受眾變為粉絲，將粉絲變為忠誠度、熱情度極高的“真愛粉”“死忠粉”，就需要最大開發粉絲粘性，即歡迎粉絲對IP進行延伸和再現。

眾所周知，文化產業內容為王，但現實是很多好的內容都被劣幣驅逐良幣式的消散在市場里，被低級流量吞噬，被資本流量侵占份額。如果能很好地將粉絲群體也納入開發、運營環節，積極帶動粉絲主動傳播、UGC生產內容，或許是解決優質內容但市場黏連度低、曝光率不足的一個較為低成本但高效率的辦法了。

結語

在文化傳播全球化、互聯化的新時代，打破線上與線下的壁壘，突破時間這一度量衡的界限，是一個永恒的難題。想要長久站在舞臺中央，就要細細研究營銷與策劃的技巧。隨著技術的不斷升級和文化IP的不斷開發，相信未來會有越來越多的優質IP、虛擬偶像IP出現在大眾視野中。營銷各方應合理合規地運用粉絲經濟思維，把握核心、故事、演繹三個環節，達成品牌營銷的目的，實現文化產業的生態建構和持續發展，這對于推動中國由文化資源大國邁向文化產業強國大有裨益。