年輕人引領國潮消費

黃鑫

在剛剛結束的“618電商購物節”，年輕群體展示出了巨大的消費潛力以及對國潮品牌的熱愛。同樣，因為抓住了年輕人的消費習慣和消費偏好，不少老字號品牌正在加速占領年輕人的購物車，比如中華老字號海鷗手表推出首個潮表系列，85%購買者為“90后”；“奶茶”黃金吊墜一出，“00后”排隊搶購；國潮剃須刀的年輕用戶群一個月擴容5倍。

近日，以年輕消費者聚集的“得物APP”平臺為研究樣本，新華網發布《國潮品牌年輕消費洞察報告》（以下簡稱《報告》）指出，在全行業國潮品牌消費中，“90后”“00后”成為絕對主力，貢獻了74%的國潮消費；在得物APP，這一比例更高達87%。“90后”正讓國潮品牌不斷煥發新生機。

《報告》顯示，在得物APP上，年輕用戶對國潮商品的消費熱度增長超過10倍。上海社會科學院經濟研究所副研究員邸俊鵬認為，“90后”“00后”買國貨、曬國貨在得物成為一種潮流，體現了年輕人強烈的民族自豪感。得物首創的“先鑒別，后發貨”網購流程，以及嚴格的選品機制等舉措，保障了用戶的消費體驗，也是年輕一代愿意使用得物APP的一個重要原因。

艾媒咨詢集團CEO張毅分析，近年來國潮不斷興起的原因有以下幾個方面：國家強盛帶來的消費能力提升；我國工業制造能力、工業設計能力、品牌塑造能力、營銷能力等綜合提升，可以提供與國外品牌媲美甚至更好的物美價廉的本土產品；年輕一代對國產品牌具有天生的認同感。

《報告》還顯示，多個案例表明，不少老字號品牌把年輕人作為新品研發的參照坐標，通過開辟年輕潮流產品線、跨界“新奇”聯名等新玩法“逆齡”生長，打破品牌固有形象和邊界，成功打入年輕圈層，成為“社交符號”。

邸俊鵬表示，年輕消費群體為老字號注入了新活力，打開了新增量。其中，打通老字號和年輕人的供需障礙是關鍵。先要理解年輕一代追求的精神共鳴和情感認同，進而去改善產品和服務質量。反過來，年輕人的需求和主張從消費端推動國潮品牌不斷創新，形成需求牽引供給、供給創造需求的更高水平動態平衡。

商務部國際貿易經濟合作研究院流通與消費研究所副所長關利欣認為，隨著消費升級步伐加快，從需求端看，消費者對中國品牌的需求、對老字號的需求不斷增長；從供給端看，隨著整個發展環境不斷優化，老字號的開拓創新步伐也會帶來更多產品和服務供給。

年輕消費群體不僅為老字號品牌注入新活力，也助推新興品牌迎來快速發展的窗口期。除了傳統品牌，在球鞋、服飾、配件、家電、箱包、藝術等品類，一批年輕且具有創新力的“新面孔”也走入年輕消費者的視野。《報告》顯示，近年來涌現的新興品牌在注重產品品質的基礎上，以首發新品為觸角，持續滿足年輕人的多樣消費需求，在激活社會整體消費潛力的同時，也進一步拓寬了自身產品結構。

家電類新品牌也在國潮大勢中表現不俗。《報告》顯示，來源于國內強大的工業制造能力，國貨品牌占據了該細分市場的絕對比例。在年輕一代重儀表、愛養生、樂生活的新消費特征下，年輕品牌迎來了新機會，它們圍繞年輕人的生活場景和訴求，推出滿足年輕人需求的多樣化新品。

“90后”“00后”等年輕一代已經成為國潮消費的主力軍。邸俊鵬指出，一些品牌正是基于新平臺的流量、注意力經濟和網絡效應，形成了消費熱潮和新風尚。國潮品牌可以新電商平臺首發多樣化新品為溝通契機，融入年輕人的日常生活，進一步讓國潮品牌煥發生機。

“當下，一個新品牌成長為知名品牌所用的時間非常短，一個品牌被取代也非常快。作為國潮品牌的重要銷售渠道，電商平臺也要隨著國潮的成長而成長。國潮產品是帶著文化、情感和時代烙印的產品，對年輕人有著引領時尚的重要作用。因此，電商平臺不僅要服務好國潮用戶，自身也要成為國潮中的一員。”張毅說。