媒介技術視閾下白族文化傳播路徑變遷

□盧鈺 劉偉

隨著互聯網和智能手機廣泛運用，媒介的觸角深入到世界的各個角落，同時媒介影響著人們日常生活的方方面面。第48次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國8.88億人看短視頻，占整體網民的87.8%。根據數據可以看出，我國手機媒介使用率較高，短視頻瀏覽是使用頻率最高的行為。《中國視頻社會化趨勢報告（2020）》，將2020年定義為中國視頻社會化元年，短視頻用戶滲透率超70%。短視頻準入門檻低，幾十秒的內容重點突出，符合當下用戶碎片化閱讀方式。憑借“短、平、快”的優勢,短視頻在新聞傳播領域快速崛起，同時也受到眾多用戶喜愛，成為互聯網第三大流量入口。

1998年時任全國政協常委、國務院特區辦主任胡平說：“云南出路很多，首先的出路就在文化。”云南的少數民族文化是云南文化與旅游的發展優勢。大理白族是一個歷史悠久的民族，距今有4000多年歷史，主要分布在云南大理白族自治州（簡稱大理），而大理也是白族的族源地，文化作為具有意義的現實世俗，它在社會上的建立和鞏固是通過傳播來達到的。白族文化傳播隨著媒介技術的發展，傳播的方式也有明顯的變化，尤其是在當前短視頻蓬勃發展時期，短視頻賦能文化傳播與旅游發展，帶動大理經濟發展，但對白族文化傳播是機遇也是挑戰。

媒介技術對不同時期白族文化傳播的影響

媒介是文化傳播的載體，媒介技術的發展使文化的傳播手段發生變化，傳播主體也有所變化。人類傳播史上大致經歷了口語、文字、印刷、大眾傳媒和互聯網傳播階段，不斷發展的媒介技術對大眾文化的傳播產生重要影響，同時也對少數民族文化的傳播產生重要影響。少數民族文化屬于亞文化，因此在大眾傳播過程中需要對少數民族文化符號篩選和整合，才能使其得到廣泛傳播。技術的每一次進步對文化傳播都會產生重大的影響。

口語及文字時期白族文化的傳播。媒介技術隨著科學技術的發展與應用，其作為文化載體的功能也越來越明顯，并成為文化發展的重要助推力。口語時期只能通過口耳相傳的方式對文化進行傳承，而文字的出現突破了時間和空間的限制，使得文化能夠長久流傳。白族是歷史悠久的民族，在歷史的各個時期與漢族文化都有不同程度的交流，深受漢族文化的影響。口語時期的白族文化通常以歌曲、諺語等形式流傳，但還是難免出現文化符號遺漏、誤傳等問題。后來“白族先人將白族文字定位為仿制漢字的方塊字，一方面是受漢文化的影響，另一方面是感悟到方塊字的獨特魅力”。

白族文字作為白族文化傳播的載體，也是了解白族文化的重要途徑。公元八九世紀的南詔時期，出現了方塊白文，即以漢字符號表白語的音義文字。解放前各個歷史時期的白族先民在社會實踐中反映白族社會的政治、經濟、文化、歷史等白文檔案史料，作為文物古籍保存于圖書館，同時檔案部門作為民族檔案保管。白文還以史籍、經卷、曲本以及石刻殘瓦的方式記錄了白族文化。

除了白族文字，特色建筑也成為白族文化承載體。大理古城始建于明洪武十五年，是封建社會時期云南政治、經濟、文化的中心，承載著大理歷史，是國務院公布的中國首批24個歷史文化名城之一。白族本主信仰中納入了儒、佛、道的相關教義。崇圣寺是典型的佛教文化建筑，具有極高的歷史、文化和建筑價值，于1961年被國務院公布為第一批國家重點文物保護單位。可見隨著媒介不斷發展，白族文字的創造，保存完整的特色建筑，使得白族文化因此流傳至今。

印刷時期白族文化的傳播。白族對印刷術的應用與15世紀的西方不同。15世紀的西方印刷術被廣泛應用，打破了教會和特權階級對知識的壟斷，文化開始大規模大范圍傳播，使得文化成為大眾的文化。甲馬是中國民間原始宗教進行祈福、祭祀等用來焚燒的各種雕版印刷品的總稱，而白族甲馬在體現原始宗教的祭祀功能的同時又把環境物化為民間的藝術樣式，具有鮮明的傳統民間藝術特色。宗教信仰即白族本主崇拜是白族文化中極其重要的部分，在白族人民的生活中發揮著宗教、文化等重要功能，也是其源遠流長的根本原因。

在中國古代，傳播主體主要是統治階級，民間的文化傳播類型、種類等受統治者掌控，受政權更迭影響較大。明代漢文化專制政策下，明軍隊大肆搜集并焚毀各種民族典籍，明代以前的白文紙墨檔案多毀于此次焚書。

大眾媒體時期白族文化的傳播。隨著媒介技術的突破發展，這一時期電影和電視等進入大眾生活，成為文化傳播的又一載體，白族文化的傳播也發生變化。1959年文藝界掀起向新中國成立10周年獻禮熱潮，長春電影制片廠制作了反映白族生活的載歌載舞的喜劇片《五朵金花》，講述白族青年阿鵬與金花在大理三月街一見鐘情，阿鵬走遍蒼山洱海尋找金花，最后有情人終成眷屬的愛情故事。正是因為這部電影讓當時大理白族借由“金花”“阿鵬”被全國人民所知，有效宣傳了白族文化和大理旅游，成為是大理城市形象的名片。

此后，大理也通過影視劇對白族文化和大理城市形象進行傳播和建構。影視IP《天龍八部》，其中的大理國就是白蠻貴族出身的段思平在唐宋時期建立，劇中人物也能從大理國歷史上找到原型。《大理公主》作為獻禮大理白族自治州建州五十周年獻禮劇，在取景、道具、服裝等都充滿了大理白族特點。2021年爆火的網劇《司藤》主要的取景拍攝地也是在大理，大理古城、蒼山、洱海等多次出現。不管是經典IP劇還是網劇，白族文化融入不同題材大大拓寬了傳播范圍。

互聯網時期白族文化的傳播。互聯網絡技術深入發展，進一步打破了文化傳播的時空限制。在智能手機廣泛應用后，社交媒體降低了信息門檻，促進了信息的快速傳播，文化傳播途徑也更加豐富多樣，如可以通過“兩微一抖”（微信、微博、抖音）對白族文化進行傳播。不同平臺對白族文化傳播的特點也不一樣，如微信公眾號“大理非遺”，主要以文字、短視頻和圖片的形式介紹和傳播白族非遺文化。微博熱搜榜對相關事件關注進行設置，洱海的海菜花、蒼山的生物多樣性等因受用戶關注登上熱搜。互聯網技術改造了傳統文化產業，激發了文化消費意愿，消除了文化產業各領域之間壁壘，釋放了文化產業新功能。

短視頻之于傳統文化是一種數字化的傳播鏈接，是互聯網時代的歷史傳承方式。抖音平臺不僅有官方對白族文化的傳播，如大理州文化和旅游集團官方賬號“大理文旅”，還有民間對白族文化的傳播，自媒體用戶積極分享大理古城、三塔等景點。抖音對白族文化的傳播進一步打破文化傳播的時空限制，同時傳播的權利進一步擴大和下沉，即每一名用戶都能平等、自由地上傳分享自己對大理或白族的相關內容。

抖音平臺在白族文化傳播中的作用

隨著媒介技術的發展，以抖音為代表的短視頻平臺，因新技術的運用加之有效的運營體系，使少數民族文化傳播得以更加廣泛，傳播效果大大提升，進而帶動少數民族地區經濟發展。改革開放以來，由于傳播受傳播技術和傳播工具等因素的制約，導致大規模和大范圍傳播少數民族文化的成本較高，以及少數民族文化與傳統的大眾文化在傳播過程中需要經過符號的轉換，才能被用戶或受眾所接受和理解，因此少數民族獨特的文化以及文化產業發展緩慢。由于大理旅游城市發展定位的特殊性，白族文化傳播也具有一定的特殊性。下文將從內容生產、內容分發、商業化等方面闡述新技術應用下抖音平臺對白族文化的傳播。

短視頻對白族文化的傳播。短視頻融合了大眾媒體視聽技術優勢，仿擬去中介化的場景，營造虛擬在場感以調動用戶參與。抖音短視頻具有短、快、平的特點，以幾十秒的音樂與畫面結合的沉浸式敘事方式傳播傳統文化、當地風俗等相關內容，減少了傳播過程中的“噪音”，在受眾精力集中看視頻時完成對信息的有效傳播。短視頻全民皆可拍、可上傳，對拍攝對象真實再現的空間復制能力橫向擴展，形成短視頻虛擬與現實的鏈接，進一步打破了傳統的線性時空傳播。

抖音通過先進的媒介技術支持，鼓勵每個用戶在平臺上使用短視頻參與文化傳播，降低了傳播成本，有利于白族文化的廣泛傳播。抖音可以同時容納十多億用戶通過抖音平臺發布短視頻，這是傳統媒介無法滿足大量用戶同時在線且呈現多樣化內容。抖音平臺巨大的用戶基數加大了白族文化有效傳遞的可能性。

白族內容短視頻分發。抖音內容分發機制有利于白族文化的傳播。抖音采取中心化流量分發機制，多級流量池分級推薦，大數據/算法+人工精選的推送機制，營造沉浸式瀏覽場景，具備強媒體性質和良好的用戶體驗。用戶對大理白族相關內容短視頻瀏覽點贊后，算法會推送相關大理白族的相關內容，此外人工會精選推送頭部優質內容，頭部內容推送又會吸引其他抖音用戶，形成對白族文化傳播的良性循環。

此外，網絡節點傳播推動文化增殖形成。每個用戶不僅是節點的實體，以自主性和創造性激活節點，還是節點信息的重要組成部分，與其他節點互動產生新的信息。白族相關短視頻除頭部用戶和優質內容，點贊和評論不多。因此，用戶作為節點傳播的實體，在白族文化傳播短視頻時應從用戶角度出發，形成用戶之間的有效互動，提高傳播效果和文化價值轉換率。

商業化。短視頻作為互聯網時代的新興營銷方式，憑借強社交傳播、優勢內容呈現、傳播場景的內容多元集中以及強大的肥尾效應受到旅游業青睞。抖音堅持提供優質體驗以實現高質量的內容分發和消費效率，而抖音變現也就是價值收入方式，主要依靠“廣告+電商+直播”實現。據抖音電商統計資料顯示：抖音平臺成為非遺文化塑造和傳播的重要媒介，帶動經濟發展，每天超過5000名手藝人通過抖音售賣作品。白族扎染作為非遺文化通過短視頻的傳播，“親自制作屬于自己的扎染”成為去大理的游客必去打卡的項目之一，可見抖音也能促進白族文化傳播變現。用戶通過對蒼山、洱海、愛情表白打卡地等場景再現的方式進行短視頻創意制作并傳播，一度成為網民想來大理的理由。白族文化周邊產品積極進行開發，如《阿鵬找金花》作品在楊麗萍大劇院演出，價格優惠信息通過抖音平臺傳遞給抖音用戶。白族居民開白族特色建筑的客棧、旅游度假園等通過抖音短視頻發布信息或是直播的方式來吸引用戶進行線下消費。抖音助力信息快速且大范圍擴散傳播且變現效果可觀，這點可以從大理旅游熱度不減看出來。

結語

媒介技術應用對少數民族地區文化傳播和旅游發展有積極影響。媒介技術發展使傳播媒介更加多樣，文化呈現形式更具體豐富。不同時期白族文化的傳播呈現出不同形態，口語傳播不易保存且有錯漏，文字時期受政治影響書籍被焚燒不少，印刷時期白族人民將宗教、生活、文化等融入到甲馬中，部分文字形式的白族文化因政權更迭消失。建筑雖承擔起部分白族文化的傳承，但在大眾媒體出現前無法突破空間限制。大眾媒體以聲音、畫面、文字相結合方式，使得白族文化傳播范圍和規模空前擴大。而在互聯網時期，短視頻對白族文化的傳播，使得傳播主體、用戶、傳播方式等都發生了巨大變化，傳播規模和影響也是前所未有，帶動了文化產業的發展，促進白族地區經濟穩步增長。另外，少數民族地區的文化旅游發展還得益于國家政策的支持，如出臺文化保護政策，設立文化保護單位等。